Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở TP.HCM

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Tiểu luận chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất

• Tác giả: Nhóm 3
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Trang Thương Mại Điện Tử Của Thế Hệ Gen Z Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu đề tài tiểu luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về hành vi khách hàng
• 2.2. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.3. Người tiêu dùng thế hệ gen Z
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.5. Các mô hình liên quan
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.6. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.7. Đo lường và thu thập dữ liệu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp
• 4.2. Thực trạng mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử
• 4.3. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài
• 4.4. Thống kê mô tả mẫu
• 4.5. Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát
• 4.6. Mô tả cấu trúc mẫu
• 4.7. Kiểm định Cronbach alpha
• 4.8. Thang đo sự hữu ích
• 4.9. Thang đo sự uy tín
• 4.10. Thang đo đặc điểm hàng hóa
• 4.11. Thang đo giá cả
• 4.12. Thang đo sự an toàn
• 4.13. Thang đo quyết định mua
• 4.14. Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach alpha
• 4.15. Phân tích nhân tố EFA
• 4.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.18. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
• 4.19. Phân tích tương quan Pearson
• 4.20. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
• 4.21. Kiểm định sự phù hợp mô hình
• 4.22. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
• 4.23. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.24. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.25. T-Test: Kiểm định sự khác biệt trung bình quyết định mua hàng của thế hệ gen Z theo giới tính
• 4.26. Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng của thế hệ gen Z theo độ tuổi
• 4.27. Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng của thế hệ gen Z theo thu nhập
• 4.28. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 4.29. Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.30. Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Sự hữu ích
• 5.4. Đặc điểm hàng hóa
• 5.5. Sự an toàn
• 5.6. Hạn chế của nghiên cứu
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH
• PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Xu hướng mua sắm Gen Z

Phần này tập trung phân tích xu hướng mua sắm Gen Z, đặc biệt là hành vi mua hàng Gen Z và thói quen mua sắm online Gen Z tại TP.HCM. Nghiên cứu khảo sát thực trạng mua sắm online Gen Z TP.HCM, bao gồm tần suất mua sắm, kênh mua sắm ưa thích (social commerce Gen Z, live stream shopping Gen Z), loại sản phẩm thường mua, và nguồn thông tin tham khảo trước khi mua. Dữ liệu sẽ được phân tích để làm rõ xu hướng tiêu dùng TP.HCM đối với Gen Z, góp phần hiểu rõ hơn về tiềm năng thị trường Gen Z TP.HCM. Thế hệ Gen Z là đối tượng nghiên cứu chính, với đặc điểm là người tiêu dùng kỹ thuật số bản địa, quen thuộc với thương mại điện tử. Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phân tích để xác định các đặc điểm nổi bật trong hành vi mua hàng Gen Z. Nghiên cứu cũng đề cập đến vai trò của review sản phẩm Gen Z và đánh giá sản phẩm Gen Z trong quyết định mua hàng. Phân tích hành vi mua hàng Gen Z sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực mua hàng của nhóm này.

1.1. Đặc điểm hành vi mua sắm online của Gen Z

Phần này tập trung vào hành vi mua hàng Gen Z trên thương mại điện tử. Thói quen mua sắm online Gen Z được phân tích chi tiết, bao gồm các yếu tố như tần suất mua sắm, các nền tảng thương mại điện tử được ưa chuộng, phương thức thanh toán, và trải nghiệm mua sắm nói chung. Nghiên cứu sẽ làm rõ sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến mua hàng Gen Z, bao gồm cả ảnh hưởng của influencer đến quyết định mua hàng Gen Z. Các kênh quảng cáo online Gen Z hiệu quả cũng được phân tích, như video marketing Gen Z. Phân tích hành vi mua hàng Gen Z giúp hiểu rõ hơn về cách thức Gen Z tìm kiếm thông tin, đưa ra quyết định mua hàng, và tương tác với các thương hiệu trên môi trường trực tuyến. Việc hiểu thói quen mua sắm online Gen Z là nền tảng cho các chiến lược marketing Gen Z hiệu quả. Nghiên cứu này chú trọng vào việc hiểu thực trạng mua sắm online Gen Z TP.HCM để đưa ra những kết luận chính xác và cụ thể.

1.2. Ảnh hưởng của truyền thông xã hội

Phần này tập trung vào vai trò của mạng xã hội đến mua hàng Gen Z. Ảnh hưởng của influencer đến quyết định mua hàng Gen Z được phân tích kỹ lưỡng. Nghiên cứu sẽ xem xét social commerce Gen Z và live stream shopping Gen Z như những xu hướng tiêu dùng chủ đạo. Các chiến lược marketing Gen Z dựa trên mạng xã hội, bao gồm quảng cáo online Gen Z và video marketing Gen Z, được đánh giá về hiệu quả. Nghiên cứu thị trường Gen Z cho thấy mạng xã hội không chỉ là nơi kết nối mà còn là nguồn thông tin, đánh giá sản phẩm chính. Review sản phẩm Gen Z và đánh giá sản phẩm Gen Z đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Việc hiểu ảnh hưởng của influencer đến quyết định mua hàng Gen Z giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn trên mạng xã hội. Nghiên cứu sẽ đề cập đến các chiến lược marketing Gen Z thành công trên mạng xã hội.

II. Yếu tố quyết định mua hàng

Phần này tập trung vào yếu tố quyết định mua hàng, cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên thương mại điện tử tại TP.HCM. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và trải nghiệm người dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các yếu tố liên quan đến giao dịch trực tuyến như giao hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thanh toán ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và an ninh bảo mật ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng được xem xét. Kinh nghiệm mua sắm online của Gen Z sẽ được nghiên cứu để làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố trên. Tâm lý người tiêu dùng Gen Z cũng là một yếu tố quan trọng cần được phân tích.

2.1. Yếu tố sản phẩm và thương hiệu

Phần này phân tích vai trò của chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Đặc điểm hàng hóa ảnh hưởng đến lựa chọn của Gen Z sẽ được làm rõ. Đánh giá sản phẩm Gen Z và review sản phẩm Gen Z phản ánh chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thương hiệu được xem xét như một yếu tố đảm bảo chất lượng và uy tín. Sự uy tín của thương hiệu và sản phẩm là yếu tố then chốt. Tâm lý người tiêu dùng Gen Z hướng đến các thương hiệu có uy tín và chất lượng sản phẩm tốt. Nghiên cứu sẽ phân tích mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và quyết định mua hàng của Gen Z. Nghiên cứu thị trường Gen Z cho thấy sự quan tâm đến thương hiệu ngày càng tăng.

2.2. Yếu tố giá cả dịch vụ và trải nghiệm

Phần này tập trung vào các yếu tố liên quan đến giá cả, dịch vụ và trải nghiệm người dùng. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng quan trọng không kém. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Trải nghiệm người dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm giao diện website, quy trình mua hàng, vận chuyển, và chăm sóc khách hàng. Giao hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng liên quan đến thời gian giao hàng và chất lượng dịch vụ vận chuyển. Thanh toán ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xem xét phương thức thanh toán thuận tiện và an toàn. An ninh bảo mật ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là yếu tố quan trọng nhất. Nghiên cứu sẽ đánh giá sự ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố trên.

III. Chiến lược Marketing Gen Z

Dựa trên kết quả phân tích, phần này đề xuất các chiến lược marketing Gen Z hiệu quả trên thương mại điện tử tại TP.HCM. Các chiến lược này dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về xu hướng mua sắm Gen Z, hành vi mua hàng Gen Z, và các yếu tố quyết định mua hàng. Nghiên cứu tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cải thiện dịch vụ khách hàng, và sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông xã hội. Quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cần được thiết kế phù hợp với sở thích và thói quen của Gen Z. Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là công cụ hỗ trợ hiệu quả. Nghiên cứu cũng đề cập đến việc ứng dụng các công cụ SEO thương mại điện tử và SEM thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Phần này đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử. Tập trung vào việc thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và đáp ứng nhu cầu của Gen Z. Cải thiện quy trình mua hàng, giúp việc mua sắm trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn. Tối ưu hóa trải nghiệm vận chuyển, đảm bảo hàng hóa được giao đúng thời gian và an toàn. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cần được cải thiện để hỗ trợ người dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Trải nghiệm người dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là yếu tố then chốt để tạo lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thị trường Gen Z cần được thực hiện thường xuyên để cập nhật xu hướng và nhu cầu của khách hàng.

3.2. Chiến lược truyền thông và quảng cáo

Phần này tập trung vào việc xây dựng các chiến lược truyền thông và quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội. Sử dụng influencer để quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Tận dụng các xu hướng social commerce Gen Z và live stream shopping Gen Z. Quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cần được đầu tư bài bản và sáng tạo. Video marketing Gen Z và các định dạng nội dung khác thu hút người dùng trẻ. Quảng cáo online Gen Z cần phù hợp với sở thích và thói quen sử dụng mạng xã hội của nhóm này. Phân tích hành vi mua hàng Gen Z sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing kịp thời và chính xác.

Nội dung chính

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Thương Mại Điện Tử Của Thế Hệ Gen Z Tại TP.HCM

---

Tóm Tắt Nghiên Cứu

Nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Được thực hiện theo thiết kế hỗn hợp (mixed-method), nghiên cứu kết hợp giai đoạn định tính (thảo luận nhóm với 12 đối tượng Gen Z) và giai đoạn định lượng (khảo sát bảng hỏi với 180 mẫu hợp lệ). Dữ liệu được phân tích qua chuỗi kiểm định: Cronbach's Alpha → EFA → Tương quan Pearson → Hồi quy đa biến.

Kết quả xác định 5 nhân tố độc lập có tác động đến quyết định mua: (1) Sự hữu ích, (2) Sự uy tín, (3) Đặc điểm hàng hóa, (4) Giá cả, (5) Sự an toàn. Phân tích hồi quy khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế, trong đó một số yếu tố có tác động vượt trội hơn các yếu tố còn lại.

Về mặt ứng dụng, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm để các doanh nghiệp thương mại điện tử hoạch định chiến lược marketing nhắm mục tiêu vào phân khúc Gen Z — nhóm người tiêu dùng kỹ thuật số thuần thục và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng cầu thị trường trực tuyến Việt Nam.

---

Bối Cảnh Và Tầm Quan Trọng

Sự Bùng Nổ Của Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Thương mại điện tử Việt Nam trải qua giai đoạn tăng trưởng ngoạn mục với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 30% trong giai đoạn 2016–2019 (VECOM). Năm 2020, dù chịu tác động của đại dịch COVID-19, ngành này vẫn đạt quy mô khoảng 13,2–14 tỷ USD và được dự báo sẽ chạm mốc 52 tỷ USD vào năm 2025 theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company. Đại dịch, thay vì kìm hãm, đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi hành vi tiêu dùng sang kênh trực tuyến khi mua sắm online trở thành kênh tiếp cận hàng hóa duy nhất trong nhiều giai đoạn giãn cách.

Khoảng Trống Nghiên Cứu

Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu khá rộng rãi ở nhiều quốc gia và bối cảnh khác nhau, phần lớn các công trình trước đây tại Việt Nam tập trung vào người tiêu dùng nói chung hoặc chỉ xem xét đơn lẻ một số nhân tố. Chưa có nhiều nghiên cứu đặc thù hóa đối tượng Gen Z — thế hệ sinh từ năm 1995 đến 2012 — trong bối cảnh thị trường TP.HCM với những đặc trưng kinh tế xã hội riêng biệt.

Tính Cấp Thiết Và Tiềm Năng Ảnh Hưởng

Tại Việt Nam, thế hệ Z chiếm khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020). Đây là nhóm digital native thuần thục: điện thoại di động (45%) và internet (21%) là những thứ không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Gen Z sử dụng mạng xã hội để kết nối bạn bè (93%), cập nhật thông tin (73%), bày tỏ quan điểm (55%) và ghi lại hoạt động cá nhân (42%) — cho thấy hành vi tiêu dùng của họ bị định hình mạnh mẽ bởi các kênh kỹ thuật số.

Việc hiểu rõ các nhân tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua của nhóm này không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang ý nghĩa chiến lược cho doanh nghiệp đang cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

---

Methodology Và Approach

Thiết Kế Nghiên Cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-method design), trong đó giai đoạn định tính được thực hiện trước nhằm xây dựng và tinh chỉnh thang đo, sau đó giai đoạn định lượng kiểm định mô hình trên cỡ mẫu lớn hơn. Khung lý thuyết nền tảng dựa trên:

• Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption Model)
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler et al., 2005)

Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận tay đôi với 12 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tại TP.HCM đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Kết quả được dùng để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến với bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Trong tổng số 250 phiếu phát đi, thu về 218 phiếu phản hồi và sàng lọc còn 180 phiếu hợp lệ — đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng với đối tượng là Gen Z (sinh từ 1995–2012) tại TP.HCM.

Kỹ Thuật Phân Tích Dữ Liệu

Toàn bộ quá trình phân tích được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 theo trình tự:

Bước	Kỹ thuật	Mục đích
1	Cronbach's Alpha	Kiểm định độ tin cậy thang đo, loại biến có tương quan biến-tổng < 0.3
2	EFA (Exploratory Factor Analysis)	Khám phá cấu trúc nhân tố, kiểm định KMO & Bartlett
3	Tương quan Pearson	Xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và phụ thuộc
4	Hồi quy đa biến (OLS)	Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố
5	T-Test & ANOVA	Kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập

Đảm Bảo Độ Tin Cậy Và Hiệu Lực

Độ tin cậy của thang đo được kiểm soát thông qua Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận ≥ 0.6). Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra qua chỉ số VIF (ngưỡng cảnh báo VIF > 10). Phân phối chuẩn của phần dư và phương sai đồng đều được xác nhận qua biểu đồ tần số và đồ thị phân tán. Chỉ số Durbin-Watson được dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan.

---

Phát Hiện Chính

1. Cấu Trúc Thang Đo Được Xác Nhận

Tất cả 6 thang đo (5 biến độc lập + 1 biến phụ thuộc) đều đạt ngưỡng tin cậy với Cronbach's Alpha > 0.6:

• Sự hữu ích: α = 0.726
• Sự uy tín: α = 0.800
• Đặc điểm hàng hóa: α = 0.872 (cao nhất)
• Giá cả: α = 0.661
• Sự an toàn: α = 0.885 (cao nhất)
• Quyết định mua: α > 0.6

Không có biến quan sát nào bị loại khỏi mô hình trong bước phân tích Cronbach's Alpha, cho thấy bộ thang đo có chất lượng tốt và nhất quán nội tại cao.

2. Nhân Tố Đặc Điểm Hàng Hóa Có Tầm Ảnh Hưởng Nổi Bật

Phù hợp với kết quả của Nguyễn Tố Uyên (2016), đặc điểm hàng hóa — bao gồm chất lượng sản phẩm, mô tả sản phẩm, hình ảnh minh họa, đánh giá từ người mua trước — được xác nhận là nhân tố có sức ảnh hưởng đáng kể. Gen Z, với thói quen nghiên cứu kỹ thông tin sản phẩm trước khi mua, đặc biệt nhạy cảm với chất lượng và tính xác thực của thông tin hàng hóa trên nền tảng.

3. Sự An Toàn Là Rào Cản Tâm Lý Quan Trọng

Nhân tố an toàn đạt Cronbach's Alpha cao nhất (0.885), phản ánh mức độ lo ngại của Gen Z về bảo mật thông tin cá nhân, an toàn thanh toán và rủi ro gian lận trực tuyến. Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) về tâm lý an toàn trong mua sắm trực tuyến của Gen Z Việt Nam.

4. Sự Hữu Ích Là Động Lực Cốt Lõi

Kế thừa từ mô hình TAM, nhận thức sự hữu ích — tức việc nền tảng thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, so sánh giá tiện lợi — là nhân tố nền tảng thúc đẩy quyết định mua. Điều này được xác nhận bởi nhiều công trình quốc tế (Hossein Rezaee et al., 2011; Tang & Chi, 2005).

5. Đặc Điểm Nhân Khẩu Học Tạo Ra Sự Khác Biệt Có Ý Nghĩa

Kiểm định T-Test và ANOVA tiết lộ sự khác biệt đáng kể về quyết định mua theo các chiều:

• Giới tính: Nữ chiếm 65% mẫu khảo sát và có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn
• Độ tuổi: Nhóm 2001–2006 chiếm 55% và có hành vi mua sắm khác biệt so với hai nhóm tuổi còn lại
• Thu nhập: Nhóm 5–10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (35.6%), ảnh hưởng đến tần suất và giá trị giỏ hàng

---

Đóng Góp Khoa Học

Đóng Góp Lý Thuyết

Nghiên cứu tích hợp và hiệu chỉnh mô hình TAM và E-CAM vào bối cảnh thị trường Việt Nam với đặc thù văn hóa tiêu dùng riêng. Việc kiểm định đồng thời 5 nhân tố trong một mô hình thống nhất cung cấp bức tranh toàn diện hơn so với các nghiên cứu đơn nhân tố trước đây. Bộ thang đo được phát triển và kiểm định có thể được tái sử dụng trong các nghiên cứu tương tự với đối tượng và phạm vi khác nhau.

Đóng Góp Phương Pháp Luận

Việc áp dụng quy trình phân tích đa tầng (Cronbach's Alpha → EFA → Pearson → Hồi quy → T-Test/ANOVA) theo chuẩn quốc tế trên mẫu người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam thiết lập một quy trình tham chiếu có giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng kỹ thuật số.

Ứng Dụng Thực Tiễn

• Doanh nghiệp thương mại điện tử có thể ưu tiên đầu tư vào: tính năng bảo mật thanh toán, hệ thống đánh giá sản phẩm minh bạch, và giao diện thân thiện nhằm tăng cảm nhận hữu ích
• Nhà tiếp thị có thể thiết kế chiến dịch quảng cáo phù hợp với từng phân khúc Gen Z theo độ tuổi và mức thu nhập
• Nhà hoạch định chính sách có thể tham khảo kết quả để xây dựng khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trẻ trong môi trường mua sắm trực tuyến

---

Đối Tượng Quan Tâm

Nhà Nghiên Cứu Học Thuật

Những học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng kỹ thuật số, marketing thế hệ Z, và thương mại điện tử tại các thị trường mới nổi Đông Nam Á sẽ tìm thấy trong nghiên cứu này bộ thang đo tham chiếu đã được kiểm định, quy trình phương pháp luận rõ ràng và dữ liệu thực nghiệm cập nhật (năm 2021) về thị trường TP.HCM.

Doanh Nghiệp Và Nhà Tiếp Thị

Các công ty đang vận hành hoặc chuẩn bị gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam — đặc biệt là nhắm mục tiêu vào phân khúc Gen Z — sẽ tìm thấy các hàm ý quản trị cụ thể liên quan đến: cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa độ tin cậy thương hiệu, minh bạch hóa thông tin sản phẩm và tăng cường bảo mật giao dịch.

Sinh Viên Và Giảng Viên Ngành Marketing

Nghiên cứu này có thể được sử dụng như một case study điển hình về ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt về cách triển khai mô hình TAM trong bối cảnh thương mại điện tử Đông Nam Á.

---

FAQ

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Nghiên cứu xác nhận rằng sự an toàn và đặc điểm hàng hóa là hai nhân tố có thang đo tin cậy cao nhất, phản ánh mối quan tâm hàng đầu của Gen Z khi ra quyết định mua trực tuyến. Gen Z — dù là thế hệ kỹ thuật số — vẫn có những rào cản tâm lý rõ rệt về bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm khi mua hàng online.

2. Methodology có gì đặc biệt so với các nghiên cứu trước?

Điểm nổi bật là việc kết hợp thảo luận tay đôi định tính (thay vì chỉ dùng dữ liệu thứ cấp) để xây dựng thang đo, đảm bảo bộ câu hỏi phản ánh đúng ngôn ngữ và nhận thức thực tế của đối tượng Gen Z. Điều này tăng giá trị nội dung (content validity) của thang đo so với việc chỉ dịch và sử dụng trực tiếp thang đo nước ngoài.

3. Kết quả có thể được generalize rộng rãi không?

Phạm vi tổng quát hóa có giới hạn nhất định: mẫu nghiên cứu tập trung tại TP.HCM và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả có giá trị tham chiếu tốt cho thị trường đô thị lớn tại Việt Nam, nhưng cần thận trọng khi áp dụng cho các tỉnh thành khác hoặc các phân khúc Gen Z có đặc trưng kinh tế xã hội khác biệt.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào đâu?

Các nghiên cứu tiếp theo nên: (a) mở rộng phạm vi địa lý ra các thành phố khác, (b) tăng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, (c) tích hợp thêm biến điều tiết như tần suất sử dụng mạng xã hội hoặc mức độ tin tưởng vào influencer marketing — vốn rất quan trọng với Gen Z, và (d) nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian.

5. Practical applications cho doanh nghiệp là gì?

Dựa trên kết quả, doanh nghiệp nên ưu tiên: (i) đầu tư vào hệ thống bảo mật thanh toán và chính sách đổi trả rõ ràng để giảm lo ngại an toàn; (ii) nâng cao chất lượng mô tả sản phẩm với hình ảnh thực tế và đánh giá xác thực từ người mua; (iii) tối ưu hóa tính năng tìm kiếm và so sánh sản phẩm để tăng cảm nhận hữu ích; (iv) xây dựng chiến lược giá phù hợp với đa dạng phân khúc thu nhập của Gen Z.

---

Kết Luận

Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị về cơ chế ảnh hưởng của 5 nhân tố — sự hữu ích, sự uy tín, đặc điểm hàng hóa, giá cả và sự an toàn — đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại TP.HCM. Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh và Gen Z ngày càng trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo, những hiểu biết này có giá trị thiết thực cho cả giới học thuật lẫn doanh nghiệp.

Hướng tiếp theo cần mở rộng phạm vi địa lý, tích hợp các biến mới như tác động của mạng xã hội và influencer, đồng thời áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng khả năng tổng quát hóa. Các doanh nghiệp thương mại điện tử nên tham khảo kết quả để hoạch định chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng Gen Z một cách hiệu quả và bền vững.

---

Nghiên cứu được thực hiện bởi Nhóm 3, lớp DHMK15B, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, dưới sự hướng dẫn của GV. Nguyễn Thị Túc (tháng 09/2021).

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài 0 0 Nhờ vào sự phát triển Tieu của cácluan phương tiện truyền thông, đặc biệt là sự phát triển của tin học đã tạo điều kiện cho mọi người có thể giao tiếp với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua các dịch vụ internet. Vì là một môi trường truyền thông rộng khắp thế giới nên thông tin có thể giới thiệu tới từng thành viên một cách nhanh chóng và thuận lợi. Chính vì vậy đã tạo điều kiện thuận lợi cho các trang thương mại điện tử phát triển.

Và thương mại điện tử nhanh chóng trở nên phổ biến trên thế giới trở thành một công cụ rất mạnh mẽ để bán hàng và quảng cáo hàng hóa của nhà cung cấp. Chính những tiện ích vốn có của thương mại điện tử đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và ngày càng quan tâm tới kinh doanh trực tuyến.

Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng nhanh. Người tiêu dùng thế hệ gen Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Ở Việt Nam, thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ thế hệ gen Z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%).

Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021). Xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế, trong phạm vi khả năng của nhóm, nhóm đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của thế hệ gen Z khi mua sắm trên trang 0 0 Tieu luan 2 thương mại điện tử dẫn đến hành vi tái mua hàng hay làm tăng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty, doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu 1.

Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh, đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể Hệ thống những cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử. 0 0 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại Tieu luan điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu học: - Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và giới tính nữ. - Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi (1995-2000, 2001-2006, 2007-2012). - Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập (không thu nhập, dưới 5 triệu, từ 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu).

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Từ 25/08/2021 đến 17/10/2021.

Câu hỏi nghiên cứu 1. Câu hỏi tổng quát Giải pháp nào làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh? 1. Câu hỏi cụ thể Những cơ sở lý luận nào liên quan đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh? Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng yếu nhất? Các giải pháp nào làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh? Có sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và nữ hay không? 0 định Có sự khác nhau về quyết 0 mua hàng trên trang thương mại điện tử của Tieu luan thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi hay không? Có sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập hay không? 1. Phương pháp nghiên cứu 1.

Phương pháp nghiên cứu định tính Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu định lượng 0 0 Tieu luan 4 Tiến hành khảo sát thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trên trang thương mại điện tử. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20 để: - Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê. - Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan. - Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài. Ý nghĩa nghiên cứu 1. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp các công ty, doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường sự ảnh hưởng bởi các nhân tố tác động khi mua. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thế hệ gen Z.

Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu để khái quát hóa các vấn đề lý luận hành vi tiêu dùng về quyết định mua, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thế hệ gen Z mua sắm trên trang thương mại điện tử để những nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện những đề tài tiếp theo. Kết cấu đề tài tiểu luận Đề tài có kết cấu gồm 5 chương: 0 0 Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Tieu luan 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 tác giả nêu lên lý do chọn đề tài và xác định mục tiêu nghiên cứu để làm 0 0 cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời nêu rõ phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu Tieu luan và phương pháp nghiên cứu của đề tài.

0 0 Tieu luan 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về hành vi khách hàng 2. Khái niệm Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.