Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài 0 0 Nhờ vào sự phát triển Tieu của cácluan phương tiện truyền thông, đặc biệt là sự phát triển của tin học đã tạo điều kiện cho mọi người có thể giao tiếp với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua các dịch vụ internet. Vì là một môi trường truyền thông rộng khắp thế giới nên thông tin có thể giới thiệu tới từng thành viên một cách nhanh chóng và thuận lợi. Chính vì vậy đã tạo điều kiện thuận lợi cho các trang thương mại điện tử phát triển.
Và thương mại điện tử nhanh chóng trở nên phổ biến trên thế giới trở thành một công cụ rất mạnh mẽ để bán hàng và quảng cáo hàng hóa của nhà cung cấp. Chính những tiện ích vốn có của thương mại điện tử đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và ngày càng quan tâm tới kinh doanh trực tuyến.
Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng nhanh. Người tiêu dùng thế hệ gen Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Ở Việt Nam, thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ thế hệ gen Z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%).
Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021). Xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế, trong phạm vi khả năng của nhóm, nhóm đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của thế hệ gen Z khi mua sắm trên trang 0 0 Tieu luan 2 thương mại điện tử dẫn đến hành vi tái mua hàng hay làm tăng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty, doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu 1.
Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh, đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể Hệ thống những cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử. 0 0 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại Tieu luan điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu học: - Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và giới tính nữ. - Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi (1995-2000, 2001-2006, 2007-2012). - Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập (không thu nhập, dưới 5 triệu, từ 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu).
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Từ 25/08/2021 đến 17/10/2021.
Câu hỏi nghiên cứu 1. Câu hỏi tổng quát Giải pháp nào làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh? 1. Câu hỏi cụ thể Những cơ sở lý luận nào liên quan đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh? Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng yếu nhất? Các giải pháp nào làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh? Có sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và nữ hay không? 0 định Có sự khác nhau về quyết 0 mua hàng trên trang thương mại điện tử của Tieu luan thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi hay không? Có sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập hay không? 1. Phương pháp nghiên cứu 1.
Phương pháp nghiên cứu định tính Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu định lượng 0 0 Tieu luan 4 Tiến hành khảo sát thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trên trang thương mại điện tử. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20 để: - Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê. - Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan. - Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài. Ý nghĩa nghiên cứu 1. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp các công ty, doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường sự ảnh hưởng bởi các nhân tố tác động khi mua. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thế hệ gen Z.
Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu để khái quát hóa các vấn đề lý luận hành vi tiêu dùng về quyết định mua, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thế hệ gen Z mua sắm trên trang thương mại điện tử để những nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện những đề tài tiếp theo. Kết cấu đề tài tiểu luận Đề tài có kết cấu gồm 5 chương: 0 0 Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Tieu luan 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 tác giả nêu lên lý do chọn đề tài và xác định mục tiêu nghiên cứu để làm 0 0 cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời nêu rõ phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu Tieu luan và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
0 0 Tieu luan 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về hành vi khách hàng 2. Khái niệm Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.