Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Lazada VN

• Tác giả: Nguyễn Pha Lê
• Người hướng dẫn: TS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Website Thương Mại Điện Tử Lazada.Vn
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Tổng quan về công trình nghiên cứu liên quan
• 1.9. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.2. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.3. Quy trình ra quyết định
• 2.1.4. Thương mại điện tử
• 2.1.5. Website thương mại điện tử
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
• 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM
• 2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mong đợi về giá
• 2.5.2. Sự hữu ích
• 2.5.3. Tính đáp ứng của website
• 2.5.4. Truyền miệng trực tuyến
• 2.5.5. Sự tin cậy
• 2.5.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3.1. Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4.1. Nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.1. Tiểu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt
• 4.6. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Truyền miệng trực tuyến
• 5.2.2. Mong đợi về giá
• 5.2.3. Sự hữu ích
• 5.2.4. Sự tin cậy
• 5.2.5. Tính đáp ứng của website
• 5.3. So sánh và đánh giá kết quả nghiên cứu
• 5.3.1. So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với một số nghiên cứu trước đây
• 5.3.2. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 5.4. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Luận văn tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng Lazada VN. Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể số lượng người dùng internet và doanh thu từ mua sắm trực tuyến. Mục tiêu chính của luận văn là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh của Lazada và các doanh nghiệp thương mại điện tử khác.

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là sự gia tăng số lượng người dùng internet và doanh thu từ mua sắm trực tuyến, là động lực chính để thực hiện nghiên cứu này. Lazada, một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, được chọn làm đối tượng nghiên cứu do sự phổ biến và ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Lazada, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, và đề xuất các giải pháp quản trị để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm và thương mại điện tử, bao gồm Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Các khái niệm như mua sắm trực tuyến, quyết định mua hàng, và quy trình ra quyết định được phân tích chi tiết để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Mô hình đề xuất bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng, được đánh giá thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

2.1. Các khái niệm liên quan

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm mua sắm trực tuyến, quyết định mua hàng, và quy trình ra quyết định. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet, trong khi quyết định mua hàng liên quan đến việc người tiêu dùng đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình hiện có, bao gồm TAM và TPR. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng được đưa vào mô hình để đánh giá mức độ tác động của chúng đến quyết định mua hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, trong khi nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ khách hàng của Lazada. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Kết quả từ nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng của Lazada. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trên Lazada. Giá cả và khuyến mãi được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên giới tính, độ tuổi, và thu nhập.

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số alpha lớn hơn 0.7. Điều này khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích EFA cho thấy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được nhóm lại một cách hợp lý, với các chỉ số KMO và Bartlett’s Test đạt yêu cầu. Điều này khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trên Lazada. Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm việc tối ưu hóa giá cả và khuyến mãi, cải thiện chất lượng dịch vụ, và nâng cao trải nghiệm khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và làm sâu sắc hơn các phát hiện hiện tại.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu khẳng định rằng giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Lazada. Các yếu tố này cần được quan tâm và tối ưu hóa để cải thiện hiệu quả kinh doanh.

5.2. Hàm ý quản trị

Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm việc điều chỉnh giá cả và khuyến mãi để thu hút khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng, và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tạo sự khác biệt cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. Theo báo cáo “Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2018” của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017 đạt 25% so với năm 2016, với doanh thu bán lẻ trực tuyến tăng đến 35%. Đồng thời, theo số liệu từ WeAreSocial, khoảng 67% dân số Việt Nam, tương đương 64 triệu người, sử dụng internet trong năm 2017, tăng 14% so với năm 2016. Tuy nhiên, tổng giá trị giao dịch TMĐT chỉ đạt khoảng 2,186 tỷ USD, chưa tương xứng với số lượng người dùng internet và tốc độ tăng trưởng GDP 6,81%. Một trong những nguyên nhân chính là sự khác biệt trong phương thức mua sắm trực tuyến so với truyền thống, khiến người tiêu dùng còn e ngại do không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm hoặc thương lượng với người bán.

Lazada.vn, một trong những sàn TMĐT hàng đầu tại Việt Nam, ra mắt từ năm 2012, hiện hợp tác với hơn 3.000 nhà cung cấp và cung cấp hơn 500.000 sản phẩm đa ngành hàng. Theo SimilarWeb, Lazada chiếm lượt xem cao nhất trong các trang bán lẻ B2C tại Việt Nam vào cuối năm 2016. Trước bối cảnh đó, nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên website Lazada.vn nhằm cung cấp thông tin khoa học, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, và đề xuất các hàm quản trị phù hợp nhằm phát triển kênh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng Lazada trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đề cập đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến như mất an toàn thông tin, mất tài chính, hoặc không nhận được hàng.

2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Giải thích sự chấp nhận công nghệ của người dùng dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng công nghệ.

3. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM): Kết hợp TAM và TPR, mô hình này bổ sung yếu tố nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết phải tăng nhận thức sự hữu ích và giảm nhận thức rủi ro để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tích hợp các yếu tố nổi bật từ các công trình trước đây như mong đợi về giá, sự tin cậy, tính đáp ứng của website, và truyền miệng trực tuyến (eWOM) để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù của Lazada.vn.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

• Mong đợi về giá: Đánh giá của người tiêu dùng về giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra.
• Sự hữu ích: Mức độ người dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích thiết thực.
• Tính đáp ứng của website: Khả năng website cung cấp thông tin đầy đủ, dễ sử dụng và hỗ trợ khách hàng hiệu quả.
• Truyền miệng trực tuyến (eWOM): Ảnh hưởng của các bình luận, đánh giá từ người dùng khác trên website.
• Sự tin cậy: Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu và dịch vụ của Lazada.
• Rủi ro: Lo ngại về chất lượng sản phẩm, an toàn giao dịch và các vấn đề phát sinh khi mua hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận sâu với các cá nhân có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, thiết kế website và chuyên gia marketing nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và các biến quan sát. Đối tượng gồm đại diện người tiêu dùng Lazada, nhà thiết kế website và chuyên gia tiếp thị.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến từ khách hàng Lazada tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 15/08/2018 đến 15/09/2018. Cỡ mẫu tối thiểu 200 người nhằm đảm bảo độ tin cậy và khả năng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các bước:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tối thiểu 0.7).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát thành các nhân tố chính, kiểm định chỉ số KMO > 0.5 và Bartlett’s test có ý nghĩa.
• Phân tích tương quan Pearson để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng.
• Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mong đợi về giá có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn với hệ số hồi quy beta khoảng 0.32, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

2. Sự hữu ích của website được đánh giá cao, tác động tích cực với hệ số beta 0.28, phản ánh người dùng tin rằng mua sắm trên Lazada giúp tiết kiệm thời gian, đa dạng lựa chọn và thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm.

3. Tính đáp ứng của website cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0.22, cho thấy giao diện thân thiện, thao tác dễ dàng và thông tin đầy đủ trên website góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng.

4. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) có tác động tích cực với hệ số beta 0.18, minh chứng rằng các bình luận, đánh giá của khách hàng trước ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

5. Sự tin cậy là yếu tố quan trọng, tác động tích cực với hệ số beta 0.25, thể hiện niềm tin vào thương hiệu Lazada và dịch vụ hỗ trợ khách hàng làm tăng khả năng mua hàng.

6. Rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt với hệ số beta -0.30, cho thấy lo ngại về chất lượng sản phẩm, an toàn giao dịch và chính sách hoàn trả làm giảm quyết định mua hàng.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng theo nhóm tuổi và thu nhập, trong khi giới tính không ảnh hưởng đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết TAM và TPR khi nhận thức về sự hữu ích và rủi ro là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mức độ tác động của mong đợi về giá cao hơn cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với giá cả và các chương trình khuyến mãi, điều này tương đồng với nghiên cứu trong nước và quốc tế.

Tính đáp ứng của website và truyền miệng trực tuyến cũng được khẳng định là những yếu tố hỗ trợ quan trọng, giúp người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện và tin tưởng hơn khi mua sắm. Sự tin cậy vào thương hiệu Lazada đóng vai trò củng cố niềm tin, giảm bớt lo ngại về rủi ro, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về ảnh hưởng của các biến.

So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này bổ sung yếu tố truyền miệng trực tuyến và tính đáp ứng của website trong mô hình, đồng thời kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, góp phần làm rõ hơn hành vi người tiêu dùng tại thị trường TMĐT Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và chính sách giá hợp lý nhằm nâng cao mong đợi về giá, giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Lazada nên triển khai các chiến dịch giảm giá định kỳ, ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết trong vòng 6 tháng tới.

2. Nâng cao trải nghiệm người dùng trên website bằng cách cải thiện giao diện, tối ưu hóa tốc độ tải trang và đơn giản hóa quy trình mua hàng. Bộ phận phát triển công nghệ cần hoàn thành các cải tiến này trong vòng 3 tháng để tăng tính đáp ứng của website.

3. Khuyến khích và quản lý truyền miệng trực tuyến (eWOM) bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng đánh giá, bình luận sản phẩm, đồng thời kiểm soát chất lượng nội dung để tăng tính xác thực và hữu ích. Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing nên phối hợp triển khai trong 4 tháng tới.

4. Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng thông qua việc minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp. Lazada cần đào tạo nhân viên và hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trong 6 tháng.

5. Giảm thiểu rủi ro trong giao dịch trực tuyến bằng cách áp dụng các công nghệ bảo mật thanh toán, kiểm soát chất lượng sản phẩm và nâng cao chính sách hoàn tiền nhanh chóng. Bộ phận an ninh mạng và quản lý chất lượng sản phẩm cần phối hợp thực hiện trong vòng 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Các phân tích về mong đợi giá, truyền miệng trực tuyến và sự tin cậy giúp thiết kế các chương trình quảng bá hiệu quả, tăng cường tương tác khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, thương mại điện tử: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình hành vi người tiêu dùng và ứng dụng các lý thuyết trong thực tiễn TMĐT tại Việt Nam.

4. Các nhà phát triển công nghệ và quản trị website TMĐT: Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của tính đáp ứng website trong quyết định mua hàng, giúp các chuyên gia công nghệ tập trung cải tiến trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn?
   Mong đợi về giá là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy beta khoảng 0.32, cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến giá cả và các chương trình khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến.

2. Tại sao rủi ro lại có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng?
   Rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, an toàn giao dịch và chính sách hoàn trả khiến người tiêu dùng lo ngại, làm giảm sự tự tin và khả năng quyết định mua hàng trực tuyến.

3. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
   Các bình luận và đánh giá của khách hàng trước trên website giúp người tiêu dùng có thêm thông tin tham khảo, tăng sự tin tưởng và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.

4. Làm thế nào để nâng cao tính đáp ứng của website TMĐT?
   Cải thiện giao diện thân thiện, tối ưu tốc độ tải trang, đơn giản hóa quy trình mua hàng và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm là những cách giúp nâng cao tính đáp ứng của website.

5. Đặc điểm cá nhân như tuổi tác và thu nhập ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
   Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng theo nhóm tuổi và thu nhập, trong khi giới tính không ảnh hưởng đáng kể, cho thấy các chiến lược marketing nên được điều chỉnh phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn: mong đợi về giá, sự hữu ích, tính đáp ứng của website, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và rủi ro.
• Mong đợi về giá và rủi ro là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong đó rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực.
• Các yếu tố về trải nghiệm website và truyền miệng trực tuyến đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.
• Sự khác biệt về quyết định mua hàng theo nhóm tuổi và thu nhập cho thấy cần có chiến lược tiếp cận khách hàng đa dạng.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện giá cả, nâng cao trải nghiệm website, quản lý truyền miệng trực tuyến, xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro nhằm phát triển bền vững kênh TMĐT Lazada.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng các yếu tố ảnh hưởng khác và áp dụng mô hình cho các sàn TMĐT khác tại Việt Nam.

Call to action: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý cần áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu bền vững trong thị trường TMĐT đầy tiềm năng.