I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Luận văn tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng Lazada VN. Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể số lượng người dùng internet và doanh thu từ mua sắm trực tuyến. Mục tiêu chính của luận văn là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh của Lazada và các doanh nghiệp thương mại điện tử khác.
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là sự gia tăng số lượng người dùng internet và doanh thu từ mua sắm trực tuyến, là động lực chính để thực hiện nghiên cứu này. Lazada, một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, được chọn làm đối tượng nghiên cứu do sự phổ biến và ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Lazada, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, và đề xuất các giải pháp quản trị để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm và thương mại điện tử, bao gồm Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Các khái niệm như mua sắm trực tuyến, quyết định mua hàng, và quy trình ra quyết định được phân tích chi tiết để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Mô hình đề xuất bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng, được đánh giá thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
2.1. Các khái niệm liên quan
Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm mua sắm trực tuyến, quyết định mua hàng, và quy trình ra quyết định. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet, trong khi quyết định mua hàng liên quan đến việc người tiêu dùng đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình hiện có, bao gồm TAM và TPR. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng được đưa vào mô hình để đánh giá mức độ tác động của chúng đến quyết định mua hàng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, trong khi nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ khách hàng của Lazada. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố.
3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Kết quả từ nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng của Lazada. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trên Lazada. Giá cả và khuyến mãi được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên giới tính, độ tuổi, và thu nhập.
4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số alpha lớn hơn 0.7. Điều này khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích EFA cho thấy các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được nhóm lại một cách hợp lý, với các chỉ số KMO và Bartlett’s Test đạt yêu cầu. Điều này khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trên Lazada. Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm việc tối ưu hóa giá cả và khuyến mãi, cải thiện chất lượng dịch vụ, và nâng cao trải nghiệm khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và làm sâu sắc hơn các phát hiện hiện tại.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu khẳng định rằng giá cả, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, và trải nghiệm khách hàng là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Lazada. Các yếu tố này cần được quan tâm và tối ưu hóa để cải thiện hiệu quả kinh doanh.
5.2. Hàm ý quản trị
Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm việc điều chỉnh giá cả và khuyến mãi để thu hút khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng, và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tạo sự khác biệt cạnh tranh.
