CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU 1.1 Ly do chon dé tai Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phương thức giao dịch mua sắm phô biến và ngày càng phát triển trong những năm gần đây. Theo báo cáo khảo sát “Báo Cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2018” của Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017 đạt mức 25% so với năm 2016 và dự đoán năm 2018 thị trường TMĐT vẫn tăng trưởng ở mức tương tự. Riêng với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, theo thống kê từ hàng nghìn website TMĐT cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lên đến 35% và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm 2018. Theo kết quả thống ké “Digital in 2018: World’s Interest User Pass The 4 Billion Mark” từ WeAreSocial, có khoảng 67% dân số Việt Nam (tương đương với 64 triệu người) đang sử dụng mternet trong năm 2017, tăng 14% so với năm 2016 (53%).
Tỷ lệ người dùng Internet tăng trưởng 14% nhưng doanh thu từ TMĐT tăng đến 35%, đây là những chỉ số cho thấy xu hướng tăng mạnh số lượng người sử dung internet đề thực hiện mua sắm trực tuyến, và cơ hội phát triển cực kỳ mạnh mẽ của ngành TMĐT trong những năm tiếp theo. Cũng theo WeAreSocial, trong năm 2017, thị tường TMĐT Việt Nam có đến 35,08 triệu người tham gia mua bán tuy nhiên tổng giá trị giao dịch của thị trường chỉ khiêm tốn ở mức khoảng 2,186 tỷ USD, rõ ràng là chưa tương xứng với số lượng đông đảo người dùng internet và tốc độ tăng trưởng GDP (6,81%) của thị trường Việt Nam. Một trong những lý do chính tạo ra sự chưa tương xứng này chính là phương thức mua sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là lam sao dé khai thác hiệu quả lượng khách hàng trực tuyến cực kỳ tiềm năng ở Việt Nam? Đề thực hiện điều đó thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được các yếu tố nào tác động và tác động như thế nào đối với khách hàng của mình để có sự chuẩn bị hoặc thay đổi trong việc kinh doanh để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng.vn là một sản giao dịch TMĐT tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm trên nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện máy, sản phâm chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thê thao.
Ra mắt vào tháng 3 năm 2012, Lazada là địa chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đông Nam Á — hiện diện tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Tháng 01/2016 Lazada Việt Nam xác nhận rằng công ty đang làm việc với 3000 nhà cung cấp và hơn 500.000 sản phẩm khác nhau. Theo số liệu tổng hợp của SimilarWeb, Lazada chiếm lượt xem nhiều nhất trong số các trang web bán lẻ từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Business to Consumer - B2C) ở Việt Nam vao thang 12/2016. Do đó, tác giả chọn thương hiệu Lazada.vn để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp những thông tin mới và những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại các website TMĐT.2 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, người tiêu dùng có thể thoải mái mua sắm, lựa chọn bất kỳ những sản phâm phù hợp với nhu cầu và túi tiền của mình thông qua mạng internet bằng việc truy cập vào các website TMĐT mà không cần phải đến các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại.
Hình thức mua sắm trực tuyến đã trở nên rất phô biến, bên cạnh đó thị trường TMĐT Việt Nam đang hút những thương hiệu lớn của thế giới như Amazon, Alibaba. cho thấy nhiều tín hiệu tốt cho thị trường và người tiêu dùng. Tuy đã phổ biển và có nhiều website cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến - điển hình là Lazada.vn, nhưng lượng giao dịch của khách hàng, sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đối với hình thức này vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó việc doanh nghiệp kinh doanh TMĐT có sự hiểu biết về khách hàng của mình là một trong những yếu tố then chốt thúc đầy doanh thu bán hàng tăng lên.
Do vậy, thông qua đề tài nghiên cứu này tác giả mong muốn tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những hàm ý đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Xuất phát từ những ý nghĩ trên tác giả chọn đề tài “Cúc Yếu Tổ Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Website Thương Mại Điện Tử Lazada.Vn” làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.3 Mục tiêu của đề tài 1.1 Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn để từ đó đề xuất một số hàm ý quan tri.2 Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu thực hiện những mục tiêu chính dưới đây: - Tìm ra những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trực tuyến tại Lazada Việt Nam. - Đo lường sự tác động của các yếu tố đựa vào kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu khảo sát. - _ Kiểm định sự khác biệt về kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuôi, thu nhập).
- Đề xuất những hàm ý quản trị nhằm phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT ở Việt Nam nói chung.3 Câu hỏi nghiên cứu : - Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tai website Lazada. vn? - Trong những yếu tổ được tìm ra, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Lazada.vn là như thế nào? - — Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tai Lazada.vn hay không? nếu có, thì tác động như thế nào? - Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất những hàm ý quản trị nào phù hợp với Lazada Việt Nam? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada. Pham vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2018 đến 15/09/2018 đối với người tham gia khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Lazada.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ ban đầu thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận tay đôi.
Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân (khách hàng trực tuyến) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach”s alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Thực hiện kiểm định T-test và ANOVA dé kiểm định sự khác biệt về kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đặc điểm cá nhân.6 Đóng góp của đề tài Hình thành được mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến tại website Lazada. Nghiên cứu đã xác nhận và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua hang trực tuyến tại Lazada. Thông qua đó đề xuất những hàm ý giúp nâng cao khả năng mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Lazada Việt Nam.7 Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan: Trên thế giới và cả ở Việt Nam, có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và đề xuất những mô hình nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, một số công trình nghiên cứu điển hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả: Nghiên cứu ÄMở rộng những yếu tổ trong mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web (Ji-Won Moon va Young-Gul Kim, 2001). Moon Ji Won va Kim Young Gul đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web.
Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả dé xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web. Nghiên cứu Vai tro long tin cậy trong hành vì mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: Viễn cảnh của mô hình TAM (Tzy-Wen Tang va Wen-Hai Chi, 2005). Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất đưa vào mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy.
Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng. Nghiên cứu Hành vỉ người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger va cong su, 2007). Hasslinger va cộng sự đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001).