Chương 1 trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu; từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố 6 cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày thống kê mô tả của mẫu thu thập được và các kết quả phân tích định lượng trong việc kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Cuối cùng, chương 5 tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày một số khái niệm, đề ra cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. CÁC KHÁI NIỆM • Điện thoại thông minh: Theo định nghĩa của Gartner (một công ty nghiên cứu thị trường), thì điện thoại thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân.
Còn theo định nghĩa của Palm, thì điện thoại thông minh là một thiết bị di động kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp. Tóm lại, quan điểm về một chiếc điện thoại thông minh vẫn còn rất nhiều điều tranh cãi. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều coi điện thoại thông minh là một chiếc điện thoại có các chức năng hỗ trợ cá nhân và có thể truy cập Internet, không quan tâm đến tính mở của hệ điều hành của chiếc điện thoại đó (Nguyễn Huy, 2007). • Thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để nhận biết sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác.
Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” (Minh Nguyệt, 2010). • Điện thoại thông minh thương hiệu Việt: Điện thoại thông minh thương hiệu Việt là điện thoại thông minh do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa xuất xứ từ Việt Nam (TP, 2013). • Sẵn lòng mua: Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB, Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), một hành vi có thể được dự đoán bởi các ý định 8 trước đó. Quan điểm của TPB cho rằng ý định và khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán hành vi.
Ý định được thừa nhận là động cơ dẫn đến hành vi, là dấu hiệu của mức độ sẵn lòng mua. Uy tín thương hiệu Uy tín thương hiệu được định nghĩa là mức độ riêng biệt của một thương hiệu nhằm làm cho người tiêu dùng thỏa mãn những nhu cầu tự nâng cao của họ (Steenkamp et al., 2003; Truong et al. Alden et al. (1999) cho rằng người tiêu dùng có khuynh hướng nhận thức tiêu dùng các thương hiệu uy tín như là một tín hiệu của địa vị xã hội, sự giàu có, hoặc quyền lực từ các thương hiệu uy tín không được mua thường xuyên và được liên kết mạnh với tư tưởng cá nhân và hình ảnh xã hội.
Tuy nhiên, uy tín thương hiệu không ảnh hưởng cùng mức độ lên tất cả các cá nhân. Theo O’Cass và Frost (2002) thì các thương hiệu uy tín có sự khác biệt so với các thương hiệu không uy tín ở một mức độ nào đó mà có thể ảnh hưởng đến các động cơ mua sắm của người tiêu dùng nhằm hoàn thiện vị trí xã hội của họ và tự thể hiện bản thân. Khi so sánh với các thương hiệu không uy tín thì thương hiệu uy tín không chỉ tạo ra các lợi ích vô hình cho người tiêu dùng mà còn tạo ra các giá trị cho người tiêu dùng thông qua địa vị và sự tiêu dùng dễ thấy. Cảm nhận giá Giá là một khoản phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein et al.
Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng thường rất nhạy cảm với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996). Jacoby và Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá khách quan và cảm nhận giá. Giá khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, còn cảm nhận giá là giá liên quan đến giá cả được mã hóa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Nói cách khác, cảm nhận giá là sự so sánh giữa giá khách quan (thực tế) với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, đó là sự phản ánh thuộc về cảm tính hoặc cảm nhận chủ quan của người tiêu 9 dùng về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đó (Agrawal et al.
Người tiêu dùng không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với bản thân họ (Agarwal et al. Chất lượng cảm nhận “Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”, theo Hiệp hội Châu Âu về Kiểm soát Chất lượng (European Organization for Quality Control). Hay “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn (Lê Nguyễn Hậu & ctg, 2011). Theo định nghĩa chất lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm được đưa ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách quan (Zeithaml, 1988).
Trong đó, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách quan, ấn tượng hoặc đánh giá của cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất lượng (Zeithaml, 1988). Lee (1996), và Monroe và Krishnan (1985) cũng cho thấy rằng “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm có thể cung cấp sự hài lòng tương đối cho sự lựa chọn sẵn có”. Tính vị chủng Tính vị chủng là một khái niệm xã hội học, lần đầu tiên được Sumner (1906) giới thiệu cách đây hơn một thế kỷ. Theo ông thì “Tính vị chủng là một cách nhìn các sự vật của một người trong một cộng đồng, đó là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo cho tất cả các sự vật xung quanh,… Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường những người ngoài cộng đồng” (Shimp & Sharma, 1987).
Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thì thường tự hào, nâng cao giá trị văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác (Chryssochoidis et al. Tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã hội học vào môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như đặc tính của tính vị chủng 10 (Chryssochoidis et al. Khái niệm này biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng nước ngoài. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được xem là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà họ bỏ ra (Treacy & Wiersema, 1995).
Kết quả này là căn cứ hình thành ý định hay quyết định chọn mua sản phẩm. Cùng một sản phẩm hoặc một dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có hoàn cảnh khác nhau có nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý thì người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm đó. Tuy nhiên, một sản phẩm được xem là tốt khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm đó tốt, một giá cả hợp lý khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm (Le et al. Bakon và Hassan (2013) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị cảm nhận đối với điện thoại thông minh, đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị trí thức.
Ở đây, giá trị chức năng đề cập đến chất lượng cảm nhận và giá cảm nhận. Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung vào ba thành phần của giá trị cảm nhận liên quan nhiều nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với điện thoại thông minh, đó là giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị trí thức. • Giá trị xã hội: Là những lợi ích xuất phát từ khả năng mà một sản phẩm giúp đề cao sự tự nhận thức cá nhân mang tính xã hội (Sweeney & Soutar, 2001). Điều này được biểu hiện cụ thể là cách mà xã hội nhìn nhận, đánh giá địa vị xã hội của một cá nhân thông qua hình thức bề ngoài của cá nhân đó.
Như vậy, việc mua sắm một sản phẩm không chỉ xuất phát trực tiếp từ nhu cầu sinh lý – vật 11 chất, mà còn gắn liền với cảm nhận của người sử dụng về hình tượng của chính họ, đặt dưới sự đánh giá của người khác (Le et al. Thông thường, con người trong xã hội vẫn tự so sánh, đối chiếu với nhau thông qua hành vi tiêu dùng của bản thân và người khác để tự mình nhìn nhận đánh giá về vị thế và thứ bậc xã hội của bản thân và của người khác.