chương 1 Nội dung chương này bao gồm: Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, tổng quan, đóng góp của luận văn và nội dung tóm tắt nghiên cứu trong đề tài. 123doc 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce) 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin trong thế kỷ trước. Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Thương mại điện tử” (E-comerce) tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức. Theo APEC (Diễn đàn kinh tế châu Á–Thái Bình Dương) thì: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.” Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử.
Nó bao gồm thương mại điện tử gián tiếp - trao đổi hàng hoá hữu hình và thương mại điện tử trực tiếp tức là trao đổi hàng hoá vô hình.” UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.” Từ các định nghĩa trên và ý kiến của tác giả thì thương mại điện tử là hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử. Theo định nghĩa này thì lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử tương đối bao quát và đầy đủ hơn. Có nhiều cách phân chia các hình thức phổ biến và đặc trưng trong thương mại điện tử (E-Commerce) khác nhau dựa trên các tính chất của thương mại điện tử, một trong những cách phân chia phổ biến là dựa trên sự tham gia giữa các thành phần tham gia. Các đối tượng tham gia chính bao gồm: G (Government-Chính phủ), B (Business- Doanh nghiệp), C (Customer-Người tiêu dùng).
Khi kết hợp các hình thức theo thành 123doc 9 phần tham gia thì sẽ có 9 cặp tương ứng với 9 hình thức, tuy nhiên phổ biến hơn cả là 2 hình thức: B-B (doanh nghiệp-doanh nghiệp), B-C (Doanh nghiệp-khách hàng). Trong nội dung của luận văn này tác giả tập trung hơn về hình thức B-C (Doanh nghiệp-khách hàng), qua đó làm rõ hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử khi sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh khi mua hàng.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến Mua hàng qua Internet là một dạng thương mại điện tử trong đó khách hàng có thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng có thể lựa chọn và so sánh hàng hóa bằng cách vào trang web của người bán lẻ hoặc sử dụng các công cụ tìm kiếm để so sánh hàng hóa của các nhà cung cấp khác nhau. về chất lượng và giá cả.
Trong những năm gần đây khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để mua hàng trực tuyến hơn như: máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh. Theo Didier và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến (Online shopping) là một khái niệm ngày càng phổ biến, ở các khu vực phát triển, thì đây là kênh mua sắm chính của người tiêu dùng. Hình thức mua hàng này có nhiều ưu điểm so với kênh truyền thống như tính tiện lợi, giá cả thường thấp hơn. Nhiều công ty không phải tốn chi phí thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, điều này giúp họ tiết kiệm được một khoản chi phí lớn và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp.
So với phương thức truyền thống, ưu điểm của kênh mua hàng trực tuyến là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải xếp hàng chờ đợi vì không phải đến trực tiếp cửa hàng. Ngoài ra người tiêu dùng có cơ hội mua được những hàng hóa mình cần với giá rẻ hơn. Tuy nhiên phương thức mua hàng này cũng ẩn chứa những rủi ro về giao hàng và thanh toán, khác biệt của sản phẩm thực và hình ảnh quảng cáo trên Website. Preeti Tak và cộng sự (2017) định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh là hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng trên điện 123doc 10 thoại trong đó phổ biến nhất là các ứng dụng trên iOS và Android.
Các thao tác tìm kiếm và lựa chọn trên điện thoại thông minh thường đơn giản và có ưu điểm là tính tương tác cao với người tiêu dùng nên càng ngày càng được ưa chuộng hơn. Trong thời gian gần đây sự phát triển của các thiết bị di động trong lĩnh vực thương mại điện tử ngày càng thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp của các công ty. So với mua hàng trên máy tính, mua hàng thông qua ứng dụng điện thoại thông minh tiện lợi và hấp dẫn hơn (Seonjeong, 2018).3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh So với Website và kênh bán hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh có những hình thức mới và mang tính đặc trưng riêng (Christian Fuentes và cộng sự, 2017). - Ứng dụng mua hàng và sử dụng dịch vụ của các công ty: đây là lựa chọn của các công ty lớn.
Họ tự xây dựng các ứng dụng trên điện thoại nhằm giúp khách hàng thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn. Phổ biến ở Việt Nam là các ứng dụng dịch vụ ngân hàng, ứng dụng mua thẻ điện thoại, thẻ game, ứng dụng học tiếng anh. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ thì họ thường không lựa chọn phát triển sản phẩm theo hướng này. - Ứng dụng giảm giá và “săn Deal”: các ứng dụng này cung cấp cho người dùng các mã code, voucher hoặc liên kết để từ đó người tiêu dùng có thể sử dụng để mua hàng và dịch vụ từ các nhà cung cấp cuối cùng với mức giá thấp hơn.
Đây là các đại lý bán hàng trung gian, họ tạo ra thu nhập dựa trên hoa hồng và quảng cáo. - Ứng dụng mạng xã hội bán hàng: nếu như trước kia, bán hàng qua Facebook là kênh bán hàng chính của các cá nhân thì đang xuất hiện các ứng dụng mạng xã hội được tạo ra phục vụ chính cho việc bán hàng hóa. Các cá nhân chia sẻ hình ảnh của sản phẩm, bình chọn các sản phẩm ưa thích, so sánh giá cả, chia sẻ bình luận để giúp người 123doc 11 mua hàng dễ dàng tìm được các sản phẩm ưng ý. Các ứng dụng này thường phổ biến cho các sản phẩm về thời trang.
- Ứng dụng bán hàng qua các trang bán hàng lớn như Amazon: ngoài các ứng dụng mạng xã hội mua sắm, các công ty nhỏ có thể chọn phân phối sản phẩm qua các ứng dụng của các công ty lớn (sàn giao dịch điện tử) như Amazon. Ở Việt Nam xuất hiện các ứng dụng như Shoppee, Lazada, Tiki, Now đang đi theo hướng này. Ưu điểm của kênh này là thương hiệu và sự phổ biến của các sàn giao dịch này giúp các công ty tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. - Ứng dụng ví điện tử, và thanh toán trực tuyến: Thay vì sử dụng tiền mặt hay thẻ tín dụng, giờ đây khách hàng có khả năng thực hiện thanh toán bất cứ thứ gì chỉ trên ứng dụng điện thoại từ mua sắm hàng hóa, ăn uống, thanh toán các dịch vụ.
Ưu điểm là tất cả các tài khoản ngân hàng của cá nhân được tích hợp vào trong điện thoại, chỉ cần quét mã QR, việc thanh toán ngay lập tức được tiến hành. - Ứng dụng so sánh giá cả: Các ứng dụng này giúp người tiêu dùng so sánh các sản phẩm và dịch vụ cùng loại về giá cả và có thể một số yếu tố về chất lượng khác. Đây cũng là một loại ứng dụng bán hàng trung gian, tuy nhiên họ tập trung vào việc giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hơn. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng Philip Kotler chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân được minh họa trong hình 2.
123doc 12 Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nền văn hóa là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và là nhân tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song. Những nhóm văn hóa nhỏ này hình thành từ những nhóm người có chung quốc tịch, chung tôn giáo, chung chủng tộc hoặc chung vùng địa lý.
Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò – địa vị xã hội. Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng cá nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến động của gia đình. Ngoài ra, vai trò – địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng. Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách.
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống là nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của con ngườivì con người bước qua những giai đoạn sống sẽ thay đổi thói quen mua hàng. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra cầu sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách sống cũng khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm. 123doc 13 Vì vậy hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng từ phong cách sống.
Tính cách của những người khác nhau sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng không giống nhau.