Nghiên cứu vai trò của giá trị cảm nhận khách hàng trong sàn giao dịch thương mại điện tử ngành quần áo tại Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Triệu Vĩ
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Thị Minh Châu
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giá trị cảm nhận của khách hàng trong thương mại điện tử ngành quần áo tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do hình thành đề tài
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.3.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.3.2. Ý nghĩa quản trị
• 1.4. Bố cục luận văn
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Nền tảng thương mại điện tử (E-commerce platforms)
• 2.1.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
• 2.1.3. Sự gắn bó khách hàng (Customer stickiness)
• 2.1.4. Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
• 2.1.5. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction)
• 2.1.6. Giúp đỡ khách hàng khác (Helping orther customers)
• 2.1.7. Danh tiếng nền tảng (Platform brand image)
• 2.1.8. Sự hữu dụng của hệ thống khuyến nghị (Usefulness of recommendation system)
• 2.1.9. Chất lượng thông tin (Information quality)
• 2.1.10. Tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng (Supplier – customer interaction)
• 2.1.11. Hỗ trợ cảm xúc (Emotional support)
• 2.1.12. Chất lượng đánh giá (Quality of online review)
• 2.1.13. Tự tin vào năng lực bản thân (Customer self-efficacy)
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu trước
• 2.2.1. Nghiên cứu của Gou & cộng sự (2022)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Lien & cộng sự (2015)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2008)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Hajli & cộng sự (2014)
• 2.2.5. Nghiên cứu của Lloyd và cộng sự (2014)
• 2.2.6. Nghiên cứu của Ren & cộng sự (2021)
• 2.2.7. Nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2018)
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Nhóm các yếu tố về nền tảng
• 2.3.2. Nhóm yếu tố về nhà cung cấp
• 2.3.3. Nhóm yếu tố về cộng đồng khách hàng
• 2.3.4. Nhóm yếu tố về cá nhân khách hàng
• 2.3.5. Sự gắn bó khách hàng với nền tảng
• 2.3.6. Trung thành với nhà cung cấp
• 2.3.7. Hỗ trợ khách hàng khác
• 2.3.8. Sự hài lòng
• 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế thang đo
• 3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc SEM
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.2.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Thảo luận kết quả
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giá trị cảm nhận của khách hàng trong thương mại điện tử

Giá trị cảm nhận của khách hàng trong thương mại điện tử ngành quần áo tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự thành công của các nền tảng thương mại điện tử. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra khi mua sắm. Trong bối cảnh thương mại điện tử, khách hàng tương tác với nhiều yếu tố như danh tiếng nền tảng, chất lượng thông tin từ nhà cung cấp, và hỗ trợ cảm xúc từ cộng đồng. Theo nghiên cứu, các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến việc họ có thể quay lại mua sắm hoặc giới thiệu cho người khác. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 53.5% sự biến thiên của giá trị cảm nhận có thể được giải thích bởi các yếu tố nền tảng và nhà cung cấp.

1.1 Tác động của nền tảng thương mại điện tử

Nền tảng thương mại điện tử có vai trò quyết định trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Các yếu tố như danh tiếng nền tảng và hữu dụng của hệ thống khuyến nghị có thể tạo ra sự tin tưởng và thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm. Sự hữu dụng của hệ thống khuyến nghị giúp khách hàng tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó tăng cường trải nghiệm mua sắm. Theo nghiên cứu, những nền tảng có danh tiếng tốt sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, dẫn đến tăng trưởng doanh thu và sự trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và đáng tin cậy là rất quan trọng trong ngành thương mại điện tử.

1.2 Vai trò của nhà cung cấp trong việc tạo ra giá trị cảm nhận

Chất lượng thông tin từ nhà cung cấp và tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Họ cần cảm thấy rằng nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng và hiệu quả. Sự tương tác tích cực giữa nhà cung cấp và khách hàng không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành. Theo nghiên cứu, những nhà cung cấp có chất lượng thông tin tốt và khả năng tương tác hiệu quả sẽ tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn cho khách hàng.

1.3 Ảnh hưởng của cộng đồng khách hàng

Cộng đồng khách hàng và chất lượng đánh giá từ cộng đồng cũng ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận. Hỗ trợ cảm xúc từ cộng đồng giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm. Những đánh giá tích cực từ những khách hàng khác có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng mới tham gia vào quá trình mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng, những nền tảng có chất lượng đánh giá cao từ cộng đồng sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, đồng nghĩa với việc khách hàng có khả năng quay lại mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

II. Thực trạng và thách thức trong ngành quần áo

Ngành quần áo tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ trong lĩnh vực thương mại điện tử. Năm 2022, doanh thu từ các sản phẩm thời trang trên các nền tảng thương mại điện tử đã đạt con số ấn tượng, cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, ngành này cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, và thông tin sản phẩm chưa đầy đủ vẫn là những trở ngại lớn. Khách hàng có xu hướng so sánh và đánh giá các sản phẩm của nhiều nhà cung cấp khác nhau, dẫn đến việc họ có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các nền tảng nếu không hài lòng với trải nghiệm mua sắm.

2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện nay

Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy khách hàng ngày càng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến hơn. Sự phát triển của công nghệ và tiện ích từ các nền tảng thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc mua sắm. Khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn mong muốn có những trải nghiệm mua sắm thú vị và tiện lợi. Điều này thúc đẩy các nhà cung cấp và nền tảng thương mại điện tử phải không ngừng cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.2 Các thách thức trong việc giữ chân khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất mà các nền tảng thương mại điện tử phải đối mặt là việc giữ chân khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang các nền tảng khác nếu họ không hài lòng. Các nhà cung cấp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin rõ ràng, dịch vụ khách hàng tốt, và chính sách hoàn trả hợp lý. Việc xây dựng thương hiệu mạnh và tạo ra sự gắn bó với khách hàng là điều cần thiết để giữ chân họ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 thúc đẩy nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao. Theo số liệu của Statista (2021), tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử trong tổng doanh thu bán lẻ tại Việt Nam đạt 7% vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng trung bình từ 16-30% trong 7 năm qua. Ngành hàng quần áo là một trong những mặt hàng được mua sắm nhiều nhất trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, với doanh số ngành hàng thời trang nữ trên Shopee đạt hơn 5400 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2022.

Tuy nhiên, các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức như sự gắn bó và trung thành của khách hàng còn thấp, chi phí chuyển đổi thấp khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang nền tảng khác, cùng với các vấn đề về chất lượng sản phẩm, giao nhận và thông tin không minh bạch. Trong bối cảnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự gắn bó, trung thành và hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá tác động của các yếu tố về nền tảng giao dịch (danh tiếng nền tảng, hữu dụng hệ thống khuyến nghị mua hàng), nhà cung cấp (chất lượng thông tin, tương tác khách hàng – nhà cung cấp), cộng đồng khách hàng (hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá) và cá nhân khách hàng (tự tin vào năng lực bản thân) lên giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành quần áo trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự gắn bó với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đã mua sắm quần áo trên các sàn TMĐT lớn tại Việt Nam trong khoảng thời gian gần đây. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà cung cấp xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng cường sự gắn bó và trung thành của khách hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương mại điện tử và hành vi khách hàng, bao gồm:

• Mô hình thành công hệ thống thông tin (IS Success Model) của DeLone & McLean (2003), tập trung vào các yếu tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận.
• Lý thuyết hỗ trợ xã hội (Social Support Theory), trong đó hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin được xem là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến.
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior), giải thích mối quan hệ giữa nhận thức giá trị và hành vi gắn bó, trung thành của khách hàng.
• Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: danh tiếng nền tảng, hữu dụng của hệ thống khuyến nghị, chất lượng thông tin nhà cung cấp, tương tác khách hàng – nhà cung cấp, hỗ trợ cảm xúc, chất lượng đánh giá cộng đồng, tự tin vào năng lực bản thân, giá trị cảm nhận, sự gắn bó với nền tảng, trung thành với nhà cung cấp, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với 64 mẫu khảo sát nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt của các biến quan sát.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 268 khách hàng cá nhân đã từng mua quần áo trên các sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada tại Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để tiếp cận đối tượng khảo sát.

Phân tích dữ liệu sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, phù hợp với kích thước mẫu và tính chất dữ liệu phi chuẩn. Các bước phân tích bao gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
• Đánh giá mô hình đo lường về độ tin cậy nội tại, giá trị hội tụ và phân biệt.
• Kiểm định mô hình cấu trúc, đánh giá các hệ số đường dẫn, hệ số xác định (R2) và mức độ ảnh hưởng (f2).

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2022 đến tháng 6/2023, với sự hướng dẫn của các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Ảnh hưởng của các yếu tố lên giá trị cảm nhận: Danh tiếng nền tảng và hữu dụng của hệ thống khuyến nghị mua hàng có tác động tích cực và đáng kể lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Chất lượng thông tin từ trang nhà cung cấp và tương tác khách hàng – nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với hỗ trợ cảm xúc và chất lượng đánh giá của cộng đồng khách hàng. Ngược lại, yếu tố tự tin vào năng lực bản thân không có tác động đáng kể.

• Giải thích biến thiên: Các nhóm yếu tố này giải thích được 53.5% sự biến thiên của giá trị cảm nhận khách hàng.

• Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến các kết quả hành vi: Giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất đến hành vi giúp đỡ khách hàng khác, tiếp theo là sự hài lòng, sự gắn bó với nền tảng và cuối cùng là lòng trung thành với nhà cung cấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy rằng danh tiếng nền tảng và hệ thống khuyến nghị mua hàng là những yếu tố nền tảng quan trọng giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Chất lượng thông tin và tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp cũng góp phần tạo dựng niềm tin và giá trị cảm nhận tích cực.

Hỗ trợ cảm xúc và chất lượng đánh giá của cộng đồng khách hàng thể hiện vai trò của yếu tố xã hội trong việc hình thành giá trị cảm nhận, đồng thời thúc đẩy sự hài lòng và hành vi tích cực của khách hàng trên nền tảng.

Việc tự tin vào năng lực bản thân không ảnh hưởng đáng kể có thể do khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố bên ngoài như thông tin và đánh giá cộng đồng khi mua sắm trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị cảm nhận, cũng như biểu đồ đường thể hiện tác động của giá trị cảm nhận đến các kết quả hành vi.

---

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường xây dựng danh tiếng nền tảng: Đẩy mạnh các chiến dịch marketing, cải thiện hình ảnh thương hiệu để nâng cao nhận thức tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban quản lý nền tảng.

• Cải tiến hệ thống khuyến nghị mua hàng: Áp dụng công nghệ AI để cá nhân hóa đề xuất sản phẩm, nâng cao tính hữu dụng và trải nghiệm người dùng. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Bộ phận công nghệ và phát triển sản phẩm.

• Nâng cao chất lượng thông tin và tương tác nhà cung cấp – khách hàng: Đào tạo nhà cung cấp về cách cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và tăng cường tương tác trực tiếp với khách hàng qua các kênh hỗ trợ. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Ban quản lý nhà cung cấp và bộ phận chăm sóc khách hàng.

• Khuyến khích và quản lý đánh giá cộng đồng chất lượng: Xây dựng chính sách khuyến khích khách hàng để lại đánh giá trung thực, hữu ích, đồng thời kiểm soát và xử lý các đánh giá giả mạo. Thời gian: liên tục, chủ thể: Ban quản lý nền tảng.

• Phát triển các chương trình hỗ trợ cảm xúc khách hàng: Tạo các cộng đồng trực tuyến, tổ chức các hoạt động tương tác để tăng cường sự đồng cảm và hỗ trợ giữa khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng, chủ thể: Bộ phận marketing và cộng đồng.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Các nhà quản lý nền tảng thương mại điện tử: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

• Nhà cung cấp sản phẩm trên sàn TMĐT: Nắm bắt cách nâng cao chất lượng thông tin và tương tác với khách hàng nhằm tăng sự trung thành và doanh số bán hàng.

• Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích PLS-SEM trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

• Các chuyên gia phát triển công nghệ và hệ thống khuyến nghị: Áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến các công cụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến, nâng cao trải nghiệm người dùng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử.

2. Tại sao danh tiếng nền tảng lại quan trọng?
   Danh tiếng nền tảng ảnh hưởng đến nhận thức và niềm tin của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm.

3. Hệ thống khuyến nghị mua hàng có vai trò thế nào?
   Hệ thống khuyến nghị giúp cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, cung cấp đề xuất phù hợp, làm tăng sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.

4. Tự tin vào năng lực bản thân không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận có phải là điều bất ngờ?
   Điều này phản ánh khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố bên ngoài như thông tin và đánh giá cộng đồng hơn là tự tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến.

5. Làm thế nào để tăng sự gắn bó và trung thành của khách hàng trên sàn TMĐT?
   Tăng cường chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm người dùng, xây dựng cộng đồng khách hàng và nâng cao giá trị cảm nhận là các giải pháp hiệu quả.

---

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ vai trò quan trọng của các yếu tố nền tảng, nhà cung cấp và cộng đồng khách hàng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng trên sàn thương mại điện tử ngành quần áo tại Việt Nam.
• Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn bó, trung thành, giúp đỡ khách hàng khác và sự hài lòng, trong đó giúp đỡ khách hàng khác là hành vi chịu ảnh hưởng mạnh nhất.
• Yếu tố tự tin vào năng lực bản thân không có tác động đáng kể, cho thấy vai trò chủ yếu của các yếu tố bên ngoài trong môi trường mua sắm trực tuyến.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM với mẫu 268 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà cung cấp nên tập trung nâng cao danh tiếng, cải tiến hệ thống khuyến nghị, tăng cường chất lượng thông tin và tương tác, cũng như phát triển cộng đồng khách hàng để gia tăng giá trị cảm nhận và sự trung thành.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng bền vững trên thị trường thương mại điện tử.