Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu đi trước. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Nền tảng thương mại điện tử (E-commerce platforms) Sự phát triển công nghệ thông tin trong vài thập kỉ trở lại đây mở ra một hành trình mới cho các nền tảng thương mại điện tử. Từ năm 2006 cho đến năm 2011, e- commerce được định nghĩa tập trung vào công nghệ thông tin như là các công cụ hỗ trợ các quá trình nội bộ doanh nghiệp và bao gồm những công cụ như email hay internet (Linggaputri & cộng sự, 2018).
Từ năm 2012 trở đi, định nghĩa này tập trung nhiều hơn vào các cụm từ như “mua”, “bán”, “giao dịch”, tương tác với các đối tác khác với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin (Linggaputri & cộng sự, 2018). Về khía cạnh nền tảng, có nhiều mô hình được đề xuất qua thời gian để đo lường sự hiệu quả hoặc sự thành công của các nền tảng thương mại điện tử (Ali & cộng sự, 2017). Một trong những mô hình đầu tiên là mô hình thành công của các hệ thống thông tin (IS success) được đề xuất bởi DeLone & McLean (1992). Sau này, DeLone & McLean (2003) tiến hành cập nhật mô hình bổ sung chất lượng dịch vụ (service quality), các lợi ích ròng (net benefits), bỏ đi các ảnh hưởng cá nhân (individual impact) và tổ chức (organizional impact).
Trong bối cảnh thương mại điện tử, nhiều mô hình dựa trên DeLone & McLean (2003) đã được các nhà nghiên cứu đề xuất theo thời gian như là những thước đo tốt hơn của các nền tảng thương mại điện tử (Ali & cộng sự, 2017). Tuy nhiên, đa phần các yếu tố chính yếu vẫn được giữ lại như chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information quality), chất lượng dịch vụ (service quality), sự hài lòng của khách hàng (user satisfaction), giá trị cảm nhận (perceived value) và sự tin cậy (trust) (Iivari. Ngoài khía cạnh nền tảng, các nền tảng thương mại điện tử phải tương tác với với người tiêu dùng (consumers), các người bán (sellers), các cơ quan (regulators), những đối tác công nghệ (technical partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders) (Kwak & cộng sư, 2019). Kwak & cộng sự (2019) tiếp cận đến chấp nhận công nghệ (technological acceptance) và chấp nhận nền tảng (platform acceptance) từ khía cạnh của việc xây dựng các tính hợp lý (legitiacy).
Qua đó, Kwak & cộng sự (2019) cho rằng người mua hàng (consumers), các nhà bán (sellers), nhà cung cấp (suppliers) và chính phủ (government) là rất quan trọng trong bối cảnh nền tảng thương mại điện tử, họ là những đối tượng hữu quan chính yếu ảnh hưởng đến sự phát triển của nền tảng thương mại điện tử trong tương lai. Oliveria & cộng sự (2017) cho rằng các đối tượng chính được của một nền tảng đa phía (multisided platforms) bao gồm khách hàng (customer), thân chủ (clients), đối 9 tác (partners) và các đối tượng hữu quan (stakeholders), ngoài ra còn có thể kể đến người dùng (users), chính phủ (government) và xã hội (society). Tùy theo các bối cảnh doanh nghiệp mà có thể coi khách hàng là người tiêu dùng (consumers), thân chủ (clients) hay là người dùng (users) (Oliveria & cộng sự, 2017). Các đối tác của nền tảng có thể là các nhà cung cấp (supliers) hoặc các cơ quan hỗ trợ (support institutions) và các đối tượng hữu quan là những đối tượng khác có thể liên quan đến lợi ích, bao gồm xã hội nói chung (Oliveria & cộng sự, 2017).
Trong nghiên cứu này thực hiện kiểm tra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với quá trình mua sắm của họ trên các nền tảng thương mại điện tử. Trong đó, nghiên cứu này xem xét các yếu tố về nền tảng, nhà cung cấp, cộng đồng khách hàng và cá nhân khách hàng.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) Giá trị cảm nhận được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ việc đánh giá các phần thưởng và sự hy sinh tương đối liên quan đến việc cung cấp (Yang & cộng sự, 2004). Heskett và cộng sự (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận là tỷ số giữa chất lượng quá trình và kết quả cung cấp cho khách hàng so với giá cả và các chi phí khác phát sinh trong việc mua dịch vụ.
Lovelock (2001) cho rằng giá trị cảm nhận có thể được nâng cao bằng cách bổ sung lợi ích cho dịch vụ hoặc bằng cách giảm chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng dịch vụ. Giá cả thường được sử dụng làm thước đo chính để thể hiện những gì khách hàng phải hy sinh để có được dịch vụ. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các chi phí phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực thể chất và tinh thần cũng được coi là chi phí để có được dịch vụ (Lovelock, 2001). Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá mà khách hàng cảm nhận được về tất cả các lợi ích và chi phí do người bán hàng cung cấp (Kotler & Keller, 2018).
Giá trị cảm nhận của khách hàng nên là ưu tiên của người bán nhằm gia tăng lợi nhuận, bởi vì giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm các giá trị chức năng trong việc cung cấp các sản phẩm hữu ích, các giá trị xã hội và cả cảm xúc mà người mua có thể cảm nhận được, các giá trị tri thức sẽ khơi dậy sự tò mò và giá trị của sản phẩm (Ding & Tseng 2015). Đối với nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là đối chiếu của khách hàng về những gì mà họ thu nhận được (lợi ích) so với những gì mà họ đã bỏ ra (tổn thất) trong việc mua sắm trên nền tảng TMĐT.3 Sự gắn bó khách hàng (Customer stickiness) Zott & cộng sự (2000) cho rằng sự gắn bó khách hàng là một thuật ngữ được dùng để mô tả khả năng của một website có thể thu hút người tiêu dùng ở lại trang web trong một thời gian dài, cũng như là nó cũng cũng liên hệ với sự sẵn lòng mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Một số học giả giải thích sự gắn bó của người tiêu dùng 10 là tất cả các chi phí mà người tiêu dùng cần phải trả khi họ thực hiện các thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo quỹ đạo (Ren & cộng sự, 2021). Bucklin và Sismeiro (2003) cho rằng sự gắn bó bao gồm các khía cạnh về độ sâu của một lượt truy cập trang web nhất định và số lượt truy cập lặp lại vào trang web.
Lin và cộng sự (2010) coi sự gắn bó là “lượng thời gian một người dành cho trang web trong một phiên truy cập (gắn bó với phiên) hoặc trong một khoảng thời gian cụ thể (gắn bó với trang)”. Nghiên cứu này coi sự gắn bó với nền tảng là khả năng mà khách hàng dùng lại nền tảng cho các giao dịch mua sắm tương lai (mức độ thường xuyên, thời lượng truy cập vào nền tảng.4 Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty) Có nhiều định nghĩa và cách đo lường sự trung thành của khách hàng và các nhà nghiên cứu đã dùng khía cạnh thái độ và hành vi để định nghĩa, đo lường sự trung thành (Yang & cộng sự, 2004; Oliver, 1999; Zeithaml, 2000). Từ khía cạnh thái độ, sự trung thành của khách hàng là mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ (Czepiel & Gilmore, 1987). Từ khía cạnh hành vi, sự trung thành khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại các khuyến khích, số lần mua lại sản phẩm trong cùng danh mục so với tổng số lần mua (Neal, 1999).
Các định nghĩa về lòng trung thành đối với thương hiệu thường được xem xét của yếu ở việc tái mua hàng và khuyến nghị của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc một sản phẩm (Zhang & cộng sự, 2016). Huang & cộng sự (2022) cho rằng lòng trung thành trong lĩnh vực thương mại điện tử là những ý định về việc khuyến nghị hoặc tái mua hàng của khách hàng. Fang & cộng sự (2014) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là khả năng mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ phía công ty. Vì vậy, nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Fang & cộng sự (2014) cho rằng trung thành với nhà cung cấp là khả năng mà khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp.5 Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) Có hai cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi là theo giao dịch cụ thể và mức độ hài lòng tổng thể.
Cách tiếp cận theo giao dịch cụ thể định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với trải nghiệm giao dịch gần đây nhất với một tổ chức (Oliver, 1993). Mặt khác, quan điểm sự hài lòng tổng thể xem sự hài lòng của khách hàng theo cách tích lũy sự hài lòng liên quan đến các sản phẩm cụ thể và các khía cạnh khác nhau của công ty (Yang & cộng sự, 2004). Cách hình thành khái niệm trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng được xác định bởi một quá trình nhận thức nhằm so sánh những gì khách hàng nhận được (phần thưởng) với những gì họ từ bỏ để có được dịch vụ (chi phí) trong khi cách sau coi sự hài lòng là một cảm giác có được từ một quá trình đánh giá (Tam, 2004). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được định nghĩa theo quan điểm mức độ hài lòng tổng thể.
Tức là sự hài lòng của khách hàng là đánh giá chung mang tính tích cực của khách hàng về toàn bộ trải nghiệm mua sắm của họ trên nền tảng thương mại điện tử.6 Giúp đỡ khách hàng khác (Helping orther customers) Các hành vi gắn kết của khách hàng (customer engagement behaviours) là những hành vi mà khách hàng biểu hiện đối với doanh nghiệp, xảy ra sau khi và không nằm trong việc mua hàng và các hành vi này là tự nguyện, tùy ý bởi khách hàng (Verleye & cộng sự, 2014). Và các biểu hiện hành vi này của khách hàng có thể là tích cực hoặc tiêu cực, cũng như nó có thể khơi dậy từ nhiều trạng thái thúc đẩy khác nhau (van Doorn & cộng sự, 2010). Verleye & cộng sự (2014) cho rằng các hành vi gắn kết của khách hàng bao gồm: sự hợp tác (cooperation), phản hồi (feedback), sự tuân thủ (compliance), sự giúp đỡ khách hàng khác (helping other customers) và truyền miệng tích cực (positive WOM).