Tổng quan luận án
Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9.01) với đề tài "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" do nghiên cứu sinh Lê Kim Dung thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam vào năm 2020, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Hữu Ảnh và PGS.TS. Nguyễn Bình Giang.
Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu
Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam phát triển nhanh chóng. Theo Báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 35% trong năm 2018, cao hơn mức tăng trưởng chung của toàn ngành TMĐT (25%). Hàng loạt nền tảng TMĐT nội địa và quốc tế như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi cùng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, phương thức mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro đối với người tiêu dùng: hàng hóa nhận được không giống quảng cáo; không xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ dẫn đến nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng; và các rủi ro phát sinh từ dịch vụ chuyển phát như giao hàng chậm, vỡ hỏng, mất hàng hoặc quy định chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán (Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).
Khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định là: các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trước đây chủ yếu thực hiện tại các quốc gia phát triển; chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam; phần lớn chỉ tập trung vào ý định mua thay vì phân tích toàn diện tiến trình ra quyết định và quy trình chuyển đổi liên tục giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin với quyết định mua sắm thực tế thông qua việc xử lý thông tin và so sánh đa kênh.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận án là khái quát, bổ sung cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, xây dựng khung phân tích mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.
Luận án thực hiện sáu nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đánh số theo văn bản:
- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam;
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu;
- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, từ 18 tuổi trở lên, có đầy đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi 18 - 45.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào mô hình giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), phân tích quá trình ra quyết định mua và sự chuyển đổi hành vi từ tìm kiếm thông tin đến quyết định mua sắm.
- Phạm vi không gian: Khảo sát tại 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền Bắc, Trung, Nam gồm Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh (các địa phương nằm trong nhóm dẫn đầu về chỉ số phát triển thương mại điện tử EBI theo VECOM, 2019).
- Phạm vi thời gian: Số liệu điều tra khảo sát thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2010 - 2018; các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 - 2018.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Các hướng nghiên cứu quốc tế
Tác giả hệ thống hóa các công trình nghiên cứu quốc tế tiêu biểu về hành vi mua sắm trực tuyến theo các nhóm thị trường:
- Rong Li và cộng sự (2007): Nghiên cứu tại thị trường Trung Quốc, chứng minh sự tin tưởng là biến trung gian quan trọng nối kết các biến độc lập (kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận) với ý định mua sắm trực tuyến; danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng do thị trường bị chi phối bởi các trang web lớn như Alibaba.com, Joyo.com.
- Ma Mengli (2011): Khảo sát người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan, chỉ ra rằng sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu dụng cảm nhận và sự tin tưởng tác động trực tiếp đến thái độ mua sắm trực tuyến; các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn) ít tạo ra sự khác biệt.
- Joongho Ahn và cộng sự (2001): Nghiên cứu tại Hàn Quốc và Mỹ dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM rút gọn, kết hợp nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến hành vi mua.
- Sita Mishra (2014): Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) tại Ấn Độ, khẳng định thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua, trong đó thái độ giữ vai trò quan trọng nhất.
- Mehrdad Salehi (2012): Khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia dựa trên 9 biến độc lập (sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy, độc đáo) với thang đo Likert 5 điểm, xác định bảo mật thông tin là nhân tố tác động mạnh nhất.
- Mohammad và cộng sự (2012): Xây dựng mô hình hành vi và động lực mua sắm trực tuyến tại Bangladesh, nhấn mạnh các yếu tố sự tin tưởng, bảo mật, tính riêng tư, truyền thông và hạ tầng hỗ trợ.
- Shu-Hung Hsu (2012): Khảo sát tại Mông Cổ, chỉ ra sự đổi mới của người tiêu dùng và cảm nhận lợi ích tác động thuận chiều, trong khi cảm nhận rủi ro tác động ngược chiều đến thái độ và ý định mua.
- Jin và cộng sự (2014): Đánh giá tác động trực tiếp của nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy tới hành vi mua sắm trực tuyến thực tế tại miền Bắc Malaysia.
Các hướng nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm đã tiếp cận chủ đề từ nhiều góc độ:
- Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010): Mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung biến sự tin tưởng khi khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam.
- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014): Phân tích 9 nhân tố tác động đến quyết định mua, kết luận sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất; sự đa dạng hàng hóa là nhân tố phân biệt giữa nhóm chưa từng mua và nhóm đã có kinh nghiệm mua trực tuyến.
- Hồ Thị Phương Lan (2014): Dựa trên mô hình TAM, phân tích dữ liệu 597 người tiêu dùng bằng AMOS 20.0, chứng minh 3 khía cạnh niềm tin (niềm tin công nghệ, sự tin tưởng, niềm tin xã hội) giải thích 69,6% ý định mua sắm trực tuyến.
- Nguyễn Thị Minh Tâm (2014): Nghiên cứu sự chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP. Huế với 5 thành phần của mô hình TAM.
- Nguyễn Duy Phúc (2014): Ứng dụng mô hình của Xiang Yan và Shiliang Dai để khảo sát quyết định mua Voucher trực tuyến tại Đà Nẵng với 5 yếu tố cảm nhận lợi ích (sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, sự lựa chọn sản phẩm, tiện lợi mua sắm, thích thú mua sắm).
- Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016): Mở rộng thuyết TPB với hai biến niềm tin và cảm nhận rủi ro, khẳng định niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tác động thuận chiều, còn cảm nhận rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua.
- Nguyễn Tố Uyên (2016): Khảo sát 227 khách hàng tại TP. Kon Tum, xác định đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng trực tuyến qua các giai đoạn trước, trong và sau mua.
- Trần Thị Hồng Hạnh (2017): Xem xét 4 yếu tố (sự tiện lợi, giá cả và thương hiệu, tính đáp ứng trang web, rủi ro) tác động đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Vũ Thị Tường Vi (2017): Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến (giao diện thẩm mỹ, công nghệ, an toàn tài chính) tới niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến.
Khoảng trống luận án giải quyết
Từ việc tổng thuật y văn, luận án xác định các hạn chế của nghiên cứu đi trước: (1) Phần lớn nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua sắm thay vì hành vi mua và quyết định mua cụ thể; (2) Thiếu sự tích hợp giữa các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định, đặc biệt là mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin và hành vi mua sắm trực tuyến; (3) Chưa làm rõ sự so sánh giữa kênh mua sắm trực tuyến và kênh truyền thống; (4) Thiếu hệ thống tiêu chí đo lường được chuẩn hóa cho bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
Luận án kế thừa và phát triển từ ba lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Hành vi thực tế ($B$) bắt nguồn từ ý định hành vi ($BI$), trong đó ý định chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi ($A$) và chuẩn mực chủ quan ($SN$):
$$B = BI = A + SN$$
Thái độ là hàm số của niềm tin và đánh giá kết quả ($A = \sum b_i e_i$), chuẩn mực chủ quan là hàm số của niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo ($SN = \sum nbi \cdot mci$).
- Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi ($PBC$) vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực và điều kiện thực hiện.
- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986, 1989): Giải thích hành vi sử dụng công nghệ thông tin dựa trên hai nhân tố cốt lõi: Cảm nhận về tính hữu ích ($U$) và Cảm nhận về tính dễ sử dụng ($EOU$), với công thức:
$$B = BI = A + U$$
Khung phân tích của luận án kết hợp các lý thuyết trên để xem xét tiến trình 5 bước ra quyết định mua của người tiêu dùng (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua) và quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước theo Trần Thị Thập (2018).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện tại Hà Nội thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện tại Hà Nội bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua bảng câu hỏi để sàng lọc và đánh giá sơ bộ thang đo.
- Nghiên cứu chính thức:
- Phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp đối với người tiêu dùng tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA với kiểm định KMO và Bartlett's), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), và phân tích đa nhóm (theo giới tính, vùng miền, công việc, độ tuổi, tình trạng hôn nhân).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trong và ngoài nước về thương mại điện tử, ý định và hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích các mô hình nghiên cứu tại Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ, Hàn Quốc, Ấn Độ, Malaysia, Bangladesh, Mông Cổ và Việt Nam. Qua đó, chương 1 chỉ ra các nhân tố phổ biến tác động đến hành vi mua sắm (sự hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro) và làm rõ các khoảng trống nghiên cứu cần được kiểm chứng tại thị trường Việt Nam.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 phân tích các khái niệm nền tảng về TMĐT B2C và mua sắm trực tuyến. Luận án phân tích sự khác biệt cơ bản giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống thông qua bảng so sánh 10 tiêu chí tiến trình:
| STT |
Tiến trình mua sắm |
Mua sắm trực tuyến |
Mua sắm truyền thống |
| 1 |
Thu nhận thông tin |
Trang web, catalogue trực tuyến |
Tạp chí, tờ rơi, catalogue in |
| 2 |
Mô tả hàng hóa |
Các mẫu biểu điện tử, email |
Thư và các mẫu biểu in |
| 3 |
Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá |
Email, web |
Điện thoại, thư, fax |
| 4 |
Tạo đơn hàng |
Đơn hàng điện tử |
Đơn hàng trên giấy |
| 5 |
Trao đổi thông tin |
Email |
Thư, fax |
| 6 |
Kiểm hàng tại kho |
Các mẫu biểu điện tử, email |
Các mẫu biểu in sẵn, fax |
| 7 |
Giao hàng |
Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải |
Phương tiện vận tải |
| 8 |
Thông báo |
Email |
Thư, fax, điện thoại |
| 9 |
Chứng từ |
Chứng từ điện tử |
Chứng từ in trên giấy |
| 10 |
Thanh toán |
Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa |
Cheque, hối phiếu, tiền mặt, ngân hàng |
Luận án nhận dạng người mua trên Internet thông qua 5 đặc điểm (thành thạo công nghệ, muốn mọi thứ đồng thời, nắm thế chủ động, không trung thành, sẵn sàng lên tiếng) và phân loại khách hàng trực tuyến thành 5 nhóm:
| Nhóm khách hàng |
Mẫu hành vi của nhóm khách hàng |
Mục tiêu của nhà cung cấp trực tuyến |
| Người lướt web (Online surfer) |
Thụ động đối với chào hàng, xem lướt qua cảm tính |
Tăng mức độ nhận biết |
| Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer) |
Tương tác bổ sung qua danh mục, đánh dấu trang |
Củng cố kỳ vọng |
| Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer) |
Khuyến khích sự tương tác, muốn cá nhân hóa sản phẩm |
Tích hợp vào chuỗi giá trị |
| Người mua trực tuyến (Online buyer) |
Kích hoạt quá trình chào hàng, đặt hàng, thanh toán |
Tăng cường niềm tin |
| Khách hàng trung thành (Key online customer) |
Mở rộng tiêu dùng bổ sung, mua lặp lại |
Duy trì và củng cố quan hệ khách hàng |
Luận án mô tả quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước của Trần Thị Thập (2018): (1) Vào website; (2) Chọn hàng; (3) Điền thông tin thanh toán và địa chỉ nhận hàng; (4) Kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý; (5) Xác thực thanh toán; (6) Người bán thông báo đặt hàng thành công; (7) Gửi biên nhận xác nhận thanh toán; (8) Xử lý đơn hàng; (9) Thực hiện đơn hàng; (10) Vận chuyển hàng hóa.
Trên cơ sở tích hợp TRA, TPB và TAM, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến số: Cảm nhận về tính hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh, So sánh nỗ lực mua sắm, So sánh nỗ lực tìm kiếm, So sánh tính thuận tiện mua hàng, So sánh chất lượng dịch vụ, và Quyết định mua sắm trực tuyến.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và quy trình thu thập dữ liệu tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Chương này giải thích các tiêu chí cụ thể đo lường cho từng biến số, quy trình hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia, kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, CFA, phân tích đường dẫn SEM trên AMOS và kỹ thuật phân tích cấu trúc đa nhóm.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 trình bày thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:
- Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu: tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến, thời gian truy cập Internet trung bình/ngày, tần suất mua sắm trong năm, các chủng loại sản phẩm thường mua, kênh mua sắm và phương thức thanh toán.
- Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA (thông qua kiểm định KMO và Bartlett's test, ma trận xoay nhân tố) cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ.
- Kiểm định mô hình qua SEM: Trong quá trình kiểm định mô hình lý thuyết trên phần mềm AMOS, sau khi phân tích các chỉ số tương thích và mối quan hệ giữa các biến số, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh bằng việc loại bỏ hai biến số là "Nỗ lực tìm kiếm" và "Nỗ lực mua sắm" do không đạt ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giả thuyết.
- Kiểm định đa nhóm: Luận án phân tích sự khác biệt giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính (nam, nữ), theo vùng miền (Bắc, Trung, Nam), theo nghề nghiệp, nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân.
Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến
Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị:
- Hàm ý đối với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tìm kiếm thông tin, nâng cao cảm nhận hữu ích, giảm thiểu nhận thức rủi ro qua chính sách bảo mật, giao hàng, đổi trả minh bạch và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán.
- Hàm ý đối với người tiêu dùng: nâng cao kỹ năng tìm kiếm, đánh giá thông tin và phòng ngừa rủi ro giao dịch.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: hoàn thiện khung pháp lý về TMĐT, kiểm soát nguồn gốc hàng hóa trực tuyến, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển hạ tầng thanh toán số.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp mới về lý luận và phương pháp
- Luận án tích hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) vào các giai đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, thiết lập mô hình nghiên cứu kết nối giai đoạn tìm kiếm thông tin với giai đoạn ra quyết định mua sắm trực tuyến.
- Bổ sung và hiệu lực hóa hệ thống tiêu chí đo lường cụ thể cho 10 biến số trong bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam: cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến.
- Vận dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm trên phần mềm AMOS, đóng góp tài liệu tham khảo về phương pháp luận cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại các thị trường mới nổi.
Đóng góp mới về thực tiễn
- Nhận diện và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố tâm lý, nhận thức và so sánh kênh đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại 3 đô thị lớn của Việt Nam.
- Cung cấp luận cứ thực tiễn giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, vùng miền, độ tuổi, nghề nghiệp).
- Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm gia tăng lòng tin của khách hàng, kiểm soát chất lượng dịch vụ chuyển phát và hoàn thiện trải nghiệm mua hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
Theo phạm vi và điều kiện thực hiện được luận án đề cập:
- Mẫu nghiên cứu định lượng tập trung chủ yếu tại 3 thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh), chưa bao quát khu vực nông thôn và các tỉnh thành khác.
- Đối tượng khảo sát tập trung vào nhóm tuổi 18 - 45 có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, chưa khảo sát sâu nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hoặc chưa từng mua hàng qua mạng.
- Một số biến số ban đầu (như Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ lực mua sắm) không giữ được trong mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh dữ liệu thực nghiệm.
- TMĐT là lĩnh vực thay đổi nhanh chóng về mặt công nghệ và hình thức thanh toán, do đó dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017 - 2018 có thể cần được cập nhật theo sự phát triển mới của thị trường.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn đô thị loại hai, khu vực nông thôn và các nhóm đối tượng người tiêu dùng đa dạng hơn.
- Tiếp tục kiểm chứng và phát triển thêm các biến số tác động mới liên quan đến các nền tảng thương mại di động (m-commerce), mạng xã hội và các hình thức thanh toán trung gian mới.
Giá trị tham khảo
Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị trong các lĩnh vực:
- Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình hiệu lực hóa thang đo và kỹ thuật phân tích SEM, CFA, phân tích đa nhóm trên AMOS.
- Đối với giảng viên: Làm tài liệu giảng dạy và nghiên cứu chuyên đề về Hành vi người tiêu dùng, Quản trị Marketing và Thương mại điện tử.
- Đối với nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Vận dụng bảng so sánh 10 tiêu chí tiến trình mua sắm, mô hình phân loại 5 nhóm khách hàng trực tuyến và quy trình bán lẻ 10 bước để thiết kế hệ thống bán hàng và chính sách dịch vụ khách hàng.
- Đối với cơ quan hoạch định chính sách: Cung cấp dữ liệu thực tiễn về rủi ro tiêu dùng trực tuyến phục vụ công tác quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Câu hỏi thường gặp
1. Luận án sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Luận án kế thừa và tích hợp ba mô hình lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986). Tác giả kết hợp các mô hình này với quy trình 5 bước ra quyết định mua và quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước của Trần Thị Thập (2018).
2. Mẫu khảo sát định lượng chính thức của luận án được thực hiện tại đâu và với đối tượng nào?
Khảo sát định lượng chính thức được tiến hành tại 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền Bắc, Trung, Nam gồm Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, tập trung chủ yếu vào độ tuổi 18 - 45.
3. Tác giả phân chia khách hàng trực tuyến thành những nhóm nào?
Luận án phân loại khách hàng trực tuyến thành 5 nhóm: (1) Người lướt web (Online surfer); (2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer); (3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer); (4) Người mua trực tuyến (Online buyer); và (5) Khách hàng trung thành (Key online customer).
4. Những kỹ thuật phân tích định lượng nào được sử dụng trong luận án?
Luận án sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's), phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính, vùng miền, công việc, độ tuổi và tình trạng hôn nhân.
5. Biến số nào trong mô hình lý thuyết đề xuất đã bị loại bỏ sau khi kiểm định SEM?
Sau khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS, hai biến số "Nỗ lực tìm kiếm" và "Nỗ lực mua sắm" đã được loại bỏ khỏi mô hình để đạt được mô hình nghiên cứu điều chỉnh có độ tương thích tốt nhất.
Kết luận
Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" của tác giả Lê Kim Dung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực chứng hóa mô hình hành vi mua sắm trực tuyến B2C tại Việt Nam. Thông qua việc kết hợp các lý thuyết TRA, TPB, TAM cùng quy trình phân tích định lượng bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu khảo sát tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh, công trình đã làm rõ mối liên kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và quyết định mua hàng. Các kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống tiêu chí đo lường chuẩn hóa và đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cùng các kiến nghị quản lý cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
