I. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đang có sự chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo VETICA (2018), mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng 35% trong năm 2018, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử. Các trang web như Lazada, Tiki, và Shopee đã tạo ra những trải nghiệm mua sắm phong phú cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích như tiết kiệm thời gian và dễ dàng tiếp cận thông tin, hành vi tiêu dùng trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, từ việc không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp đến nguy cơ mua phải hàng giả. Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam là cần thiết để phát triển các mô hình kinh doanh hiệu quả.
II. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là làm rõ khung phân tích về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm việc xây dựng khung lý thuyết, phát triển thang đo hành vi, và kiểm định mô hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 45. Nghiên cứu sẽ tập trung vào ba thành phố lớn là Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi có chỉ số phát triển thương mại điện tử cao. Phạm vi nghiên cứu sẽ bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Việc lựa chọn các thành phố này nhằm phản ánh sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam.
IV. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, trong khi phương pháp định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được áp dụng để kiểm định các biến số và mô hình nghiên cứu. Việc áp dụng các phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ trong việc phát triển chiến lược kinh doanh trực tuyến.
V. Đóng góp mới về lý luận và thực tiễn
Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến mà còn cung cấp những thông tin thực tiễn cho các doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
