Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành dịch vụ du lịch trực tuyến, ý định tái mua hàng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo báo cáo của VECOM, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm (CAGR) của thương mại điện tử tại Việt Nam đạt trên 32%, với quy mô thị trường dự kiến vượt 15 tỷ USD trong những năm tới. Ngành du lịch trực tuyến (E-tourism) được xem là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào GDP quốc gia và thúc đẩy các ngành liên quan phát triển.

Nghiên cứu tập trung vào các công ty du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát 298 khách hàng sử dụng website cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử. Mục tiêu chính là xây dựng mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống thông tin website (bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), danh tiếng website, và các yếu tố trung gian như rủi ro cảm nhận, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2020, với phạm vi địa lý tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng, từ đó đề xuất các chiến lược nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng trong ngành du lịch trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình thành công hệ thống thông tin (Information Systems Success Model) của DeLone và McLean (2003), trong đó chất lượng hệ thống thông tin website được phân thành ba thành phần chính: chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information quality) và chất lượng dịch vụ (service quality). Mô hình này được mở rộng kết hợp với lý thuyết danh tiếng website (website reputation) và các khái niệm về rủi ro cảm nhận (perceived risk), niềm tin (trust) và sự hài lòng (satisfaction) của khách hàng.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng hệ thống: Đánh giá về hiệu suất, tính ổn định, khả năng sử dụng và độ tin cậy của hệ thống website.
  • Chất lượng thông tin: Độ chính xác, đầy đủ, kịp thời và liên quan của thông tin được cung cấp trên website.
  • Chất lượng dịch vụ: Mức độ đáp ứng nhu cầu và hỗ trợ khách hàng của dịch vụ trực tuyến.
  • Danh tiếng website: Nhận thức của khách hàng về uy tín và hình ảnh của website dựa trên thông tin bên ngoài và trải nghiệm cá nhân.
  • Rủi ro cảm nhận: Mức độ lo ngại của khách hàng về các rủi ro tiềm ẩn khi thực hiện giao dịch trực tuyến.
  • Niềm tin: Sự tin tưởng của khách hàng vào website và nhà cung cấp dịch vụ.
  • Sự hài lòng: Cảm nhận tích cực của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
  • Ý định tái mua: Mức độ mong muốn của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ trên website.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây của Zhou (2013), Chang (2013), Pavlou (2003), Kim & Lennon (2013), và Green & Pearson (2011), với tổng cộng 17 giả thuyết được kiểm định.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu tiền khả thi và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu tiền khả thi: Bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với 70 mẫu khảo sát nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 298 khách hàng sử dụng website của các công ty du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp thống kê đa biến bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24. Các bước kiểm định mô hình bao gồm đánh giá độ tin cậy, độ phù hợp mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2020, đảm bảo thu thập đủ dữ liệu và phân tích kỹ lưỡng để đưa ra kết luận chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng hệ thống thông tin website đến rủi ro cảm nhận: Kết quả phân tích cho thấy chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tiêu cực và có ý nghĩa thống kê đến rủi ro cảm nhận của khách hàng. Cụ thể, chất lượng hệ thống giảm rủi ro cảm nhận với hệ số ảnh hưởng cao nhất trong ba yếu tố, chiếm khoảng 41,9% biến thiên của ý định tái mua.

  2. Ảnh hưởng của danh tiếng website đến rủi ro cảm nhận: Danh tiếng website có tác động tiêu cực rõ rệt đến rủi ro cảm nhận, giúp giảm bớt sự lo ngại của khách hàng khi giao dịch trực tuyến. Mức độ ảnh hưởng của danh tiếng website được xác nhận là một trong những yếu tố quan trọng giúp tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

  3. Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng đến ý định tái mua: Niềm tin và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định tái mua trên website, trong khi rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực. Cụ thể, niềm tin và sự hài lòng chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn, trong khi rủi ro cảm nhận làm giảm ý định tái mua khoảng 20%.

  4. Mối quan hệ giữa các yếu tố trung gian: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin và sự hài lòng, trong khi danh tiếng website và chất lượng hệ thống thông tin website tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng. Mô hình SEM cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê với mức độ phù hợp mô hình cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng hệ thống thông tin và danh tiếng website trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận, từ đó tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Việc giảm rủi ro cảm nhận giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến, đặc biệt trong ngành du lịch vốn có nhiều yếu tố không chắc chắn.

So sánh với nghiên cứu của Pavlou (2003) và Kim & Lennon (2013), mô hình nghiên cứu này mở rộng thêm yếu tố danh tiếng website, góp phần làm rõ hơn cơ chế tác động đến ý định tái mua. Việc sử dụng SEM giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ phức tạp giữa các biến, có thể trình bày qua biểu đồ mô hình cấu trúc với các hệ số đường dẫn cụ thể.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu là cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong ngành du lịch trực tuyến để tập trung cải thiện chất lượng hệ thống và xây dựng danh tiếng website nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu rủi ro và thúc đẩy hành vi tái mua.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng hệ thống website: Tăng cường đầu tư vào công nghệ để cải thiện tốc độ tải trang, tính ổn định và bảo mật thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận IT và quản lý công nghệ thông tin.

  2. Cải thiện chất lượng thông tin trên website: Đảm bảo thông tin về dịch vụ du lịch được cập nhật đầy đủ, chính xác và kịp thời, đồng thời cá nhân hóa nội dung phù hợp với nhu cầu khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing và nội dung.

  3. Xây dựng và duy trì danh tiếng website: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu và quản lý phản hồi khách hàng để nâng cao uy tín và hình ảnh tích cực của website. Thời gian thực hiện: dài hạn. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng PR.

  4. Tăng cường niềm tin và sự hài lòng khách hàng: Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ trực tuyến nhanh chóng và chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng rõ ràng để tạo sự tin tưởng và hài lòng cao. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  5. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Triển khai các biện pháp bảo mật, minh bạch trong giao dịch và cung cấp các chứng nhận uy tín để khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận pháp lý và bảo mật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng doanh thu.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích để thiết kế các chương trình quảng bá, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng sự trung thành.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo khoa học về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch.

  4. Các nhà phát triển công nghệ thông tin và quản lý hệ thống website: Hỗ trợ trong việc tối ưu hóa chất lượng hệ thống và thông tin website nhằm đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng hệ thống thông tin lại quan trọng trong thương mại điện tử du lịch?
    Chất lượng hệ thống ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng, bao gồm tốc độ, độ ổn định và bảo mật. Một hệ thống tốt giúp giảm rủi ro cảm nhận, tăng niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định tái mua hàng.

  2. Danh tiếng website ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?
    Danh tiếng website là nguồn thông tin bên ngoài quan trọng giúp khách hàng đánh giá độ tin cậy của nhà cung cấp. Danh tiếng tích cực làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng niềm tin, góp phần nâng cao sự hài lòng và ý định tái mua.

  3. Rủi ro cảm nhận là gì và tại sao nó lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tái mua?
    Rủi ro cảm nhận là sự lo ngại về các hậu quả tiêu cực khi giao dịch trực tuyến, như mất tiền, thông tin bị lộ. Khi rủi ro cảm nhận cao, khách hàng có xu hướng giảm ý định tái mua do thiếu an tâm.

  4. Làm thế nào để tăng sự hài lòng của khách hàng trên website du lịch?
    Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, thông tin rõ ràng, chính sách đổi trả minh bạch và trải nghiệm mua sắm thuận tiện sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn quay lại sử dụng dịch vụ.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 25 và AMOS 24 để kiểm định độ tin cậy, tính hợp lệ và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

  • Xây dựng mô hình cấu trúc giữa chất lượng hệ thống thông tin website, danh tiếng website và các yếu tố trung gian như rủi ro cảm nhận, niềm tin, sự hài lòng để giải thích ý định tái mua của khách hàng trong ngành du lịch trực tuyến.
  • Chất lượng hệ thống thông tin và danh tiếng website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và sự hài lòng, đồng thời giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
  • Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực, trong khi niềm tin và sự hài lòng thúc đẩy ý định tái mua hàng trên website.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp du lịch trực tuyến xây dựng chiến lược nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng hệ thống, nâng cao danh tiếng và tăng cường trải nghiệm khách hàng trong thời gian từ 6 đến 12 tháng tới.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành du lịch trực tuyến nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.