Mở đầu 9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VÀ GIỚI THIỆU HDTV 2.1 Các định nghĩa Ý định hành vi: là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Nó được dựa trên thái độ đối với hành vi, định mức chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức. Hành vi: phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định.
Ajzen cho rằng một hành vi là một hàm về ý định tương thích và nhận thức về kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi cảm nhận được cho là sẽ làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định hành vi, chẳng hạn là một ý định tạo ra hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi cảm nhận là mạnh mẽ.2 Sơ lược về HDTV HD là viết tắt của cụm từ tiếng Anh High Definition là một thuật ngữ chỉ các chương trình ti vi kỹ thuật số, các tập tin đa phương tiện (điện ảnh, âm thanh, trò chơi điện tử.) được trình chiếu với độ phân giải cao hơn các chuẩn thông thường đã có trước đây như: PAL, SECAM, NTSC. Về nguyên lý chung, truyền hình là truyền một hình ảnh đã được chia thành điểm ảnh đến màn ảnh của người xem để tái tạo lại thành hình ảnh. Việc chia thành các điểm ảnh càng nhỏ tương ứng với độ phân giải càng cao thì hình ảnh khi tái tạo lại càng "thật" hơn. Trong khi đó, truyền hình tiêu chuẩn thông dụng (SDTV) tại Việt Nam hiện nay có độ phân giải cao nhất là 720 điểm chiều ngang x 576 điểm chiều dọc (720x576) dẫn đến hình ảnh xem chưa đẹp.
HDTV có số lượng điểm ảnh lên đến 1.080 nên số lượng các chi tiết ảnh của HDTV cao đến 5 lần so với SDTV, dẫn đến việc HDTV sẽ cho các hình Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 10 ảnh có độ phân biệt chi tiết cao hơn rất nhiều so với SDTV trên các màn hình có kích thước lớn có hỗ trợ HDTV. Bên cạnh đó, hầu hết các chương trình của HDTV có âm thanh Dolby Digital 2.0, âm thanh sống động hơn so với âm thanh stereo MPEG của SDTV (Huy Thanh, 2010).2 CÁC MÔ HÌNH VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI 2.1 Mô hình TRA Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1980). Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.1 Mô hình TRA Ba thành phần của lý thuyết TRA như sau: Thái độ: tổng hợp các niềm tin về một hành vi cụ thể và được gán trọng số cho các niềm tin đó.
Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Các quy chuẩn chủ quan: xem xét ảnh hưởng của người khác đến ý định hành vi của người sử dụng. Niềm tin của con người được gán trọng số cho những thuộc tính quan trọng đối với mỗi ý kiến của họ, sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người khác. Mục đích hành vi: một hàm của thái độ đối với một hành vi và các quy chuẩn chủ quan đối với hành vi đó, được dùng để dự đoán hành vi thực tế.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 11 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thông tin dùng để mô tả cách thức người dùng chấp nhận và sử dụng một công nghệ nào đó. Mô hình này cho thấy rằng khi người dùng được giới thiệu một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ: Nhận thức tính hữu ích (PU) - Điều này được xác định bởi Fred Davis là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình ". Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) - Davis định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng họ không tốn quá nhiều sức lực để sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó” (Davis, 1989). TAM đã được liên tục nghiên cứu và mở rộng, hai bản nghiên cứu bổ sung là TAM 2 (Venkatesh, 2000) và Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng Công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003).2 Mô hình TAM (Nguồn: Davis, 1989) 2.3 Mô hình về mức độ nhận biết và kiến thức về truyền hình kỹ thuật số (DTV) của Sylvia và Byeng-hee Sylvia và Byeng-hee (2006) đưa ra mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số (DTV) như sau: Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 12 Hình 2.3 Mô hình về phân tích mức độ hiểu biết, kiến thức về DTH và xu hướng chấp nhận DTH của Sylvia và Byeng-hee (2006) • Yếu tố nhân khẩu học: Atkin và LaRose cho rằng nhân khẩu học có liên quan đến việc chấp nhận sử dụng các công nghệ truyền thông mới và hành vi sử dụng (Atkin và LaRose, 1994), những người chấp nhận sử dụng các công nghệ mới thường có khuynh hướng có địa vị cao hơn, giáo dục tốt hơn và trẻ hơn những người không chấp nhận.
Ví dụ, nhiều nghiên cứu cho thấy những người chấp nhận sử dụng máy tính thường có địa vị kinh tế - xã hội cao hơn so với phần còn lại (Atkin và LaRose, 1994). Các biến nhân khẩu học tiếp tục là các biến quan trọng trong việc ứng dụng các phương tiện truyền thông hoặc các công nghệ như máy tính bảng (James và cộng sự, 1995). Các kết quả thực nghiệm cũng cho thấy những người chấp nhận công nghệ thường có học vấn Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 13 cao hơn và có thu nhập tốt hơn, tính cách này được chứng minh trong lý thuyết về các yếu tố kinh tế - xã hội đối với những người chấp nhận sớm của Rogers (1995). Đối với các biến nhân khẩu học cụ thể, O'Reilly và đồng nghiệp (1995) ghi nhận sự tồn tại về khoảng cách giới trong việc sử dụng sớm các dịch vụ trực tuyến.
Nhiều nghiên cứu về những người chấp nhận sử dụng công nghệ truyền thông cho thấy rằng tuổi tác có quan hệ nghịch biến đối với việc chấp nhận công nghệ (Kang, 2002). Một số nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa trình độ học vấn hoặc thu nhập đối với việc chấp nhận công nghệ truyền thông mới (Lin, 1998). Đối với các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến nhận thức hoặc chấp nhận sử dụng dịch vụ DTV, các cuộc khảo sát của Phòng kế toán tổng hợp Mỹ thấy rằng nam giới, các hộ gia đình viên chức có trình độ giáo dục tốt có xu hướng dễ dàng chấp nhận quá trình chuyển đổi sang DTV. • Tính cách cá nhân: Tính cách hay cá tính là tính chất, tính cách về nội tâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời nói và hành động của người đó.
Một người có thể có nhiều tính cách và nhiều người có thể có cùng một tính cách (wikipedia). Ostlund (1974) đã sử dụng một tập hợp các tính cách tính cách để dự đoán thông qua các sản phẩm mới: o Tính ưa mạo hiểm o Theo chủ nghĩa thế giới o Hội nhập xã hội o Năng động o Có đặc quyền o Thích đa dạng o Tự tin và có khả năng giải quyết vấn đề. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 14 Rogers (1995) định nghĩa "đổi mới” là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự thay đổi sớm hơn những người khác trong xã hội. • Sở hữu phương tiện truyền thông mới Những trải nghiệm đối với công nghệ thúc đẩy việc sử dụng các phương tiện truyền thông mới như truyền hình cáp và giải trí bằng máy tính (LaRose và Atkin, 1988).
Reagan (1987) nhận thấy rằng việc áp dụng các công nghệ viễn thông đã được dự đoán bằng cách tham khảo mức độ sử dụng các công nghệ tương tự khác và thái độ người sử dụng đối với họ. Lin (1998) lưu ý rằng, chấp nhận sử dụng máy tính có liên quan đến ý định sử dụng internet cũng như là một chỉ số chấp nhận công nghệ. Trong trường hợp của DTV, việc sở hữu các thiết bị truyền hình cao cấp tương đương như đầu đĩa DVD, đầu ghi video kỹ thuật số (DVR), truyền hình cáp, và ti vi màn hình lớn có thể dự đoán được khả năng chấp nhận sử dụng DTV. Hackbarth (2003) nhận thấy rằng người dùng có kiến thức và những trải nghiệm về công nghệ liên quan sẽ dễ dàng chấp nhận sử dụng hơn.
Vì vậy, người tiêu dùng đã có kinh nghiệm với các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như DVR và DVD có thể sẽ có khuynh hướng sử dụng DTV. Trong thực tế, Văn phòng Kế toán tổng hợp Mỹ cho thấy rằng những người sở hữu DVD đều có xu hướng quan tâm đến DTV. Các thuê bao truyền hình cáp cũng chiếm tỉ lệ cao hơn trong quá trình chuyển đổi DTV so với những người sử dụng truyền hình với anten truyền thống (General Accounting Office, 2002). • Cảm nhận về tính cách sản phẩm: Schiffman và Kanuk (1978) tóm tắt 5 đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng chung: a) Lợi thế tương đối - mức độ mà sự đổi mới được coi là tốt hơn cái nó sẽ thay thế hoặc cạnh tranh; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 15 b) Khả năng tương thích - mức độ mà sản phẩm mới phù hợp với giá trị hiện có và kinh nghiệm quá khứ của người sử dụng; c) Độ phức tạp - mức độ mà sự đổi mới khiến người dùng khó sử dụng và hiểu về sản phẩm; d) Khả năng dùng thử - mức độ người tiêu dùng có thể trải nghiệm trước sản phẩm với những tính năng cơ bản nhất; e) Cảm nhận của những người xung quanh - mức độ mà sự đổi mới có thể khiến những người khác chú ý.
• Cảm nhận về tầm quan trọng của lợi ích của sản phẩm và tầm quan trọng của sản phẩm đối với xã hội Một số nghiên cứu đã cho rằng yếu tố nhu cầu khán giả truyền hình mạnh hơn rất nhiều so với yếu tố nhân khẩu học khi khán giả truyền hình chấp nhận sử dụng truyền hình cáp (Neuendorf và cộng sự, 1998), máy tính (Perse và Courtright, 1993) và internet (James và cộng sự, 1995). Dupagne (1999) đã sử dụng các yếu tố về chất lượng hình ảnh, chất lượng âm thanh và kích thước màn hình để dự đoán khả năng chấp nhận HDTV.
