Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ cùng với sự phổ biến của Internet và điện thoại di động (ĐTDĐ), dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ đã trở thành một công cụ thanh toán không thể thiếu tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế năng động với dân số trẻ và am hiểu công nghệ. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019, Việt Nam có khoảng 61 triệu người dùng Internet, với quy mô nền kinh tế số đạt 12 tỷ USD và dự kiến tăng lên 43 tỷ USD vào năm 2025. Cùng với đó, số lượng giao dịch thanh toán điện tử qua ĐTDĐ tăng gần 98% về số lượng và hơn 230% về giá trị trong quý I năm 2019 so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, đến cuối năm 2018, chỉ có khoảng 4,24 triệu ví điện tử được xác thực và liên kết với tài khoản ngân hàng trên tổng số 9 triệu ví đăng ký, cho thấy sự chênh lệch lớn giữa đăng ký và sử dụng thực tế.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và ý định giới thiệu dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng ví điện tử trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020. Mục tiêu cụ thể là làm rõ các yếu tố như cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận rủi ro và thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng, đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa ý định sử dụng, sự hài lòng và ý định giới thiệu dịch vụ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử xây dựng chiến lược phù hợp, nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy việc sử dụng cũng như giới thiệu dịch vụ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ (Davis, 1986).

  • Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT2): Mở rộng TAM với các yếu tố như ảnh hưởng xã hội (Social Influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), động lực học (Hedonic Motivation), giá trị giá cả (Price Value) và thói quen (Habit), đồng thời xem xét tác động của các đặc điểm nhân khẩu học (Venkatesh et al., 2003; 2012).

  • Lý thuyết rủi ro nhận thức (Perceived Risk): Đánh giá tác động của cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến đến ý định sử dụng công nghệ.

  • Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng được xem là trạng thái tâm lý tích cực khi trải nghiệm thực tế vượt hoặc đạt kỳ vọng, ảnh hưởng đến ý định giới thiệu và sử dụng tiếp tục dịch vụ (Oliver, 1999; Zeithaml & Bitner, 2000).

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các biến điều tiết như phản ứng với đổi mới sáng tạo (Innovativeness), căng thẳng khi sử dụng công nghệ (Stress to Use) và ảnh hưởng của xã hội (Social Influence) trong mối quan hệ giữa ý định sử dụng, sự hài lòng và ý định giới thiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm với 15 khách hàng sử dụng ví điện tử tại TP. Hồ Chí Minh nhằm thu thập ý kiến và hoàn thiện thang đo.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tiếp với 334 khách hàng sử dụng ví điện tử trên ĐTDĐ tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 01/02/2020 đến 29/02/2020.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá cấu trúc thang đo.

  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng sử dụng ví điện tử tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cảm nhận sự hữu ích đến ý định sử dụng: Kết quả SEM cho thấy cảm nhận sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.45, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình.

  2. Cảm nhận dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định sử dụng: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng đáng kể với hệ số khoảng 0.30, cho thấy người dùng có xu hướng sử dụng dịch vụ khi cảm thấy thao tác đơn giản, thuận tiện.

  3. Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều: Cảm nhận rủi ro được xác định là yếu tố làm giảm ý định sử dụng với hệ số âm khoảng -0.20, phản ánh mối lo ngại về bảo mật và an toàn thông tin khi sử dụng ví điện tử.

  4. Thái độ tích cực thúc đẩy ý định sử dụng: Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ có ảnh hưởng tích cực với hệ số khoảng 0.25, cho thấy sự tin tưởng và cảm nhận tích cực góp phần nâng cao ý định sử dụng.

  5. Mối quan hệ giữa ý định sử dụng, sự hài lòng và ý định giới thiệu: Ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (hệ số 0.40), trong khi sự hài lòng lại tác động mạnh mẽ đến ý định giới thiệu dịch vụ (hệ số 0.50), cho thấy chuỗi tác động liên tục từ nhận thức đến hành vi giới thiệu.

  6. Tác động điều tiết của các biến phản ứng với đổi mới, căng thẳng khi sử dụng công nghệ và ảnh hưởng xã hội: Căng thẳng khi sử dụng công nghệ làm giảm mối quan hệ giữa ý định sử dụng và sự hài lòng, trong khi ảnh hưởng xã hội tăng cường mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định giới thiệu. Phản ứng với đổi mới sáng tạo không có tác động điều tiết đáng kể trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của cảm nhận sự hữu ích và dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ mới như ví điện tử trên ĐTDĐ. Mối quan hệ ngược chiều của cảm nhận rủi ro phản ánh sự quan tâm của người dùng về bảo mật, điều này cũng được nhiều nghiên cứu nhấn mạnh như một rào cản lớn trong việc chấp nhận thanh toán điện tử.

Thái độ tích cực góp phần củng cố ý định sử dụng, cho thấy yếu tố tâm lý và cảm xúc không thể bỏ qua trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Mối quan hệ nhân quả giữa ý định sử dụng, sự hài lòng và ý định giới thiệu cho thấy sự hài lòng là cầu nối quan trọng để chuyển đổi ý định thành hành vi thực tế và lan tỏa dịch vụ qua truyền miệng.

Việc căng thẳng khi sử dụng công nghệ làm giảm sự hài lòng cho thấy cần có các giải pháp hỗ trợ người dùng, giảm bớt khó khăn trong quá trình sử dụng. Ảnh hưởng xã hội tăng cường ý định giới thiệu cho thấy vai trò của mạng lưới xã hội và truyền thông trong việc thúc đẩy sự lan tỏa dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa ý định sử dụng, sự hài lòng và ý định giới thiệu, cũng như bảng phân tích các tác động điều tiết của biến phản ứng với đổi mới, căng thẳng và ảnh hưởng xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm người dùng để nâng cao cảm nhận dễ sử dụng: Các nhà cung cấp dịch vụ cần cải tiến giao diện ứng dụng ví điện tử, đơn giản hóa quy trình thanh toán, giảm thiểu các bước phức tạp nhằm giảm căng thẳng khi sử dụng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

  2. Nâng cao giá trị và lợi ích thực tế để tăng cảm nhận sự hữu ích: Cung cấp các chương trình ưu đãi, hoàn tiền, tích điểm thưởng và mở rộng các tiện ích thanh toán đa dạng nhằm gia tăng lợi ích cho người dùng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường bảo mật và truyền thông về an toàn thông tin để giảm cảm nhận rủi ro: Đẩy mạnh các biện pháp bảo mật như xác thực đa lớp, mã OTP, đồng thời truyền thông rõ ràng về chính sách bảo vệ khách hàng để tạo niềm tin. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ và truyền thông.

  4. Phát huy vai trò của ảnh hưởng xã hội trong chiến lược marketing: Tận dụng mạng xã hội, kênh truyền miệng và các chương trình giới thiệu khách hàng để tăng cường ý định giới thiệu dịch vụ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  5. Hỗ trợ khách hàng giảm căng thẳng khi sử dụng công nghệ: Thiết lập các kênh hỗ trợ trực tuyến, tư vấn qua điện thoại và hướng dẫn sử dụng chi tiết để giúp khách hàng làm quen và sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và phát triển dịch vụ ví điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng khách hàng.

  2. Các chuyên gia marketing trong lĩnh vực thanh toán điện tử: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và giới thiệu giúp thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tận dụng ảnh hưởng xã hội và truyền miệng.

  3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, đảm bảo an toàn và bảo mật cho người tiêu dùng.

  4. Các nhà nghiên cứu và học viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và công nghệ thông tin: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu thực nghiệm, phương pháp phân tích dữ liệu và các giả thuyết có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng ví điện tử trên ĐTDĐ?
    Cảm nhận sự hữu ích được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình nghiên cứu, cho thấy người dùng ưu tiên lợi ích thực tế khi sử dụng dịch vụ.

  2. Cảm nhận rủi ro tác động như thế nào đến việc sử dụng ví điện tử?
    Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều, làm giảm ý định sử dụng do người dùng lo ngại về bảo mật và an toàn thông tin, điều này đòi hỏi các nhà cung cấp phải tăng cường biện pháp bảo vệ.

  3. Sự hài lòng có vai trò gì trong việc thúc đẩy ý định giới thiệu dịch vụ?
    Sự hài lòng là cầu nối quan trọng, khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng giới thiệu cho người khác, góp phần mở rộng mạng lưới người dùng.

  4. Ảnh hưởng xã hội có tác động như thế nào trong nghiên cứu này?
    Ảnh hưởng xã hội làm tăng cường mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định giới thiệu, cho thấy vai trò của mạng xã hội và truyền miệng trong việc lan tỏa dịch vụ.

  5. Làm thế nào để giảm căng thẳng khi sử dụng công nghệ ví điện tử?
    Cần thiết lập các kênh hỗ trợ khách hàng, cung cấp hướng dẫn chi tiết và cải tiến giao diện ứng dụng để người dùng cảm thấy dễ dàng và thoải mái hơn khi sử dụng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử trên ĐTDĐ tại TP. Hồ Chí Minh gồm: cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro và thái độ, trong đó cảm nhận sự hữu ích có tác động mạnh nhất.

  • Ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, và sự hài lòng tiếp tục tác động mạnh mẽ đến ý định giới thiệu dịch vụ.

  • Các biến điều tiết như căng thẳng khi sử dụng công nghệ và ảnh hưởng xã hội có vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa ý định sử dụng, sự hài lòng và ý định giới thiệu.

  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý dịch vụ ví điện tử xây dựng chiến lược phát triển, nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy sự lan tỏa dịch vụ.

  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến giao diện, tăng cường bảo mật, phát triển chương trình ưu đãi và mở rộng kênh hỗ trợ khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng và sử dụng dịch vụ.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường ví điện tử tại TP. Hồ Chí Minh!