Luận án tiến sĩ mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu sự nhận thức rủi ro truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh

Luận án tiến sĩ kỹ thuật phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu sự nhận thức rủi ro truyền miệng và ý định chuyển đổi thương, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực

• Tác giả: Nguyễn Phạm Tuyết Anh
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Tín Hiệu, Sự Nhận Thức Rủi Ro, Truyền Miệng Và Ý Định Chuyển Đổi Thương Hiệu: Nghiên Cứu Sản Phẩm Điện Thoại Thông Minh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BIỂU BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU
• 1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án
• 1.3. Vấn đề từ lý thuyết
• 1.4. Vấn đề từ thị trường
• 1.5. Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu
• 1.6. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.8. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.9. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.10. Đối tượng nghiên cứu
• 1.11. Đối tượng khảo sát
• 1.12. Phạm vi nghiên cứu
• 1.13. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.14. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
• 1.15. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 1.16. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.17. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.2. Điện thoại thông minh (smartphone)
• 2.3. Thương hiệu
• 2.4. Ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.5. Khái niệm chất lượng tín hiệu (Signal quality)
• 2.6. Rủi ro cảm nhận
• 2.7. Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.8. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến
• 2.9. Tổng hợp các khái niệm trong nghiên cứu
• 2.10. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU
• 2.11. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.12. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM)
• 2.13. Mô hình chấp nhận công nghệ
• 2.14. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations Theory - DOI)
• 2.15. Lý thuyết giá trị tiêu dùng
• 2.16. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.17. Chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.18. Rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.19. Truyền miệng (Word-Of-Mouth) và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.20. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.21. Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.22. Chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến
• 2.23. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.24. Chất lượng tín hiệu và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.25. Chất lượng tín hiệu và truyền miệng
• 2.26. Truyền miệng và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.27. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và rủi ro cảm nhận
• 2.28. Rủi ro cảm nhận và truyền miệng
• 2.29. Mô hình nghiên cứu
• 2.30. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3. Thang đo gốc đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.5. Chọn mẫu sơ bộ định tính
• 3.6. Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.7. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính
• 3.8. Kết quả nghiên cứu khám phá
• 3.9. Kết quả điều chỉnh thang đo
• 3.10. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 3.11. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.12. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ
• 3.13. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.14. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.15. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 3.16. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.17. Kỹ thuật phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu
• 3.18. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng
• 4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
• 4.7. Phân tích nhân tố khẳng định cho thang đo đa hướng
• 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo đơn hướng
• 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho mô hình tới hạn
• 4.10. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.11. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 4.12. Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình lý thuyết
• 4.13. KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH
• 4.14. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn nghiên cứu
• 4.15. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo theo giới tính
• 4.16. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi
• 4.17. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập
• 4.18. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính
• 4.19. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi
• 4.20. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.21. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. Chú trọng đến các hoạt động Marketing truyền miệng
• 5.3. Yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến
• 5.4. Làm cho người tiêu dùng nhận thức về lợi ích công nghệ cải tiến
• 5.5. Nâng cao chất lượng tín hiệu
• 5.6. Giảm rủi ro cho người tiêu dùng
• 5.7. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA
• DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC
• KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA
• NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• DANH SÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG THAM GIA PHỎNG VẤN
• KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG
• BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương này trình bày tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại thông minh. Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự chuyển đổi thương hiệu diễn ra ngày càng phổ biến. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Các yếu tố như chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro và truyền miệng đã được xác định là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định chuyển đổi thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm rõ các mối quan hệ giữa những yếu tố này và ý định chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh sản phẩm điện thoại thông minh, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

II. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Chương này xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ các mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu được xác định là xây dựng mô hình lý thuyết để kiểm định các giả thuyết liên quan đến các yếu tố này. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc hiểu rõ cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến ý định chuyển đổi thương hiệu? Sự nhận thức rủi ro có tác động ra sao đối với quyết định này? Và vai trò của truyền miệng trong việc hình thành ý định chuyển đổi thương hiệu là gì? Những câu hỏi này không chỉ giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng mà còn tạo cơ sở cho việc phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

III. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng hỗ trợ cho nghiên cứu, bao gồm lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết khuếch tán đổi mới và mô hình chấp nhận công nghệ. Các lý thuyết này cung cấp khung lý thuyết vững chắc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố chính: chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến. Mô hình này không chỉ giúp hiểu rõ các mối quan hệ giữa các yếu tố mà còn làm rõ cách mà những yếu tố này tương tác với nhau để hình thành ý định chuyển đổi thương hiệu. Việc áp dụng các lý thuyết này vào thực tiễn nghiên cứu sẽ giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường điện thoại thông minh.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết về quy trình nghiên cứu, bao gồm các phương pháp định tính và định lượng được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các cuộc phỏng vấn sâu và nhóm tập trung nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua khảo sát với mẫu 405 người tiêu dùng điện thoại thông minh. Các phương pháp phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này không chỉ đảm bảo tính chính xác của kết quả mà còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu.

V. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về các phát hiện chính. Kết quả cho thấy rằng chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đều có mối quan hệ đáng kể với ý định chuyển đổi thương hiệu. Các phân tích cho thấy rằng chất lượng tín hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp thông qua các yếu tố khác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng tín hiệu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Thảo luận cũng chỉ ra rằng các yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính và thu nhập có thể ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu, từ đó cung cấp những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thể.

VI. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết những phát hiện chính của nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị. Nghiên cứu khẳng định rằng việc chú trọng đến chất lượng tín hiệu và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phát triển các hoạt động marketing truyền miệng hiệu quả để tăng cường sự nhận thức về lợi ích của công nghệ cải tiến. Đặc biệt, việc nâng cao chất lượng tín hiệu không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có các biện pháp cụ thể để tăng cường sự nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đối với người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy ý định chuyển đổi thương hiệu một cách tích cực.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại (mã số: 9340121) của nghiên cứu sinh Nguyễn Phạm Tuyết Anh, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2023 dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Thị Ngọc Huyền và TS. Triệu Hồng Cẩm, tập trung giải quyết bài toán chuyển đổi thương hiệu trong ngành hàng điện thoại thông minh tại Việt Nam.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ bối cảnh thị trường điện thoại thông minh toàn cầu và Việt Nam có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo thống kê của FinancesOnline (nguồn DataReportal, 2021), số lượng người dùng điện thoại thông minh toàn cầu tăng từ 4,53 tỷ người (năm 2015) lên 5,22 tỷ người (năm 2020); tại Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng đạt 84% vào năm 2017 (Nielsen) và đạt 43,7 triệu người trên tổng số 97,4 triệu dân vào năm 2019 (Appota), đưa Việt Nam vào nhóm 15 thị trường có lượng người dùng điện thoại thông minh lớn nhất thế giới. Đi kèm với sự mở rộng quy mô là hiện tượng lòng trung thành thương hiệu suy giảm, người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu hiện hữu và thương hiệu mới gia nhập.

Tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các thuộc tính vật lý của sản phẩm hiện tại và sự không hài lòng để giải thích hành vi chuyển đổi, trong khi bỏ qua các yếu tố tâm lý e ngại rủi ro và đặc điểm cá nhân hướng đến công nghệ của người tiêu dùng đối với sản phẩm công nghệ cao.
2. Hoạt động marketing của các thương hiệu cạnh tranh thường được tiếp cận rời rạc (quảng cáo, khuyến mãi riêng lẻ) thay vì được nhìn nhận tổng thể dưới góc độ lý thuyết tín hiệu (chất lượng tín hiệu).
3. Khía cạnh truyền miệng chưa được cập nhật đầy đủ hình thức truyền miệng trực tuyến (eWOM) bên cạnh truyền miệng trực tiếp (WOM) trong bối cảnh công nghệ số.
4. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) chưa được tích hợp yếu tố rủi ro cảm nhận đóng vai trò rào cản kiểm soát hành vi, đồng thời thiếu sự kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) trong nghiên cứu sản phẩm hữu hình là điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định gồm 3 nội dung:

1. Khám phá các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu, bao gồm: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến của cá nhân.
2. Đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến cũng như sự tác động đồng thời của các yếu tố đó lên ý định chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giảm thiểu sự chuyển đổi thương hiệu ở người tiêu dùng.

Luận án đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến lên ý định chuyển đổi thương hiệu hay không?
2. Có tồn tại sự tương tác với nhau giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến tác động đồng thời lên ý định chuyển đổi thương hiệu hay không?
3. Làm sao giảm thiểu những tác động chuyển đổi thương hiệu để hỗ trợ các doanh nghiệp điện thoại thông minh củng cố lợi thế cạnh tranh thương hiệu, hạn chế khách hàng chuyển sang thương hiệu khác?

Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa các khái niệm: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến (các biến nguyên nhân) và ý định chuyển đổi thương hiệu (biến kết quả). Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại thông minh tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ. Phạm vi dữ liệu thị trường được tổng hợp từ năm 2016 đến năm 2021.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, phân chia thành các nhóm tiếp cận chính:

Tác giả	Các yếu tố ảnh hưởng được xác định	Lý thuyết sử dụng
Makwana, Sharma và Arora (2014)	Dịch vụ giá trị gia tăng, chiến lược giá, đặc tính sản phẩm	Lý thuyết Marketing
Setiawan và Haryanto (2014)	Giá cả hợp lý, sự thuận tiện, giá trị cảm nhận	Nghiên cứu ứng dụng
Ahmed, Gull và Rafiq (2015)	Không hài lòng với thương hiệu hiện tại, chất lượng/tính năng thương hiệu mới tốt hơn	Lý thuyết hành vi khách hàng
Faustine (2015)	Tìm kiếm sự đa dạng, ảnh hưởng xã hội, chất lượng, quảng cáo	Lý thuyết Marketing, Lý thuyết hành vi khách hàng
Nykänen và cộng sự (2015)	Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng, sự thay thế hấp dẫn	Lý thuyết di cư (Push-Pull-Mooring - PPM)
Susanti (2015)	Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại, giá trị cảm nhận	Lý thuyết hành vi khách hàng
Huifeng và Kang (2016)	Niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu	Lý thuyết Marketing
Jain, Seshadri và Changulani (2017)	Hiệu suất kém, chất lượng, tính năng, giá cả, quảng cáo, chán thương hiệu hiện tại, thương hiệu phổ biến	Lý thuyết hành vi khách hàng
Sharma và cộng sự (2017)	Mẫu điện thoại lỗi thời, công nghệ và tính năng mới, thiết kế thu hút, giá cả/khuyến mãi, chiến lược marketing, quảng cáo, tham khảo bạn bè	Lý thuyết nhân chủng học
Tumbol và cộng sự (2017)	Giá cả, niềm tin, sự nhàm chán	Lý thuyết Marketing
Baek và Kim (2018)	Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế, sự hài lòng	Lý thuyết di cư (PPM)
Fintikasari và Ardyan (2018)	Phong cách sống, nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng	Lý thuyết Marketing, Lý thuyết hành vi khách hàng
Ling và cộng sự (2018)	Giá cả, hình ảnh thương hiệu, tính năng sản phẩm, xúc tiến bán hàng	Lý thuyết Marketing dịch vụ, Lý thuyết hành vi khách hàng
Febiastuti và Nawarini (2018)	Sự không hài lòng, đặc điểm danh mục sản phẩm, giá cả cảm nhận và xúc tiến bán hàng của đối thủ	Lý thuyết Marketing và hành vi khách hàng
Appiah và Ozuem (2019)	Lòng trung thành thương hiệu, sự hài lòng và nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi	Lý thuyết đổi mới đột phá, Lý thuyết năng lực giải thích
Appiah và cộng sự (2019)	Sự đổi mới mang tính đột phá, giá trị cảm nhận	Lý thuyết đổi mới đột phá
Garga và cộng sự (2019)	Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng	Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Lý thuyết hành vi khách hàng
Wong và cộng sự (2019)	Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhận thức, lợi ích sự tự tin, cam kết thương hiệu	Lý thuyết giá trị tiêu dùng
Isa và cộng sự (2020)	Các yếu tố marketing hỗn hợp, hiệu ứng thương hiệu	Lý thuyết Marketing
Ariska và cộng sự (2021)	Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh, sự không hài lòng	Lý thuyết hành vi khách hàng
Liao và cộng sự (2021)	Chuẩn chủ quan, sức hấp dẫn thay thế, nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng	Lý thuyết di cư (PPM)
Guo và cộng sự (2021)	Tính năng lỗi thời, dịch vụ kém, chất lượng và hình ảnh sản phẩm của thương hiệu mới	Lý thuyết di cư (PPM)

Điểm lại các nghiên cứu trên, luận án nhận diện hạn chế của các cách tiếp cận trước:

• Lý thuyết di cư (PPM) chủ yếu tập trung vào các yếu tố bên trong (yếu tố đẩy/kéo mang tính cơ học) mà không phân tích quá trình đánh giá thông tin và sự thay đổi công nghệ từ môi trường bên ngoài.
• Các nghiên cứu tập trung vào sự không hài lòng chưa giải thích được hiện tượng người tiêu dùng chuyển đổi ngay cả khi đang hài lòng hoặc duy trì thương hiệu dù mức độ hài lòng thấp (Shukla, 2004; Sivadas & Baker-Prewitt, 2000).
• Các biến số marketing thường bị phân tán thành từng công cụ riêng biệt thay vì tích hợp thành cấu trúc chất lượng tín hiệu.

Từ đó, luận án định vị việc giải quyết đồng thời các khoảng trống: kết hợp lý thuyết tín hiệu (chất lượng tín hiệu), mở rộng chuẩn chủ quan trong TPB thành truyền miệng hai chiều (WOM và eWOM), đưa rủi ro cảm nhận thành yếu tố kiểm soát hành vi, và đưa các biến số công nghệ (cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến) từ TAM/DOI vào mô hình giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích ý định hành vi thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Luận án mở rộng chuẩn chủ quan thành truyền miệng và nhận thức kiểm soát hành vi thành rủi ro cảm nhận (yếu tố rào cản).
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory - Erdem & Swait, 1998; Herbig & Milewicz, 1994; Kirmani & Rao, 2000): Giải thích cách thức doanh nghiệp giảm thiểu bất cân xứng thông tin trên thị trường thông qua các tín hiệu marketing. Chất lượng tín hiệu được cấu thành từ 3 thuộc tính: tính rõ ràng (clarity), tính nhất quán (consistency) và độ tin cậy (credibility).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989; TAM 2; UTAUT): Đóng góp khái niệm nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến.
• Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI - Rogers) và khái niệm PIIT (Personal Innovativeness in Information Technology): Đóng góp khái niệm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến.
• Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và Lý thuyết giá trị tiêu dùng: Hỗ trợ luận giải cơ chế tiếp nhận thông tin truyền miệng và đánh giá lợi ích tiêu dùng.

Các khái niệm cơ bản trong mô hình:

• Ý định chuyển đổi thương hiệu: Dự định hoặc mong muốn của người tiêu dùng trong tương lai về việc mua điện thoại của một thương hiệu khác thay thế cho thương hiệu đang sử dụng.
• Chất lượng tín hiệu (Signal quality): Mức độ thông tin marketing được truyền tải đảm bảo tính rõ ràng, nhất quán qua thời gian và đáng tin cậy.
• Truyền miệng (WOM/eWOM): Giao tiếp không chính thức giữa người tiêu dùng về sản phẩm/thương hiệu, bao gồm truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM) qua internet, mạng xã hội, diễn đàn.
• Rủi ro cảm nhận (Perceived risk): Nhận thức của người tiêu dùng về những bất ổn, tổn thất có thể xảy ra khi ra quyết định mua (gồm rủi ro tài chính, hiệu suất, thời gian, tâm lý, xã hội, thể chất).
• Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến: Xu hướng sẵn sàng trải nghiệm và đón nhận các công nghệ mới của cá nhân.
• Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến: Đánh giá của người tiêu dùng về sự hữu ích, tiện lợi và giá trị gia tăng mà công nghệ mới trên điện thoại thông minh mang lại cho công việc và cuộc sống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng qua các giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia marketing/công nghệ và nhóm người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh nhằm khám phá, điều chỉnh, chuẩn hóa các thang đo gốc từ tài liệu quốc tế cho phù hợp với ngữ cảnh thị trường Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu thuận tiện $N = 123$ tại TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu $N = 405$ người tiêu dùng điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22 bao gồm:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo đơn hướng và đa hướng.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp của mô hình đo lường.
• Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp.
• Kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA nhằm xác định sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu và xu hướng công nghệ theo các biến nhân khẩu học (địa bàn, giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích thực trạng thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam từ năm 2016 đến 2021 dựa trên số liệu của GfK.

Thị phần các thương hiệu có sự biến động lớn: Samsung duy trì thị phần cao nhất nhưng giảm từ 47% (2017) xuống 34% (2021); Oppo chiếm 19% (2021); Apple duy trì ở mức 9% (2021); các thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi tăng trưởng từ 6% (2018) lên 13% (2021), Vivo đạt 11% (2021), Realme đạt 6% (2021); thương hiệu Việt Nam Vsmart đạt 15% thị phần vào năm 2020 trước khi tuyên bố dừng sản xuất vào năm 2021; các thương hiệu truyền thống như Nokia, Sony, Mobiistar suy giảm và rời khỏi nhóm dẫn đầu.

Thương hiệu	2016 (%)	2017 (%)	2018 (%)	2019 (%)	2020 (%)	2021 (%)
Samsung	36	47	41	35	35	34
Oppo	28	23	23	24	21	19
Apple	7	9	9	10	5	9
Xiaomi	-	-	6	9	12	13
Vivo	-	-	-	8	10	11
Realme	-	-	-	5	8	6
Vsmart	-	-	-	6	15	-
Sony	4	3	-	-	-	-
Mobiistar	4	3	-	-	-	-
Huawei	3	3	4	-	-	-
Nokia	3	-	-	-	-	-
Khác	15	12	17	3	10	8

Từ thực tiễn thị trường và việc tổng quan các lý thuyết di cư (PPM), hành vi dự định (TPB) và marketing hỗn hợp, chương này xác định 4 khoảng trống nghiên cứu, xây dựng 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và chỉ rõ ý nghĩa khoa học của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích chuyên sâu các khái niệm lý thuyết: định nghĩa điện thoại thông minh, thương hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng tín hiệu (gồm tính rõ ràng, tính nhất quán, độ tin cậy), rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến.

Chương này đối chiếu sự khác biệt bản chất giữa truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM) theo tổng hợp từ Huete-Alcocer (2017):

Thuộc tính so sánh	Truyền miệng trực tiếp (WOM)	Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
Độ tin cậy	Người truyền và nhận biết nhau, giao tiếp trực tiếp (ảnh hưởng tích cực)	Người tiếp nhận và người đăng có thể không biết nhau (ảnh hưởng tiêu cực/đa chiều)
Tính riêng biệt	Đối thoại riêng tư giữa các cá nhân, diễn ra trong khoảng thời gian cụ thể	Thông tin chia sẻ công khai, ai cũng có thể xem ở mọi lúc mọi nơi
Tốc độ lan truyền	Lan truyền chậm, người nhận phải có mặt tại thời điểm phát tin	Lan truyền nhanh chóng qua mạng Internet, không giới hạn không gian
Khả năng tiếp cận	Bị giới hạn phạm vi tiếp cận	Dễ dàng truy cập, lưu trữ lâu dài

Dựa trên việc liên kết các lý thuyết nền (TPB, TAM, DOI, Lý thuyết tín hiệu), tác giả xây dựng 12 giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ giữa các biến:

• Tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi thương hiệu từ: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến.
• Các tác động tương tác trung gian: chất lượng tín hiệu tác động đến cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích và truyền miệng; truyền miệng tác động đến nhận thức lợi ích; cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến tác động đến nhận thức lợi ích và rủi ro cảm nhận; rủi ro cảm nhận tác động đến truyền miệng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh các thang đo gốc: Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu, Thang đo chất lượng tín hiệu, Thang đo truyền miệng, Thang đo rủi ro cảm nhận, Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến. Thang đo được điều chỉnh qua 2 lần lấy ý kiến để đạt sự rõ ràng về mặt ngữ nghĩa tiếng Việt.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu $N = 123$ nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA cho từng thang đo thành phần (chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, nhận thức lợi ích, cá nhân hướng đến công nghệ, ý định chuyển đổi).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ $N = 405$ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ. Trình bày chi tiết các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0{,}6$), hệ số tương quan biến - tổng ($\ge 0{,}3$), phân tích EFA (KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích CFA (đánh giá CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE), kiểm định mô hình SEM và kiểm định tham số (T-test, ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả phân tích thống kê từ mẫu chính thức $N = 405$:

• Mô tả mẫu nghiên cứu theo địa bàn, giới tính, độ tuổi, thu nhập, thương hiệu hiện đang sử dụng và thương hiệu có ý định chuyển đổi.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ.
• Kết quả phân tích CFA khẳng định mô hình đo lường đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường, đảm bảo tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Xác nhận các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu.
• Kết quả kiểm định biến định tính: Kiểm định T-test và One-way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn nghiên cứu (TP.HCM so với Cần Thơ), theo giới tính, nhóm tuổi và mức thu nhập; đồng thời chỉ ra sự khác biệt về mức độ hướng đến công nghệ cải tiến theo các nhóm nhân khẩu học.
• Thảo luận kết quả: Luận giải các phát hiện thực nghiệm trong mối tương quan với các nghiên cứu trước đây và thực tế cạnh tranh ngành hàng điện thoại thông minh tại Việt Nam.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình nghiên cứu và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị gồm 5 nhóm giải pháp:

1. Chú trọng hoạt động marketing truyền miệng: Khai thác cả kênh WOM truyền thống và diễn đàn, mạng xã hội (eWOM); quản trị nội dung đánh giá của người dùng thực tế.
2. Tác động đến nhóm khách hàng cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến: Thiết kế thông điệp và trải nghiệm nhấn mạnh tính tiên phong về công nghệ đối với nhóm khách hàng trẻ, am hiểu kỹ thuật.
3. Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích công nghệ cải tiến: Truyền thông rõ ràng về giá trị sử dụng thực tế của các tính năng mới trong công việc và đời sống hàng ngày thay vì chỉ nêu thông số kỹ thuật đơn thuần.
4. Nâng cao chất lượng tín hiệu marketing: Đảm bảo tính rõ ràng, nhất quán và độ tin cậy của thông điệp truyền thông nhằm gia tăng niềm tin thương hiệu.
5. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho khách hàng: Tăng cường chính sách bảo hành, cam kết chất lượng, hỗ trợ kỹ thuật và dùng thử sản phẩm để giảm thiểu e ngại khi tiếp cận dòng sản phẩm mới.

Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Mở rộng Lý thuyết hành vi dự định (TPB):
   • Bổ sung và thay thế yếu tố chuẩn chủ quan/ảnh hưởng xã hội bằng cấu trúc truyền miệng hai chiều (WOM trực tiếp và eWOM trực tuyến), phản ánh sự thay đổi của môi trường truyền thông số.
   • Bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào thành phần nhận thức kiểm soát hành vi dưới vai trò là yếu tố rào cản/trì hoãn ý định hành vi, khắc phục thiên lệch của mô hình TPB nguyên thủy vốn chỉ tập trung vào các yếu tố thuận lợi.
2. Tích hợp và phát triển Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI):
   • Đưa các yếu tố công nghệ (cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến) vào giải thích hành vi chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình công nghệ cao (điện thoại thông minh), mở rộng phạm vi ứng dụng của TAM/DOI vốn trước đây chủ yếu dùng cho phần mềm/hệ thống thông tin.
3. Hoàn thiện thang đo: Khám phá, bổ sung và chuẩn hóa bộ thang đo cho hai khái niệm "cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến" và "nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến" phù hợp với bối cảnh tiêu dùng sản phẩm công nghệ tại thị trường Việt Nam.
4. Vận dụng Lý thuyết tín hiệu: Hệ thống hóa các hoạt động marketing hỗn hợp phân tán thành cấu trúc chất lượng tín hiệu (được đo lường bởi tính rõ ràng, tính nhất quán và độ tin cậy) để giải thích sự hình thành nhận thức và ý định chuyển đổi thương hiệu.

Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị

1. Cung cấp bức tranh thực nghiệm về sự dịch chuyển thị phần và xu hướng chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam giai đoạn 2016–2021.
2. Chứng minh vai trò then chốt của chất lượng tín hiệu marketing trong việc định hình nhận thức khách hàng, khuyến nghị doanh nghiệp xây dựng thông điệp nhất quán và trung thực trên mọi điểm chạm truyền thông.
3. Chỉ ra rằng sự kết hợp giữa truyền miệng trực tuyến (eWOM) và trực tiếp (WOM) tác động mạnh mẽ đến ý định chuyển đổi, đòi hỏi các hãng điện thoại phải chủ động quản trị danh tiếng trực tuyến và diễn đàn công nghệ.
4. Xác định các phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, khu vực địa lý TP.HCM - Cần Thơ) có mức độ nhạy cảm công nghệ và ý định chuyển đổi khác nhau, làm căn cứ để doanh nghiệp phân bổ nguồn lực R&D và thiết kế chiến lược định vị thương hiệu phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ các hạn chế nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó khả năng khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng điện thoại thông minh trên phạm vi cả nước có thể bị hạn chế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tiến hành khảo sát tại hai đô thị lớn ở phía Nam là TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ, chưa bao quát các khu vực đô thị phía Bắc, miền Trung hoặc khu vực nông thôn.
• Đối tượng sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung vào một sản phẩm cụ thể là điện thoại thông minh; việc áp dụng kết quả sang các dòng sản phẩm công nghệ tiêu dùng khác (như máy tính bảng, thiết bị đeo thông minh, máy tính xách tay) cần được kiểm chứng thêm.
• Thiết kế nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm, chưa phản ánh được sự thay đổi trong ý định và hành vi chuyển đổi thương hiệu theo chu kỳ thời gian dài.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở gồm: mở rộng địa bàn khảo sát trên toàn quốc, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, kiểm định mô hình trên các sản phẩm công nghệ khác và tiến hành nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study).

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo khung lý thuyết tích hợp giữa TPB, TAM, DOI và Lý thuyết tín hiệu; quy trình chuẩn hóa thang đo định tính kết hợp định lượng; kỹ thuật phân tích EFA, CFA và SEM.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Sử dụng tài liệu như một trường hợp nghiên cứu điển hình về hành vi chuyển đổi thương hiệu trong ngành hàng công nghệ cao tại thị trường mới nổi.
• Giám đốc Marketing (CMO), nhà quản trị thương hiệu trong ngành điện thoại thông minh và thiết bị công nghệ: Tham khảo hệ thống 5 nhóm hàm ý quản trị (về quản trị tín hiệu marketing, truyền thông eWOM, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và định vị công nghệ cải tiến) để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án khảo sát dữ liệu trên cỡ mẫu bao nhiêu và tại địa bàn nào?

Luận án thực hiện khảo sát qua hai giai đoạn: giai đoạn định lượng sơ bộ với cỡ mẫu thuận tiện $N = 123$, và giai đoạn định lượng chính thức với cỡ mẫu $N = 405$ người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại thông minh tại hai địa bàn là TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ.

2. Chất lượng tín hiệu trong luận án được đo lường qua những thuộc tính nào?

Dựa trên lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998), Herbig và Milewicz (1994), chất lượng tín hiệu marketing trong luận án được cấu thành và đo lường thông qua 3 thuộc tính cốt lõi: tính rõ ràng (thông tin không bị mơ hồ), tính nhất quán (các hoạt động marketing thống nhất với nhau và qua thời gian), và độ tin cậy (mức độ khách hàng tin tưởng vào tuyên bố về sản phẩm của công ty).

3. Khái niệm truyền miệng được luận án phân chia và so sánh như thế nào?

Luận án phân chia truyền miệng thành hai hình thức: truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM). Theo bảng so sánh từ Huete-Alcocer (2017) trong văn bản, WOM có độ tin cậy cao giữa những người quen biết, tính riêng tư cao, lan truyền chậm và giới hạn tiếp cận; trong khi eWOM có thể diễn ra giữa những người không quen biết, tính riêng tư thấp (công khai), tốc độ lan truyền nhanh chóng qua Internet và dễ dàng truy cập mọi lúc mọi nơi.

4. Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam giai đoạn 2016–2021 biến động ra sao theo số liệu GfK trong luận án?

Theo bảng thống kê GfK trong văn bản: Samsung giữ thị phần cao nhất nhưng giảm dần từ 47% (2017) xuống 34% (2021); Oppo đứng thứ hai với 19% (2021); Apple dao động từ 7% (2016) lên 10% (2019) và đạt 9% (2021); Xiaomi tăng trưởng mạnh từ 6% (2018) lên 13% (2021); Vivo đạt 11% (2021); Vsmart tăng trưởng nhanh đạt 15% (2020) trước khi dừng cuộc chơi vào năm 2021; các thương hiệu Sony, Nokia và Mobiistar mất dần thị phần từ sau năm 2017.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Phạm Tuyết Anh đã xây dựng và kiểm định mô hình giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh thông qua sự tích hợp giữa Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI). Dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 405 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ đã xác nhận các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp của chất lượng tín hiệu, truyền miệng (WOM/eWOM), rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Công trình đóng góp vào việc bổ sung các yếu tố công nghệ và rào cản tâm lý vào mô hình hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ, đồng thời cung cấp hệ thống hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh kiểm soát tỷ lệ rời bỏ thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày tổng quan các nghiên cứu, từ đó tìm ra khe hổng giúp xác định vấn đề nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; trình bày tính mới và ý nghĩa của luận án. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU 1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác.

Thương hiệu là từ khóa đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào công cụ tìm kiếm trên các trang web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D.

Từ đó cho thấy chuyển đổi thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay. Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sự trung thành khách hàng. Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng lên nhanh chóng trên toàn cầu. Kết quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thông minh năm 2015 là 4,53 tỷ người trên toàn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người.

Tại Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện thoại thông 2 minh chiếm 84%. Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngoài chức năng điện thoại thông thường còn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư Internet, lịch, sổ ghi chú và camera. Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích nhất định của nó mang đến cho cuộc sống hiện đại. Một chiếc điện thoại thông minh có thể hấp dẫn cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng.

Điện thoại thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các tính năng của điện thoại thông minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ, cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017).