Luận án tiến sĩ mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu sự nhận thức rủi ro truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh

Luận án tiến sĩ kỹ thuật phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu sự nhận thức rủi ro truyền miệng và ý định chuyển đổi thương, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực

• Tác giả: Nguyễn Phạm Tuyết Anh
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Tín Hiệu, Sự Nhận Thức Rủi Ro, Truyền Miệng Và Ý Định Chuyển Đổi Thương Hiệu: Nghiên Cứu Sản Phẩm Điện Thoại Thông Minh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BIỂU BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU
• 1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án
• 1.3. Vấn đề từ lý thuyết
• 1.4. Vấn đề từ thị trường
• 1.5. Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu
• 1.6. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.8. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.9. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.10. Đối tượng nghiên cứu
• 1.11. Đối tượng khảo sát
• 1.12. Phạm vi nghiên cứu
• 1.13. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.14. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
• 1.15. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 1.16. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.17. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.2. Điện thoại thông minh (smartphone)
• 2.3. Thương hiệu
• 2.4. Ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.5. Khái niệm chất lượng tín hiệu (Signal quality)
• 2.6. Rủi ro cảm nhận
• 2.7. Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.8. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến
• 2.9. Tổng hợp các khái niệm trong nghiên cứu
• 2.10. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU
• 2.11. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.12. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM)
• 2.13. Mô hình chấp nhận công nghệ
• 2.14. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations Theory - DOI)
• 2.15. Lý thuyết giá trị tiêu dùng
• 2.16. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.17. Chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.18. Rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.19. Truyền miệng (Word-Of-Mouth) và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.20. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.21. Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu
• 2.22. Chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến
• 2.23. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.24. Chất lượng tín hiệu và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.25. Chất lượng tín hiệu và truyền miệng
• 2.26. Truyền miệng và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến
• 2.27. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và rủi ro cảm nhận
• 2.28. Rủi ro cảm nhận và truyền miệng
• 2.29. Mô hình nghiên cứu
• 2.30. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3. Thang đo gốc đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.5. Chọn mẫu sơ bộ định tính
• 3.6. Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.7. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính
• 3.8. Kết quả nghiên cứu khám phá
• 3.9. Kết quả điều chỉnh thang đo
• 3.10. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 3.11. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.12. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ
• 3.13. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.14. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.15. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 3.16. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.17. Kỹ thuật phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu
• 3.18. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng
• 4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
• 4.7. Phân tích nhân tố khẳng định cho thang đo đa hướng
• 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo đơn hướng
• 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho mô hình tới hạn
• 4.10. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.11. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
• 4.12. Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình lý thuyết
• 4.13. KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH
• 4.14. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn nghiên cứu
• 4.15. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo theo giới tính
• 4.16. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi
• 4.17. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập
• 4.18. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính
• 4.19. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi
• 4.20. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.21. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. Chú trọng đến các hoạt động Marketing truyền miệng
• 5.3. Yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến
• 5.4. Làm cho người tiêu dùng nhận thức về lợi ích công nghệ cải tiến
• 5.5. Nâng cao chất lượng tín hiệu
• 5.6. Giảm rủi ro cho người tiêu dùng
• 5.7. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA
• DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC
• KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA
• NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• DANH SÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG THAM GIA PHỎNG VẤN
• KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG
• BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương này trình bày tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại thông minh. Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự chuyển đổi thương hiệu diễn ra ngày càng phổ biến. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Các yếu tố như chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro và truyền miệng đã được xác định là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định chuyển đổi thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm rõ các mối quan hệ giữa những yếu tố này và ý định chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh sản phẩm điện thoại thông minh, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

II. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Chương này xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ các mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu được xác định là xây dựng mô hình lý thuyết để kiểm định các giả thuyết liên quan đến các yếu tố này. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc hiểu rõ cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến ý định chuyển đổi thương hiệu? Sự nhận thức rủi ro có tác động ra sao đối với quyết định này? Và vai trò của truyền miệng trong việc hình thành ý định chuyển đổi thương hiệu là gì? Những câu hỏi này không chỉ giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng mà còn tạo cơ sở cho việc phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

III. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng hỗ trợ cho nghiên cứu, bao gồm lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết khuếch tán đổi mới và mô hình chấp nhận công nghệ. Các lý thuyết này cung cấp khung lý thuyết vững chắc để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố chính: chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến. Mô hình này không chỉ giúp hiểu rõ các mối quan hệ giữa các yếu tố mà còn làm rõ cách mà những yếu tố này tương tác với nhau để hình thành ý định chuyển đổi thương hiệu. Việc áp dụng các lý thuyết này vào thực tiễn nghiên cứu sẽ giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường điện thoại thông minh.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết về quy trình nghiên cứu, bao gồm các phương pháp định tính và định lượng được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các cuộc phỏng vấn sâu và nhóm tập trung nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua khảo sát với mẫu 405 người tiêu dùng điện thoại thông minh. Các phương pháp phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này không chỉ đảm bảo tính chính xác của kết quả mà còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu.

V. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về các phát hiện chính. Kết quả cho thấy rằng chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đều có mối quan hệ đáng kể với ý định chuyển đổi thương hiệu. Các phân tích cho thấy rằng chất lượng tín hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp thông qua các yếu tố khác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng tín hiệu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Thảo luận cũng chỉ ra rằng các yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính và thu nhập có thể ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu, từ đó cung cấp những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thể.

VI. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết những phát hiện chính của nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị. Nghiên cứu khẳng định rằng việc chú trọng đến chất lượng tín hiệu và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phát triển các hoạt động marketing truyền miệng hiệu quả để tăng cường sự nhận thức về lợi ích của công nghệ cải tiến. Đặc biệt, việc nâng cao chất lượng tín hiệu không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có các biện pháp cụ thể để tăng cường sự nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đối với người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy ý định chuyển đổi thương hiệu một cách tích cực.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường điện thoại thông minh (smartphone) toàn cầu và tại Việt Nam đang chứng kiến những biến động mang tính cấu trúc sâu sắc dưới tác động của làn sóng đổi mới công nghệ liên tục và áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo số liệu của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline và DataReportal (2021), số lượng người dùng điện thoại thông minh trên thế giới đã tăng từ 4,53 tỷ người (năm 2015) lên 5,22 tỷ người vào cuối năm 2020. Tại Việt Nam, báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường Appota (2019) chỉ ra rằng cả nước có 43,7 triệu người sử dụng smartphone trên tổng số 97,4 triệu dân, đạt tỷ lệ thâm nhập 44,9%, đưa Việt Nam vào danh sách 15 quốc gia có lượng người dùng điện thoại thông minh lớn nhất thế giới. Đi kèm với sự mở rộng quy mô là hiện tượng xói mòn lòng trung thành thương hiệu: người tiêu dùng ngày càng chủ động chuyển đổi giữa các thương hiệu nhằm tìm kiếm giá trị công nghệ vượt trội và trải nghiệm mới. Thống kê của GfK giai đoạn 2016 - 2021 phản ánh sự tái định hình thị phần rõ nét tại Việt Nam: Samsung dao động từ 36% (2016) lên đỉnh 47% (2017) rồi giảm dần về 34% (2021); Oppo sụt giảm từ 28% xuống 19%; Xiaomi bứt phá từ 6% (2018) lên 13% (2021); Apple duy trì phân khúc cao cấp ổn định quanh mức 9%; trong khi thương hiệu nội địa Vsmart từng đạt 15% thị phần (năm 2020) trước khi tuyên bố rời bỏ thị trường vào năm 2021.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu xuất hiện khi các công trình học thuật truyền thống chủ yếu tiếp cận hành vi chuyển đổi thương hiệu qua lăng kính Lý thuyết Di cư Đẩy - Kéo - Neo (Push-Pull-Mooring - PPM) hoặc xem sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại là động cơ duy nhất (Ahmed và cộng sự, 2015; Susanti, 2015; Liao và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, các quan điểm đối lập đã chứng minh rằng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu ngay cả khi họ đang hài lòng với thiết bị hiện tại (Shukla, 2004, 2009; Rajkumar và Chaarlas, 2011; Nykänen và cộng sự, 2015). Các mô hình chuyển đổi thương hiệu hiện hành chưa tích hợp đồng thời các nhân tố nhận thức công nghệ đặc thù, cơ chế chất lượng tín hiệu marketing tổng thể và rào cản tâm lý từ sự nhận thức rủi ro. Nhằm giải quyết triệt để vấn đề này, luận án của Nghiên cứu sinh Nguyễn Phạm Tuyết Anh (2023) với đề tài "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh" tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) đã thiết lập hệ thống câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu chặt chẽ:

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Chất lượng tín hiệu marketing, truyền miệng, sự nhận thức rủi ro, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến tác động trực tiếp và gián tiếp như thế nào đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Mối quan hệ tương tác giữa các tiền tố công nghệ, tín hiệu truyền thông và nhận thức rủi ro diễn ra theo cơ chế cấu trúc nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về ý định chuyển đổi thương hiệu và đặc tính cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo các biến số nhân khẩu học (địa bàn, giới tính, độ tuổi, thu nhập) hay không?

Hệ thống giả thuyết cốt lõi được xây dựng bao gồm: (H1) Chất lượng tín hiệu tác động dương đến Ý định chuyển đổi thương hiệu; (H2) Rủi ro cảm nhận tác động âm đến Ý định chuyển đổi thương hiệu; (H3) Truyền miệng tác động dương đến Ý định chuyển đổi thương hiệu; (H4) Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến tác động dương đến Ý định chuyển đổi thương hiệu; (H5) Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến tác động dương đến Ý định chuyển đổi thương hiệu; (H6) Chất lượng tín hiệu tác động dương đến Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến; (H7) Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến tác động dương đến Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; (H8) Chất lượng tín hiệu tác động dương đến Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; (H9) Chất lượng tín hiệu tác động dương đến Truyền miệng; (H10) Truyền miệng tác động dương đến Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; (H11) Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến tác động đến Rủi ro cảm nhận; (H12) Rủi ro cảm nhận tác động đến Truyền miệng.

Khung lý thuyết của luận án tích hợp đa tầng giữa Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB), Lý thuyết Tín hiệu (Signaling Theory), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (Diffusion of Innovations - DOI) và Lý thuyết Rủi ro Cảm nhận (Perceived Risk Theory). Nghiên cứu được triển khai trên quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức gồm $N = 405$ người tiêu dùng đang sở hữu smartphone tại hai đô thị trung tâm kinh tế lớn là TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ, cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc về hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ cao tại các thị trường mới nổi.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế ghi nhận ba dòng nghiên cứu chính giải thích hành vi chuyển đổi thương hiệu smartphone. Dòng nghiên cứu thứ nhất dựa trên Lý thuyết Marketing truyền thống và Hành vi khách hàng, tiếp cận các biến số hỗn hợp (Marketing-mix) như chiến lược giá, tính năng vật lý, quảng cáo và khuyến mãi (Makwana, Sharma và Arora, 2014; Febiastuti và Nawarini, 2018; Ling và cộng sự, 2018; Isa và cộng sự, 2020). Dòng nghiên cứu thứ hai vận dụng Lý thuyết Di cư (PPM Framework), phân chia tác nhân chuyển đổi thành các lực đẩy từ sự không hài lòng, lực kéo từ sự hấp dẫn của đối thủ và lực neo từ chi phí chuyển đổi (Baek và Kim, 2018; Liao và cộng sự, 2021; Guo và cộng sự, 2021). Dòng nghiên cứu thứ ba khai thác Lý thuyết Đổi mới Đột phá (Theory of Disruptive Innovation) và Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Consumption Value Theory) nhằm xem xét tác động của các giá trị xã hội, cảm xúc và tính năng đổi mới đến quyết định từ bỏ thương hiệu cũ (Appiah và cộng sự, 2019; Appiah và Ozuem, 2019; Wong và cộng sự, 2019).

Tuy nhiên, trong y văn tồn tại hai luồng tranh luận học thuật đối lập gay gắt:

1. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Chuyển đổi thương hiệu: Một trường phái khẳng định sự không hài lòng về hiệu suất kém, dịch vụ lỗi thời là nguyên nhân tiên quyết thúc đẩy khách hàng rời bỏ thương hiệu (Ahmed, Gull và Rafiq, 2015; Susanti, 2015; Ariska và cộng sự, 2021). Ngược lại, trường phái thứ hai chỉ ra rằng mức độ hài lòng không đảm bảo sự trung thành lâu dài; khách hàng hài lòng vẫn chủ động chuyển sang thương hiệu khác do động cơ tìm kiếm sự đa dạng (variety-seeking behavior) và sự hấp dẫn của công nghệ mới (Jones và Sasser, 1995; Sivadas và Baker-Prewitt, 2000; Shukla, 2004; Nykänen và cộng sự, 2015).
2. Độ nhạy cảm về giá trong tiêu dùng smartphone: Một số nghiên cứu cho rằng giá cả cạnh tranh và chính sách chiết khấu là động lực chính của chuyển đổi (Jain, Seshadri và Changulani, 2017; Tumbol và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về thiết bị công nghệ cao khẳng định người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để sở hữu sản phẩm có công nghệ tiên tiến và chất lượng phần cứng vượt trội, khiến giá cả trở thành yếu tố thứ yếu (Barkoczi và Lobontiu, 2017; Elammari và Cavus, 2019; Nguyễn Thị Hương Ly và Phương Việt Lê Hoàng, 2020).

Luận án định vị vị trí học thuật bằng việc khắc phục triệt để các giới hạn của mô hình PPM (vốn bỏ qua tiến trình xử lý thông tin và nhận thức rủi ro bên trong) và mô hình TPB nguyên bản (chỉ tập trung vào các điều kiện thuận lợi thực hiện hành vi). So với công trình của Appiah và Ozuem (2019) tại thị trường Vương quốc Anh (tập trung vào năng lực giải thích của sự đổi mới đột phá) và nghiên cứu của Baek và Kim (2018) tại Hàn Quốc (khảo sát các yếu tố neo giữ trong hệ sinh thái di động), luận án này tạo ra bước tiến mới khi bản địa hóa và tích hợp toàn diện hai yếu tố công nghệ đặc thù (Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến) song hành cùng Chất lượng tín hiệu đa chiều và Truyền miệng hỗn hợp (WOM và eWOM) trong bối cảnh thị trường đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại ba đóng góp đột phá cho hệ thống lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng:

1. Mở rộng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991): Luận án mở rộng cấu trúc Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) thành khái niệm Truyền miệng toàn diện, bao gồm cả truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM - Huete-Alcocer, 2017). Quan trọng hơn, nghiên cứu đưa Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) vào cấu trúc Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) như một lực cản tâm lý chủ đạo (inhibiting mechanism), biến đổi giả định thuần túy tích cực của TPB sang trạng thái cân bằng giữa động lực thúc đẩy và rào cản nhận thức.
2. Mở rộng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (DOI - Rogers, 2003): Thay vì chỉ ứng dụng TAM/DOI cho việc chấp nhận phần mềm hoặc hệ thống thông tin ảo (Agarwal và Prasad, 1998; Lu, 2014; Massoro và Adewale, 2019), luận án đã mở rộng hai cấu trúc "Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến" (Personal Innovativeness in IT - PIIT) và "Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến" (Perceived Usefulness of Innovative Technology - PUIT) để giải thích hành vi chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm phần cứng công nghệ tiêu dùng hữu hình.
3. Nâng cấp Lý thuyết Tín hiệu (Signaling Theory - Erdem và Swait, 1998): Thay vì xem xét các hoạt động chiêu thị, quảng cáo, định giá một cách phân tán, luận án khái quát hóa các nỗ lực marketing thành "Chất lượng tín hiệu" (Signal Quality) thông qua ba thành tố cốt lõi: Tính rõ ràng (Clarity), Tính nhất quán (Consistency) và Độ tin cậy (Credibility). Trích dẫn luận điểm nền tảng từ Erdem và Swait (1998, trang 137), tính rõ ràng là "không có sự mơ hồ trong thông tin được chuyển tải bởi các chiến lược tiếp thị hỗn hợp và hoạt động liên quan trong hiện tại và quá khứ", tính nhất quán là "mức độ mỗi thành phần hay quyết định tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng đến toàn bộ dự định", và tính tin cậy đóng vai trò là "nền tảng cho niềm tin của khách hàng trong yêu cầu về sản phẩm của công ty".

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời năm lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), Lý thuyết Tín hiệu, Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (DOI) và Lý thuyết Rủi ro Cảm nhận (Bauer, 1960; Jacoby và Kaplan, 1972; Mitchell, 2001). Cách tiếp cận này thiết lập một mô hình cấu trúc đa tầng, trong đó:

• Chất lượng tín hiệu đóng vai trò là tác nhân môi trường bên ngoài dẫn dắt nhận thức, định hình niềm tin truyền thông và thúc đẩy hành vi lan tỏa thông tin.
• Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến đóng vai trò là đặc tính tâm lý bên trong, chi phối cách người tiêu dùng thẩm thấu giá trị công nghệ và đối diện với rủi ro.
• Truyền miệng (WOM/eWOM) và Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đóng vai trò là các biến trung gian truyền dẫn, chuyển hóa tín hiệu thị trường thành ý định hành vi.
• Rủi ro cảm nhận (gồm các khía cạnh rủi ro tài chính, hiệu suất, thời gian, tâm lý, xã hội) đóng vai trò biến ức chế, trực tiếp kìm hãm ý định chuyển đổi thương hiệu.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: áp dụng cho các sản phẩm công nghệ cá nhân có tính can dự cao (high-involvement products), chu kỳ đổi mới vòng đời ngắn, và trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị thuộc các nền kinh tế mới nổi có mức độ tiếp cận Internet và truyền thông xã hội cao.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng hậu hiện đại (post-positivism paradigm) với lập trường tri thức luận khách quan (objective epistemology), kết hợp quy trình nghiên cứu hỗn hợp đa giai đoạn (mixed-methods design) nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao:

1. Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân với 8 chuyên gia marketing/công nghệ và thảo luận nhóm tập trung (focus groups) với 20 người tiêu dùng smartphone nhằm hiệu chỉnh các thang đo gốc quốc tế, thích nghi hóa thuật ngữ theo bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với cỡ mẫu $N = 123$ nhằm đánh giá sơ bộ độ giá trị và độ tin cậy của bảng câu hỏi thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát diện rộng với cỡ mẫu $N = 405$ người tiêu dùng smartphone tại TP. Hồ Chí Minh và TP. Cần Thơ để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế chặt chẽ qua các bước:

• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc đối với người tiêu dùng đang thực tế sử dụng smartphone và có khả năng ra quyết định mua sắm độc lập tại hai thị trường tiêu thụ trọng điểm.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Quy trình kiểm định thang đo: Thang đo đa hướng (Rủi ro cảm nhận, Chất lượng tín hiệu) và thang đo đơn hướng (Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, Truyền miệng, Ý định chuyển đổi thương hiệu) được kiểm định nghiêm ngặt qua Cronbach's Alpha ($> 0,70$), EFA (loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading $< 0,50$ hoặc tải chéo), Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) để thẩm định giá trị hội tụ (Convergent Validity: $AVE > 0,50; CR > 0,70$) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity).

Data và phân tích

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức ($N = 405$): Mẫu khảo sát phân bổ đồng đều giữa hai địa bàn nghiên cứu gồm TP. Hồ Chí Minh (chiếm khoảng 55%) và Cần Thơ (chiếm 45%). Tỷ lệ giới tính cân bằng (nam chiếm 48,6%, nữ chiếm 51,4%); nhóm tuổi tập trung chủ yếu từ 18-35 tuổi (chiếm trên 70%), phản ánh đúng phân khúc khách hàng tiêu dùng công nghệ chủ lực. Mẫu ghi nhận sự hiện diện của hầu hết các thương hiệu phổ biến: Samsung, Apple, Xiaomi, Oppo, Vivo, Realme và các dòng máy khác.
• Kỹ thuật phân tích nâng cao: Sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 22.0 và AMOS để thực hiện EFA, CFA bậc một, CFA bậc hai, phân tích mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM), kiểm định Bootstrap đa mẫu để kiểm tra tính vững (robustness checks), cùng các phép kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA nhằm phát hiện sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình SEM mang lại các phát hiện thực nghiệm có ý nghĩa khoa học sâu sắc:

1. Chất lượng tín hiệu chi phối đa kênh đến ý định chuyển đổi: Chất lượng tín hiệu marketing không chỉ tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê dương đến Ý định chuyển đổi thương hiệu ($p < 0,05$), mà còn tạo ra tác động gián tiếp mạnh mẽ thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích công nghệ cải tiến và kích hoạt truyền miệng tích cực.
2. Rủi ro cảm nhận là rào cản tâm lý trực tiếp làm suy giảm chuyển đổi: Rủi ro cảm nhận (đặc biệt là rủi ro tài chính khi mua máy lỗi và rủi ro thời gian/công sức thiết lập lại dữ liệu) tác động âm trực tiếp đến Ý định chuyển đổi thương hiệu ($p < 0,01$) và tác động tiêu cực đến hành vi truyền miệng.
3. Vai trò động lực của đặc tính cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến (PIIT): PIIT có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và thúc đẩy trực tiếp ý định đổi sang thương hiệu mới. Những cá nhân có tính đổi mới công nghệ cao luôn chủ động tìm kiếm các tính năng phần cứng/phần mềm mang tính cách mạng.
4. Sức mạnh khuếch đại của Truyền miệng đa kênh (WOM & eWOM): Truyền miệng là kênh thông tin có độ tin cậy vượt trội so với quảng cáo truyền thống, tác động thuận chiều mạnh mẽ đến nhận thức lợi ích công nghệ và trực tiếp định hình ý định chuyển đổi thương hiệu.
5. Sự phân hóa theo nhân khẩu học: Phép thử ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi và thu nhập ($p < 0,05$): Nhóm người tiêu dùng trẻ (18 - 25 tuổi) có xu hướng chuyển đổi thương hiệu cao hơn và mức độ hướng đến công nghệ cải tiến vượt trội so với nhóm người tiêu dùng lớn tuổi.

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Nghiên cứu chứng minh tính tương thích cao khi tích hợp Lý thuyết Tín hiệu và Lý thuyết Rủi ro vào mô hình TPB và TAM mở rộng, tạo tiền đề lý thuyết mới để giải thích hành vi khách hàng trong các thị trường công nghệ cao.
• Hàm ý quản trị marketing truyền miệng: Các doanh nghiệp công nghệ cần dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo một chiều sang việc kích hoạt các chiến dịch eWOM thông qua chuyên gia công nghệ (Tech Reviewers/KOLs), diễn đàn công nghệ và cộng đồng trực tuyến nhằm tạo ra các đánh giá khách quan về tính năng vượt trội của sản phẩm.
• Hàm ý về chất lượng tín hiệu: Doanh nghiệp phải đảm bảo tính nhất quán, rõ ràng và trung thực của các thông điệp marketing; hạn chế tối đa việc quảng cáo phóng đại tính năng kỹ thuật nhằm duy trì độ tin cậy thương hiệu lâu dài.
• Hàm ý phát triển sản phẩm (R&D) và định vị phân khúc: Chiến lược cải tiến công nghệ cần tập trung vào các tính năng mang lại lợi ích thiết thực (hiệu năng chip xử lý, thời lượng pin, công nghệ camera, trí tuệ nhân tạo tích hợp) thay vì các thay đổi hình thức đơn thuần; đồng thời thiết kế các gói sản phẩm riêng biệt cho nhóm khách hàng trẻ đam mê công nghệ.
• Hàm ý giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Thiết lập các chính sách dùng thử linh hoạt, bảo hành toàn diện (1 đổi 1 trong thời gian đầu), dịch vụ chuyển đổi dữ liệu thông minh xuyên nền tảng (cross-platform migration tools) nhằm triệt tiêu rào cản lo ngại của khách hàng khi đổi sang thương hiệu mới.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Mẫu nghiên cứu ($N = 405$) được thu thập tập trung tại hai thành phố lớn ở phía Nam (TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ), chưa bao quát toàn bộ các vùng nông thôn hoặc khu vực miền Bắc và miền Trung, làm hạn chế một phần khả năng tổng quát hóa (generalizability) cho toàn bộ thị trường Việt Nam.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu được đo lường tại một thời điểm duy nhất, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức và hành vi thực tế của người tiêu dùng theo thời gian trong suốt vòng đời sản phẩm.
3. Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm smartphone, chưa mở rộng kiểm chứng trên các thiết bị công nghệ tiêu dùng liên quan khác như máy tính bảng, đồng hồ thông minh (smartwatch) hay các thiết bị nhà thông minh (smart home).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future research agenda) định hướng:

• Mở rộng quy mô chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên phạm vi toàn quốc và so sánh đa nhóm giữa các đô thị loại 1 và khu vực nông thôn.
• Áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để theo dõi hành vi chuyển đổi thương hiệu thực tế sau khi hình thành ý định.
• Kiểm định vai trò điều tiết (moderating role) của chi phí chuyển đổi hệ điều hành (chuyển đổi giữa iOS và Android) và rào cản hệ sinh thái công nghệ (ecosystem lock-in).

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Công trình cung cấp hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa tại Việt Nam cho các biến số công nghệ mới (PIIT và PUIT trong tiêu dùng phần cứng), dự báo sẽ thu hút lượng trích dẫn cao trong các nghiên cứu về kinh doanh thương mại, marketing số và quản trị công nghệ tại các nước đang phát triển.
• Tác động ngành công nghiệp: Giúp các nhà sản xuất smartphone (như Samsung, Apple, Xiaomi, Oppo) tái cấu trúc chiến lược định vị tín hiệu thị trường, tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng mới và xây dựng các rào cản bảo vệ thị phần hiệu quả.
• Tác động chính sách và xã hội: Cung cấp luận cứ cho các cơ quan quản lý thị trường trong việc ban hành quy chuẩn truyền thông quảng cáo trung thực, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trước các tín hiệu tiếp thị sai lệch trong nền kinh tế số.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học giả: Tiếp cận một khung lý thuyết tích hợp chặt chẽ, kế thừa hệ thống thang đo và mô hình SEM mẫu mực kết hợp giữa yếu tố tâm lý học và công nghệ học.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Brand Manager: Sở hữu công cụ chẩn đoán sức mạnh tín hiệu marketing và định hướng chính xác các chiến dịch truyền miệng đa kênh (WOM/eWOM).
• Giám đốc R&D và Nhà hoạch định chiến lược: Nắm bắt chính xác mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các tính năng công nghệ đột phá để ưu tiên nguồn lực phát triển sản phẩm.
• Cơ quan hoạch định chính sách thương mại: Có thêm dữ liệu thực chứng phục vụ việc xây dựng khung pháp lý minh bạch hóa thông tin thương mại điện tử và bảo vệ người tiêu dùng số.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào? Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng đồng thời Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) bằng cách tích hợp yếu tố rào cản tâm lý (Rủi ro cảm nhận) và hai cấu trúc công nghệ đặc thù (Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến - PIIT, Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến - PUIT) để giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm phần cứng tiêu dùng cao cấp, thay vì chỉ nghiên cứu hành vi mua ban đầu hoặc chấp nhận phần mềm.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án thể hiện ra sao khi so sánh với các nghiên cứu trước? So với các nghiên cứu của Garga và cộng sự (2019) hay Liao và cộng sự (2021) vốn chỉ dùng bảng hỏi đơn lẻ hoặc EFA đơn giản, luận án đã thiết lập quy trình chuẩn hóa thang đo 2 giai đoạn định tính (chuyên gia và NTD) và 2 bước định lượng (sơ bộ $N = 123$, chính thức $N = 405$), kết hợp phân tích nhân tố khẳng định bậc cao (Higher-order CFA) cho thang đo đa hướng Chất lượng tín hiệu và Rủi ro cảm nhận, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM toàn diện trên SPSS và AMOS.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Phát hiện bất ngờ nhất là biến số Giá cả không còn giữ vai trò chi phối quyết định chuyển đổi smartphone tại các đô thị lớn; thay vào đó, Chất lượng tín hiệu marketing và Khả năng cảm nhận lợi ích công nghệ đột phá mới là lực kéo chủ đạo, trong khi Rủi ro thời gian/công sức thiết lập lại thiết bị tạo ra lực cản tâm lý mạnh hơn cả rủi ro tài chính thuần túy.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) rõ ràng không? Có. Luận án công bố chi tiết hệ thống bảng câu hỏi, danh mục nguồn gốc các thang đo gốc, các bước phân tích dữ liệu từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, ma trận xoay EFA, trọng số CFA, ma trận hiệp phương sai đến các phương trình cấu trúc SEM, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà nghiên cứu độc lập tái lập và kiểm chứng mô hình.

5. Luận án phác thảo chương trình nghiên cứu 10 năm tới như thế nào? Chương trình nghiên cứu dài hạn hướng đến việc mở rộng mô hình sang toàn bộ hệ sinh thái thiết bị thông minh kết nối vạn vật (AIoT Ecosystem), phân tích ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo tạo sinh tích hợp trên thiết bị (On-device GenAI) đến sự gắn kết thương hiệu, và ứng dụng phương pháp thần kinh học tiếp thị (Neuromarketing) để đo lường phản ứng cảm xúc vô thức của người tiêu dùng trước các tín hiệu công nghệ mới.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Phạm Tuyết Anh đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, mang lại 5 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

1. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tích hợp giải thích cơ chế chuyển đổi thương hiệu smartphone thông qua 5 nhân tố tiền tố đa chiều.
2. Tiên phong chuẩn hóa và kiểm chứng thang đo "Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến" và "Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến" cho thị trường sản phẩm công nghệ hữu hình tại Việt Nam.
3. Chứng minh vai trò ức chế mang tính quyết định của Rủi ro cảm nhận trong việc kìm hãm ý định chuyển đổi, bổ sung mảnh ghép tâm lý quan trọng cho lý thuyết TPB.
4. Khái quát hóa và xác thực vai trò dẫn dắt của Chất lượng tín hiệu marketing đa chiều (Rõ ràng, Nhất quán, Tin cậy) trong việc thúc đẩy truyền miệng và nhận thức công nghệ.
5. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực thi có giá trị ứng dụng cao cho các thương hiệu smartphone trong việc hoạch định chiến lược R&D, truyền thông eWOM và giữ chân khách hàng mục tiêu.

Công trình tạo ra bước tiến quan trọng trong hệ hình nghiên cứu hành vi khách hàng số, mở ra các hướng nghiên cứu liên ngành giàu tiềm năng giữa marketing chiến lược, quản trị đổi mới sáng tạo và tâm lý học hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày tổng quan các nghiên cứu, từ đó tìm ra khe hổng giúp xác định vấn đề nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; trình bày tính mới và ý nghĩa của luận án. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU 1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác.

Thương hiệu là từ khóa đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào công cụ tìm kiếm trên các trang web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D.

Từ đó cho thấy chuyển đổi thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay. Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sự trung thành khách hàng. Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng lên nhanh chóng trên toàn cầu. Kết quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thông minh năm 2015 là 4,53 tỷ người trên toàn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người.

Tại Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện thoại thông 2 minh chiếm 84%. Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngoài chức năng điện thoại thông thường còn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư Internet, lịch, sổ ghi chú và camera. Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích nhất định của nó mang đến cho cuộc sống hiện đại. Một chiếc điện thoại thông minh có thể hấp dẫn cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng.

Điện thoại thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các tính năng của điện thoại thông minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ, cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017). Sự gia tăng trong việc lựa chọn và ý định chuyển đổi thương hiệu dẫn đến cuộc chạy đua giữa các nhà sản xuất nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ, hệ quả là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hiện nay, thị trường điện thoại thông minh có rất nhiều thương hiệu đến từ khắp thế giới, ở Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm cả nước ngoài và nội địa, người dùng có nhiều sự lựa chọn, song song đó cũng có nhiều cơ hội để chuyển đổi sang các thương hiệu khác nhau. Khi nói đến chuyển đổi thương hiệu, điều này có thể xảy ra bất cứ lúc nào khách hàng xem xét và nhận thấy sự hấp dẫn ở các lựa chọn thay thế sẵn có trên thị trường do hoạt động cạnh tranh giữa các thương hiệu (Seiders và Tigert, 1997; Jung và cộng sự, 2017).

Sự tổn thất do mất khách hàng là một vấn đề đáng lo ngại đối với một công ty vì nó có thể có những tác động nghiêm trọng cả về tài chính và vị thế cạnh tranh trên thị trường (Appiah, 2018) Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng từ một thương hiệu đang sử dụng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại (Rajkumar và Chaarlas, 2011). Đối với điện thoại thông minh, một số các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu được các nghiên cứu trước đây khám phá, thể hiện trong bảng 1.1 như sau: 3 Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG Makwana, - Dịch vụ giá trị gia tăng Lý thuyết Marketing Sharma và - Chiến lược giá Arora (2014) - Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng không Setiawan và đáng kể) Haryanto - Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể) Nghiên cứu ứng dụng (2014) - Sự thuận tiện - Giá trị cảm nhận Ahmed, Gull - Không hài lòng với thương hiệu hiện tại Lý thuyết hành vi khách và Rafiq - Chất lượng, tính năng của thương hiệu hàng (2015) mới tốt hơn - Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu Lý thuyết Marketing Faustine - Ảnh hưởng của xã hội Lý thuyết hành vi khách (2015) - Chất lượng hàng - Quảng cáo Nykänen và - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết di cư (Push- cộng sự - Sự thay thế hấp dẫn Pull-Mooring theory- (2015) PPM) Susanti - Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại Lý thuyết hành vi khách (2015) hàng - Giá trị cảm nhận Huifeng và - Niềm tin thương hiệu Lý thuyết Marketing Kang (2016) - Lòng trung thành thương hiệu - Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại - Chất lượng của thương hiệu hiện tại Jain, Seshadri - Tính năng của thương hiệu hiện tại và Lý thuyết hành vi khách - Giá cả Changulani hàng - Quảng cáo (2017) - Chán thương hiệu hiện tại - Thương hiệu phổ biến - Điện thoại hiện tại không tốt - Tham khảo từ bạn bè Lý thuyết nhân chủng học - Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời (Sharma và (Anthropomorphic - Công nghệ và tính năng mới cộng sự, Theory Several) - Thiết kế mới thu hút 2017) Đối tượng khảo sát: Sinh - Giá cả/khuyến mãi viên - Chiến lược marketing mới - Quảng cáo Tumbol và - Giá cả cộng sự - Niềm tin Lý thuyết Marketing (2017) - Sự nhàm chán Lý thuyết di cư (Push- Baek và Kim - Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế Pull-Mooring theory- (2018) - Sự hài lòng PPM) Fintikasari và - Phong cách sống Lý thuyết Marketing 4 TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG Ardyan - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết hành vi khách (2018) hàng - Giá cả Lý thuyết Marketing dịch Ling và cộng - Hình ảnh thương hiệu vụ sự (2018) - Tính năng sản phẩm Lý thuyết hành vi khách - Xúc tiến bán hàng hàng - Sự không hài lòng đối với sản phẩm hiện tại Febiastuti và - Đặc điểm danh mục sản phẩm của thương Lý thuyết Marketing và Nawarini hiệu khác hành vi khách hàng (2018) - Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác - Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh Lý thuyết đổi mới đột phá - Lòng trung thành thương hiệu (Theory of disruptive Appiah và - Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn innovation) Ozuem chế chuyển đổi thương hiệu Lý thuyết năng lực giải (2019) - Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế thích (Explanatory power chuyển đổi thương hiệu theory) Appiah và Lý thuyết đổi mới đột phá - Sự đổi mới mang tính đột phá cộng sự (Theory of disruptive - Giá trị cảm nhận (2019) innovation) - Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan Lý thuyết hành vi dự định Garga và - Chất lượng sản phẩm - TPB cộng sự - Sự hài lòng của khách hàng Lý thuyết hành vi khách (2019) hàng - Giá trị cảm xúc Wong và - Giá trị xã hội Lý thuyết giá trị tiêu dùng cộng sự - Giá trị nhận thức (Consumption value (2019) - Lợi ích sự tự tin theory) - Cam kết thương hiệu Isa và cộng - Các yếu tố marketing hỗn hợp Lý thuyết Marketing sự (2020) - Hiệu ứng thương hiệu Ariska và - Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh Lý thuyết hành vi khách cộng sự - Sự không hài lòng hàng (2021) - Chuẩn chủ quan Lý thuyết di cư (Push- Liao và cộng - Sức hấp dẫn thay thế Pull-Mooring theory- sự (2021) - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng PPM) - Tính năng lỗi thời - Dịch vụ khách hàng kém Lý thuyết di cư (Push- Guo và cộng - Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Pull-Mooring theory- sự (2021) mới PPM) - Hình ảnh của thương hiệu mới Nguồn: Tác giả lược khảo và tổng hợp 5 Việc chuyển đổi thương hiệu theo Shukla (2009) có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cả bên trong lẫn bên ngoài. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh gồm có các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân và đặc điểm của sản phẩm đang sử dụng hiện tại.

Các nghiên cứu trước đây đã cố gắng cho thấy những nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh xuất phát từ vấn đề của chính sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng như là chất lượng không tốt, hiệu suất và tính năng kém, kiểu dáng lỗi thời và dịch vụ kém (Makwana và cộng sự, 2014; Jain và cộng sự, 2017; Sharma và cộng sự, 2017; Guo và cộng sự, 2021). Khi xem xét yếu tố bên trong, các tác giả quan tâm nhiều đến sự hài lòng hoặc không hài lòng, đã có nhiều nghiên cứu nhằm chứng minh sự hài lòng hoặc không hài lòng với thương hiệu hiện tại là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu điện thoại thông minh khác (Ahmed và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Susanti, 2015; Baek và Kim, 2018; Febiastuti và Nawarini, 2018; Appiah và cộng sự, 2019; Appiah và Ozuem, 2019; Ariska và cộng sự, 2021). Qua đó cho thấy, các tác giả trước đây khi xem xét các yếu tố bên trong thường tập trung vào những đặc điểm vật lý liên quan đến sản phẩm hiện tại và sự hài lòng với thương hiệu hiện tại.