Chương 1 trình bày tổng quan các nghiên cứu, từ đó tìm ra khe hổng giúp xác định vấn đề nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; trình bày tính mới và ý nghĩa của luận án. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU 1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác.
Thương hiệu là từ khóa đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào công cụ tìm kiếm trên các trang web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D.
Từ đó cho thấy chuyển đổi thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay. Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sự trung thành khách hàng. Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng lên nhanh chóng trên toàn cầu. Kết quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thông minh năm 2015 là 4,53 tỷ người trên toàn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người.
Tại Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện thoại thông 2 minh chiếm 84%. Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngoài chức năng điện thoại thông thường còn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư Internet, lịch, sổ ghi chú và camera. Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích nhất định của nó mang đến cho cuộc sống hiện đại. Một chiếc điện thoại thông minh có thể hấp dẫn cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng.
Điện thoại thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các tính năng của điện thoại thông minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ, cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017). Sự gia tăng trong việc lựa chọn và ý định chuyển đổi thương hiệu dẫn đến cuộc chạy đua giữa các nhà sản xuất nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ, hệ quả là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hiện nay, thị trường điện thoại thông minh có rất nhiều thương hiệu đến từ khắp thế giới, ở Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm cả nước ngoài và nội địa, người dùng có nhiều sự lựa chọn, song song đó cũng có nhiều cơ hội để chuyển đổi sang các thương hiệu khác nhau. Khi nói đến chuyển đổi thương hiệu, điều này có thể xảy ra bất cứ lúc nào khách hàng xem xét và nhận thấy sự hấp dẫn ở các lựa chọn thay thế sẵn có trên thị trường do hoạt động cạnh tranh giữa các thương hiệu (Seiders và Tigert, 1997; Jung và cộng sự, 2017).
Sự tổn thất do mất khách hàng là một vấn đề đáng lo ngại đối với một công ty vì nó có thể có những tác động nghiêm trọng cả về tài chính và vị thế cạnh tranh trên thị trường (Appiah, 2018) Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng từ một thương hiệu đang sử dụng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại (Rajkumar và Chaarlas, 2011). Đối với điện thoại thông minh, một số các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu được các nghiên cứu trước đây khám phá, thể hiện trong bảng 1.1 như sau: 3 Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG Makwana, - Dịch vụ giá trị gia tăng Lý thuyết Marketing Sharma và - Chiến lược giá Arora (2014) - Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng không Setiawan và đáng kể) Haryanto - Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể) Nghiên cứu ứng dụng (2014) - Sự thuận tiện - Giá trị cảm nhận Ahmed, Gull - Không hài lòng với thương hiệu hiện tại Lý thuyết hành vi khách và Rafiq - Chất lượng, tính năng của thương hiệu hàng (2015) mới tốt hơn - Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu Lý thuyết Marketing Faustine - Ảnh hưởng của xã hội Lý thuyết hành vi khách (2015) - Chất lượng hàng - Quảng cáo Nykänen và - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết di cư (Push- cộng sự - Sự thay thế hấp dẫn Pull-Mooring theory- (2015) PPM) Susanti - Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại Lý thuyết hành vi khách (2015) hàng - Giá trị cảm nhận Huifeng và - Niềm tin thương hiệu Lý thuyết Marketing Kang (2016) - Lòng trung thành thương hiệu - Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại - Chất lượng của thương hiệu hiện tại Jain, Seshadri - Tính năng của thương hiệu hiện tại và Lý thuyết hành vi khách - Giá cả Changulani hàng - Quảng cáo (2017) - Chán thương hiệu hiện tại - Thương hiệu phổ biến - Điện thoại hiện tại không tốt - Tham khảo từ bạn bè Lý thuyết nhân chủng học - Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời (Sharma và (Anthropomorphic - Công nghệ và tính năng mới cộng sự, Theory Several) - Thiết kế mới thu hút 2017) Đối tượng khảo sát: Sinh - Giá cả/khuyến mãi viên - Chiến lược marketing mới - Quảng cáo Tumbol và - Giá cả cộng sự - Niềm tin Lý thuyết Marketing (2017) - Sự nhàm chán Lý thuyết di cư (Push- Baek và Kim - Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế Pull-Mooring theory- (2018) - Sự hài lòng PPM) Fintikasari và - Phong cách sống Lý thuyết Marketing 4 TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG Ardyan - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết hành vi khách (2018) hàng - Giá cả Lý thuyết Marketing dịch Ling và cộng - Hình ảnh thương hiệu vụ sự (2018) - Tính năng sản phẩm Lý thuyết hành vi khách - Xúc tiến bán hàng hàng - Sự không hài lòng đối với sản phẩm hiện tại Febiastuti và - Đặc điểm danh mục sản phẩm của thương Lý thuyết Marketing và Nawarini hiệu khác hành vi khách hàng (2018) - Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác - Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh Lý thuyết đổi mới đột phá - Lòng trung thành thương hiệu (Theory of disruptive Appiah và - Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn innovation) Ozuem chế chuyển đổi thương hiệu Lý thuyết năng lực giải (2019) - Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế thích (Explanatory power chuyển đổi thương hiệu theory) Appiah và Lý thuyết đổi mới đột phá - Sự đổi mới mang tính đột phá cộng sự (Theory of disruptive - Giá trị cảm nhận (2019) innovation) - Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan Lý thuyết hành vi dự định Garga và - Chất lượng sản phẩm - TPB cộng sự - Sự hài lòng của khách hàng Lý thuyết hành vi khách (2019) hàng - Giá trị cảm xúc Wong và - Giá trị xã hội Lý thuyết giá trị tiêu dùng cộng sự - Giá trị nhận thức (Consumption value (2019) - Lợi ích sự tự tin theory) - Cam kết thương hiệu Isa và cộng - Các yếu tố marketing hỗn hợp Lý thuyết Marketing sự (2020) - Hiệu ứng thương hiệu Ariska và - Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh Lý thuyết hành vi khách cộng sự - Sự không hài lòng hàng (2021) - Chuẩn chủ quan Lý thuyết di cư (Push- Liao và cộng - Sức hấp dẫn thay thế Pull-Mooring theory- sự (2021) - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng PPM) - Tính năng lỗi thời - Dịch vụ khách hàng kém Lý thuyết di cư (Push- Guo và cộng - Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Pull-Mooring theory- sự (2021) mới PPM) - Hình ảnh của thương hiệu mới Nguồn: Tác giả lược khảo và tổng hợp 5 Việc chuyển đổi thương hiệu theo Shukla (2009) có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cả bên trong lẫn bên ngoài. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh gồm có các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân và đặc điểm của sản phẩm đang sử dụng hiện tại.
Các nghiên cứu trước đây đã cố gắng cho thấy những nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh xuất phát từ vấn đề của chính sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng như là chất lượng không tốt, hiệu suất và tính năng kém, kiểu dáng lỗi thời và dịch vụ kém (Makwana và cộng sự, 2014; Jain và cộng sự, 2017; Sharma và cộng sự, 2017; Guo và cộng sự, 2021). Khi xem xét yếu tố bên trong, các tác giả quan tâm nhiều đến sự hài lòng hoặc không hài lòng, đã có nhiều nghiên cứu nhằm chứng minh sự hài lòng hoặc không hài lòng với thương hiệu hiện tại là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu điện thoại thông minh khác (Ahmed và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Susanti, 2015; Baek và Kim, 2018; Febiastuti và Nawarini, 2018; Appiah và cộng sự, 2019; Appiah và Ozuem, 2019; Ariska và cộng sự, 2021). Qua đó cho thấy, các tác giả trước đây khi xem xét các yếu tố bên trong thường tập trung vào những đặc điểm vật lý liên quan đến sản phẩm hiện tại và sự hài lòng với thương hiệu hiện tại.