Tổng quan luận án
Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số 9340101) của nghiên cứu sinh Đinh Hùng, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đoàn Thanh Hà tại Trường Đại học Lạc Hồng (Đồng Nai, năm 2020), mang tiêu đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
+---------------------------------------------------------------------------------------------+
| THÔNG TIN HỌC THUẬT |
+----------------------+----------------------------------------------------------------------+
| Tên đề tài | Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử |
| | của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh |
| Tác giả | Đinh Hùng |
| Người hướng dẫn | PGS. Đoàn Thanh Hà |
| Cơ sở đào tạo | Trường Đại học Lạc Hồng |
| Chuyên ngành | Quản trị Kinh doanh (Mã số: 9340101) |
| Năm bảo vệ | 2020 |
+----------------------+----------------------------------------------------------------------+
Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu
Trong hoạt động mua sắm, kênh tham khảo ý kiến nhận xét từ người thân và bạn bè là phương thức truyền khẩu truyền thống (WOM - Word of Mouth) (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Khi Internet phát triển, WOM mở rộng thành truyền khẩu điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth) thông qua các diễn đàn, mạng xã hội và các trang đánh giá trực tuyến. Các số liệu thống kê quốc tế được tác giả viện dẫn chỉ ra rằng người tiêu dùng xem thông tin hàng hóa trung bình ở 10,4 nguồn khác nhau trước khi mua; 92% người tiêu dùng đọc đánh giá trước khi mua; 63% mua hàng từ các website có mục đánh giá; đánh giá của người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần so với mô tả của nhà sản xuất (Charlton, 2015). Tại khu vực Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng đặt niềm tin vào khuyến nghị từ gia đình, bạn bè; ở Việt Nam, tỷ lệ này là 89% và có khoảng 70% tin vào thông tin eWOM lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015).
Tuy nhiên, thông tin eWOM có thể được khởi tạo và phát tán bởi bất kỳ cá nhân nào với chi phí thấp, dẫn đến sự xuất hiện của thông tin eWOM giả mạo (Fake eWOM) do các nhà tiếp thị tạo ra, làm gia tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng (Sher & Lee, 2009). Đồng thời, lượng thông tin eWOM khổng lồ trên mạng Internet dễ gây ra hiện tượng quá tải thông tin (Luo & cộng sự, 2013), khiến người tiêu dùng phải dựa vào các tín hiệu xã hội như xếp hạng thông tin (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015). Tác giả nhận định:
- Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về việc chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu tập trung vào chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin theo Mô hình Chấp nhận thông tin nguyên bản (IAM) hoặc xem xét mức độ liên quan với người gửi, ít tích hợp đồng thời sự quá tải thông tin, ảnh hưởng xã hội và sự hoài nghi.
- Tại Việt Nam, các công trình trước đây về eWOM chủ yếu đánh giá tác động của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương hiệu (Đào, 2013; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016; Lê, 2017; Anh, 2018; Khoa, 2019; Nam & Giao, 2019), hoặc chỉ xem xét việc chấp nhận eWOM tác động đến ý định mua (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020) và niềm tin thương hiệu (Thảo & Tâm, 2017). Luận án xác định khoảng trống nghiên cứu là chưa có công trình tại Việt Nam khảo sát toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM có xem xét đồng thời tác động của yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin, các yếu tố xã hội, các yếu tố hoài nghi đến cảm nhận của người tiêu dùng về các khía cạnh khác nhau của thông tin, ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất việc sử dụng eWOM nhằm phát triển kênh thông tin và thực hiện marketing trực tuyến hiệu quả.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước trên cơ sở kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Câu hỏi 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất căn cứ vào kết quả nghiên cứu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM.
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin đánh giá hàng hóa trên Internet trước khi mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Xác định các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến việc chấp nhận thông tin eWOM.
- Về không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian: Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính và lấy mẫu khảo sát định lượng từ tháng 04/2019 đến tháng 09/2019.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Luận án phân loại và hệ thống hóa các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến việc chấp nhận thông tin eWOM thành các nhóm tiếp cận:
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
| CÁC NHÓM NGHIÊN CỨU TIỀN ĐỀ TRONG VĂN BẢN |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Nhóm nghiên cứu | Các tác giả và công trình tiêu biểu |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Áp dụng mô hình IAM nguyên bản | Sussman & Siegal (2003), Zhang & Watts (2008), Jamil (2013), |
| | Shuang (2013), Shen, Cheung & Lee (2013), Cheung (2014), |
| | Arumugam & Omar (2015), Yan & cộng sự (2016), Zhou & Li (2017)|
| | Cheung, Lee & Rabjohn (2008) (N=154, Openrice.com) |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Chỉnh sửa mô hình IAM | Kang, Huang & Hung (2009), Shen (2014), Tseng & Kuo (2014), |
| | Salehi-esfahani (2015), Hussain & cộng sự (2017, 2018), |
| | Shen, Cheung & Lee (2013) (N=132, Wikipedia, biến Trust), |
| | Tseng & Wang (2016) (N=212, du lịch, biến Perceived risk), |
| | Fan & cộng sự (2013) (N=443, Facebook, biến Credibility) |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Tích hợp mô hình IAM | Cheung & cộng sự (2009) (N=159, Myeton, Lý thuyết Quá trình |
| với mô hình/lý thuyết khác | đối ngẫu của sự tuân thủ, biến Xếp hạng & Sự nhất quán), |
| | Chou, Wang & Tang (2015) (N=510, biến Áp lực thời gian), |
| | Shen, Zhang & Zhao (2016) (N=376, Douban, Hành vi bầy đàn) |
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Nghiên cứu về sự hoài nghi (eWOM) | Sher & Lee (2009) (N=278, mô hình ELM), Wang & Chien (2012), |
| | Reimer & Benkenstein (2016) (N=195 nhà hàng, N=158 nha khoa), |
| | Ahmad & Sun (2018) (Danh tính, Động cơ, Bất tín khách hàng), |
| | Zhang, Ko & Carpenter (2016) (Thang đo hoài nghi 3 thành phần)|
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
| Nghiên cứu eWOM tại Việt Nam | Võ & Kỳ (2015), Đào (2013, 2017), DL & Ngọc (2017), |
| | Lê (2017), Nguyễn (2017), Nguyen & Nguyen (2017), Anh (2018), |
| | Hoàng & Hồ (2018), Đạt, Thu & Trang (2019), Khoa (2019), |
| | Giao (2020), Chí & Nghiêm (2018), Tuấn (2020), Thảo & Tâm (2017)|
+------------------------------------+---------------------------------------------------------------+
Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết
Qua tổng quan tài liệu, tác giả xác định các nghiên cứu trước đây chưa đánh giá đầy đủ ảnh hưởng của sự hoài nghi đối với thông tin eWOM giả mạo, hiện tượng quá tải thông tin và các yếu tố ảnh hưởng quy chuẩn từ mạng xã hội trong cùng một khung phân tích hoàn chỉnh. Luận án định vị nghiên cứu bằng cách kết hợp nhánh nhân quả của mô hình tích hợp TRA/TPB (Ajzen & Fishbein, 2004) và Mô hình Giao tiếp xã hội (Hovland, 1948) để tích hợp ba nhóm yếu tố: Yếu tố thông tin, Yếu tố xã hội và Yếu tố hoài nghi tác động đến việc Chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Các lý thuyết và mô hình nền tảng
Luận án vận dụng hệ thống lý thuyết tâm lý học hành vi và truyền thông:
- Lý thuyết Bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory - CDT): Do Festinger (1968) đề xuất, giải thích việc các cá nhân tìm kiếm sự nhất quán giữa nhận thức và hành động. Trong ngữ cảnh eWOM, lý thuyết này được dùng để giải thích động cơ tạo ra thông tin eWOM sau quyết định mua hàng (post-decision dissonance) nhằm giải tỏa cảm giác bất an bằng cách phóng đại ưu điểm của sản phẩm đã chọn hoặc nhược điểm của sản phẩm không chọn.
- Lý thuyết Giao tiếp xã hội (Social Communication Theory): Do Hovland (1948) đề xuất và phát triển thành Mô hình Giao tiếp Yale (Hovland & Janis, 1959), phân tích quá trình thuyết phục dựa trên 4 thành tố: Người gửi (Communicator), Thông tin (Stimuli/Message), Người nhận (Communicatee), và Đáp ứng (Response). Quá trình thuyết phục trải qua 3 giai đoạn trung gian: Chú ý, Hiểu và Chấp nhận.
- Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB): Fishbein & Ajzen (1980) và Ajzen (1985, 2004) thiết lập mối quan hệ: Nhân tố nền → Niềm tin → Thái độ hướng đến hành vi / Chuẩn chủ quan / Kiểm soát hành vi cảm nhận → Ý định → Hành vi.
- Lý thuyết Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM): Do Petty & Cacioppo (1986) đề xuất, chỉ ra hai tuyến xử lý thông tin thuyết phục: tuyến trung tâm (xem xét kỹ lưỡng chất lượng lập luận/thông tin) và tuyến ngoại vi (dựa vào các tín hiệu ngoại vi như nguồn tin, xếp hạng).
- Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM): Của Davis (1989), đặt nền tảng cho việc xem xét tính dễ sử dụng cảm nhận và sự hữu dụng cảm nhận.
- Mô hình Chấp nhận thông tin (IAM): Của Sussman & Siegal (2003), tích hợp ELM và TAM để giải thích quá trình thông tin được tiếp nhận và chấp nhận.
Khái niệm nghiên cứu cốt lõi
- Truyền khẩu (WOM): Phương thức giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt giữa người tiêu dùng về trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ (Arndt, 1967; Whyte, 1954).
- Truyền khẩu điện tử (eWOM): Trao đổi trực tuyến giữa các khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ về trải nghiệm sản phẩm trên Internet (Hennig-Thurau & Walsh, 2003).
- Chấp nhận thông tin eWOM (Information Adoption): Quá trình người tiêu dùng đánh giá thông tin eWOM là hữu ích, chân thực và sử dụng làm căn cứ cho quyết định mua hàng.
- Ảnh hưởng thông tin (Informational Influence): Mức độ thay đổi nhận thức dựa trên nội dung thông tin được cung cấp (Deutsch & Gerard, 1955).
- Ảnh hưởng xã hội (Normative Influence): Mức độ thay đổi nhận thức theo quy định hoặc sự đồng thuận của đám đông (Deutsch & Gerard, 1955).
- Sự hoài nghi (Skepticism): Khuynh hướng không tin và sử dụng tư duy phản biện để đánh giá tính đúng sai của thông tin (Obermiller & Spangenberg, 1998; Zhang, Ko & Carpenter, 2016).
- Sự quá tải thông tin (Information Overload): Tình trạng lượng thông tin tiếp nhận vượt quá năng lực xử lý của cá nhân (Speier, Valacich & Vessey, 1999).
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
| SO SÁNH ĐẶC ĐIỂM GIỮA WOM VÀ eWOM (BẢNG 2.1) |
+------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
| Tiêu chí so sánh | Truyền khẩu truyền thống (WOM) | Truyền khẩu điện tử (eWOM) |
+------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
| Đối tượng nhận | Một cá nhân hoặc một nhóm nhỏ | Rất nhiều cá nhân |
| Cách thức truyền tải | Trực tiếp giữa các cá nhân | Sử dụng phương tiện trực tuyến |
| Định dạng thông tin | Chỉ sử dụng lời nói | Đa phương tiện (âm thanh, chữ |
| | | viết, hình ảnh, video clip...) |
| Mối quan hệ gửi - nhận | Biết nhau | Có thể biết hoặc không biết nhau |
| Khả năng lưu trữ dữ liệu | Không tồn tại dạng hồ sơ | Tồn tại dạng hồ sơ, dễ phát tán |
+------------------------------+----------------------------------+----------------------------------+
| Nguồn: Luận án trích dẫn từ Huete-Alcocer (2017) |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính:
- Bước 1: Tổng quan lý thuyết, sử dụng phương pháp suy diễn để xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo nháp.
- Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia học thuật (ngôn ngữ, quản trị kinh doanh, tâm lý) và thảo luận nhóm với các chuyên gia thực tiễn (đại diện người tiêu dùng, chuyên gia marketing trực tuyến, người quản trị website tư vấn tiêu dùng) để điều chỉnh thang đo và mô hình sơ bộ.
- Nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát mẫu quy mô nhỏ N = 50 đáp viên; đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS.
- Nghiên cứu chính thức: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến với cỡ mẫu N = 500 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh; sử dụng thang đo Likert 5 mức độ; kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, đánh giá mô hình cạnh tranh và kiểm định Bootstrap bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 1 thiết lập lý do chọn đề tài nghiên cứu từ sự dịch chuyển từ WOM sang eWOM; tổng quan các nhánh nghiên cứu áp dụng IAM (nguyên bản, chỉnh sửa, tích hợp) và các nghiên cứu về sự hoài nghi, nghiên cứu eWOM tại Việt Nam. Trên cơ sở nhận dạng cơ hội nghiên cứu, chương trình bày 3 câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu (nội dung, không gian tại TP.HCM, thời gian từ 04/2019 đến 09/2019), phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày các khái niệm nền tảng (WOM, eWOM, Chấp nhận thông tin, Ảnh hưởng thông tin, Ảnh hưởng xã hội, Sự hoài nghi, Quá tải thông tin, Sự thuyết phục) và 6 hệ thống lý thuyết/mô hình (Lý thuyết Bất hòa nhận thức, Lý thuyết Giao tiếp xã hội/Mô hình Yale, TRA/TPB, ELM, TAM, IAM). Tác giả tổng hợp các nhân tố liên quan đến quá trình truyền thông eWOM gồm:
- Nhân tố liên quan người gửi
- Nhân tố liên quan thông tin
- Nhân tố liên quan người nhận
- Nhân tố liên quan đáp ứng thông tin eWOM
Chương 2 thiết lập khung tham khảo chi tiết, đối sánh mô hình kết hợp TRA/TPB của Ajzen & Fishbein (2004) với mô hình IAM và mô hình Giao tiếp xã hội của Hovland (1948), từ đó đề xuất cách tiếp cận xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các giả thuyết về ảnh hưởng của yếu tố thông tin, sự quá tải thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cùng thang đo nháp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết và thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn:
- Giai đoạn định tính: Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các khái niệm, biến quan sát (kết quả tại Bảng 3.3 đến Bảng 3.17 và Bảng tổng hợp thang đo 3.17, tóm tắt giả thuyết thay đổi 3.12, 3.18).
- Giai đoạn định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu N = 50, phân tích mô tả mẫu (Bảng 3.19), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Bảng 3.20), hoàn thiện bảng mã hóa biến và thang đo chính thức (Bảng 3.21). Kết quả định tính và định lượng sơ bộ xác lập mô hình nghiên cứu chỉnh sửa và thang đo chính thức để triển khai thu thập dữ liệu diện rộng.
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
| DANH MỤC CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG CHÍNH THỨC CỦA LUẬN ÁN |
+-------------------------------+-------------------+------------------------------------------------+
| Nhóm yếu tố | Tên biến nghiên cứu| Ký hiệu / Vai trò |
+-------------------------------+-------------------+------------------------------------------------+
| Yếu tố thông tin | Chất lượng thông tin | Biến độc lập (Yếu tố thông tin) |
| | Độ tin cậy nguồn tin| Biến độc lập (Yếu tố thông tin) |
| | Cảm nhận tính dễ sử | Biến trung gian / độc lập |
| | dụng của thông tin| |
| | Cảm nhận sự hữu dụng| Biến trung gian |
| | của thông tin eWOM| |
+-------------------------------+-------------------+------------------------------------------------+
| Yếu tố xã hội | Xếp hạng thông tin| Biến độc lập (Tín hiệu ngoại vi / xã hội) |
| | eWOM | |
+-------------------------------+-------------------+------------------------------------------------+
| Yếu tố hoài nghi | Mức độ che dấu | Biến độc lập (Yếu tố hoài nghi) |
| | danh tính | |
| | Động cơ người gửi | Biến độc lập (Yếu tố hoài nghi) |
| | Cảm nhận độ tin | Biến trung gian |
| | cậy của thông tin | |
+-------------------------------+-------------------+------------------------------------------------+
| Yếu tố kết quả | Chấp nhận thông | CHAPNHANEWOM (Biến phụ thuộc cốt lõi) |
| | tin eWOM | |
+-------------------------------+-------------------+------------------------------------------------+
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận
Chương 4 trình bày kết quả phân tích số liệu trên mẫu chính thức N = 500 bằng SPSS và AMOS:
- Thống kê mô tả mẫu (Bảng 4.1).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 4.2 đến 4.11) và kiểm định KMO, EFA đánh giá độ phân biệt (Bảng 4.12, 4.13).
- Kiểm định mô hình đo lường qua CFA: Đánh giá trọng số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 4.14), phương sai trích AVE (Bảng 4.15), độ tin cậy tổng hợp CR (Bảng 4.19), độ phù hợp mô hình đo lường (Bảng 4.16), độ phân biệt và tương quan giữa các biến ngoại sinh (Bảng 4.17, 4.18).
- Kiểm định mô hình cấu trúc qua SEM: Đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM (Bảng 4.20), ước lượng hệ số giải thích của các biến dự báo (Bảng 4.21), tương quan giữa các cặp biến (Bảng 4.22), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.23) và kiểm định Bootstrap (Bảng 4.24).
- Đánh giá mô hình cạnh tranh: Độ phù hợp (Bảng 4.25), độ giải thích (Bảng 4.26), tương quan (Bảng 4.27), kiểm định giả thuyết mô hình cạnh tranh (Bảng 4.28).
- Thảo luận kết quả: Đánh giá mức độ tác động trực tiếp (Bảng 4.29), tác động gián tiếp (Bảng 4.30), tác động tổng hợp của các nhân tố lên biến Chấp nhận thông tin eWOM (CHAPNHANEWOM) (Bảng 4.31).
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, trình bày các bảng thống kê mô tả thang đo từng biến (Bảng 5.1 đến 5.9) và tổng hợp mức độ tác động của các nhóm yếu tố (Bảng 5.10 đến 5.14). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra:
- Các hàm ý quản trị rút ra từ thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
- Các hàm ý quản trị rút ra từ mức độ tác động của các nhân tố thông tin, xã hội và hoài nghi.
- Trình bày các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp về mặt lý luận và học thuật
- Hoàn thiện khung phân tích tích hợp đa chiều: Luận án kết hợp mô hình TRA/TPB (Ajzen & Fishbein, 2004) và Mô hình Giao tiếp xã hội (Hovland, 1948) để mở rộng mô hình IAM nguyên bản. Mô hình tích hợp đồng thời 3 nhóm nhân tố: Yếu tố thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy nguồn tin, Tính dễ sử dụng, Sự hữu dụng), Yếu tố xã hội (Xếp hạng thông tin eWOM), và Yếu tố hoài nghi (Cảm nhận che dấu danh tính, Động cơ người gửi, Cảm nhận độ tin cậy của thông tin).
- Làm rõ cơ chế tác động của sự hoài nghi và tín hiệu xã hội: Luận án bổ sung các biến phản ánh sự hoài nghi (được xây dựng dựa trên thang đo của Zhang, Ko & Carpenter, 2016 và mô hình của Ahmad & Sun, 2018) và biến tín hiệu xã hội vào tiến trình giải thích nhận thức và quyết định chấp nhận eWOM của người tiêu dùng.
Đóng góp về mặt thực tiễn và phương pháp
- Bộ thang đo chuẩn hóa trong bối cảnh thực nghiệm tại Việt Nam: Kiểm định và hoàn thiện thang đo các khái niệm eWOM với các kỹ thuật phân tích thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap) trên tập dữ liệu khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
- Lượng hóa chi tiết các tác động: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động trực tiếp, tác động gián tiếp qua các biến trung gian (sự hữu dụng, độ tin cậy cảm nhận) và tác động tổng hợp của các yếu tố đến việc chấp nhận thông tin eWOM.
Hàm ý quản trị và kiến nghị đề xuất
Dựa trên kết quả nghiên cứu từ thang đo và trọng số tác động của các nhân tố:
- Đối với doanh nghiệp:
- Quản trị chất lượng thông tin eWOM: Nâng cao tính chuẩn xác, đầy đủ và kịp thời của các đánh giá trên nền tảng của doanh nghiệp.
- Minh bạch hóa danh tính và động cơ: Hạn chế tối đa việc sử dụng tài khoản ảo hoặc eWOM giả mạo (Fake eWOM); khuyến khích người dùng xác thực danh tính khi đăng nhận xét nhằm giảm thiểu sự hoài nghi của người tiêu dùng.
- Tối ưu hóa giao diện và công cụ đánh giá: Thiết kế hệ thống xếp hạng thông tin rõ ràng, trực quan, hỗ trợ người tiêu dùng xử lý thông tin nhanh chóng, tránh tình trạng quá tải thông tin.
- Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
- Xây dựng khung pháp lý và quy chuẩn kiểm soát thông tin quảng cáo, đánh giá sản phẩm trực tuyến nhằm ngăn chặn hành vi giả mạo thông tin đánh giá, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Căn cứ vào nội dung và phạm vi nghiên cứu được công bố trong luận án:
- Hạn chế của nghiên cứu:
- Giới hạn không gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực địa lý khác trên toàn quốc.
- Thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu định tính và định lượng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 04/2019 đến tháng 09/2019, mang tính thời điểm.
- Phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu khảo sát người tiêu dùng thực hiện qua bảng hỏi trực tuyến đối với những người đã từng tìm kiếm thông tin đánh giá trước khi mua hàng, có thể chịu ảnh hưởng nhất định của đặc tính nhân khẩu học người dùng internet.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các đô thị và vùng miền khác nhằm tăng cường tính khái quát hóa của mô hình.
- Phân tích chuyên sâu theo từng ngành hàng cụ thể (hàng hóa hữu hình, dịch vụ du lịch, ăn uống, dịch vụ chuyên nghiệp).
- Khảo sát thêm các biến điều tiết tiềm năng hoặc các hình thức biểu đạt thông tin eWOM mới trên các nền tảng mạng xã hội đa phương tiện.
Giá trị tham khảo
Luận án là tài liệu tham khảo trong các lĩnh vực Quản trị Kinh doanh, Marketing trực tuyến, Thương mại điện tử và Hành vi người tiêu dùng:
- Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên:
- Tham khảo cách tiếp cận kết hợp lý thuyết TRA/TPB, Lý thuyết Giao tiếp xã hội và Mô hình IAM trong Chương 2 để xây dựng khung phân tích nghiên cứu hành vi.
- Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp, phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và các bước xử lý dữ liệu CFA, SEM, mô hình cạnh tranh trong Chương 3 và Chương 4.
- Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và chuyên gia Marketing:
- Tham khảo hệ thống hàm ý quản trị trong Chương 5 để xây dựng chính sách quản lý kênh eWOM, thiết kế tính năng xếp hạng đánh giá và xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch, giảm thiểu rủi ro từ sự hoài nghi của khách hàng.
- Cơ quan quản lý nhà nước:
- Tham khảo các phân tích về tác động tiêu cực của Fake eWOM và sự thiếu minh bạch danh tính để phục vụ công tác hoạch định chính sách quản lý thương mại điện tử.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của luận án được phát triển dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Luận án xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp giữa nhánh quan hệ nhân quả của mô hình tích hợp TRA/TPB (Ajzen & Fishbein, 2004) với Mô hình Giao tiếp xã hội (Hovland, 1948) và Mô hình Giao tiếp Yale (Hovland & Janis, 1959). Bên cạnh đó, tác giả sử dụng Lý thuyết Bất hòa nhận thức (Festinger, 1968), Lý thuyết Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng ELM (Petty & Cacioppo, 1986), Mô hình TAM (Davis, 1989) và Mô hình IAM (Sussman & Siegal, 2003) làm cơ sở đối sánh.
2. Sự khác biệt chính giữa WOM truyền thống và eWOM được tác giả phân định như thế nào?
Theo Bảng 2.1 của luận án (dẫn nguồn từ Huete-Alcocer, 2017), WOM truyền thống diễn ra trực tiếp mặt đối mặt bằng lời nói giữa những người biết nhau trong phạm vi hẹp và không lưu trữ hồ sơ. Ngược lại, eWOM diễn ra trên môi trường mạng giữa các cá nhân có thể không biết nhau, tiếp cận số lượng người nhận rất lớn, sử dụng đa phương tiện (văn bản, âm thanh, hình ảnh, video) và thông tin được lưu trữ thành hồ sơ có khả năng phát tán liên tục.
3. Yếu tố hoài nghi được đưa vào mô hình nghiên cứu thông qua những biến nào?
Dựa trên nghiên cứu của Zhang, Ko & Carpenter (2016) và Ahmad & Sun (2018), yếu tố hoài nghi trong luận án được đo lường thông qua các biến: Cảm nhận mức độ che dấu danh tính (thiếu minh bạch danh tính người gửi), Cảm nhận động cơ người gửi (nghi ngờ động cơ thương mại/khuyến nghị mua hàng), và biến trung gian Cảm nhận độ tin cậy của thông tin.
4. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng của luận án được thực hiện như thế nào?
Quy trình định lượng gồm hai giai đoạn:
- Giai đoạn sơ bộ (N = 50): Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS.
- Giai đoạn chính thức (N = 500): Đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, đánh giá mô hình cạnh tranh và kiểm định Bootstrap trên phần mềm SPSS và AMOS.
5. Luận án giải quyết hiện tượng quá tải thông tin bằng việc xem xét nhân tố nào?
Khi người tiêu dùng gặp hiện tượng quá tải thông tin eWOM, họ có xu hướng tìm kiếm các tín hiệu ngoại vi hoặc sự đồng thuận của cộng đồng thay vì xử lý toàn bộ nội dung văn bản. Luận án giải quyết khía cạnh này bằng cách tích hợp biến Xếp hạng thông tin eWOM (Recommendation Rating) đại diện cho yếu tố ảnh hưởng xã hội/chuẩn quy chuẩn vào mô hình nghiên cứu.
Kết luận
Luận án tiến sĩ của tác giả Đinh Hùng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền khẩu điện tử và tiến trình chấp nhận thông tin của người tiêu dùng. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết TRA/TPB, Giao tiếp xã hội và mô hình IAM, nghiên cứu đã xây dựng mô hình tích hợp đồng thời các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi. Kết quả kiểm định thực nghiệm trên tập mẫu 500 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố và cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
