Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, dịch vụ gọi xe công nghệ đã trở thành một xu hướng tất yếu, đặc biệt tại các đô thị lớn như Hà Nội. Năm 2017, thị trường gọi xe công nghệ toàn cầu được định giá khoảng 36 tỷ USD và dự kiến tăng lên 126 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 16,5%. Tại Việt Nam, sự rút lui của Uber năm 2018 đã tạo ra cơ hội cho các ứng dụng gọi xe nội địa như FastGo, Be, Vato cùng các đối thủ ngoại như Grab, Go-Viet phát triển mạnh mẽ, tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 5/2019. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như dịch vụ, giá cả, địa điểm, quảng cáo, cơ sở vật chất, quy trình, con người, hình ảnh thương hiệu và ứng dụng di động đến hành vi sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ. Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn khoa học về tâm lý và xu hướng hành vi của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành vận tải công nghệ tại Hà Nội.

Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp vận tải công nghệ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách phù hợp nhằm phát triển mô hình kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực vận tải hành khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên bốn mô hình lý thuyết nền tảng để xây dựng khung nghiên cứu:

  1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ là cảm nhận về tính hữu dụng và sự dễ dàng sử dụng. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của nhận thức và kinh nghiệm trong việc chấp nhận công nghệ mới.

  2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Armstrong và Kotler, 2003) phân tích hành vi mua chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố Marketing Mix (Sản phẩm, Giá, Địa điểm, Quảng cáo) và các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, xã hội.

  3. Mô hình nghiên cứu của Tarinee Chaipradermsak (2007) bổ sung các yếu tố nhân khẩu học và hành vi khách hàng vào mô hình Marketing Mix, làm rõ ảnh hưởng đa chiều đến hành vi mua hàng.

  4. Mô hình nghiên cứu của Rose Lwitiko Mwambusi (2015) tập trung vào ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu trong việc tạo lòng trung thành và định vị sản phẩm.

Từ các mô hình trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp 7 yếu tố Marketing Mix (7Ps), hình ảnh thương hiệu và ứng dụng di động làm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi gọi xe công nghệ. Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập được xem là biến điều chỉnh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (11/2018 - 01/2019): Tổng hợp tài liệu trong và ngoài nước về hành vi người tiêu dùng và mô hình gọi xe công nghệ, xây dựng khung lý thuyết và bảng hỏi thử nghiệm.

  • Nghiên cứu thử nghiệm (01/2019 - 02/2019): Thử nghiệm bảng hỏi trên 50 đối tượng nhằm điều chỉnh nội dung và phương pháp thu thập dữ liệu.

  • Nghiên cứu chính thức (02/2019 - 04/2019): Khảo sát định lượng với 450 người tiêu dùng tại Hà Nội sử dụng bảng hỏi chính thức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định giả thuyết.

Phương pháp chọn mẫu khoa học đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu, tập trung vào người tiêu dùng cá nhân trong khu vực nội thành Hà Nội. Các câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của dịch vụ và giá cả: Dịch vụ gọi xe công nghệ được đánh giá thuận tiện và phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, với 87% người khảo sát đồng ý dịch vụ có chất lượng tốt. Giá cả và chính sách giá được người dùng đánh giá hợp lý, 82% biết trước giá cước trước khi đặt xe, tạo sự minh bạch và tin tưởng.

  2. Vai trò của địa điểm và quy trình: 78% người dùng cho biết tài xế thường đến đúng địa điểm đã chọn, giảm thời gian chờ đợi. Quy trình đặt xe và thanh toán được đánh giá đơn giản, dễ sử dụng với 85% người đồng ý, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Tác động của hình ảnh thương hiệu và ứng dụng di động: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe, với 74% người dùng ưu tiên chọn các ứng dụng có thương hiệu uy tín. Ứng dụng di động được đánh giá thân thiện, dễ thao tác, 88% người dùng hài lòng với tính năng và giao diện.

  4. Yếu tố con người và cơ sở vật chất: Tài xế được đánh giá thân thiện, chuyên nghiệp, góp phần tạo sự hài lòng cho 80% khách hàng. Cơ sở vật chất như xe đời mới, sạch sẽ cũng là yếu tố quan trọng với 76% người dùng.

  5. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi gọi xe công nghệ giữa các nhóm tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và nghề nghiệp không ảnh hưởng nhiều.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố dịch vụ, giá cả, địa điểm và quy trình là những nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến hành vi gọi xe công nghệ tại Hà Nội, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Tarinee Chaipradermsak (2007) và Lisa Rayle (2014). Hình ảnh thương hiệu và ứng dụng di động đóng vai trò ngày càng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các hãng gọi xe, tương tự kết quả nghiên cứu của Rose Lwitiko Mwambusi (2015).

Sự khác biệt hành vi theo nhóm tuổi và thu nhập phản ánh mức độ tiếp cận công nghệ và khả năng chi trả khác nhau, điều này giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Các biểu đồ phân tích hồi quy và tương quan có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Doanh nghiệp cần tập trung đào tạo tài xế về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ để tăng sự hài lòng khách hàng, hướng tới mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 20% trong 12 tháng tới.

  2. Minh bạch và linh hoạt về giá: Cần duy trì chính sách giá rõ ràng, cung cấp thông tin giá cước trước khi đặt xe, đồng thời phát triển các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm tăng tần suất sử dụng dịch vụ lên khoảng 15% trong 6 tháng.

  3. Cải tiến ứng dụng di động: Tối ưu giao diện, bổ sung tính năng hỗ trợ khách hàng và thanh toán đa dạng để nâng cao trải nghiệm người dùng, hướng tới tăng mức độ hài lòng ứng dụng lên trên 90% trong vòng 1 năm.

  4. Mở rộng mạng lưới tài xế và địa điểm phục vụ: Tăng cường tuyển dụng tài xế tại các khu vực nội thành và ngoại thành, giảm thời gian chờ đợi trung bình xuống dưới 5 phút, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng thị phần.

  5. Hợp tác với cơ quan quản lý: Doanh nghiệp cần phối hợp với các cơ quan chức năng để xây dựng khung pháp lý phù hợp, đảm bảo hoạt động kinh doanh minh bạch, bền vững và thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh tế chia sẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp vận tải công nghệ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ và marketing, giúp tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường gọi xe công nghệ.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước: Thông tin về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp hoạch định chính sách phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành vận tải công nghệ.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ mới.

  4. Các nhà phát triển ứng dụng công nghệ: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi người dùng giúp cải tiến sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ sử dụng ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi gọi xe công nghệ tại Hà Nội có đặc điểm gì nổi bật?
    Người tiêu dùng tại Hà Nội ưu tiên các ứng dụng có dịch vụ thuận tiện, giá cả minh bạch và quy trình đặt xe đơn giản. Họ cũng đánh giá cao sự thân thiện của tài xế và chất lượng phương tiện.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ?
    Dịch vụ và giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm ứng dụng di động.

  3. Có sự khác biệt hành vi gọi xe giữa các nhóm tuổi không?
    Có, nhóm tuổi trẻ thường sử dụng dịch vụ nhiều hơn và có xu hướng chấp nhận công nghệ nhanh hơn so với nhóm tuổi cao hơn.

  4. Ứng dụng di động ảnh hưởng thế nào đến hành vi người tiêu dùng?
    Ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng và có nhiều tính năng hỗ trợ giúp tăng sự hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ.

  5. Doanh nghiệp gọi xe công nghệ nên làm gì để thu hút khách hàng?
    Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, minh bạch giá cả, cải tiến ứng dụng và xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín để tạo sự tin tưởng và trung thành từ khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và đo lường được 9 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu dùng tại Hà Nội, trong đó dịch vụ, giá cả, địa điểm và quy trình đóng vai trò chủ đạo.
  • Hình ảnh thương hiệu và ứng dụng di động là những yếu tố mới nhưng có ảnh hưởng ngày càng lớn trong bối cảnh cạnh tranh thị trường.
  • Sự khác biệt hành vi theo nhóm tuổi và thu nhập giúp doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
  • Các đề xuất về nâng cao chất lượng dịch vụ, minh bạch giá cả, cải tiến ứng dụng và mở rộng mạng lưới tài xế được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thực tiễn.
  • Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi để cập nhật xu hướng hành vi người tiêu dùng trong tương lai.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp vận tải công nghệ và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững thị trường gọi xe công nghệ tại Hà Nội.