CHƯƠNG I: HỆ THỐNG LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI GỌI XE CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 1. Lý thuyết về hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu dùng: 1. Một số khái niệm cơ bản: Người tiêu dùng: Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng có một vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều cần có một tập hợp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Hiện nay, có rất nhiều cách định nghĩa về “người tiêu dùng”. Nghiên cứu này xin giới thiệu một số định nghĩa phổ biến như sau: Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu về khái niệm người tiêu dùng: “người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này… vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình” Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc… Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại điều 1, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội vào năm 1999: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Trong định nghĩa này, có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng được đề cập đến là hành vi mua và hành vi sử dung. Với tư cách là người mua, họ quan tâm đến phương thức mua hàng, giá cả hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho hàng hóa đó. Với tư cách là người sử dụng, họ quan tâm đến đặc tính, chất lượng của sản phẩm và chính sách bảo hành của sản phẩm đó.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam, “người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ Luan van 9 quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó”. Tuy vậy, nếu xuất phát từ mục đích ra đời của pháp luật bảo vệ người tiêu dùng là để nhằm bảo vệ quyền lợi cho bên yếu thế bằng cách trao cho người tiêu dùng những ưu tiên đặc biệt thì cách tiếp cận này lại không hợp lý và bên cạnh đó cũng không phù hợp với thông lệ của quốc tế. Bởi nếu như thừa nhận các tổ chức cũng có thể trở thành người tiêu dùng thì rất có thể những chủ thể này sẽ lợi dụng vị trí được ưu tiên để giành những lợi thế bất hợp lý đối với bên kia, trong khi đó, bản thân những chủ thể này không phải là bên bị hạn chế về khả năng tiếp cận thông tin và khả năng tài chính so với bên kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. Qua định nghĩa về người tiêu dùng được thể hiện trong pháp lệnh và Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, có thể thấy, quan niệm của pháp luật Việt Nam về người tiêu dùng khá đồng nhất với quan niệm hiện nay của các nước trên thế giới.
Theo đó, người được hiểu chỉ bao gồm cá nhân tham gia vào các giao dịch dân sự không nhằm mục đích thương mại. Cách tiếp cận như trên là hợp lý và đảm bảo được sự thống nhất cũng như ý nghĩa của pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Ngoài ra, trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Della đã định nghĩa về hành vi người tiêu dùng là: “quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, hành vi người tiêu dùng là “toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Luan van 10 theo Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior).
Hai định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer). Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ”. Còn thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở trên.
Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một người tiêu dùng thì không. Khái niệm về gọi xe công nghệ: Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, cùng với sự phát triển của mô hình nền kinh tế chia sẻ, nhiều khái niệm và thuật ngữ mới được ra đời để thay thế cho các thuật ngữ trước đây không còn truyền tải được đầy đủ thông điệp của các mô hình kinh doanh mới. Trên thế giới, một mô hình kinh doanh mới trong ngành vận tải hành khách, ứng dụng từ nền tảng nền kinh tế chia sẻ được ra đời và được định nghĩa bởi nhiều thuật ngữ khác nhau như: ride-sharing, ride-hailing, app-based transportation, taxi hailing app… Dù khác nhau về tên gọi nhưng các khái niệm đó đều có điểm tương đồng về bản chất. Là một trong những nước có trình độ phát triển công nghệ nhanh, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của mô hình kinh doanh này, từ đó một khái niệm mới được ra đời trong ngành vận tải hành khách với thuật ngữ “Gọi xe công nghệ”.
Để phân tích khái niệm này, tác giả sẽ phân tích ở hai yếu tố tạo lên khái niệm là Gọi xe và Công nghệ: - Gọi xe là một khái niệm chỉ hành động khách hàng lựa chọn phương tiện di chuyển thông qua hình thức liên hệ trực tiếp với các người cung cấp dịch vụ đó hoặc qua điện thoại, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu di chuyển của Luan van 11 bản thân. Các phương tiện di chuyển có thể là xe máy, xe taxi hoặc một số loại xe theo yêu cầu khác. Đây là phương thức di chuyển truyền thống của người dân trước đây, tùy thuộc vào khả năng chi trả và một số yếu tố khác, họ có thể lựa chọn sử dụng một trong các phương tiện di chuyển phù hợp. - Công nghệ là: sự phát minh, sự thay đổi, việc sử dụng, và kiến thức về các công cụ, máy móc, kỹ thuật, kỹ năng nghề nghiệp, hệ thống, và phương pháp tổ chức, nhằm giải quyết một vấn đề, cải tiến một giải pháp đã tồn tại, đạt một mục đích, hay thực hiện một chức năng cụ thể.
Công nghệ cũng có thể chỉ là một tập hợp những công cụ như vậy, bao gồm máy móc, những sự sắp xếp, hay những quy trình. Công nghệ ảnh hưởng đáng kể lên khả năng kiểm soát và thích nghi của con người cũng như của những động vật khác vào môi trường tự nhiên của mình. Như vậy, công nghệ có thể được định nghĩa là những sự cải tiến, phát minh để nhằm cải thiện đời sống của con người ngày càng tốt hơn. Sau khi kết hợp ý nghĩa của hai khái niệm trên, ý nghĩa của khái niệm “Gọi xe công nghệ” có thể được hiểu là: “Hình thức khách hàng lựa chọn phương tiện di chuyển thông qua công nghệ, giúp cải thiện đáng kể quá trình đi lại của khách hàng, giảm bớt các bất cập phát sinh khi sử dụng gọi xe truyền thống”.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định này bao gồm năm giai đoạn cơ bản bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua. Luan van 12 Hình 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip kotler (2003) Trong đó: Bước 1: Nhận thức nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó.
Việc chúng ta có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta sẵn có và những gì chúng ta cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề. Một người đàn ông có thể khao khát một chiếc Lexus mới và trong khi đó, sở hữu một chiếc Ford Focus năm năm tuổi. Sự khác biệt giữa hai chiếc xe có thể khá lớn nhưng tương đối nhỏ bé so với các vấn đề khác mà anh ta gặp phải. Ngược lại, một người phụ nữ có thể sở hữu một chiếc xe hai năm tuổi nhưng đang chạy tốt, nhưng vì nhiều lý do, cô ấy cho rằng việc mua một chiếc xe khác trong năm nay là vô cùng quan trọng.
Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp theo cho đến khi họ xác nhận rằng nhu cầu cụ thể của họ đủ quan trọng để hành động.