Luận án tiến sĩ tài chính ngân hàng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại vệt nam

Tài liệu chuyên sâu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng ..., phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho chuyên

• Tác giả: Phạm Thị Huyền
• Người hướng dẫn: PGS. Mai Thanh Quế
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Số Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng số. Phân biệt dịch vụ ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng truyền thống
• 1.1.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng số
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.2.2. Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng
• 1.2.3. Các lý thuyết nền tảng được sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
• 1.2.4. Lựa chọn lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu
• 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
• 1.3.1. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số
• 1.3.2. Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng
• 1.3.3. Nhóm nhân tố thuộc về khách hàng
• 1.3.4. Nhóm nhân tố bên ngoài
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.1.1. Nghiên cứu thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam
• 2.1.2. Nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn sâu
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Tổng quan các khái niệm và đo lường biến liên quan
• 2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.4. Thiết kế và xây dựng bảng hỏi
• 2.3.5. Phân tích dữ liệu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Ở VIỆT NAM
• 3.1. KHUNG PHÁP LÝ VỀ HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG SỐ
• 3.1.1. Khung pháp lý chung
• 3.1.2. Khung pháp lý về hoạt động ngân hàng số
• 3.2. THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM
• 3.2.1. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam
• 3.2.2. Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số
• 3.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Ở VIỆT NAM
• 3.3.1. Kết quả đạt được
• 3.3.2. Một số hạn chế
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
• 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN SÂU CÁ NHÂN
• 4.1.1. Phân tích thống kê mô tả các đối tượng phỏng vấn sâu
• 4.1.2. Nhóm nhân tố ảnh hưởng từ phía ngân hàng
• 4.1.3. Nhóm nhân tố ảnh hưởng từ phía khách hàng
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ NGÂN HÀNG
• 4.2.1. Thiết lập ma trận và xây dựng bản đồ quan hệ
• 4.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG
• 4.3.1. Thống kê mô tả
• 4.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach Alpha)
• 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.3.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 4.3.6. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.3.7. Kết quả phân tích đa nhóm
• 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá
• 4.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.3. So sánh kết quả nghiên cứu dựa trên đánh giá từ phía ngân hàng và khách hàng
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH
• 5.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN NĂM 2030
• 5.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 5.1.2. Một số mục tiêu cụ thể
• 5.2. KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH
• 5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LUẬN ÁN
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số

Dịch vụ ngân hàng số đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ thống tài chính hiện đại. Hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ. Dịch vụ ngân hàng số không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí. Theo nghiên cứu, tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số chủ yếu đến từ sự chấp nhận công nghệ và thói quen sử dụng của khách hàng. Khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm những dịch vụ ngân hàng an toàn và dễ sử dụng, điều này dẫn đến việc các ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và bảo mật thông tin. Sự phát triển của ngân hàng trực tuyến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc các ngân hàng phải đổi mới và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng số

Dịch vụ ngân hàng số được định nghĩa là việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các nền tảng trực tuyến. Điều này bao gồm việc sử dụng ứng dụng di động, website ngân hàng và các công nghệ mới như AI và IoT. Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng số đang gia tăng, đặc biệt trong giới trẻ, nhờ vào sự tiện lợi và khả năng truy cập 24/7. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và quản lý tài khoản mà không cần đến chi nhánh ngân hàng. Sự phát triển này không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Các nhân tố này có thể được chia thành ba nhóm chính: nhân tố từ phía ngân hàng, nhân tố từ phía khách hàng và nhân tố bên ngoài. Nhóm nhân tố từ phía ngân hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, độ tin cậy và bảo mật thông tin. Nhóm nhân tố từ phía khách hàng liên quan đến yếu tố tâm lý, thói quen tài chính và sự chấp nhận công nghệ. Cuối cùng, nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm các yếu tố kinh tế, xã hội và pháp lý. Sự tương tác giữa các nhân tố này tạo ra một bức tranh tổng thể về hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số.

2.1. Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng

Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, độ tin cậy và bảo mật thông tin. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng dựa trên sự tin tưởng vào khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của họ. Sự tiện lợi trong việc sử dụng dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng. Ngân hàng cần phải đảm bảo rằng các dịch vụ của họ không chỉ an toàn mà còn dễ dàng sử dụng. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các công nghệ mới như AI và phân tích dữ liệu cũng giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam

Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam cho thấy sự gia tăng đáng kể trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê, tỷ lệ người dùng dịch vụ ngân hàng số đã tăng lên đáng kể, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Khách hàng ngày càng nhận thức rõ hơn về tính khả dụng và lợi ích của dịch vụ ngân hàng số. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức mà ngành ngân hàng phải đối mặt, bao gồm sự thiếu hụt về nhận thức của khách hàng về các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các ngân hàng cần phải đầu tư vào giáo dục khách hàng và cải thiện các biện pháp bảo mật để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

3.1. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số

Dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều ngân hàng thương mại. Các ngân hàng đã đầu tư mạnh vào công nghệ để cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong việc áp dụng công nghệ mới và nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số. Các ngân hàng cần phải xây dựng chiến lược phát triển rõ ràng và tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư (CMCN 4.0) cùng các đột phá công nghệ như Trí tuệ nhân tạo (AI), Học máy (Machine Learning), Điện toán đám mây và Giao diện lập trình ứng dụng mở (Open API) đang tái cấu trúc toàn diện hệ sinh thái tài chính toàn cầu. Trong bối cảnh chuyển dịch từ mô hình chi nhánh vật lý truyền thống sang không gian số hóa hoàn toàn, việc thấu hiểu hành vi khách hàng trở thành yếu tố sống còn cho năng lực cạnh tranh của các tổ chức tín dụng. Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu thống kê cho thấy: "Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhưng tỷ lệ người dùng internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ người dân sử dụng internet trung bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2%". Đồng thời, theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2021), "có đến 95% tổ chức tín dụng đã, đang hoặc dự tính sẽ xây dựng chiến lược chuyển đổi số; có 39% tổ chức tín dụng phê duyệt chiến lược chuyển đổi số riêng biệt hoặc tích hợp trong chiến lược phát triển công nghệ thông tin; 42% các tổ chức tín dụng đang hoàn thiện chiến lược chuyển đổi số".

Khoảng trống học thuật nổi bật hiện nay nằm ở việc phần lớn các công trình trong và ngoài nước tiếp cận hành vi chấp nhận công nghệ ngân hàng đơn lẻ từ một phía (chủ yếu từ người tiêu dùng), bỏ qua sự bất đối xứng nhận thức giữa đơn vị cung ứng (ngân hàng thương mại) và đối tượng thụ hưởng (khách hàng cá nhân). Bên cạnh đó, các mô hình kinh điển thường xem nhẹ các thuộc tính đặc thù của thời kỳ ngân hàng thế hệ mới như tính cá nhân hóa theo thời gian thực và an toàn bảo mật đa lớp.

Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Phạm Thị Huyền với đề tài "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại Việt Nam" (Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Mã số: 9340201; Người hướng dẫn khoa học: PGS. Mai Thanh Quế, TS. Phan Thanh Đức; Học viện Ngân hàng, 2024) đã giải quyết trọn vẹn khoảng trống này thông qua việc thiết lập hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học chặt chẽ:

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (Q1): Cơ sở lý luận, phương pháp đo lường và sự khác biệt trong nhận định các nhân tố ảnh hưởng giữa phía ngân hàng và khách hàng là gì?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (Q2): Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam đang diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (Q3): Mức độ ảnh hưởng và cấu trúc quan hệ nhân - quả của các yếu tố từ phía ngân hàng tác động đến dịch vụ ngân hàng số ra sao?
• Câu hỏi nghiên cứu 4 (Q4): Mức độ tác động của các nhân tố từ phía khách hàng (đặc biệt là bảo mật, cá nhân hóa, thói quen, nỗ lực và hiệu suất) đến ý định và hành vi thực tế như thế nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 5 (Q5): Những hàm ý chính sách và giải pháp chiến lược nào cần được thực thi nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam đến năm 2030?

Hệ thống giả thuyết trọng tâm được xác lập bao gồm:

• H1: Hiệu suất kỳ vọng (HSKV) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định sử dụng (YD).
• H2: Nỗ lực kỳ vọng (NLKV) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định sử dụng (YD).
• H3: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định sử dụng (YD).
• H4: Điều kiện thuận lợi (DKTL) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định và Hành vi sử dụng (HV).
• H5: Động lực Hedonic (ĐLHD) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định sử dụng (YD).
• H6: Chi phí cảm nhận (CP) có tác động nghịch chiều (-) đến Ý định sử dụng (YD).
• H7: Thói quen (TQ) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định (YD) và Hành vi sử dụng (HV).
• H8: Bảo mật thông tin (BM) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định sử dụng (YD).
• H9: Niềm tin (NT) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định sử dụng (YD).
• H10: Cá nhân hóa dịch vụ (CNH) có tác động thuận chiều (+) đến Ý định (YD) và Hành vi sử dụng (HV).
• H11: Ý định sử dụng (YD) tác động trực tiếp và thuận chiều (+) đến Hành vi sử dụng thực tế (HV).

Khung lý thuyết của công trình được phát triển mở rộng từ Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ giai đoạn 2 (UTAUT2 - Venkatesh et al., 2012), tích hợp các biến quan sát đặc thù từ thực tiễn chuyển đổi số. Phạm vi nghiên cứu bao quát mẫu khảo sát 700 khách hàng cá nhân cùng mạng lưới chuyên gia ngân hàng tại Việt Nam trong giai đoạn 2020–2022, định hình các định hướng chiến lược đến năm 2030.

Literature Review và Positioning

Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ đã trải qua quá trình tiến hóa từ Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis et al., 1989), Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (IDT - Rogers, 1995) cho đến mô hình UTAUT (Venkatesh et al., 2003) và UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012). Trong lĩnh vực ngân hàng điện tử và ngân hàng số, các mô hình tiếp nối như Mô hình Phù hợp Công nghệ - Nhiệm vụ (TTF kết hợp TCT - Khan & Alghizzawi, 2020) và Mô hình Kỳ vọng - Xác nhận Mở rộng (ECM - Rabaai & ALMaati, 2021) cũng liên tục được thử nghiệm.

Tổng quan y văn quốc tế ghi nhận nhiều tranh luận học thuật sâu sắc về vai trò của các biến số chức năng và tâm lý:

• Tranh luận về Điều kiện thuận lợi và Nỗ lực kỳ vọng: Liang (2016) khi so sánh thực nghiệm giữa Việt Nam (N = 440) và Đài Loan (N = 337) đã chỉ ra rằng điều kiện thuận lợi hoàn toàn không ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile Banking của người Việt Nam nhưng lại tác động rất mạnh tại Đài Loan. Tương tự, nghiên cứu của Rila Anggraeni (2021) tại Indonesia phát hiện nỗ lực kỳ vọng, hiệu suất kỳ vọng và điều kiện thuận lợi không có quan hệ ý nghĩa thống kê với ý định sử dụng ngân hàng số do hạ tầng internet đã phổ cập. Ngược lại, Alalwan et al. (2017) tại Jordan và Đỗ Duy Khánh (2022) tại Việt Nam lại khẳng định nỗ lực kỳ vọng và điều kiện thuận lợi là động lực then chốt.
• Tranh luận về Rủi ro, Thái độ và Thuộc tính hệ thống: Muñoz-Leiva et al. (2017) tại Tây Ban Nha sử dụng mô hình cấu trúc SEM chứng minh thái độ là biến trung gian quyết định, đồng thời bác bỏ tác động trực tiếp của tính hữu ích và nhận thức rủi ro đối với hành vi sử dụng ứng dụng di động. Trái lại, Mufarih et al. (2020) tại Indonesia và Nguyễn Ngọc Đạt (2020) tại Việt Nam kết luận niềm tin và nhận thức rủi ro, bảo mật là các nhân tố có trọng số chi phối mạnh nhất đến thái độ và quyết định của người dùng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu như Kwame Owusu Kwateng et al. (2018) tại Ghana (nhấn mạnh thói quen và giá trị giá cả bị điều tiết bởi nhân khẩu học) và Annida (2022) tại Indonesia (chứng minh bảo mật và rủi ro tác động trực tiếp đến thái độ), luận án của Phạm Thị Huyền định vị một đóng góp vượt trội. Công trình không chỉ kiểm định lại mô hình UTAUT2 trong bối cảnh thị trường mới nổi có tốc độ số hóa thần tốc, mà còn thực hiện bước đột phá khi đặt song song mô hình đánh giá từ phía ngân hàng (phương pháp DEMATEL) và phía khách hàng (mô hình cấu trúc SEM), lấp đầy khoảng trống thiếu hụt góc nhìn đa chiều trong quản trị chuyển đổi số ngân hàng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng đường biên lý thuyết của mô hình UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) bằng cách bổ sung hai cấu trúc biến ngoại sinh mang tính thời đại: "Bảo mật thông tin" (Information Security) và "Cá nhân hóa" (Personalization). Tác giả đã chuẩn hóa định nghĩa khoa học cốt lõi: "NHS là mô hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong kỷ nguyên số, ứng dụng nền tảng công nghệ mới nhất đối với tất cả các chức năng của ngân hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ số".

               [MÔ HÌNH LÝ THUYẾT MỞ RỘNG UTAUT2]

Về mặt chuyển dịch hệ hình (paradigm shift), nghiên cứu chỉ ra sự dịch chuyển từ việc người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi "chi phí và tính tiện ích bề mặt" sang "sự an toàn bảo mật tuyệt đối và trải nghiệm tùy biến sâu sắc". Khám phá thực nghiệm rằng Chi phí và Điều kiện thuận lợi không còn là rào cản chi phối ý định sử dụng tại Việt Nam đã thách thức các giả định truyền thống của UTAUT2 gốc trong môi trường kinh tế số nơi internet di động và chính sách miễn phí giao dịch (Zero-fee) đã trở thành tiêu chuẩn chung.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (UTAUT2/TAM), Lý thuyết Hành vi Người tiêu dùng và Lý thuyết Ra quyết định Đa tiêu chí (MCDM - Multiple-criteria Decision Making thông qua DEMATEL):

1. Khung phân tích phía Ngân hàng: Vận hành kỹ thuật DEMATEL (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory) nhằm bóc tách ma trận quan hệ nguyên nhân - kết quả giữa các nhóm năng lực công nghệ, bảo mật, cá nhân hóa, thương hiệu và cấu trúc chi phí.
2. Khung phân tích phía Khách hàng: Vận hành mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM đo lường 10 nhân tố tiềm ẩn tác động đến Ý định và Hành vi sử dụng.
3. Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình được thiết lập với các biến kiểm soát và biến điều tiết nhân khẩu học (Độ tuổi chia nhóm: < 50 tuổi và ≥ 50 tuổi; Giới tính: Nam và Nữ), phản ánh chính xác các ranh giới thích ứng công nghệ tại một quốc gia đang phát triển có tỷ lệ dân số trẻ cao.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên lập trường nhận thức luận Thực chứng (Positivism) kết hợp với Hậu thực chứng (Post-positivism), áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods Design). Rationale của việc kết hợp này nhằm đảm bảo tính toàn diện: nghiên cứu định tính khám phá bản chất cấu trúc hiện tượng, trong khi nghiên cứu định lượng kiểm định quy mô lớn xác nhận mối quan hệ nhân quả.

Thiết kế nghiên cứu đa tầng (Multi-level Design) phân định rõ:

• Cấp độ tổ chức (Macro/Meso level): Phỏng vấn sâu lãnh đạo, chuyên gia công nghệ ngân hàng kết hợp phân tích ma trận DEMATEL.
• Cáp độ cá nhân (Micro level): Khảo sát cấu trúc diện rộng 700 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn chuẩn mực:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân với các cán bộ quản lý, chuyên gia chuyển đổi số tại các NHTM Việt Nam nhằm hiệu chỉnh các thang đo gốc từ tiếng Anh sang bối cảnh tài chính Việt Nam, bổ sung các biến số đặc thù (Bảo mật, Cá nhân hóa).
• Thu thập dữ liệu định lượng: Bảng câu hỏi cấu trúc được thiết kế bằng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Chiến lược chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện theo phân bố vùng miền (Bắc, Trung, Nam) tại các thành phố lớn và đô thị vệ tinh nơi các NHTM đã công bố nền tảng ngân hàng số.
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Thang đo được sàng lọc qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$), Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Promax / Varimax). Sau đó, Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) được tiến hành nhằm xác nhận độ giá trị hội tụ (Convergent Validity: $CR \ge 0.70, AVE \ge 0.50$), độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity: căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu trúc tiềm ẩn).

Data và phân tích

Phân tích định lượng vận hành trên tập dữ liệu $N = 700$ phiếu khảo sát hợp lệ với các phần mềm chuyên dụng: Microsoft Excel (xử lý ma trận DEMATEL), SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA) và AMOS (CFA, SEM, Bootstrap, Phân tích Đa nhóm).

Các chỉ số độ thích hợp của mô hình cấu trúc SEM được đánh giá nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế:

• Tỷ lệ Chi-square/df ($CMIN/df \le 3.0$ hoặc $\le 5.0$)
• Chỉ số Tương thích So sánh ($CFI \ge 0.90$)
• Chỉ số Tucker-Lewis ($TLI \ge 0.90$)
• Chỉ số Đo lường Mức độ Phù hợp Tuyệt đối ($GFI \ge 0.90$)
• Sai số Căn bậc hai Trung bình Đo lường Dự đoán ($RMSEA \le 0.08$)

Nhằm đảm bảo tính vững chắc (robustness), kỹ thuật Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 5.000$ được thực thi để kiểm định độ lệch chuẩn và khoảng tin cậy 95% của các ước lượng tham số. Phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) kiểm tra sự bất biến của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc qua các biến nhân khẩu học (giới tính và độ tuổi).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kỹ thuật DEMATEL mang lại các phát hiện thực nghiệm mang tính bước ngoặt:

1. Bảo mật thông tin là nhân tố chi phối mạnh nhất: Khác với các nghiên cứu công nghệ truyền thống nơi Tính dễ sử dụng hay Hiệu suất chiếm ưu thế, tại thị trường ngân hàng số Việt Nam, Bảo mật (BM) đạt hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất tác động đến Ý định sử dụng. Người dùng chỉ chuyển đổi khi có sự an tâm tuyệt đối về xác thực sinh trắc học và an toàn tài khoản.
2. Vai trò đột phá của Cá nhân hóa (Personalization): Biến số Cá nhân hóa được chứng minh có tác động tích cực vượt trội lên cả Ý định sử dụng lẫn Hành vi thực tế. Khách hàng đòi hỏi giao diện, tính năng và các đề xuất tài chính phải được may đo theo hành vi tiêu dùng riêng biệt.
3. Phát hiện ngược kỳ vọng (Counter-intuitive Finding): Nhân tố Chi phí giao dịch và Điều kiện thuận lợi không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Điều này giải thích bởi chính sách phổ cập ngân hàng số miễn phí (Zero-fee, miễn phí duy trì và chuyển khoản) cùng việc sở hữu smartphone và 4G/5G đã trở thành điều kiện mặc định tại Việt Nam.
4. Dự báo Hành vi sử dụng thực tế: Ý định sử dụng là biến dự báo mạnh mẽ nhất cho Hành vi sử dụng, tiếp theo sau là tác động trực tiếp từ Thói quen và Cá nhân hóa.
5. Sự phân kỳ nhận thức giữa Ngân hàng và Khách hàng: Kết quả DEMATEL từ phía ngân hàng xếp hạng Cơ sở hạ tầng công nghệ và Chi phí vận hành là các nhân tố nguyên nhân hàng đầu, trong khi phân tích SEM từ khách hàng lại định vị Bảo mật và Cá nhân hóa là điều kiện tiên quyết. Kiểm định Bootstrap ($N=5.000$) xác nhận các ước lượng có độ tin cậy cao; phân tích đa nhóm chỉ ra nhóm tuổi trên 50 tuổi chịu ảnh hưởng bởi Nỗ lực kỳ vọng và Ảnh hưởng xã hội mạnh hơn nhóm dưới 50 tuổi.

Implications đa chiều

• Về mặt Lý thuyết: Khẳng định tính tương thích vượt trội của mô hình UTAUT2 mở rộng trong lĩnh vực FinTech; bổ sung cơ sở lý luận về cấu trúc liên kết giữa Bảo mật, Cá nhân hóa và Thói quen tiêu dùng số tại các nền kinh tế đang phát triển.
• Về mặt Phương pháp luận: Cung cấp quy trình mẫu mực về việc kết hợp ma trận nguyên nhân - kết quả DEMATEL với mô hình SEM, mở ra hướng tiếp cận đối sánh đa bên (Dual-perspective) cho các nghiên cứu chuyển đổi số.
• Về mặt Thực tiễn quản trị NHTM:
  • Chuyển hướng đầu tư từ việc mở rộng phòng giao dịch sang nâng cấp kiến trúc an ninh mạng, áp dụng xác thực sinh trắc học đa phương thức (FIDO2, nhận diện khuôn mặt AI).
  • Tận dụng dữ liệu lớn (Big Data) để thiết kế sản phẩm may đo cá nhân hóa theo thời gian thực (Dynamic Personalization) cho từng phân khúc khách hàng.
  • Xây dựng chiến lược tạo lập thói quen thông qua việc tích hợp hệ sinh thái thanh toán số đa tiện ích (điện, nước, y tế, giáo dục, thương mại điện tử).
• Về mặt Chính sách quản lý Nhà nước:
  • Hoàn thiện khung khổ pháp lý thử nghiệm có kiểm soát (Regulatory Sandbox) cho các mô hình kinh doanh FinTech và Neo-bank.
  • Ngân hàng Nhà nước cần ban hành chuẩn dữ liệu mở (Open API Standards) và quy chuẩn nghiêm ngặt về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong ngành tài chính.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả học thuật giá trị, luận án thừa nhận một số hạn chế khách quan:

1. Hạn chế về mặt Thời gian và Thiết kế Cắt ngang: Dữ liệu thu thập theo thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Data) tại thời điểm 2020–2022, chưa theo dõi được sự biến thiên hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn (Longitudinal Study) khi các công nghệ mới như Generative AI hay Web3 xuất hiện.
2. Hạn chế về Mẫu khảo sát: Mẫu 700 khách hàng dù đảm bảo kích thước thống kê nhưng tập trung phần lớn vào phân khúc khách hàng cá nhân tại các khu vực đô thị và bán đô thị phát triển, độ bao phủ tại các vùng sâu vùng xa còn khiêm tốn.
3. Đo lường Hành vi Thực tế: Hành vi sử dụng vẫn được đo lường thông qua tự đánh giá của người dùng (Self-reported Measure) thay vì trích xuất trực tiếp từ log dữ liệu giao dịch thực tế của hệ thống Core Banking do tính bảo mật thông tin.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda) cần mở rộng theo các hướng:

• Nghiên cứu chuỗi thời gian đánh giá tác động sau khi Luật Giao dịch điện tử sửa đổi và các quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân có hiệu lực toàn diện.
• Khám phá các nhân tố mới nổi: Trợ lý tài chính ảo tạo sinh (Generative AI Chatbot), Ngân hàng mở (Open Banking Ecosystem) và Tiền kỹ thuật số của Ngân hàng Trung ương (CBDC).
• Mở rộng nghiên cứu so sánh liên quốc gia trong khối ASEAN-6 về mức độ sẵn sàng chấp nhận dịch vụ ngân hàng tự động hóa hoàn toàn.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động Học thuật: Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực, có tiềm năng trích dẫn cao cho các công trình nghiên cứu sau đại học về FinTech, Marketing dịch vụ tài chính và Quản trị công nghệ thông tin tại các thị trường mới nổi.
• Tái cấu trúc Ngành Ngân hàng: Thúc đẩy các NHTM tái cơ cấu nguồn vốn đầu tư, chuyển dịch tỷ trọng chi phí hoạt động (OPEX/CAPEX) sang hạ tầng bảo mật đám mây và công nghệ siêu cá nhân hóa, đẩy nhanh tiến trình giảm thiểu văn phòng truyền thống.
• Tác động Chính sách: Cung cấp luận cứ thực nghiệm vững chắc phục vụ việc giám sát và ban hành chính sách của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam nhằm hiện thực hóa "Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2021–2025" và Chiến lược Chuyển đổi số ngành Ngân hàng đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.
• Lợi ích Xã hội: Góp phần phổ cập tài chính toàn diện (Financial Inclusion), tiết giảm chi phí lưu thông tiền mặt xã hội, hạn chế rủi ro gian lận và tối ưu hóa thời gian giao dịch của người dân.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới nghiên cứu chuyên sâu: Thụ hưởng một khung lý thuyết UTAUT2 mở rộng đã được kiểm định thực nghiệm, cùng bộ thang đo chuẩn hóa có độ tin cậy và giá trị cao để tái lập hoặc phát triển nghiên cứu tiếp theo.
• Giảng viên và Học giả Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng các kết quả so sánh DEMATEL - SEM làm học liệu giảng dạy sinh động về quản trị ngân hàng số và phương pháp nghiên cứu định lượng nâng cao.
• Khối Nghiên cứu & Phát triển (R&D) tại các NHTM và FinTech: Nắm bắt được các điểm đau (pain points) và kỳ vọng của người dùng để tối ưu hóa thiết kế giao diện (UI/UX), tính năng bảo mật sinh trắc học và thuật toán cá nhân hóa.
• Cơ quan Hoạch định Chính sách (NHNN, Bộ Thông tin và Truyền thông): Khai thác các dữ liệu thực chứng để xây dựng hành lang pháp lý, tiêu chuẩn kỹ thuật an toàn thông tin và lộ trình thanh toán không dùng tiền mặt quốc gia.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công hai cấu trúc ngoại sinh "Bảo mật thông tin" (Information Security) và "Cá nhân hóa" (Personalization) vào mô hình lý thuyết UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012), đồng thời chứng minh sự suy giảm vai trò của Chi phí cảm nhận và Điều kiện thuận lợi trong bối cảnh hạ tầng số hóa phát triển vượt bậc tại Việt Nam.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án vượt trội hơn các nghiên cứu trước ở điểm nào?

So với các nghiên cứu tiền nhiệm chỉ sử dụng đơn lẻ mô hình TAM hoặc UTAUT từ phía khách hàng (như Lin et al., 2015; Alalwan et al., 2017; Đỗ Duy Khánh, 2022), luận án tạo đột phá khi kết hợp phương pháp DEMATEL (đánh giá cấu trúc tương tác hệ thống từ phía ngân hàng) với mô hình cấu trúc SEM và Bootstrap đa biến (đánh giá từ 700 khách hàng), xử lý triệt để tính bất đối xứng thông tin giữa hai chủ thể.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất và được giải thích lý thuyết ra sao?

Phát hiện Chi phí giao dịch và Điều kiện thuận lợi không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến Ý định sử dụng ngân hàng số. Về mặt lý thuyết, điều này phản ánh hiện tượng "bão hòa điều kiện nền tảng" (Baseline Saturation): khi tỷ lệ thâm nhập internet tại Việt Nam đạt 73,2% và các NHTM đồng loạt áp dụng chính sách miễn phí giao dịch 0 đồng, các yếu tố này chuyển thành "điều kiện đương nhiên" chứ không còn tạo ra động lực thúc đẩy gia tăng ý định.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập (Replication Protocol) rõ ràng không?

Có. Luận án mô tả chi tiết bảng cấu trúc câu hỏi 5 mức độ Likert, quy mô và cách thức chọn mẫu 700 đối tượng, quy trình lọc dữ liệu, ma trận phân tích nhân tố EFA/CFA, các giá trị Cronbach's Alpha, hệ số tải nhân tố, tiêu chuẩn CR, AVE và quy trình chạy Bootstrap 5.000 mẫu trên phần mềm AMOS, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình thực nghiệm.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-Year Research Agenda) được định hình ra sao?

Luận án vạch ra lộ trình nghiên cứu đến năm 2030 tập trung vào ba trụ cột: (1) Mô hình hóa hành vi chấp nhận Ngân hàng mở dựa trên API mở và chia sẻ dữ liệu liên ngành; (2) Hành vi tương tác giữa khách hàng với Trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI Banking Advisors); (3) Sự thích ứng của xã hội đối với Tiền kỹ thuật số Ngân hàng Trung ương (CBDC) và các mô hình Neo-bank không chi nhánh.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Thị Huyền là một công trình nghiên cứu công phu, giải quyết xuất sắc bài toán lý luận và thực tiễn về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam. Tựu trung lại, công trình mang đến các đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và chuẩn hóa toàn diện cơ sở lý luận về ngân hàng số, phân biệt rành mạch giữa ngân hàng điện tử truyền thống, ngân hàng số và mô hình Neo-bank.
2. Thiết lập mô hình nghiên cứu mở rộng từ UTAUT2, khẳng định vai trò tối thượng của Bảo mật thông tin và Cá nhân hóa trong việc định hình Ý định và Hành vi sử dụng.
3. Đột phá phương pháp luận thông qua việc kết hợp đối sánh đa chiều: ma trận DEMATEL từ cấp độ ngân hàng và mô hình phương trình cấu trúc SEM trên cỡ mẫu 700 khách hàng.
4. Phát hiện các luận cứ thực nghiệm mới mẻ, chỉ ra sự chuyển dịch của các nhân tố chi phí và điều kiện thuận lợi trong kỷ nguyên số hóa sâu rộng.
5. Kiểm định vững chắc các tác động điều tiết của độ tuổi và giới tính thông qua phân tích đa nhóm, cung cấp cơ sở phân khúc khách hàng chính xác.
6. Đề xuất hệ thống khuyến nghị và lộ trình chính sách khả thi cho Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và các NHTM Việt Nam với tầm nhìn chiến lược đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự phát triển của công nghệ thông tin mà đỉnh cao là cuộc CMCN 4.0 đã và đang làm thay đổi cách thức tƣơng tác của các tác nhân trong nền kinh tế. Các hoạt động kinh tế dần đƣợc số hóa và các loại hình kinh doanh trực tuyến với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Sự phát triển này đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và sử dụng công nghệ. Mục đích của các nghiên cứu là dự đoán khả năng có thể đƣợc chấp nhận của một công nghệ mới hay các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng trong bối cảnh mới.

Trong lĩnh vực ngân hàng, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra mạnh mẽ và đang dần thay đổi hình thức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng. Ngành ngân hàng đang áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính nhƣ Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML),… Công nghệ giúp ngân hàng cung cấp các sản phẩm sáng tạo cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, việc phát triển và ứng dụng công nghệ số trong ngành ngân hàng cũng đi kèm với nhiều thách thức nhƣ yêu cầu thay đổi về thể chế, nguồn vốn đầu tƣ lớn, nguồn nhân lực cần phải đƣợc trang bị kiến thức và năng lực làm chủ công nghệ mới. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm đối tƣợng khách hàng mới một cách dễ dàng hơn mà không cần phải phát triển thêm phòng giao dịch hay chi nhánh ngân hàng.

Công nghệ mới đã làm thay đổi hành vi của khách hàng (Leung, 2009). Khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng khác nếu ngân hàng của họ không làm thỏa mãn nhu cầu. Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi các ngân hàng áp dụng chuyển đổi số trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong bối cảnh đó, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng cũng khác so với thời điểm trƣớc đây.

Nếu nhƣ trƣớc đây khách hàng sử dụng DVNH là vì sự an toàn, chi phí giao dịch, thuận tiện. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngoài các nhân tố 2 đó thì khách hàng quyết định sử dụng DVNH còn phụ thuộc vào nhân tố bảo mật thông tin, cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ,. Vì vậy, các ngân hàng cần tận dụng công nghệ số để tăng tốc năng lực và hoạt động của mình trong một thị trƣờng ngày càng cạnh tranh (Nguyễn & Đặng, 2018 ). Để làm đƣợc điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần phải thực hiện phân tích kỹ hành vi của khách hàng để đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh đúng và kịp thời.

Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đã nhận ra nhu cầu của DV NHS và đã đầu tƣ rất nhiều vào việc phát triển cơ sở hạ tầng để chuyển đổi từ ngân hàng vật lý sang ngân hàng số (NHS). Theo số liệu từ công ty We are Social thì Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhƣng tỷ lệ ngƣời dùng internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ ngƣời dân sử dụng internet trung bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2%. Điều này cho thấy triển vọng khai thác kinh doanh số tại Việt Nam không chỉ ở đô thị mà cả ở vùng nông thôn, vùng xa. Thấy đƣợc lợi thế này các Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đã không ngừng đầu tƣ vào kênh NHS để tiếp cận thị trƣờng đầy tiềm năng này.

Theo số liệu thống kê của NHNN (2021), có đến 95% tổ chức tín dụng đã, đang hoặc dự tính sẽ xây dựng chiến lƣợc chuyển đổi số; có 39% tổ chức tín dụng phê duyệt chiến lƣợc chuyển đổi số riêng biệt hoặc tích hợp trong chiến lƣợc phát triển công nghệ thông tin; 42% các tổ chức tín dụng đang hoàn thiện chiến lƣợc chuyển đổi số. Ngoài ra, các ngân hàng đang thực hiện mô hình hợp tác với doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực tài chính để mang lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị, cũng nhƣ khả năng tiếp cận đƣợc đa dạng hóa dịch vụ với số lần giao dịch ít hơn. Bên cạnh đó, phát triển ngân hàng số ở Việt Nam vẫn còn gặp không ít khó khăn, thách thức nhƣ khuôn khổ pháp lý vẫn còn thiếu, các trƣờng hợp gian lân liên quan đến hoạt động thanh toán số ngày càng tăng, cuộc chạy đua về công nghệ tạo nên nhiều rủi ro về bảo mật, đặc biệt là nhận thức của khách hàng về các rủi ro trong giao dịch ngân hàng số còn hạn chế, và khách hàng vãn có thói quen sử dụng tiề mặt trong thanh toán. Nhƣ vậy, có thể thấy, Việt Nam có tiềm năng to lớn phát triển DV NHS.

Hệ thống ngân hàng Việt Nam thực hiện chuyển đổi số vừa là cơ hội vừa là thách thức 3 và cũng tạo động lực cho ngành ngân hàng phát triển. Đứng trƣớc xu thế phát triển tất yếu này, các NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của mình, hƣớng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ số đem đến cho khách hàng nhiều trải nhiệm và tiện ích hơn. Với yêu cầu cấp thiết này, buộc các ngân hàng phải hiểu về hành vi sử DV NHS của khách hàng để từ đó có sở sở đƣa ra những giải pháp thực hiện chuyển đổi số thành công. Vì vậy, tôi chọn nghiên cứu vấn đề “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam” để từ đó đƣa ra những khuyến nghị, đề xuất đối với các NHTM cũng những những khuyến nghị về chính sách đối với các cơ quan quản lý.

Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu Việc nắm bắt cơ sở lý thuyết đối với nội dung liên quan đến nghiên cứu của luận án là hết sức cần thiết. Theo đó, định hƣớng nghiên cứu của luận án tập trung vào hành vi sử dụng DV NHS và nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam. Tuy nhiên, theo hiểu biết của nghiên cứu sinh, cho đến nay chƣa có một nghiên cứu nào trong và ngoài nƣớc thực hiện việc đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng đƣợc tiếp cận cả từ khách hàng và ngân hàng. Vì vậy, luận án tiến hành tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây để từ đó đƣa ra đƣợc phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh phát triển DV NHS tại Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ nhƣ mô hình của Rogers (1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới và xác định 4 nhân tố phổ biến: sự đổi mới, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội ảnh hƣởng đến sự chấp nhận và sử dụng của khách hàng. Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of reasoned action), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội, trong đó ý định của cá nhân bị ảnh hƣởng bởi thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan 4 của ngƣời tiêu dùng. Davis và cộng sự (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology acceptance model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA. Venkatesh và cộng sự (2003) đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology).

Các nghiên cứu đã đề cập đến nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng, có những nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm nhân tố từ phía khách hàng nhƣng cũng có nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía ngân hàng. Do đó, tổng quan nghiên cứu của luận án đƣợc chia thành: (1) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng, (2) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng. Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng Sử dụng phƣơng pháp tƣơng tự nhƣ Lin và cộng sự (2015), nghiên cứu của Liang (2016) đã xem xét việc sử dụng ngân hàng di động ở Việt Nam, Đài Loan và so sánh thêm các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này ở hai thị trƣờng này. Với mẫu 440 câu trả lời của ngƣời Việt Nam và 337 câu trả lời của Đài Loan, kết quả dựa trên phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của ngƣời Việt Nam phụ thuộc vào xu hƣớng sử dụng dịch vụ ngân hàng và gợi ý của những ngƣời xung quanh.

Ngoài ra, tính dễ sử dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi cho cả khách hàng Việt Nam và Đài Loan. Trong khi đó, các điều kiện thuận lợi không ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của ngƣời Việt Nam nhƣng ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu của Đỗ Thị Bình (2020) đã vận dụng mô hình TAM để đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ LiveBank tại thị trƣờng Việt Nam. Thông qua mô hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đến thái độ sử dụng, tính hữu ích và tính dễ sử dụng, tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng.

Tuy nhiên, trong khi có một mối liên hệ tích cực giữa tính dễ sử dụng và tính hữu ích, còn mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng lại không rõ ràng. Cuối cùng, thái độ sử dụng ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử 5 dụng dịch vụ LiveBank trong chuyển đổi số của ngành ngân hàng. Dựa trên mô hình TAM nghiên cứu của F.