LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự phát triển của công nghệ thông tin mà đỉnh cao là cuộc CMCN 4.0 đã và đang làm thay đổi cách thức tƣơng tác của các tác nhân trong nền kinh tế. Các hoạt động kinh tế dần đƣợc số hóa và các loại hình kinh doanh trực tuyến với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Sự phát triển này đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và sử dụng công nghệ. Mục đích của các nghiên cứu là dự đoán khả năng có thể đƣợc chấp nhận của một công nghệ mới hay các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng trong bối cảnh mới.
Trong lĩnh vực ngân hàng, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra mạnh mẽ và đang dần thay đổi hình thức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng. Ngành ngân hàng đang áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính nhƣ Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML),… Công nghệ giúp ngân hàng cung cấp các sản phẩm sáng tạo cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, việc phát triển và ứng dụng công nghệ số trong ngành ngân hàng cũng đi kèm với nhiều thách thức nhƣ yêu cầu thay đổi về thể chế, nguồn vốn đầu tƣ lớn, nguồn nhân lực cần phải đƣợc trang bị kiến thức và năng lực làm chủ công nghệ mới. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm đối tƣợng khách hàng mới một cách dễ dàng hơn mà không cần phải phát triển thêm phòng giao dịch hay chi nhánh ngân hàng.
Công nghệ mới đã làm thay đổi hành vi của khách hàng (Leung, 2009). Khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng khác nếu ngân hàng của họ không làm thỏa mãn nhu cầu. Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi các ngân hàng áp dụng chuyển đổi số trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong bối cảnh đó, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng cũng khác so với thời điểm trƣớc đây.
Nếu nhƣ trƣớc đây khách hàng sử dụng DVNH là vì sự an toàn, chi phí giao dịch, thuận tiện. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngoài các nhân tố 2 đó thì khách hàng quyết định sử dụng DVNH còn phụ thuộc vào nhân tố bảo mật thông tin, cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ,. Vì vậy, các ngân hàng cần tận dụng công nghệ số để tăng tốc năng lực và hoạt động của mình trong một thị trƣờng ngày càng cạnh tranh (Nguyễn & Đặng, 2018 ). Để làm đƣợc điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần phải thực hiện phân tích kỹ hành vi của khách hàng để đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh đúng và kịp thời.
Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đã nhận ra nhu cầu của DV NHS và đã đầu tƣ rất nhiều vào việc phát triển cơ sở hạ tầng để chuyển đổi từ ngân hàng vật lý sang ngân hàng số (NHS). Theo số liệu từ công ty We are Social thì Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhƣng tỷ lệ ngƣời dùng internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ ngƣời dân sử dụng internet trung bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2%. Điều này cho thấy triển vọng khai thác kinh doanh số tại Việt Nam không chỉ ở đô thị mà cả ở vùng nông thôn, vùng xa. Thấy đƣợc lợi thế này các Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đã không ngừng đầu tƣ vào kênh NHS để tiếp cận thị trƣờng đầy tiềm năng này.
Theo số liệu thống kê của NHNN (2021), có đến 95% tổ chức tín dụng đã, đang hoặc dự tính sẽ xây dựng chiến lƣợc chuyển đổi số; có 39% tổ chức tín dụng phê duyệt chiến lƣợc chuyển đổi số riêng biệt hoặc tích hợp trong chiến lƣợc phát triển công nghệ thông tin; 42% các tổ chức tín dụng đang hoàn thiện chiến lƣợc chuyển đổi số. Ngoài ra, các ngân hàng đang thực hiện mô hình hợp tác với doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực tài chính để mang lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị, cũng nhƣ khả năng tiếp cận đƣợc đa dạng hóa dịch vụ với số lần giao dịch ít hơn. Bên cạnh đó, phát triển ngân hàng số ở Việt Nam vẫn còn gặp không ít khó khăn, thách thức nhƣ khuôn khổ pháp lý vẫn còn thiếu, các trƣờng hợp gian lân liên quan đến hoạt động thanh toán số ngày càng tăng, cuộc chạy đua về công nghệ tạo nên nhiều rủi ro về bảo mật, đặc biệt là nhận thức của khách hàng về các rủi ro trong giao dịch ngân hàng số còn hạn chế, và khách hàng vãn có thói quen sử dụng tiề mặt trong thanh toán. Nhƣ vậy, có thể thấy, Việt Nam có tiềm năng to lớn phát triển DV NHS.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam thực hiện chuyển đổi số vừa là cơ hội vừa là thách thức 3 và cũng tạo động lực cho ngành ngân hàng phát triển. Đứng trƣớc xu thế phát triển tất yếu này, các NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của mình, hƣớng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ số đem đến cho khách hàng nhiều trải nhiệm và tiện ích hơn. Với yêu cầu cấp thiết này, buộc các ngân hàng phải hiểu về hành vi sử DV NHS của khách hàng để từ đó có sở sở đƣa ra những giải pháp thực hiện chuyển đổi số thành công. Vì vậy, tôi chọn nghiên cứu vấn đề “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam” để từ đó đƣa ra những khuyến nghị, đề xuất đối với các NHTM cũng những những khuyến nghị về chính sách đối với các cơ quan quản lý.
Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu Việc nắm bắt cơ sở lý thuyết đối với nội dung liên quan đến nghiên cứu của luận án là hết sức cần thiết. Theo đó, định hƣớng nghiên cứu của luận án tập trung vào hành vi sử dụng DV NHS và nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam. Tuy nhiên, theo hiểu biết của nghiên cứu sinh, cho đến nay chƣa có một nghiên cứu nào trong và ngoài nƣớc thực hiện việc đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng đƣợc tiếp cận cả từ khách hàng và ngân hàng. Vì vậy, luận án tiến hành tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây để từ đó đƣa ra đƣợc phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh phát triển DV NHS tại Việt Nam.
Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ nhƣ mô hình của Rogers (1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới và xác định 4 nhân tố phổ biến: sự đổi mới, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội ảnh hƣởng đến sự chấp nhận và sử dụng của khách hàng. Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of reasoned action), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội, trong đó ý định của cá nhân bị ảnh hƣởng bởi thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan 4 của ngƣời tiêu dùng. Davis và cộng sự (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology acceptance model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA. Venkatesh và cộng sự (2003) đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology).
Các nghiên cứu đã đề cập đến nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng, có những nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm nhân tố từ phía khách hàng nhƣng cũng có nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía ngân hàng. Do đó, tổng quan nghiên cứu của luận án đƣợc chia thành: (1) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng, (2) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng. Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng Sử dụng phƣơng pháp tƣơng tự nhƣ Lin và cộng sự (2015), nghiên cứu của Liang (2016) đã xem xét việc sử dụng ngân hàng di động ở Việt Nam, Đài Loan và so sánh thêm các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này ở hai thị trƣờng này. Với mẫu 440 câu trả lời của ngƣời Việt Nam và 337 câu trả lời của Đài Loan, kết quả dựa trên phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của ngƣời Việt Nam phụ thuộc vào xu hƣớng sử dụng dịch vụ ngân hàng và gợi ý của những ngƣời xung quanh.
Ngoài ra, tính dễ sử dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi cho cả khách hàng Việt Nam và Đài Loan. Trong khi đó, các điều kiện thuận lợi không ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của ngƣời Việt Nam nhƣng ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu của Đỗ Thị Bình (2020) đã vận dụng mô hình TAM để đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ LiveBank tại thị trƣờng Việt Nam. Thông qua mô hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đến thái độ sử dụng, tính hữu ích và tính dễ sử dụng, tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng.
Tuy nhiên, trong khi có một mối liên hệ tích cực giữa tính dễ sử dụng và tính hữu ích, còn mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng lại không rõ ràng. Cuối cùng, thái độ sử dụng ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử 5 dụng dịch vụ LiveBank trong chuyển đổi số của ngành ngân hàng. Dựa trên mô hình TAM nghiên cứu của F.