Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Tài liệu tham khảo Phụ lục 5 Tieu luan CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu bao gồm: (1) Internet banking, chấp nhận ngân hàng điện tử, nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng, thiết kế trang web, sự đảm bảo, ảnh hưởng xã hội, sự đổi mới của khách hàng, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng; (2) Các mô hình nghiên cứu tác động và ảnh hưởng tới chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử; (3) Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết 6 Tieu luan 2. Khái niệm về ngân hàng điện tử (Internet Banking) Gần đây, Internet banking đã nhanh chóng trở nên phổ biến như một phương tiện tiềm năng cho thương mại điện tử (Crede, 1995; Ooi, 1999). Theo Shih và Fang (2006), ngân hàng điện tử (hay trực tuyến) là “một loại hệ thống thông tin mới sử dụng các kỹ thuật mới nổi như internet và World Wide Web, và đã thay đổi cách khách hàng thực hiện các hoạt động tài chính khác nhau trong không gian ảo”.
Nó cũng được mô tả trong tài liệu là “một kênh phân phối ngân hàng thay thế” (Lymperopoulos, 1994, p.263), cung cấp “một lựa chọn tự phục vụ dựa trên công nghệ” (Dabholkar và cộng sự, 2003) và là một trong những dịch vụ được đại diện bởi thuật ngữ rộng hơn của “ngân hàng điện tử” (Kolodinsky và cộng sự, 2004). Ngân hàng trực tuyến (IB) được định nghĩa là các ứng dụng ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính thông qua việc sử dụng công nghệ Wi-Fi, World Wide Web và Internet tại địa điểm và thời điểm họ chọn (Shih & Fang, 2004). Các giao dịch tài chính có thể bao gồm kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, lên lịch thanh toán, nạp tiền điện thoại di động và thực hiện các giao dịch ngoại tệ (Yiu, Grant, & Edgar, 2007). Shih và Fang (2004) mô tả ngân hàng trực tuyến là một loại hệ thống thông tin mới sử dụng các nguồn tài nguyên sáng tạo của internet và WWW (world wide web) để cho phép khách hàng thực hiện các hoạt động tài chính trong không gian ảo.
Ví dụ, nó cho phép khách hàng thực hiện một loạt các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua trang web của ngân hàng (Tan và Teo, 2000) Ngân hàng điện tử là một thuật ngữ khác được sử dụng cho ngân hàng trực tuyến. Cả hai đều có chung ý nghĩa. Ngân hàng điện tử hay ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là việc sử dụng Internet như một kênh phân phối từ xa các dịch vụ của hệ thống ngân hàng thông qua World Wide Web. Ngân hàng điện tử cho phép khách hàng truy cập 7 Tieu luan trực tiếp vào thông tin tài chính của họ và thực hiện các giao dịch tài chính mà không gặp rắc rối khi đến ngân hàng (Abdul Hamid, Amin, & Lada, 2007).
Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập tài khoản của họ 24 giờ 7 ngày và cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch phức tạp hơn, chẳng hạn như thanh toán hóa đơn, đăng ký đơn vay mua nhà ở, mua sắm trực tuyến, tư vấn tài khoản và quản lý danh mục đầu tư chứng khoán. Ngân hàng điện tử được định nghĩa là việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng máy tính (Internet), mang lại nhiều lợi ích tiềm năng hơn cho các tổ chức tài chính do khả năng tiếp cận nhiều hơn và việc sử dụng công nghệ thân thiện với người dùng (Yiu, Grant, & Edgar, 2007; Aladwani, 2001). Tài liệu đề xuất nhiều khái niệm để xác định ngân hàng Internet, đó là ngân hàng điện tử, ngân hàng trực tuyến và ngân hàng điện tử. Với Internet banking, khách hàng có thể thực hiện một loạt các giao dịch điện tử, chẳng hạn như viết séc, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, in sao kê và hỏi về số dư tài khoản thông qua giải pháp ngân hàng trực tuyến của ngân hàng.
Hơn nữa, ngân hàng Internet có tác động đáng kể đến thanh toán điện tử, cung cấp nền tảng hỗ trợ nhiều ứng dụng thương mại điện tử, chẳng hạn như mua sắm trực tuyến, đấu giá trực tuyến và giao dịch chứng khoán trên Internet (Lee, 2009; Tan & Teo, 2000; Aladwani, 2001 ). Khái niệm về chấp nhận ngân hàng điện tử ( Internet Banking Adoption) Khái niệm áp dụng IB có thể được hiểu là sự kết hợp của bốn lĩnh vực: công nghệ thông tin, quản lý, tiếp thị và dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã sắp xếp các yếu tố chấp nhận ngân hàng internet thành các loại (ví dụ: người tiêu dùng, sản phẩm, tổ chức và kênh, Black et al. Theo Rogers (2003), việc áp dụng IB được khái niệm hóa như một quyết định của khách hàng để sử dụng đầy đủ và áp dụng kênh IB để đạt được các dịch vụ tài chính.
8 Tieu luan Thật vậy, chính thách thức cho sự thành công của IB không chỉ phụ thuộc về việc cung cấp ứng dụng mới nổi này nhưng thay vì thu hút khách hàng chấp nhận một hệ thống như một sự thay thế đầy đủ thay vì một con người cuộc chạm trán (Curran và Meuter, 2007). Vì vậy, cần phải hiểu và nghiên cứu các yếu tố cản trở hoặc góp phần vào ý định và hành vi đối với Công nghệ. Việc áp dụng ngân hàng điện tử được coi là một kênh phân phối sáng tạo cho các dịch vụ tài chính do những tiến bộ nhanh chóng trong các ứng dụng ngân hàng điện tử và năng lực mạnh mẽ (Sikdar và cộng sự, 2015; Yaseen và El Qirem, 2018). Vì vậy, việc hiểu về việc áp dụng và sử dụng ngân hàng điện tử đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu trọng tâm.
Các tài liệu chỉ ra rằng điểm mạnh phù hợp nhất của TAM, được phát triển bởi Davis et al. Mô hình này được chỉ định cụ thể để nghiên cứu ý định áp dụng các công nghệ cụ thể. Do đó, TAM áp dụng các mô hình để nghiên cứu sự chấp nhận và ý định sử dụng các công cụ của hệ thống thông tin như thương mại di động (ví dụ: Natarajan và cộng sự, 2018), m-banking (ví dụ: Mostafa, 2020; Shankar và cộng sự, 2020) và ngân hàng điện tử (Yoon vàLESge, 2013; Salimon và cộng sự, 2017; Yaseen và El Qirem, 2018; Ahmad và cộng sự, 2019). Áp dụng có thể được định nghĩa là sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc và ý tưởng.
Dựa theo Rogers và Shoemaker (2001), người tiêu dùng trải qua “một loạt quá trình về kiến thức, xác tín, quyết định và xác nhận ”trước khi họ sẵn sàng chấp nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Việc chấp nhận hoặc từ chối một sự đổi mới bắt đầu khi “người tiêu dùng nhận thức được sự đổi mới” (Rogers và Shoemaker, 2001). Howard và Moore (2002) nhấn mạnh rằng việc áp dụng “người tiêu dùng phải biết đến thương hiệu mới”. Để đánh giá kịch bản chấp nhận ứng dụng CNTT trên thị trường, chẳng hạn như ngân hàng trực tuyến, rất nhiều nghiên cứu và nghiên cứu trước đây đã được thực hiện và 9 Tieu luan nhiều khuôn khổ khác nhau đã được đề xuất để xác định các yếu tố hoặc yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ trong bối cảnh người tiêu dùng.
Vì ngân hàng trực tuyến là một loại hình đổi mới công nghệ (Lin và Lee, 2005), các nghiên cứu hiện có về áp dụng đổi mới có thể được sử dụng trong nghiên cứu ngân hàng trực tuyến. Một trong những mô hình phổ biến nhất được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ của từng cá nhân là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989). TAM đề xuất rằng cả tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng có thể được sử dụng để dự đoán thái độ đối với việc sử dụng công nghệ mới, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng hệ thống thực tế (Davis, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003). Khái niệm về nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) Nhận thức sự hữu ích được Davis định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” (Davis, 1989).
Vì vậy, đối với người sử dụng ngân hàng trực tuyến, họ sẽ sử dụng hệ thống nếu họ tin rằng hệ thống sẽ mang lại những lợi ích như giảm thời gian đến ngân hàng và nâng cao hiệu quả (Rao và cộng sự, 2003). Mức độ hữu ích được nhận thấy trong nghiên cứu này là mức độ mà cá nhân tin rằng ngân hàng trực tuyến có lợi hơn so với cách thực hiện giao dịch ngân hàng truyền thống. Những lợi ích này bao gồm việc cho phép họ tiến hành các hoạt động ngân hàng mọi lúc, mọi nơi. Các nghiên cứu trước đây về việc áp dụng công nghệ đã liên tục cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng (Jeyaraj và cộng sự.
Pikkarainen và cộng sự. (2004) trong nghiên cứu của họ về ngân hàng trực tuyến ở Phần Lan, nhận thấy rằng tính hữu ích được cảm nhận là một trong những ảnh hưởng đáng kể nhất đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Một số 10 Tieu luan nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích là một trong những biến mạnh nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB của cá nhân (Venkatesh và Davis, 2000). Khái niệm về sự tin tưởng (Trust) Trong một số nghiên cứu ở Thái Lan, sự tin tưởng là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng IB (Surapong Prompattanapakdee, 2009).
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khách hàng không tin tưởng dịch vụ IB vì bốn lý do chính: sự an toàn, uy tín của ngân hàng, bảo mật và rủi ro tài chính. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu tại Singapore (Gerrard& Cunningham, 2003), khi so sánh với những người chưa sử dụng, thì phần lớn những người đã sử dụng đều tin tưởng vào hệ thống. Gefen và cộng sự (2003, trang 161) đã khái niệm niềm tin là “Sự sẵn sàng phụ thuộc của cá nhân dựa trên niềm tin vào khả năng, lòng nhân từ và sự chính trực”.