Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 11 Luan van CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET BANKING 2.1 Tổng quan về Internet Banking 2.1 Khái niệm Internet Banking là dịch vụ Ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet. Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến Ngân hàng. Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do Ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn.2 Đặc điểm dịch vụ Internet-Banking. - Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet nên phụ thuộc nhiều vào công nghệ - Phụ thuộc vào trình độ người sử dụng - Nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.
- Các cấp độ Internet-banking: Cho đến nay, các sản phẩm của IB được chia làm 3 cấp độ: Cấp độ cung cấp thông tin (Informative), Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative), Cấp độ giao dịch (Transactional).3 Lợi ích trong quá trình sử dụng Internet-banking. - Đối với ngân hàng + Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu. + Mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh + Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng - Đối với khách hàng. + Tiện lợi, tiết kiệm thời gian.
+ Tiết kiệm chi phí. + Nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả.4 Thực trạng phát triển của Internet Banking tại Việt Nam và trên thế giới Tại Việt Nam: Kể từ khi mới xuất hiện ở Việt Nam chính thức năm 2004 cho đến nay, dịch vụ IB ngày càng phổ biến, số lượng Ngân hàng cung ứng và khách hàng sử dụng ngày càng gia tăng. Dịch vụ IB lúc mới triển khai ở Việt Nam chỉ có 3 ngân hàng, sau đó tăng dần năm 2008, con số này đã lên đến 20 Ngân hàng và tính đến 30/06/2015, hầu hết các Ngân hàng thương mại đều cung cấp dịch vụ IB. Nhìn chung, tính đến 30/06/2015, hầu hết, các Ngân hàng đều đã cung cấp được các tính năng cơ bản sau đây cho dịch vụ IB: Tra cứu số dư tài khoản; Tra cứu thông tin ngân hàng; Sao kê tài khoản hàng tháng; Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống; Thanh toán hóa đơn; Tra cứu các thông tin khác của ngân hàng.
Hiện nay, các tiện ích của dịch vụ IB được các NHTM Việt Nam cung cấp: truy vấn tài khoản, in sao kê, thanh toán, chuyển tiền, gửi tiền, cho vay. Các NHTM Việt Nam triển khai hiệu quả hướng tới sự tiện lợi nhất cho khách hàng trong các giao dịch với Ngân hàng. Chẳng hạn, Ngân hàng Vietcombank cung ứng dịch vụ như đăng ký trực tuyến, truy vấn, in sao kê, chuyển tiền, thanh toán, gửi tiền, dịch vụ khác. Ngân hàng VIB tháng 12/2012 ra phiên bản IB mới hướng tới trải nghiệm khách hàng với những tính năng: truy vấn số dư, chuyển khoản nội bộ hoặc liên Ngân hàng, chuyển tiền nhanh qua thẻ, thanh toán khoản vay và thẻ tín dụng, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn tiền điện, hóa đơn Viettel, mua sắm trực tuyến.
Ngân hàng cung ứng nhiều tiện ích và dịch vụ tốt nhất phải kể đến ngân hàng Techcombank. Theo đó, dịch vụ IB của Techcombank cung cấp cho khách hàng các tính năng sau: Quản lý tài chính cá nhân trực tuyến; Gửi tiết kiệm Online; Vay Online; Sử dụng dịch vụ thanh toán, thu hộ, trực tuyến; Mua sắm trực tuyến với hàng hóa dịch vụ đa dạng tại các cổng thanh toán lớn tại Việt Nam: eBay, TVshopping, muaban.net, VietnamAirline, AirMekong, Jetstar, megastar, vinagame; Đăng ký dịch vụ Online. Theo bảng đánh giá xếp hạng ngân hàng và tài chính toàn cầu năm 2014, ngân hàng Techcombank được đánh giá là ngân hàng có dịch vụ ngân hàng tốt nhất và cũng là ngân hàng Internet tốt nhất Việt Nam. Tóm lại, thông qua các nghiên cứu về IB và thực trạng phát triển tại các NHTM ở Việt Nam, mặc dù dịch vụ IB mang lại rất nhiều lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng (Dwumfuo và Dankwah, 2013; Nguyễn Minh Loan, 2014), nhưng việc phát triển IB vẫn còn một số trở ngại, trong đó có thể kể đến như là (i) thói quen thích sử dụng tiền mặt của khách hàng trong giao dịch hơn là giao 13 Luan van dịch sử dụng dịch vụ Internet banking (Nguyễn Hoàng Bảo Khánh, 2014; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Matt Keating, 2013; Moinuddin, 2013); và (ii) tâm lý của khách hàng e ngại bị mất cấp tài khoản và thông tin cá nhân khi sử dụng Internet banking (Nông Thị Như Mai, 2015; Matt Keating, 2013).
Trên thế giới: Kinh nghiệm của Úc về việc giảm mạng lưới chi nhánh, đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng điện tử: Trong khoảng thời gian từ 1980 đến 1993, mạng lưới chi nhánh ngân hàng ở Úc tăng liên tục do ngân hàng muốn tận dụng ưu thế về khả năng tiếp cận và tính tiện lợi của chi nhánh nhằm thu hút khách hàng trong một môi trường kinh doanh chịu sự điều tiết chặt chẽ của Chính phủ. Đây là cách mà ngân hàng ở Úc đã làm để gia tăng thị phần. Tuy nhiên, sau đó nền kinh tế Úc rơi vào suy thoái. Vấn đề cấp bách lúc này là các ngân hàng Úc cần phải làm gì để chống chọi lại xu hướng đi xuống của doanh thu và lợi nhuận.
Giải pháp được đồng thuận là hợp lý hóa hệ thống ngân hàng, giảm thiểu chi phí tối đa, nghĩa là ngân hàng đóng cửa các chi nhánh hoạt động không hiệu quả, số lượng nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng bị cắt giảm. Trong giai đoạn này, kênh phân phối điện tử là một giải pháp thay thế tích cực cho các chi nhánh: chi phí đầu tư rẻ hơn so với việc duy trì một chi nhánh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, khả năng phục vụ 24/7 là những ưu thế nổi trội của kênh phân phối điện tử. Các ngân hàng tại Úc khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh giao dịch điện tử thông qua chính sách phí, góp phần chuyển dịch từ các chi nhánh truyền thống sang kênh giao dịch hiện đại hơn. Để khắc phục các tác động tiêu cực do đóng cửa các chi nhánh gây ra, hệ thống ngân hàng Úc đã sử dụng nhiều loại kênh phân phối dịch vụ mới thay thế, như: Phone banking, Internet banking.
Đối với những khách hàng ở vùng sâu, có trình độ dân trí chưa cao, nhiều ngân hàng đã mở thêm các chi nhánh đặt trong các cửa hàng, một số khác thì liên kết với hệ thống bưu điện, hợp tác với các hãng bán lẻ lớn và các hiệu thuốc. Các trung tâm giao dịch nông thôn cũng được thiết lập để hỗ trợ người dân vùng nông thôn. Với những thay đổi trên, đến nay các kênh phân phối điện tử được sử dụng rất rộng rãi tại Úc, góp phần gia tăng tiện ích cho khách hàng và đưa hệ thống ngân hàng Úc phát triển mạnh. Kinh nghiệm của Mỹ về việc sử dụng ngân hàng điện tử để giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Theo một nghiên cứu của Stegman, chi phí trung bình cho việc thực hiện 14 Luan van một giao dịch ngân hàng bất kỳ theo kênh truyền thống qua quầy giao dịch tại Mỹ là 1,07 USD, qua các kênh ngân hàng tự động khác nhau lần lượt là: 0,04 USD đối với một giao dịch thực hiện qua trung tâm liên lạc khách hàng; 0,27 USD qua ATM; và 0,01 USD thông qua dịch vụ IB thực hiện trên một máy tính cá nhân bình thường. Điều này cho thấy rằng các giao dịch dựa trên công nghệ điện tử đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành ngân hàng Mỹ trong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng ở phạm vi toàn cầu. Kết quả là theo cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 7 năm 2013 của Trung tâm nghiên cứu Pew tại Mỹ, 61% người sử dụng Internet thực hiện giao dịch E-banking, tăng 43% từ 18% năm 2000; và 35% người sử dụng điện thoại để giao dịch với ngân hàng, tăng 17% so với tại thời điểm tháng 5 năm 2011 (Nông Thị Như Mai, 2015).2 Khách hàng cá nhân của Internet Banking 2.1 Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích. Điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng Internet Banking. - Các ngân hàng làm thủ tục khá lâu và mất thời gian hầu hết phải chờ đợi khiến khách hàng cảm thấy khó chịu và muốn nhanh chóng hơn.
- Khách hàng còn quá lạ lẫm với dịch vụ này phải một thời gian để làm quen.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet 2.1 Khái niệm quyết định lựa chọn: - Theo N. Gregory Mankiw: “Qúa trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong miitj lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thiết con người là suy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người 15 Luan van tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tốc cơ bản sau: Thứ nhất là sự giới hạn ngân sách (thu nhập), mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ, khi quyết định sự dụng một loại dịch vụ nào đó người ta sẽ xem khả năng mà nó mang lại và khả năng họ có thể thực hiện được hay không. Thứ hai là mức hữu dụng, khách hàng luôn muốn một mức hữu dụng cao nhất 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking - Kinh nghiệm sử dụng Internet Banking - Rủi ro cảm nhân - Dễ sử dụng cảm nhận - Sử hữu ích cảm nhận - Thái độ đối với Internet Banking - Dự định sử dụng 2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.