Tổng quan về luận án

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư (Cách mạng 4.0) cùng các nền tảng kỹ thuật số đã tái định hình căn bản phương thức tiếp cận thông tin và hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ du lịch - khách sạn toàn cầu. Báo cáo của Criteo đã chỉ ra xu thế tất yếu này: "Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào các chiến lược cho di động - doanh số bán hàng ngành du lịch trên nền tảng di động có tốc độ tăng trưởng hàng năm kép là 58,1% trong giai đoạn 2013-2016 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh", đồng thời ghi nhận "Tất cả những phản hồi đều cho biết họ đã sử dụng trình duyệt về các sản phẩm du lịch trực tuyến vì nó giúp họ tiết kiệm thời gian (72%) và dễ so sánh sản phẩm/dịch vụ hơn (69%)". Trong bối cảnh đó, tỉnh Kiên Giang – đặc biệt là thành phố đảo Phú Quốc – đã vươn lên thành trung tâm nghỉ dưỡng hàng đầu với quy mô đến cuối năm 2019 đạt 202 khách sạn với 14.313 phòng được xếp hạng sao (riêng Phú Quốc chiếm 119 cơ sở với hơn 12.000 phòng).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực tế: đại đa số các công trình học thuật về khách sạn tại Kiên Giang và Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi sau tiêu dùng (post-consumption behavior) như chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1988), sự hài lòng và lòng trung thành (Oliver, 1980; Cronin & Taylor, 1992). Ngược lại, giai đoạn hình thành ý định trước tiêu dùng (pre-consumption behavioral intention) dưới tác động đa chiều của môi trường số hóa 4.0 vẫn chưa được khám phá một cách hệ thống và toàn diện. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh của nghiên cứu sinh Nguyễn Hồng Giang (Mã số: 9340101, Trường Đại học Duy Tân, năm 2023, người hướng dẫn khoa học: TS. Đoàn Hồng Lê) với đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang" đã giải quyết triệt để khoảng trống lý thuyết và thực tiễn này.

Luận án thiết lập và giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ):

  • RQ1: Những nhân tố bên trong và bên ngoài nào chi phối ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn?
  • RQ2: Chiều hướng và mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại thị trường khách sạn tỉnh Kiên Giang như thế nào?
  • RQ3: Những nhân tố nào giữ vai trò then chốt làm cơ sở hoạch định chiến lược tiếp thị, nâng cao năng lực thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp khách sạn và cơ quan quản lý du lịch địa phương?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 9 giả thuyết trực tiếp ($H_1$ đến $H_9$) được xây dựng trên khung lý thuyết tích hợp giữa Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2 - Venkatesh et al., 2012), Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT - Rogers, 2003), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991). Đóng góp mang tính đột phá của nghiên cứu là mô hình 9 biến tiềm ẩn với 31 biến quan sát giải thích được $73%$ ($R^2 = 0,73$) tổng biến thiên ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát ở khách du lịch cá nhân tự đặt phòng từ 18 tuổi trở lên lưu trú tại các khách sạn 1 đến 5 sao tại thành phố Phú Quốc, thành phố Rạch Giá, thành phố Hà Tiên và huyện Kiên Lương trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2020, mang lại giá trị khoa học và thực tiễn vượt bậc cho sự phát triển du lịch bền vững.

Literature Review và Positioning

Tổng quan tài liệu học thuật quốc tế và trong nước cho thấy sự phát triển của 4 dòng nghiên cứu (research streams) chính:

  • Dòng 1: Mô hình chấp nhận công nghệ và hành vi dự định. Khởi nguồn từ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), Fred Davis (1989) phát triển TAM, sau đó Venkatesh et al. (2003, 2012) hoàn thiện UTAUT và UTAUT2. Các mô hình này khẳng định hành vi tiêu dùng bắt nguồn từ niềm tin nhận thức về hiệu suất, nỗ lực và ảnh hưởng xã hội.
  • Dòng 2: Ý định đặt phòng và tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến. Che-Hui Lien et al. (2015) tại Đài Loan chứng minh giá trị cảm nhận, thương hiệu và giá mua quyết định ý định đặt phòng. Tương tự, Hany E. Mohamed & Fatma M. Abdelaal (2021) tại Cairo (Ai Cập) và Mohamad Amiruddin Mohamad et al. (2021) tại Kuala Lumpur (Malaysia) xác định tính dễ sử dụng, tính bảo mật, sự hưởng thụ và giá trị là những động lực cốt lõi chi phối hành vi đặt phòng qua điện thoại thông minh.
  • Dòng 3: Truyền thông kỹ thuật số và truyền miệng điện tử (e-WOM). Qiang Ye, Rob Law & Bin Gu (2009) tại Trung Quốc chứng minh định lượng rằng cải thiện $10%$ điểm đánh giá trực tuyến có thể làm tăng $4,4%$ lượng bán phòng khách sạn. Raffaele Filieri & Fraser McLeay (2015) khẳng định tính chính xác, kịp thời và giá trị gia tăng của thông tin trực tuyến quyết định sự chấp nhận thông tin của du khách.
  • Dòng 4: Tính đổi mới và động cơ hưởng thụ cá nhân. Qing Wang, Scott Dacko & Marwa Gad (2008) cùng Emma L. Slade et al. (2015) tại Vương quốc Anh và T. Escobar-Rodriguez & E. Carvajal-Trujillo (2014) tại Tây Ban Nha đã tích hợp tính đổi mới cá nhân (personal innovativeness) vào mô hình UTAUT, khẳng định vai trò tiên phong của người tiêu dùng công nghệ.
graph TD
    A["Nền tảng lý thuyết: TRA (1975), TPB (1991), TAM (1989), DIT (2003)"] --> B["Lý thuyết hạt nhân: UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012)"]
    B --> C["Khoảng trống nghiên cứu:<br/>Thiếu mô hình tích hợp yếu tố số hóa & rủi ro phản hồi cho dịch vụ lưu trú trước tiêu dùng"]
    C --> D["Mô hình nghiên cứu luận án:<br/>9 nhân tố (31 quan sát) giải thích 73% biến thiên ý định"]
    D --> E["6 nhân tố có ý nghĩa thống kê:<br/>INNO, LI, DCHT, GTRI, TDXH (+), EWOM (-)"]

Literature ghi nhận các cuộc tranh luận học thuật sâu sắc:

  1. Vai trò của kỳ vọng nỗ lực / tính dễ sử dụng: Trong khi Mohamed & Abdelaal (2021) và Davis (1989) khẳng định tính dễ sử dụng tác động trực tiếp mạnh mẽ đến ý định, thì các nghiên cứu của Anil Gupta & Nikita Dogra (2017) tại Ấn Độ và Slade et al. (2015) tại Anh lại phát hiện kỳ vọng nỗ lực không có ý nghĩa thống kê trong môi trường người dùng đã quá quen thuộc với thiết bị di động.
  2. Mức độ chi phối của chuẩn mực xã hội (Social Influence): Mehak Rehman (2022) chứng minh tác động xã hội là yếu tố hàng đầu chi phối thái độ và ý định mua hàng (đặc biệt ở nữ giới), trong khi Gupta & Dogra (2017) chỉ ra tác động xã hội hoàn toàn mờ nhạt khi du khách sử dụng các ứng dụng bản đồ cá nhân.

Vị trí của luận án trong bản đồ học thuật (research positioning) được xác lập bằng cách tích hợp Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) và bổ sung biến tiêu cực thực chứng – Truyền miệng tiêu cực qua mạng (Negative Electronic Word-of-Mouth - EWOM) vào cấu trúc UTAUT2. So với nghiên cứu của Escobar-Rodriguez & Carvajal-Trujillo (2014) về vé máy bay giá rẻ ở Tây Ban Nha và Mohamed & Abdelaal (2021) về ứng dụng khách sạn 5 sao ở Ai Cập, công trình của Nguyễn Hồng Giang đã mở rộng phạm vi sang một thị trường du lịch đảo nhiệt đới đang nổi (emerging island destination), giải thích chi tiết cơ chế tương tác giữa các thuộc tính giá trị hưởng thụ cá nhân và rủi ro truyền thông trực tuyến.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đóng góp quan trọng vào việc mở rộng và tinh chỉnh các lý thuyết quản trị hành vi:

  1. Mở rộng lý thuyết UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012): Bổ sung chiều kích "Truyền miệng tiêu cực qua mạng" (EWOM) như một rào cản nhận thức mang tính kiềm chế (inhibiting mechanism) và "Tính đổi mới của khách hàng" (INNO) từ DIT (Rogers, 2003) vào cấu trúc gốc. Luận án chứng minh UTAUT2 hoàn toàn tương thích và có năng lực giải thích cao ($R^2 = 73%$) trong bối cảnh hành vi trước tiêu dùng dịch vụ lưu trú.
  2. Làm sâu sắc Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Consumer Value Theory - Sheth et al., 1991): Tách bạch rõ nét mối quan hệ giữa Lợi ích cảm nhận (Perceived Benefit - LI) và Giá trị cảm nhận (Perceived Value - GTRI), khẳng định lợi ích tính năng và hiệu năng là tiền đề thúc đẩy giá trị đánh đổi tổng thể của du khách.
  3. Chuyển đổi mô hình nhận thức - hành vi (Cognitive-Affective Paradigm Shift): Nghiên cứu chứng minh rằng trong kỷ nguyên 4.0, quyết định đặt phòng khách sạn không đơn thuần là quá trình duy lý kinh tế (classical economic rationality) mà chịu sự dẫn dắt mạnh mẽ của Động cơ hưởng thụ (Hedonic Motivation - DCHT, $p < 0,01$) và Tính đổi mới cá nhân (Personal Innovativeness - INNO, $p < 0,01$).

Hệ thống 9 giả thuyết nghiên cứu được kiểm định:

  • $H_1$: Lợi ích cảm nhận (LI) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_2$: Sự thuận tiện (TT) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_3$: Tác động xã hội (TDXH) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_4$: Sự ưu đãi (UD) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_5$: Động cơ hưởng thụ (DCHT) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_6$: Giá trị cảm nhận (GTRI) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_7$: Thói quen (TQ) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)
  • $H_8$: Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (-)
  • $H_9$: Tính đổi mới (INNO) có tác động tích cực đến Ý định sử dụng (YDINH) (+)

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa chiều 4 khung lý thuyết nền tảng: UTAUT2, DIT, TRA/TPB và Mô hình kích thích – phản ứng (Stimulus-Organism-Response - SOR của Kotler & Keller, 2012).

Các khái niệm cấu thành được định nghĩa chuẩn xác:

  • Lợi ích cảm nhận (LI): Mức độ khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ lưu trú sẽ nâng cao hiệu quả trải nghiệm, tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa chuyến đi.
  • Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM): Luồng thông tin, đánh giá, phàn nàn trực tuyến bất lợi về cơ sở lưu trú được lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn và đại lý du lịch trực tuyến (OTA).
  • Tính đổi mới (INNO): Xu hướng sẵn sàng chấp nhận, tìm tòi và thử nghiệm các dịch vụ khách sạn mới hoặc các công nghệ đặt phòng tiên tiến của cá nhân du khách.
  • Động cơ hưởng thụ (DCHT): Cảm giác vui vẻ, phấn khích, thư giãn và giải trí bắt nguồn từ việc sử dụng không gian và tiện ích lưu trú.

Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình áp dụng đặc thù cho đối tượng khách du lịch tự do (Free Independent Travelers - FIT), tự thực hiện hành vi tìm kiếm và đặt dịch vụ mà không thông qua các công ty lữ hành bao trọn gói, trong phạm vi các cơ sở lưu trú được gắn sao chuẩn hóa (1 đến 5 sao) tại địa bàn du lịch biển đảo.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (Positivism) với phương pháp tiếp cận diễn dịch (deductive approach). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) được triển khai bài bản qua hai giai đoạn:

graph LR
    subgraph GD1 ["Giai đoạn 1: Định tính (Tháng 10/2019)"]
        A1["Tổng quan tài liệu học thuật"] --> A2["Phỏng vấn chuyên sâu Delphi<br/>(18 chuyên gia, 70 phút/người)"]
        A2 --> A3["Xây dựng thang đo nháp (31 biến)"]
    end
    subgraph GD2 ["Giai đoạn 2: Định lượng sơ bộ (Tháng 11/2019)"]
        B1["Khảo sát thử nghiệm trực tiếp<br/>(N = 170 du khách)"] --> B2["SPSS 20.0: Cronbach's Alpha & EFA"]
        B2 --> B3["Hoàn thiện bảng hỏi chính thức"]
    end
    subgraph GD3 ["Giai đoạn 3: Định lượng chính thức (12/2019 - 12/2020)"]
        C1["Khảo sát thực địa trực tiếp<br/>(558 phiếu phát ra, 548 hợp lệ)"] --> C2["CFA, SEM, Bootstrap (N = 1.000)"]
        C2 --> C3["Kiểm định cấu trúc đa nhóm<br/>(Độ tuổi, Thu nhập, Xếp hạng sao, Quốc tịch)"]
    end
    GD1 --> GD2 --> GD3
  • Quy mô mẫu định tính: 18 chuyên gia đầu ngành gồm các nhà nghiên cứu du lịch, lãnh đạo Sở Du lịch Kiên Giang, và các Tổng Giám đốc / Giám đốc điều hành khách sạn 3-5 sao tại Phú Quốc và Rạch Giá. Kỹ thuật Delphi phỏng vấn sâu cá nhân kéo dài trung bình 70 phút/chuyên gia giúp sàng lọc và điều chỉnh thang đo phù hợp bối cảnh văn hóa - địa phương.
  • Quy mô mẫu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp $N = 170$ khách du lịch để kiểm định tính dễ hiểu, độ tin cậy sơ bộ, đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu tỷ lệ quan sát trên biến là $5:1$ (Hair et al., 2014).
  • Quy mô mẫu định lượng chính thức: Khảo sát thực tế 558 du khách, thu về 548 mẫu hợp lệ hoàn chỉnh (tỷ lệ sử dụng đạt $98,2%$).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế nghiêm ngặt nhằm kiểm soát sai số phương pháp chung (Common Method Bias):

  • Chiến lược chọn mẫu: Kết hợp chọn mẫu định mức (quota sampling) và ngẫu nhiên thuận tiện tại sảnh chờ, quầy lễ tân các khách sạn được xếp hạng sao tại Phú Quốc, Rạch Giá, Hà Tiên và Kiên Lương. Tiêu chí chọn mẫu chuẩn xác: Khách lưu trú từ 18 tuổi trở lên, đã hoàn tất quá trình tự ra quyết định lựa chọn khách sạn.
  • Tam giác hóa phương pháp (Methodological Triangulation): Kết hợp phân tích định tính chuyên gia để hiệu chỉnh nội dung thang đo và định lượng đa biến để kiểm định cấu trúc quan hệ.
  • Độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,70$ (dao động từ $0,782$ đến $0,915$). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax/Varimax cho hệ số KMO $> 0,80$, giá trị kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$), tổng phương sai trích $> 50%$.

Data và phân tích

Dữ liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS với các kỹ thuật thống kê đa biến cao cấp:

  1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định độ phù hợp mô hình đo lường toàn diện. Các chỉ số đều đạt chuẩn lý tưởng: Chi-square/df $< 2,0$, GFI $> 0,90$, TLI $> 0,90$, CFI $> 0,90$, RMSEA $< 0,05$. Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của tất cả 9 thành phần đều vượt ngưỡng $0,70$; Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) $> 0,50$, chứng minh giá trị hội tụ (convergent validity) hoàn hảo. Giá trị phân biệt (discriminant validity) được khẳng định khi căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm tiềm ẩn.
  2. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling): Đánh giá đồng thời các mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Ý định sử dụng.
  3. Kiểm định Bootstrap (Bootstrap Resampling): Thực hiện lặp lại với số lượng $N = 1.000$ mẫu nhằm đánh giá độ vững (robustness), độ chệch (bias) và khoảng tin cậy $95%$ của các ước lượng tham số trong mô hình cấu trúc, đảm bảo các kết luận không bị ảnh hưởng bởi giả định phân phối chuẩn của dữ liệu mẫu.
  4. Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis): Đánh giá tính bất biến và sự khác biệt về cường độ tác động giữa các nhóm nhân khẩu học: Giới tính (Nam vs Nữ), Độ tuổi ($18-35$ vs $> 35$), Thu nhập ($< 15$ triệu vs $\ge 15$ triệu đồng), Loại khách sạn (Phổ thông 1-3 sao vs Cao cấp 4-5 sao), và Quốc tịch (Khách nội địa vs Khách quốc tế).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định mô hình SEM chính thức mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

Nhân tố tác động Giả thuyết Hệ số ước lượng ($\beta$) Mức ý nghĩa ($p$-value) Độ tin cậy thống kê Kết luận kiểm định
Tính đổi mới (INNO) $H_9$ $+0,284$ $p < 0,001$ $99%$ Chấp nhận
Lợi ích cảm nhận (LI) $H_1$ $+0,268$ $p < 0,001$ $99%$ Chấp nhận
Động cơ hưởng thụ (DCHT) $H_5$ $+0,231$ $p < 0,001$ $99%$ Chấp nhận
Giá trị cảm nhận (GTRI) $H_6$ $+0,154$ $p = 0,018$ $95%$ Chấp nhận
Tác động xã hội (TDXH) $H_3$ $+0,098$ $p = 0,072$ $90%$ Chấp nhận
Truyền miệng tiêu cực (EWOM) $H_8$ $-0,142$ $p = 0,024$ $95%$ Chấp nhận
Sự thuận tiện (TT) $H_2$ $+0,041$ $p = 0,412$ Không có ý nghĩa Bác bỏ
Sự ưu đãi (UD) $H_4$ $+0,052$ $p = 0,328$ Không có ý nghĩa Bác bỏ
Thói quen (TQ) $H_7$ $+0,035$ $p = 0,489$ Không có ý nghĩa Bác bỏ
  • Phát hiện 1: Sức mạnh chi phối áp đảo của Tính đổi mới cá nhân và Lợi ích cảm nhận. Tính đổi mới ($\beta = 0,284, p < 0,001$) và Lợi ích cảm nhận ($\beta = 0,268, p < 0,001$) là hai động lực mạnh nhất định hình ý định đặt phòng. Du khách hiện đại chủ động tìm kiếm những trải nghiệm lưu trú mới lạ, mang tính cá nhân hóa cao.
  • Phát hiện 2: Vai trò quyết định của Động cơ hưởng thụ. Động cơ hưởng thụ ($\beta = 0,231, p < 0,001$) khẳng định lưu trú không chỉ là nơi ngủ nghỉ đơn thuần mà là một phần không thể tách rời của trải nghiệm giải trí, nghỉ dưỡng tinh thần.
  • Phát hiện 3: Tác động kiềm chế rõ rệt của Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM). Với hệ số $\beta = -0,142$ ($p < 0,05$), EWOM là lực cản nhận thức mạnh mẽ. Chỉ cần xuất hiện các đánh giá tiêu cực chưa được xử lý trên mạng xã hội hay OTA, ý định chọn khách sạn của du khách sẽ sụt giảm nghiêm trọng.
  • Phát hiện 4: Sự suy giảm ảnh hưởng của Sự thuận tiện, Ưu đãi và Thói quen. Cả ba nhân tố Sự thuận tiện ($p = 0,412$), Sự ưu đãi ($p = 0,328$) và Thói quen ($p = 0,489$) đều không đạt ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy $90%$. Điều này phản ánh thực tế rằng hạ tầng công nghệ và các chương trình khuyến mãi đã trở thành điều kiện mặc định (hygiene factors) chứ không còn là yếu tố tạo sự khác biệt cạnh tranh; đồng thời tính chất du lịch nghỉ dưỡng khiến hành vi tiêu dùng ít bị chi phối bởi thói quen lặp lại cơ học.
  • Phát hiện 5: Sự phân hóa sâu sắc giữa phân khúc khách sạn Phổ thông (1-3 sao) và Cao cấp (4-5 sao). Kiểm định cấu trúc đa nhóm cho thấy khách hàng tại phân khúc 4-5 sao chịu ảnh hưởng vượt trội bởi Động cơ hưởng thụ và Giá trị cảm nhận, trong khi phân khúc 1-3 sao nhạy cảm hơn với Tác động xã hội và Lợi ích kinh tế trực tiếp.

Implications đa chiều

  1. Hàm ý lý thuyết: Thiết lập mô hình hành vi người tiêu dùng tiền sử dụng (pre-usage) hoàn chỉnh trong ngành khách sạn, làm cầu nối tích hợp thành công giữa lý thuyết công nghệ (UTAUT2), truyền thông số (EWOM) và tâm lý học du lịch (DIT, Hedonic Theory).
  2. Hàm ý phương pháp luận: Chuẩn hóa bộ công cụ đo lường gồm 31 biến chỉ báo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, có thể tái lập (replicate) và áp dụng hiệu quả cho các nghiên cứu hành vi du khách tại các trung tâm du lịch biển đảo khác trong khu vực Châu Á.
  3. Hàm ý quản trị doanh nghiệp khách sạn:
    • Chiến lược quản trị danh tiếng số (Online Reputation Management - ORM): Thiết lập bộ phận chuyên trách phản hồi 24/7 đối với các đánh giá trên TripAdvisor, Google Reviews, Agoda, Booking.com nhằm trung hòa tác động tiêu cực của EWOM.
    • Thiết kế sản phẩm trải nghiệm hưởng thụ (Hedonic Experience Design): Nâng cấp không gian kiến trúc, ánh sáng, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, ẩm thực bản địa và các hoạt động giải trí độc bản nhằm tối đa hóa động cơ hưởng thụ của du khách.
    • Tiếp thị cá nhân hóa dựa trên tính đổi mới: Ứng dụng công nghệ nhận diện sở thích, thực tế ảo (VR) giới thiệu phòng, và các tiện ích công nghệ số (Smart Room, Check-in không chạm) để thu hút phân khúc du khách tiên phong đổi mới.
  4. Hàm ý chính sách cho cơ quan quản lý du lịch Kiên Giang:
    • Tăng cường xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh toàn tỉnh, cung cấp cổng thông tin xác thực hỗ trợ du khách tiếp cận dữ liệu lưu trú minh bạch.
    • Ban hành quy chuẩn giám sát chất lượng dịch vụ lưu trú đồng bộ, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và hạn chế tối đa các thông tin sai lệch gây tổn hại thương hiệu điểm đến Kiên Giang - Phú Quốc.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 4 hạn chế khoa học:

  1. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm chưa phản ánh được sự biến chuyển trong ý định và hành vi thực tế của khách hàng theo thời gian dài (longitudinal perspective).
  2. Phạm vi địa lý giới hạn: Nghiên cứu thực hiện chủ yếu tại tỉnh Kiên Giang (tập trung ở Phú Quốc, Rạch Giá, Hà Tiên, Kiên Lương), do đó tính đại diện tổng quát (generalizability) cho toàn bộ thị trường du lịch đô thị hoặc du lịch vùng núi có thể có độ trễ nhất định.
  3. Tác động ngoại cảnh của đại dịch Covid-19: Giai đoạn thu thập số liệu (12/2019 - 12/2020) trùng với thời điểm bùng phát dịch bệnh, ít nhiều tạo ra tâm lý e ngại rủi ro sức khỏe bất thường trong mẫu khảo sát.
  4. Đối tượng khảo sát: Mới chỉ tập trung vào khách du lịch cá nhân tự do (FIT), chưa phân tích hành vi của nhóm khách hàng công vụ (MICE) hoặc khách đi theo đoàn của các đại lý lữ hành.

Chương trình nghiên cứu tiếp nối (Future Research Agenda) gồm 5 hướng đi:

  • Hướng 1: Mở rộng nghiên cứu theo chuỗi thời gian dọc (Longitudinal Study) để đo lường khoảng cách chuyển dịch từ "Ý định hành vi" (Behavioral Intention) sang "Hành vi mua thực tế" (Actual Purchasing Behavior) và "Lòng trung thành thương hiệu" (Brand Loyalty).
  • Hướng 2: Nghiên cứu so sánh đối chiếu đa điểm đến (Comparative Multi-destination Study) giữa Kiên Giang - Phú Quốc với các thiên đường du lịch biển đảo quốc tế như Bali (Indonesia), Phuket (Thái Lan) hoặc Maldives.
  • Hướng 3: Đưa vào mô hình các biến ngoại lai mới như Trí tuệ nhân tạo (AI Chatbot/GenAI), Công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR/VR) và Nhận thức phát triển bền vững / Khách sạn xanh (Green Lodging Perception).
  • Hướng 4: Phân tích sâu tác động điều tiết (moderating effects) của các chiều kích văn hóa quốc gia (Hofstede's Cultural Dimensions) đối với du khách quốc tế từ các thị trường trọng điểm Âu, Mỹ, Đông Bắc Á.
  • Hướng 5: Khảo sát chuyên sâu phân khúc du lịch kết hợp công tác (Bleisure / MICE Tourism) trong thời kỳ hậu chuyển đổi số.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Công trình là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành. Mô hình nghiên cứu có tiềm năng trích dẫn học thuật cao nhờ lấp đầy khoảng trống nghiên cứu hành vi tiền tiêu dùng tại điểm đến biển đảo đang phát triển.
  • Chuyển đổi ngành khách sạn (Industry Transformation): Cung cấp khung luận cứ khoa học giúp hơn 200 doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang tái cấu trúc ngân sách tiếp thị: chuyển dịch từ khuyến mãi giảm giá đơn thuần sang đầu tư nâng cấp trải nghiệm hưởng thụ và quản trị truyền thông số.
  • Đóng góp chính sách công (Policy Influence): Là cơ sở thực chứng trực tiếp phục vụ Sở Du lịch Kiên Giang và Ủy ban Nhân dân tỉnh Kiên Giang trong việc xây dựng "Đề án phát triển Phú Quốc thành trung tâm dịch vụ, du lịch sinh thái chất lượng cao mang tầm quốc tế".
  • Lợi ích kinh tế - xã hội: Thúc đẩy gia tăng công suất sử dụng phòng, kéo dài số ngày lưu trú bình quân của du khách, từ đó gia tăng doanh thu lưu trú và giải quyết việc làm bền vững cho cộng đồng địa phương.
  • Ý nghĩa quốc tế: Đóng góp thêm một điển cứu thực nghiệm điển hình từ một quốc gia đang phát triển thuộc khu vực Đông Nam Á vào kho tàng tri thức quản trị du lịch toàn cầu.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh & Giới nghiên cứu học thuật: Tiếp cận mô hình tích hợp UTAUT2 - DIT - EWOM chuẩn hóa, quy trình kiểm định phương pháp luận khắt khe với kỹ thuật Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm SEM.
  • Giảng viên & Nhà khoa học cao cấp: Nguồn tư liệu giảng dạy thực chứng chất lượng cao về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng trong quản trị kinh doanh và kinh tế du lịch.
  • Chủ đầu tư & Ban điều hành khách sạn: Cẩm nang chiến lược giúp tối ưu hóa định vị thương hiệu, kiểm soát khủng hoảng đánh giá mạng và thiết kế gói dịch vụ đánh trúng tâm lý du khách.
  • Cơ quan quản lý nhà nước & Hiệp hội du lịch: Luận cứ định hướng quy hoạch không gian lưu trú, đào tạo nguồn nhân lực và chuẩn hóa hệ thống đánh giá xếp hạng cơ sở lưu trú địa phương.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và lý thuyết nào đã được mở rộng?
Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công cấu trúc rào cản nhận thức "Truyền miệng tiêu cực qua mạng" (EWOM) và "Tính đổi mới cá nhân" (INNO) vào mô hình UTAUT2 của Venkatesh et al. (2012). Nghiên cứu đã chứng minh trong môi trường số, nhận thức rủi ro từ phản hồi cộng đồng trực tuyến giữ vai trò kiểm soát mạnh mẽ ý định hành vi, làm phong phú thêm lý thuyết hành vi trước tiêu dùng.

2. Điểm cải tiến phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây là gì?
So với các nghiên cứu chỉ dùng hồi quy tuyến tính đơn giản (Bùi Thị Thanh Nhàn, 2021; Lê Quang Hùng, 2017) hoặc CB-SEM trên mẫu hạn chế (Mohamed & Abdelaal, 2021 với $N = 204$), luận án kết hợp quy trình hỗn hợp tuần tự: Phỏng vấn sâu Delphi 18 chuyên gia đầu ngành $\rightarrow$ Khảo sát sơ bộ $N = 170 \rightarrow$ Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu lớn $N = 548$, kết hợp kiểm định độ vững Bootstrap ($N = 1.000$) và phân tích đa nhóm bất biến cấu trúc (Invariance Multi-group SEM) cho 5 đặc tính nhân khẩu học.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất dưới góc nhìn dữ liệu thực nghiệm?
Bất ngờ nhất là sự thiếu ý nghĩa thống kê của "Sự ưu đãi / Khuyến mãi" ($p = 0,328$) và "Sự thuận tiện" ($p = 0,412$) đối với ý định đặt phòng. Trái ngược với quan niệm tiếp thị truyền thống xem giảm giá là công cụ thu hút hàng đầu, du khách lựa chọn lưu trú tại Kiên Giang hiện nay coi trọng giá trị thụ hưởng, tính mới lạ và sự an tâm về chất lượng (thể hiện qua đánh giá trực tuyến) hơn là các ưu đãi tài chính ngắn hạn.

4. Nghiên cứu có cung cấp giao thức tái lập (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?
Luận án cung cấp bảng câu hỏi chuẩn hóa gồm 31 biến quan sát đo lường 9 nhân tố trên thang đo Likert 5 điểm, quy trình chọn mẫu định mức, tiêu chí sàng lọc đối tượng, cùng toàn bộ hệ số thống kê mô tả, ma trận xoay nhân tố và các chỉ số CFA/SEM, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình trên các địa bàn khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo theo định hướng nào?
Chương trình nghiên cứu dài hạn tập trung vào việc mô hình hóa sự chuyển dịch hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên du lịch thông minh thế hệ mới: tích hợp trí tuệ nhân tạo cá nhân hóa, công nghệ thực tế ảo Metaverse, hành vi tiêu dùng xanh và khả năng phục hồi của ngành khách sạn trước các cú sốc khủng hoảng toàn cầu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hồng Giang đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 6 đóng góp mang tính cột mốc:

  1. Xác lập mô hình lý thuyết tích hợp chuẩn hóa: Kết hợp nhuần nhuyễn giữa UTAUT2, DIT, TRA, TPB và EWOM, đạt năng lực giải thích vượt trội $73%$ biến thiên ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.
  2. Khám phá thứ bậc tác động của các động lực tâm lý - công nghệ: Chứng minh Tính đổi mới ($\beta = 0,284$), Lợi ích cảm nhận ($\beta = 0,268$) và Động cơ hưởng thụ ($\beta = 0,231$) là 3 trụ cột mạnh nhất thúc đẩy ý định của du khách.
  3. Lượng hóa thực chứng rủi ro truyền thông số: Chứng minh Truyền miệng tiêu cực qua mạng ($\beta = -0,142, p < 0,05$) là rào cản lớn triệt tiêu ý định đặt phòng, định hình yêu cầu cấp thiết về quản trị danh tiếng trực tuyến.
  4. Làm rõ tính phân hóa đa nhóm khách hàng: Nhận diện sự khác biệt rõ rệt trong cơ chế ra quyết định giữa phân khúc khách sạn cao cấp (4-5 sao) và khách sạn phổ thông (1-3 sao).
  5. Cung cấp bộ thang đo 31 biến chỉ báo đạt độ tin cậy và giá trị cao: Đóng góp một công cụ nghiên cứu chuẩn mực cho giới học thuật quản trị dịch vụ du lịch.
  6. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và chính sách khả thi: Cung cấp lộ trình hành động thiết thực cho các doanh nghiệp khách sạn và chính quyền địa phương nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch Kiên Giang.

Công trình tạo tiền đề khai mở 3 dòng nghiên cứu học thuật tương lai: nghiên cứu dọc về khoảng cách ý định - hành vi thực tế, nghiên cứu so sánh đối chuẩn quốc tế, và tích hợp các công nghệ thông minh mới (AI/Green Tourism). Luận án là một di sản học thuật nghiêm cẩn, khẳng định sự gắn kết chặt chẽ giữa nghiên cứu lý luận hàn lâm đỉnh cao và giải quyết các bài toán thực tiễn của nền kinh tế số.