Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Nguyễn Hồng Giang, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Hồng Lê, thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) tại Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng, bảo vệ năm 2023.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, công nghệ thông tin và dịch vụ kỹ thuật số đã làm thay đổi nhận thức, hành vi tìm kiếm thông tin và tiêu dùng của khách hàng trong ngành du lịch - khách sạn. Các ứng dụng đặt phòng trực tuyến như Google Play, Trivago, Traveloka được chấp nhận rộng rãi. Báo cáo của Công ty Criteo về thị trường Việt Nam chỉ ra rằng doanh số ngành du lịch trên nền tảng di động đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 58,1% trong giai đoạn 2013-2016; 72% người được khảo sát sử dụng trình duyệt để tìm kiếm sản phẩm du lịch trực tuyến nhằm tiết kiệm thời gian và 69% để dễ dàng so sánh dịch vụ.

Tại tỉnh Kiên Giang, đặc biệt là địa bàn thành phố Phú Quốc, ngành dịch vụ lưu trú được xác định là trọng điểm phát triển kinh tế du lịch. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại địa bàn chỉ tập trung vào giai đoạn sau tiêu dùng như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khoảng trống nghiên cứu tồn tại ở giai đoạn trước tiêu dùng, cụ thể là việc thiếu vắng các công trình nghiên cứu hệ thống về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch đối với các doanh nghiệp khách sạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang trong bối cảnh chuyển đổi số.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận, phát hiện khe hổng của các nghiên cứu trước đây để xác định hướng nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng.
    2. Dựa trên lý thuyết hành vi và ý định hành vi, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, xây dựng mô hình lý thuyết, các giả thuyết và thang đo với các biến quan sát tương ứng.
    3. Kiểm định thang đo và đo lường mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tại tỉnh Kiên Giang.
    4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khách sạn và chính quyền địa phương nhằm tăng cường tiếp thị và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng?
  2. Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang như thế nào?
  3. Những nhân tố nào làm cơ sở nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp khách sạn và chính quyền địa phương?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc về bên trong và bên ngoài của khách hàng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn ở Kiên Giang. Luận án khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, tự đặt dịch vụ lưu trú và không thông qua các doanh nghiệp lữ hành, đang lưu trú tại Kiên Giang nhằm ghi nhận ý định lựa chọn ban đầu.
  • Phạm vi không gian: Các cơ sở lưu trú du lịch có xếp hạng từ 1 đến 5 sao tại tỉnh Kiên Giang, tập trung chủ yếu tại thành phố Rạch Giá, thành phố Phú Quốc, thành phố Hà Tiên và huyện Kiên Lương.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2020. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện trong tháng 10 và tháng 11/2019 (định tính từ 01/10 đến 15/10/2019; định lượng sơ bộ trong tháng 11/2019). Nghiên cứu chính thức thu thập số liệu từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020 (thời gian kéo dài do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Tác giả đã tổng hợp và phân loại các công trình quốc tế nghiên cứu về ý định hành vi và việc chấp nhận công nghệ trong ngành khách sạn, du lịch:

  • Mehak Rehman (2022): Nghiên cứu ý định mua sắm tại hệ thống cửa hàng Brick-Mortar trên mẫu 342 khách hàng bằng mô hình TRA và CB-SEM; xác định chất lượng sản phẩm, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí và tính hữu hình tác động tích cực đến thái độ và ý định.
  • Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021): Khảo sát 204 khách hàng đặt phòng khách sạn 5 sao tại Cairo qua ứng dụng trực tuyến, vận dụng TAM và CB-SEM; kết luận tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, tính bảo mật và đánh giá trực tuyến tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng.
  • Mohamad Amiruddin Mohamad, Salleh Mohd Radzi, Mohd Hafiz Hanafiah (2021): Vận dụng mô hình TAM mở rộng kết hợp sự hưởng thụ và giá trị qua kỹ thuật PLS-SEM trên mẫu 386 du khách tại Kuala Lumpur; khẳng định tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự hưởng thụ và giá trị tác động đến ý định đặt phòng qua điện thoại thông minh.
  • Anil Gupta và Nikita Dogra (2017): Ứng dụng mô hình UTAUT2 của Venkatesh (2012) để nghiên cứu ý định sử dụng ứng dụng bản đồ du lịch tại Ấn Độ với 284 du khách qua PLS-SEM; kết quả cho thấy thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ có ảnh hưởng, trong khi kỳ vọng nỗ lực, tác động xã hội và giá trị không có ý nghĩa thống kê.
  • Seo Yeon Kim, Jong Uk Kim và Sang Cheol Park (2017): Sử dụng TPB và PLS-SEM trên 307 khách hàng; chứng minh giá trị cảm nhận, sự tin tưởng trang web trung gian và sự tin tưởng khách sạn tác động thuận chiều đến ý định đặt phòng trực tuyến.
  • Raffaele Filieri và Fraser McLeay (2015): Kết hợp mô hình IAM và ELM trên 565 du khách; xác định các thuộc tính chất lượng thông tin (thông tin chính xác, giá trị gia tăng, thông tin thích hợp, thông tin kịp thời) và xếp hạng sản phẩm tác động đến việc chấp nhận thông tin từ đánh giá trực tuyến về cơ sở lưu trú.
  • Che-Hui Lien, Miin-Jye Wen, Li-Ching Huang và Kuo-Lung Wu (2015): Khảo sát 366 mẫu tại Đài Loan qua mô hình TRA và CB-SEM; chứng minh thương hiệu, giá mua và giá trị cảm nhận tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến.
  • Emma L Slade, Yogesh K Dwivedi, Niall C Piercy và Michael D Williams (2015): Mở rộng UTAUT với tính đổi mới, rủi ro và sự tin tưởng trên 268 quan sát tại Anh; chỉ ra kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, tính đổi mới và rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động.
  • T. Escobar-Rodriguez và E. Carvajal-Trujillo (2014): Khảo sát 1.096 khách hàng Tây Ban Nha mua vé máy bay giá rẻ trực tuyến bằng mô hình UTAUT mở rộng với tính đổi mới và giá giảm; khẳng định thói quen, giá giảm và sự tin tưởng là các nhân tố hàng đầu.
  • Sean Duffy (2010): Nghiên cứu hỗn hợp việc chấp nhận công nghệ của doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ dựa trên TAM.
  • Ahmet Bulent Ozturk (2010): Nghiên cứu chấp nhận công nghệ RFID ở cấp độ cá nhân (TAM) và tổ chức (mô hình TOE) trong ngành khách sạn.
  • Qiang Ye, Rob Law và Bin Gu (2009): Sử dụng hồi quy logarit trên 3.625 đánh giá tại 248 khách sạn ở Trung Quốc; chỉ ra tăng 10% điểm đánh giá trực tuyến giúp tăng 4,4% doanh số bán phòng, giảm 10% điểm đánh giá làm giảm 2,8% doanh số.
  • Yu-Chin Huang (2009): Khảo sát 1.448 du khách tại Texas dựa trên TRA và TPB; xác định hình ảnh điểm đến, chỉ tiêu chủ quan và sự ràng buộc tác động đến ý định du lịch.
  • Qing Wang, Scott Dacko và Marwa Gad (2008): Vận dụng DIT để chứng minh tính đổi mới của khách hàng tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm, dịch vụ mới.

Các hướng nghiên cứu trong nước

  • Bùi Thị Thanh Nhàn (2021): Vận dụng TRA trên 659 phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi; xác định thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm hình ảnh bản thân tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa.
  • Đoàn Thị Thu Trang (2020): Khảo sát 204 khách hàng dựa trên UTAUT (2003); chứng minh kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện thuận tiện và tác động xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
  • Báo cáo Grant Thornton (2017): Khảo sát ngành dịch vụ khách sạn 4 và 5 sao tại Việt Nam cho thấy tỷ lệ khách nội địa tăng từ 17% (2014) lên 20,4% (2016); công suất phòng 4 sao tăng từ 60,3% lên 67,2% và 5 sao tăng từ 61,1% lên 68%; có 62,5% khách hàng lựa chọn đặt phòng thông qua các kênh trực tiếp, internet và các nền tảng trực tuyến như Trivago, Traveloka.
  • Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2017): Khảo sát 325 người tiêu dùng tại An Giang; xác định tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, sự hữu ích, sự tín nhiệm và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động.
  • Lê Quang Hùng (2017): Nghiên cứu 328 nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh; xác định chương trình khuyến mãi và nguồn thông tin tham khảo tác động mạnh nhất đến ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo.
  • Trần Hữu Ái (2015): Khảo sát 111 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên TPB, TAM và mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận (Oliver, 1980) về ý định sử dụng dịch vụ 3G.
  • Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, Nguyễn Văn Duy (2014): Khảo sát 338 khách hàng tại Cao Bằng, Bắc Cạn, Lạng Sơn; áp dụng Rogers (1983), TAM và DeLone & McLean (1992) nghiên cứu dự định sử dụng dịch vụ Fastconnect của Mobifone.
  • Đặng Thị Ngọc Dung (2012): Khảo sát 225 người dân TP. Hồ Chí Minh dựa trên TRA, TPB và TAM về ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro.
Tác giả (Năm) Khung lý thuyết Cỡ mẫu Phương pháp Nhân tố tác động chính
Mehak Rehman (2022) TRA N = 342 CB-SEM Tác động xã hội, chất lượng sản phẩm, sự hưởng thụ, bầu không khí
Hany E. Mohamed & Fatma M. Abdelaal (2021) TAM N = 204 CB-SEM Giá và khuyến mãi, tính dễ sử dụng, tính bảo mật, đánh giá trực tuyến
Mohamad A. Mohamad và cs. (2021) TAM mở rộng N = 386 PLS-SEM Tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, sự hưởng thụ, giá trị
Anil Gupta & Nikita Dogra (2017) UTAUT2 N = 284 PLS-SEM Thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất, động cơ hưởng thụ
Seo Yeon Kim và cs. (2017) TPB N = 307 PLS-SEM Giá trị cảm nhận, sự tin tưởng trang web, sự tin tưởng khách sạn
Raffaele Filieri & Fraser McLeay (2015) IAM, ELM N = 565 Hồi quy bội Xếp hạng sản phẩm, thông tin chính xác, giá trị gia tăng của thông tin
Che-Hui Lien và cs. (2015) TRA N = 366 CB-SEM Giá trị cảm nhận, thương hiệu, giá mua
Emma L Slade và cs. (2015) UTAUT mở rộng N = 268 CB-SEM Kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, tính đổi mới, sự rủi ro
T. Escobar-Rodriguez & E. Carvajal-Trujillo (2014) UTAUT mở rộng N = 1.096 PLS-SEM Thói quen, giá giảm, sự tin tưởng, tính đổi mới, điều kiện thuận tiện
Bùi Thị Thanh Nhàn (2021) TRA N = 659 Hồi quy OLS, ANOVA Hình ảnh bản thân, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi
Đoàn Thị Thu Trang (2020) UTAUT N = 204 Hồi quy OLS, ANOVA Kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện thuận tiện
Nguyễn Đinh Yến Oanh & Phạm Thụy Bích Uyên (2017) TRA, TAM N = 325 Hồi quy đa biến Tính linh hoạt, sự đa dạng, sự hữu ích, sự tín nhiệm, tính dễ sử dụng
Lê Quang Hùng (2017) Mô hình mở rộng N = 328 Hồi quy đa biến Khuyến mãi, thông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử
Trần Hữu Ái (2015) TPB, TAM N = 111 Hồi quy đa biến Cảm nhận giá trị, sự thuận tiện, sự đa dạng, giá cả

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

  1. Về mặt lý thuyết: Tích hợp mô hình UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) và lý thuyết DIT (Rogers, 2003) vào ngành dịch vụ lưu trú; đồng thời bổ sung hai biến quan sát đặc thù trong thời đại số là Tính đổi mới và Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM).
  2. Về mặt thực nghiệm: Cung cấp bằng chứng định lượng tại thị trường khách sạn tỉnh Kiên Giang đối với hành vi trước khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Luận án kế thừa và phát triển từ các nền tảng lý thuyết:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm dịch vụ, khách sạn, dịch vụ lưu trú, doanh nghiệp khách sạn; Mô hình kích thích – phản ứng (Kotler và Keller, 2012); Mô hình hành vi mua cổ điển (Kotler và Keller, 2012); Các nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).
  • Lý thuyết ý định hành vi: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein và Ajzen, 1975); Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991); Thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT của Rogers, 2003) với mô hình 5 bước quy trình quyết định đổi mới; Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự, 2012).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 9 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (YDINH):
    1. Lợi ích cảm nhận (LI)
    2. Sự thuận tiện (TT)
    3. Tác động xã hội (TDXH)
    4. Sự ưu đãi (UD)
    5. Động cơ hưởng thụ (DCHT)
    6. Giá trị cảm nhận (GTRI)
    7. Thói quen (TQ)
    8. Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM)
    9. Tính đổi mới (INNO)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 18 chuyên gia trong ngành du lịch - khách sạn theo phương pháp Delphi (thời lượng trung bình 70 phút/chuyên gia) từ ngày 01/10/2019 đến 15/10/2019 nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp 170 khách du lịch từ 18 tuổi trở lên tại Kiên Giang trong tháng 11/2019; sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020. Tổng số phiếu phát ra là 558 phiếu, thu về 548 phiếu hợp lệ dùng cho phân tích.

Quy trình và kỹ thuật phân tích dữ liệu

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra cấu trúc thang đo.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp của mô hình tới hạn.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định ước lượng mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1.000.
  • Phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại hạng sao khách sạn (1-3 sao so với 4-5 sao) và quốc tịch khách hàng.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 18 chuyên gia và 548 khách du lịch trực tiếp tại các khách sạn ở Kiên Giang.
  • Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê quy mô cơ sở lưu trú (đến tháng 12/2019 toàn tỉnh có 202 khách sạn với 14.313 phòng được xếp hạng sao, trong đó Phú Quốc có 119 doanh nghiệp với 12.338 phòng), số lượt khách lưu trú và doanh thu du lịch giai đoạn 2019-2021 do Sở Du lịch tỉnh Kiên Giang cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa 14 công trình nghiên cứu ngoài nước và 8 công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến hành vi người tiêu dùng, ý định mua hàng và việc chấp nhận công nghệ trong ngành du lịch - khách sạn. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh công nghệ 4.0; phân tích dữ liệu từ Criteo và báo cáo ngành khách sạn năm 2017 của Grant Thornton; xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (Kiên Giang), phạm vi thời gian (10/2019 - 12/2020) và phương pháp nghiên cứu thực hiện.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cơ bản về dịch vụ lưu trú và hành vi người tiêu dùng; phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng gồm mô hình kích thích – phản ứng, mô hình hành vi mua cổ điển của Kotler và Keller (2012), TRA (1975), TPB (1991), DIT (2003) và UTAUT2 (2012). Tác giả so sánh mức độ tương đồng giữa các nhân tố trong các mô hình lý thuyết (Bảng 2.5), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 9 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú với 31 biến quan sát, bổ sung hai thành phần mới là Tính đổi mới và Truyền miệng tiêu cực qua mạng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hỗn hợp:

  • Bảng danh sách 18 chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu (Bảng 3.2).
  • Thang đo nháp và thang đo hiệu chỉnh gồm 31 biến quan sát (Bảng 3.3).
  • Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ trên 170 mẫu (Bảng 3.4, Bảng 3.5).
  • Thống kê bức tranh tổng thể ngành khách sạn Kiên Giang: so sánh số lượng phòng từ 1 đến 5 sao giai đoạn 2019-2021 (Bảng 3.6, Bảng 3.7).
  • Đặc điểm của 548 mẫu nghiên cứu chính thức (Bảng 3.8, Bảng 3.9) theo cơ cấu giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại khách sạn và quốc tịch.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với khách sạn tỉnh Kiên Giang

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng chính thức:

  • Kiểm định thang đo: Cronbach's Alpha và ma trận xoay EFA của 9 thành phần và thang đo ý định (Bảng 4.1 đến Bảng 4.4) đều đạt chuẩn.
  • Thống kê mô tả: Điểm trung bình các thang đo đơn lẻ (Bảng 4.5 đến Bảng 4.14) và ma trận tương quan Pearson (Bảng 4.15).
  • Phân tích CFA: Kiểm định mô hình đo lường 9 thành phần, kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt (Bảng 4.16 đến Bảng 4.19).
  • Phân tích SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra 9 biến tiềm ẩn giải thích 73% biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (Bảng 4.20).
  • Kiểm định Bootstrap (N = 1.000): Kết quả ước lượng chỉ ra tính vững chắc của mô hình (Bảng 4.21).
  • Kiểm định đa nhóm: Phân tích sự khác biệt cấu trúc theo giới tính (Bảng 4.22), độ tuổi (Bảng 4.23), thu nhập (Bảng 4.24), loại khách sạn 1-3 sao so với 4-5 sao (Bảng 4.25) và quốc tịch (Bảng 4.26).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm, phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến Lợi ích cảm nhận (Bảng 5.1), Tính đổi mới (Bảng 5.2), Động cơ hưởng thụ (Bảng 5.3), Truyền miệng tiêu cực qua mạng (Bảng 5.4), Giá trị cảm nhận (Bảng 5.5) và Tác động xã hội (Bảng 5.6). Từ đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp khách sạn và cơ quan quản lý du lịch tại Kiên Giang; đồng thời chỉ ra các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Luận án đã tích hợp thành công Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012) và Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003) vào bối cảnh dịch vụ lưu trú khách sạn tại Việt Nam.
  2. Mô hình lý thuyết đề xuất đã bổ sung hai nhân tố mới là "Truyền miệng tiêu cực qua mạng" (EWOM) và "Tính đổi mới" (INNO), hình thành thang đo hoàn chỉnh gồm 9 thành phần và 31 biến quan sát.
  3. Luận án làm phong phú thêm lý thuyết hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ (tiền tiêu dùng), đóng vai trò tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị khách sạn.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Mức độ giải thích của mô hình: Chín biến tiềm ẩn trong mô hình giải thích được 73% tổng biến thiên của Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang.
  2. Các nhân tố có ý nghĩa thống kê: Nghiên cứu xác định 6 nhân tố tác động có ý nghĩa đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú:
    • Tính đổi mới (INNO): Tác động cùng chiều với độ tin cậy 99% (p < 0,01).
    • Lợi ích cảm nhận (LI): Tác động cùng chiều với độ tin cậy 99% (p < 0,01).
    • Động cơ hưởng thụ (DCHT): Tác động cùng chiều với độ tin cậy 99% (p < 0,01).
    • Giá trị cảm nhận (GTRI): Tác động cùng chiều với độ tin cậy 95% (p < 0,05).
    • Tác động xã hội (TDXH): Tác động cùng chiều với độ tin cậy 90% (p < 0,10).
    • Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM): Có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú với độ tin cậy 95% (p < 0,05).
  3. Phát hiện từ phân tích đa nhóm: Khám phá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giữa nhóm khách sạn phổ thông (1 đến 3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (4 đến 5 sao), cũng như sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch).

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

  • Doanh nghiệp khách sạn cần chú trọng ứng dụng công nghệ, nâng cao tính đổi mới trong quy trình tiếp thị và phục vụ nhằm thỏa mãn động cơ hưởng thụ và lợi ích cảm nhận của khách hàng.
  • Xây dựng chiến lược quản trị rủi ro truyền thông trực tuyến, chủ động kiểm soát và xử lý các phản hồi, đánh giá tiêu cực (eWOM) trên các nền tảng mạng xã hội và kênh đặt phòng trực tuyến.
  • Định vị chính sách giá và giá trị cảm nhận tương xứng với từng phân khúc khách sạn (1-3 sao và 4-5 sao) để tối ưu hóa khả năng thu hút du khách nội địa và quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Thời gian thu thập dữ liệu: Quá trình điều tra khảo sát chính thức kéo dài từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020 do bối cảnh dịch bệnh Covid-19 bùng phát, gây ảnh hưởng đến tính liên tục của dữ liệu.
  • Đối tượng khảo sát: Luận án chỉ tập trung vào nhóm khách du lịch cá nhân tự đặt phòng trực tiếp hoặc qua mạng, chưa bao quát nhóm khách hàng đặt dịch vụ lưu trú thông qua các công ty lữ hành và tổ chức tour.
  • Phạm vi địa lý: Nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang (tập trung tại Rạch Giá, Phú Quốc, Hà Tiên, Kiên Lương) ở các khách sạn xếp hạng từ 1 đến 5 sao, chưa mở rộng ra các loại hình lưu trú phi truyền thống (homestay, nhà nghỉ) hoặc các địa phương khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trung tâm du lịch khác của Việt Nam để kiểm tra tính tổng quát hóa của mô hình thang đo.
  • Khảo sát bổ sung các đối tượng khách hàng đi theo tour thông qua doanh nghiệp lữ hành để so sánh sự khác biệt trong việc hình thành ý định.
  • Nghiên cứu sâu hơn các yếu tố công nghệ mới trong giai đoạn bình thường mới sau đại dịch Covid-19 tác động đến hành vi lựa chọn cơ sở lưu trú.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Luận án là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia theo kỹ thuật Delphi và xử lý dữ liệu định lượng bằng SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm.
  • Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch - Khách sạn: Cung cấp khung lý thuyết mở rộng tích hợp giữa UTAUT2 và DIT cùng bộ thang đo 31 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Đối với nhà quản lý doanh nghiệp khách sạn: Cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về tầm quan trọng của eWOM tiêu cực, tính đổi mới, động cơ hưởng thụ và sự khác biệt giữa phân khúc khách sạn 1-3 sao và 4-5 sao để xây dựng chiến lược kinh doanh.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước tại Kiên Giang: Cung cấp số liệu thống kê thực trạng lưu trú và cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển du lịch tại Rạch Giá, Hà Tiên và Phú Quốc.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án kết hợp Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012) cùng Thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003), kết hợp các nguyên lý từ Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu nhân tố và giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập (Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Tác động xã hội, Sự ưu đãi, Động cơ hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Tính đổi mới) với 31 biến quan sát. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy 9 biến tiềm ẩn giải thích được 73% tổng biến thiên của Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

3. Những nhân tố nào có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang?

Có 6 nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê:

  • Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ tác động cùng chiều ở độ tin cậy 99% (p < 0,01).
  • Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều ở độ tin cậy 95% (p < 0,05).
  • Tác động xã hội tác động cùng chiều ở độ tin cậy 90% (p < 0,10).
  • Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ở độ tin cậy 95% (p < 0,05).

4. Quy mô mẫu và quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu 18 chuyên gia (70 phút/người). Nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát 170 khách du lịch trong tháng 11/2019. Nghiên cứu định lượng chính thức phát ra 558 bảng hỏi và thu về 548 phiếu hợp lệ từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020 tại các khách sạn 1-5 sao ở Kiên Giang (quá trình kéo dài do dịch Covid-19).

5. Luận án phát hiện sự khác biệt nào khi kiểm định đa nhóm theo loại hình khách sạn?

Khi phân tích cấu trúc đa nhóm, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách sạn phổ thông (từ 1 đến 3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (từ 4 đến 5 sao) trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hồng Giang đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm có hệ thống về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch cá nhân tại các khách sạn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Bằng việc kết hợp mô hình UTAUT2 và DIT, luận án xác định 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê gồm Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Tác động xã hội và Truyền miệng tiêu cực qua mạng, giải thích 73% biến thiên của ý định sử dụng. Kết quả nghiên cứu và các kiểm định cấu trúc đa nhóm cung cấp căn cứ thực tiễn giúp các nhà quản trị khách sạn và cơ quan quản lý du lịch tại Kiên Giang xây dựng chiến lược tiếp thị, quản trị đánh giá trực tuyến và phân khúc dịch vụ phù hợp.