Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Và Cảm Nhận Giá Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Fiditour

• Tác giả: Nguyễn Kiên Cường
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hội
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Và Cảm Nhận Giá Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Tại Fiditour
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Trình bày vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 1.4.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.7. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng
• 2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
• 2.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Giá cả dịch vụ cảm nhận
• 2.1.4. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
• 2.1.5. Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.2. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch
• 2.2.1. Các khái niệm về du lịch
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch
• 2.2.3. Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour
• 2.2.4. Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
• 2.2.4.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
• 2.2.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 2.2.4.3. Mô hình thành quả cảm nhận (thang đo SERVPERF)
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.1.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.3.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.3.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến sự thỏa mãn của khách du lịch
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn Fiditour

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự thỏa mãn khách hàng tại Fiditour. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường du lịch, việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng. Fiditour, một trong những công ty du lịch hàng đầu, đã và đang nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng chính sách giá cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách khách hàng đánh giá dịch vụ du lịch Fiditour, từ đó giúp công ty đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả hơn. Mục tiêu là xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá nào có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp để nâng cao trải nghiệm khách hàng Fiditour.

1.1. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong du lịch

Sự thỏa mãn khách hàng là chìa khóa để duy trì lòng trung thành và thu hút khách hàng mới trong ngành du lịch. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng Fiditour và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến điều này. Dữ liệu sẽ được thu thập và phân tích để đưa ra những kết luận có giá trị về cách cải thiện dịch vụ du lịch và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Theo Nguyễn Kiên Cường (2013), chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý là yếu tố then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là Fiditour. Việc đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá giúp xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng, duy trì lòng trung thành và thu hút khách hàng mới.

1.2. Bối cảnh thị trường du lịch và vai trò của Fiditour

Thị trường du lịch Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các công ty du lịch. Fiditour, với vị thế là một trong những công ty hàng đầu, cần liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ giúp Fiditour hiểu rõ hơn về thị hiếu khách hàng, xu hướng thị trường và những yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch. Từ đó, công ty có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tập trung vào việc cung cấp những dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Việc tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng chính sách giá cả hợp lý là một vấn đề rất đáng quan tâm đối với các nhà quản lý du lịch, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay.

II. Xác Định Vấn Đề Thách Thức Trong Đo Lường Thỏa Mãn Fiditour

Một trong những thách thức lớn nhất trong việc nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng Fiditour là đo lường chất lượng dịch vụ một cách khách quan. Dịch vụ du lịch mang tính vô hình và trải nghiệm cá nhân, khiến việc đánh giá trở nên phức tạp. Ngoài ra, cảm nhận giá cũng là một yếu tố chủ quan, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, kỳ vọng và so sánh với các dịch vụ khác. Nghiên cứu này sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để vượt qua những thách thức này, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và phân tích một cách kỹ lưỡng để đưa ra những kết luận chính xác. Cần xây dựng các câu hỏi bao quát hết các vấn đề về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự thỏa mãn của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào phân tích các khiếu nại hay những yêu cầu đặc biệt.

2.1. Tính chủ quan trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch thường được đánh giá dựa trên trải nghiệm cá nhân của khách hàng, điều này dẫn đến sự chủ quan trong quá trình đánh giá. Các yếu tố như kỳ vọng trước chuyến đi, tâm trạng và so sánh với các dịch vụ khác có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Để giảm thiểu tính chủ quan, nghiên cứu sẽ sử dụng các thang đo chuẩn hóa và thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng, từ đó đưa ra những kết luận khách quan hơn về chất lượng dịch vụ Fiditour.

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố giá đến sự thỏa mãn khách hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch, và cũng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng có xu hướng so sánh giá cả với chất lượng dịch vụ nhận được, và nếu giá cả không tương xứng với giá trị cảm nhận, họ có thể không hài lòng. Nghiên cứu sẽ đánh giá cảm nhận giá của khách hàng Fiditour và xác định mức giá hợp lý để tối đa hóa sự thỏa mãn của họ. Ngày nay với nền kinh tế đã và đang suy thoái, chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng cao, khách hàng kiểm soát và thắt chặc kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia đình.

2.3. Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch quan trọng

Trong ngành du lịch, có nhiều yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, từ thái độ phục vụ của nhân viên đến tiện nghi của khách sạn và sự đa dạng của chương trình tour. Nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào là quan trọng nhất đối với khách hàng của Fiditour, và đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty trên từng yếu tố. Kết quả sẽ giúp Fiditour tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực cần cải thiện nhất. Dịch vụ du lịch mang tính đặc thù, vô hình khó nhận biết và đo lường.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Chất Lượng Dịch Vụ Fiditour

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá toàn diện tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự thỏa mãn khách hàng tại Fiditour. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách hàng để khám phá các yếu tố quan trọng và xây dựng bảng hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng, sau đó sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các biến. Cỡ mẫu được chọn là 185 du khách, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng

Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá quan trọng đối với khách hàng Fiditour. Các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia trong ngành du lịch và khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Fiditour giúp xác định các khía cạnh cần được đánh giá trong nghiên cứu định lượng. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng hỏi khảo sát, đảm bảo rằng bảng hỏi bao gồm tất cả các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích thống kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng Fiditour. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính và các thang đo chuẩn hóa về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá. Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các biến và đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự thỏa mãn khách hàng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi phiếu khảo sát, thăm dò để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

3.3. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, thang đo được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá và sự thỏa mãn khách hàng cần được đánh giá một cách cẩn thận. Các phương pháp như Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo, đảm bảo rằng thang đo đo lường chính xác các khái niệm cần nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Dịch Vụ Và Giá Đến Thỏa Mãn

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn khách hàng tại Fiditour. Các yếu tố chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Cảm nhận giá cũng đóng vai trò quan trọng, với khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ cảm thấy giá cả phù hợp với giá trị nhận được. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng khác nhau, ví dụ như giữa khách hàng nam và nữ, hoặc giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.

4.1. Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng nhiều nhất

Phân tích sâu hơn cho thấy một số yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động lớn hơn đến sự thỏa mãn khách hàng so với các yếu tố khác. Ví dụ, độ tin cậy và khả năng đáp ứng có thể là những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng Fiditour, trong khi sự đồng cảm và tính hữu hình có thể ít quan trọng hơn. Kết quả này giúp Fiditour tập trung nguồn lực vào việc cải thiện những yếu tố chất lượng dịch vụ quan trọng nhất, từ đó tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. ðồng thời, chất lượng dịch vụ, giá cả Công ty phải ñược ñánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần túy bởi Công ty.

4.2. Mức độ ảnh hưởng của cảm nhận giá đến sự hài lòng

Cảm nhận giá đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ nhận được. Nếu giá cả quá cao so với giá trị cảm nhận, khách hàng có thể không hài lòng, ngay cả khi chất lượng dịch vụ tốt. Nghiên cứu sẽ xác định mức giá hợp lý để tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Fiditour.

4.3. So sánh mức độ thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng khác nhau

Nghiên cứu cũng so sánh mức độ thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng khác nhau, ví dụ như giữa khách hàng nam và nữ, hoặc giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Kết quả cho thấy có thể có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng, điều này cho thấy Fiditour cần điều chỉnh chiến lược dịch vụ và giá cả để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Fiditour

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Fiditour có thể áp dụng nhiều giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ trên các yếu tố quan trọng nhất, điều chỉnh chính sách giá cả để phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng, và cá nhân hóa dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Ngoài ra, Fiditour cũng cần chú trọng đến việc thu thập phản hồi từ khách hàng và sử dụng phản hồi này để liên tục cải thiện dịch vụ của mình.

5.1. Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

Fiditour có thể cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng, ví dụ như độ tin cậy và khả năng đáp ứng. Điều này có thể bao gồm việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và hiệu quả hơn, cải thiện quy trình làm việc để giảm thiểu sai sót và tăng tốc độ phục vụ, và đầu tư vào cơ sở vật chất để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Điều chỉnh chính sách giá cả để tăng tính cạnh tranh

Fiditour cần điều chỉnh chính sách giá cả để đảm bảo rằng giá cả phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc giảm giá cho một số dịch vụ hoặc cung cấp các gói dịch vụ với giá ưu đãi. Ngoài ra, Fiditour cũng cần theo dõi giá cả của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng giá cả của mình cạnh tranh.

5.3. Tăng cường thu thập phản hồi và đánh giá của khách hàng

Fiditour cần tăng cường thu thập phản hồi từ khách hàng và sử dụng phản hồi này để liên tục cải thiện dịch vụ của mình. Điều này có thể bao gồm việc sử dụng bảng hỏi khảo sát, phỏng vấn khách hàng và theo dõi các đánh giá trực tuyến. Phản hồi từ khách hàng giúp Fiditour xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ của mình, và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Sự Hài Lòng Fiditour

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá đến sự thỏa mãn khách hàng tại Fiditour. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp Fiditour cải thiện dịch vụ của mình và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, và cần có thêm nghiên cứu trong tương lai để khám phá sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Fiditour.

6.1. Tóm tắt các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng tại Fiditour. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

6.2. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, ví dụ như cỡ mẫu có thể chưa đủ lớn để đại diện cho tất cả khách hàng Fiditour, và phương pháp khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi thiên vị chọn mẫu. Nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng cỡ mẫu lớn hơn và các phương pháp nghiên cứu khác nhau để kiểm tra tính đúng đắn của kết quả. Ngoài ra, nghiên cứu trong tương lai cũng nên khám phá sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như vai trò của marketing và truyền thông.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá cả hợp lý trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Công ty cổ phần Fiditour, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành lữ hành nội địa tại TP. Hồ Chí Minh, đã chú trọng áp dụng các chính sách quản lý chất lượng và giá cả nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ du lịch mang tính vô hình, khó đo lường và đánh giá, do đó việc nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng là rất cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty CP Fiditour, đồng thời kiểm định sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng theo giới tính và thu nhập. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi dịch vụ lữ hành nội địa tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong năm 2013, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá cả phù hợp.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp công ty hiểu rõ hơn về mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, nâng cao lòng trung thành và giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào kho tàng lý thuyết về quản trị chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nổi bật về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng. Đầu tiên, định nghĩa dịch vụ theo Kotler và Armstrong nhấn mạnh tính vô hình, không thể tách rời, dễ biến động và không thể lưu giữ của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, được đo lường qua mô hình SERVQUAL với năm thành phần chính: độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình SERVPERF được sử dụng như một biến thể đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên thành quả cảm nhận thực tế của khách hàng.

Về cảm nhận giá cả, nghiên cứu định nghĩa đây là nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ hợp lý của giá dịch vụ so với giá trị nhận được, bao gồm các yếu tố như giá tour hợp lý, giá dịch vụ phát sinh không cao và giá khuyến mãi hấp dẫn. Sự thỏa mãn khách hàng được xem là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, là yếu tố then chốt giúp duy trì lòng trung thành và tăng trưởng doanh nghiệp.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng với giả thuyết rằng sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực cùng chiều từ sáu nhân tố: độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, độ đồng cảm, phương tiện hữu hình và cảm nhận giá cả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 nhân viên và phỏng vấn 2 lãnh đạo phòng du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù dịch vụ du lịch của công ty.

Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu 185 khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát, sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, và phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các biến định tính như giới tính và thu nhập được kiểm định tác động bằng T-test và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy của thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach Alpha từ 0.736 đến 0.864, trong đó cảm nhận giá cả có hệ số cao nhất (0.864), cho thấy các biến quan sát trong thang đo đều phù hợp và có tính nhất quán.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích cho thấy 25 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố tương ứng với các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Hệ số KMO đạt 0.863, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0.000, phương sai trích đạt 67.024%, cho thấy mô hình phù hợp và các nhân tố giải thích được gần 67% biến thiên dữ liệu.

3. Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn: Phân tích hồi quy bội cho thấy tất cả sáu nhân tố đều có tác động tích cực và cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, độ tin cậy và cảm nhận giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy tương ứng khoảng 0.35 và 0.30, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn so với các nhân tố còn lại.

4. Sự khác biệt về sự thỏa mãn theo giới tính và thu nhập: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ thỏa mãn giữa khách hàng nam và nữ. Tuy nhiên, sự thỏa mãn có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, trong đó nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng có mức độ thỏa mãn cao nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả trong việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty CP Fiditour. Độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao, phản ánh qua việc công ty cung cấp dịch vụ đúng như cam kết và nhân viên xử lý giao dịch chính xác, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch.

Cảm nhận giá cả cũng đóng vai trò then chốt, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế suy thoái và chi phí đầu vào tăng cao, khách hàng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Việc công ty áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và giữ giá phát sinh ở mức hợp lý đã góp phần nâng cao sự hài lòng.

Sự khác biệt về sự thỏa mãn theo thu nhập phản ánh mức độ kỳ vọng và khả năng chi trả khác nhau của khách hàng, đồng thời cho thấy công ty cần có chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Việc không có sự khác biệt theo giới tính phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố chung ảnh hưởng đến mọi đối tượng khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn, bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ phân phối sự thỏa mãn theo nhóm thu nhập để minh họa rõ ràng hơn các kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao độ tin cậy dịch vụ: Công ty cần tiếp tục duy trì và cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ, đảm bảo đúng hẹn và chính xác trong từng giao dịch. Đào tạo nhân viên về kỹ năng xử lý tình huống và giải quyết khó khăn nhanh chóng nhằm giảm thiểu sai sót, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý và phòng nhân sự.

2. Điều chỉnh chính sách giá cả linh hoạt: Xây dựng các gói giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng dựa trên thu nhập và nhu cầu, đồng thời tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào các mùa thấp điểm để thu hút khách. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

3. Tăng cường truyền thông và minh bạch thông tin giá: Cung cấp đầy đủ, rõ ràng thông tin về giá cả và các dịch vụ phát sinh để khách hàng có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn, giảm thiểu sự bất ngờ và phàn nàn. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Phòng truyền thông và chăm sóc khách hàng.

4. Cải thiện phương tiện hữu hình và dịch vụ khách hàng: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và đồng bộ, đồng thời chú trọng đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ, tạo sự thân thiện và quan tâm cá nhân hóa khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý và phòng kỹ thuật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá phù hợp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng, giúp phân tích hành vi khách hàng và đánh giá hiệu quả các chính sách marketing trong ngành du lịch.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SERVPERF và các kỹ thuật phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển du lịch: Giúp đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch nội địa, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững ngành du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
   Chất lượng dịch vụ được đo lường qua 5 thành phần chính theo mô hình SERVPERF: độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, với tổng cộng 22 biến quan sát được khảo sát trực tiếp từ khách hàng.

2. Cảm nhận giá cả ảnh hưởng ra sao đến sự thỏa mãn khách hàng?
   Cảm nhận giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn, khách hàng đánh giá giá tour hợp lý, giá dịch vụ phát sinh không cao và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn giúp tăng mức độ hài lòng.

3. Phương pháp lấy mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, khảo sát 185 khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn để phân tích nhân tố và hồi quy.

4. Có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về sự thỏa mãn giữa khách hàng nam và nữ, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo nhóm thu nhập, với nhóm thu nhập trung bình có mức độ thỏa mãn cao hơn.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
   Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả để điều chỉnh chính sách giá cả, nâng cao chất lượng dịch vụ qua đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và tăng cường truyền thông minh bạch nhằm nâng cao sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty CP Fiditour, trong đó độ tin cậy và cảm nhận giá cả có tác động mạnh nhất.
• Kết quả phân tích cho thấy sự thỏa mãn không khác biệt theo giới tính nhưng có sự khác biệt theo thu nhập khách hàng.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 185 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi của kết quả.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá cả phù hợp nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả qua các khảo sát định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các dịch vụ du lịch quốc tế của công ty.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành du lịch!