Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong gần một thập kỷ qua, với số lượng khách quốc tế tăng từ 2,927 triệu lượt năm 2004 lên 6,847 triệu lượt năm 2012, tương đương mức tăng 134%. Khách nội địa cũng đạt khoảng 32,5 triệu lượt năm 2012, tăng 8% so với năm trước. Doanh thu ngành du lịch năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP quốc gia. Tuy nhiên, ngành du lịch vẫn đối mặt với nhiều thách thức như chất lượng nguồn nhân lực, quản lý dịch vụ chưa hiệu quả và cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch, lấy BenThanh Tourist tại TP.HCM làm trường hợp nghiên cứu. Mục tiêu chính là xác định các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến ý định mua lại, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã sử dụng tour của BenThanh Tourist trong vòng 2 năm gần nhất tại TP.HCM. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh trong ngành du lịch đang phát triển nhanh chóng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị cảm nhận SERV-PERVAL của Petrick (2002), kết hợp với các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988), Sheth, Newman & Gross (1991), và Sweeney & Soutar (2001). Mô hình nghiên cứu tập trung vào năm thành phần chính tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch:

  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể về sự nổi trội và ưu thế của dịch vụ, bao gồm độ tin cậy, chất lượng hướng dẫn viên, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ vận chuyển.
  • Giá trị cảm xúc: Cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm trong và sau chuyến đi, như sự thoải mái, thích thú, ấn tượng và kỷ niệm đẹp.
  • Danh tiếng: Hình ảnh và uy tín của công ty du lịch trong mắt khách hàng, thể hiện qua thương hiệu được biết đến rộng rãi và các giải thưởng đạt được.
  • Giá cả tiền tệ: Mức giá khách hàng cảm nhận là hợp lý, tương xứng với chất lượng dịch vụ nhận được.
  • Giá cả hành vi: Các chi phí phi tiền tệ như thời gian, công sức bỏ ra để tìm kiếm thông tin và mua tour.

Ý định mua lại được định nghĩa là khả năng khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tour của cùng một công ty trong tương lai, được đo lường qua các hành vi dự kiến như lựa chọn công ty làm ưu tiên, giới thiệu cho người khác và nói tốt về dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 13 thành viên gồm khách hàng đã sử dụng tour và chuyên gia trong ngành du lịch nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường giá trị cảm nhận và ý định mua lại. Qua đó, thang đo nháp 1 được hoàn thiện thành thang đo nháp 2 với 29 biến quan sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 204 khách hàng tại TP.HCM đã sử dụng tour của BenThanh Tourist trong 2 năm gần nhất, thông qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt alpha > 0.7).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thành phần giá trị cảm nhận.
    • Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại.
    • Kiểm định sự khác biệt ý định mua lại theo đặc điểm cá nhân khách hàng bằng T-Test và ANOVA.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo ba bước: xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc giá trị cảm nhận gồm 3 thành phần chính: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tour du lịch được cấu thành bởi ba nhân tố: (1) Giá trị hình ảnh (danh tiếng), (2) Chất lượng cảm nhận, và (3) Giá cả tiền tệ. Ba nhân tố này giải thích 65,7% tổng phương sai dữ liệu, cho thấy mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

  2. Tác động tích cực của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả ba thành phần đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại tour du lịch. Trong đó, chất lượng cảm nhận có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy khách hàng quay lại.

  3. Đặc điểm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại: Kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa về ý định mua lại theo các đặc điểm cá nhân như loại tour đã sử dụng (trong nước hay ngoài nước), giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Ví dụ, nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 49,5% mẫu và có xu hướng mua lại cao hơn nhóm thu nhập thấp hơn.

  4. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,84, trong đó thang đo chất lượng cảm nhận đạt 0,907, thang đo ý định mua lại đạt 0,915, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm tour du lịch, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch. Chất lượng cảm nhận được xem là nhân tố chủ đạo, phản ánh sự hài lòng về dịch vụ hướng dẫn viên, khách sạn, nhà hàng và vận chuyển, là những yếu tố khách hàng trực tiếp trải nghiệm và đánh giá.

Giá trị hình ảnh (danh tiếng) cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua thương hiệu BenThanh Tourist được nhiều người biết đến và các giải thưởng uy tín, giúp khách hàng an tâm khi lựa chọn dịch vụ. Giá cả tiền tệ, tức là sự cảm nhận về mức giá hợp lý so với chất lượng dịch vụ, cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua lại, nhất là trong bối cảnh khách hàng ngày càng nhạy cảm với chi phí.

Sự khác biệt ý định mua lại theo đặc điểm cá nhân cho thấy doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp, tập trung vào nhóm khách hàng có tiềm năng cao và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu từng nhóm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ý định mua lại theo nhóm thu nhập, hoặc bảng so sánh hệ số Beta của từng yếu tố tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ: Tập trung đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của hướng dẫn viên; đảm bảo chất lượng khách sạn, nhà hàng và dịch vụ vận chuyển đúng cam kết. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và bộ phận đào tạo BenThanh Tourist.

  2. Xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông xã hội, sự kiện du lịch và hợp tác với các đối tác uy tín. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và minh bạch: Thiết kế các gói tour đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, đồng thời đảm bảo giá cả phản ánh đúng chất lượng dịch vụ. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và quản lý sản phẩm.

  4. Tối ưu hóa quy trình mua tour và cung cấp thông tin: Đơn giản hóa thủ tục đặt tour, tăng cường kênh bán hàng trực tuyến và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, thuận tiện. Mục tiêu giảm thời gian đặt tour trung bình xuống 20% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp lữ hành và du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

  2. Nhà quản lý ngành du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển ngành, nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý thương hiệu du lịch địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua lại trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Các chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm du lịch: Hỗ trợ trong việc thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ dựa trên nhu cầu và kỳ vọng thực tế của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong ngành du lịch?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ. Trong du lịch, giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại và sự trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần.

  2. Các thành phần chính của giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu xác định ba thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị hình ảnh (danh tiếng), và giá cả tiền tệ. Mỗi thành phần đều có tác động tích cực đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo kết quả chính xác?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo và định lượng (khảo sát 204 khách hàng) sử dụng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ?
    Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố thương hiệu, điều chỉnh chính sách giá và tối ưu hóa quy trình mua tour nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại và sự trung thành.

  5. Có sự khác biệt nào về ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, ý định mua lại khác nhau theo đặc điểm cá nhân như loại tour đã sử dụng, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba thành phần giá trị cảm nhận chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch: chất lượng cảm nhận, giá trị hình ảnh và giá cả tiền tệ.
  • Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hướng dẫn viên, khách sạn và các tiện ích đi kèm.
  • Ý định mua lại của khách hàng có sự khác biệt rõ rệt theo các đặc điểm cá nhân như thu nhập, độ tuổi và loại tour đã sử dụng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và hiệu quả kinh doanh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các doanh nghiệp du lịch khác tại TP.HCM và các vùng lân cận.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường du lịch cạnh tranh!