Luận văn thạc sĩ tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch nghiên cứu trường hợp bến thành tourist tại tp hcm luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại tour du lịch, nghiên cứu trường hợp Bến Thành Tourist tại TP HCM.

• Tác giả: Trần Đại Nghĩa
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Ý Định Mua Lại Tour Du Lịch
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Khái niệm
• 2.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2. Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.4. MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH
• 2.4.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại
• 4.3.2. Phân tích EFA cho thang đo ý định mua lại. Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach alpha
• 4.4. Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUI
• 4.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách
• 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách
• 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh
• 5.2.2. Đề xuất nâng cao Chất lượng cảm nhận
• 5.2.3. Đề xuất nâng cao giá trị cảm nhận Giá cả tiền tệ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giá trị cảm nhận và ý định mua lại

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng và tác động của nó đến ý định mua lại tour du lịch tại Bến Thành Tourist, TP.HCM. Giá trị cảm nhận được xác định thông qua ba thành phần chính: giá trị hình ảnh, chất lượng cảm nhận, và giá cả tiền tệ. Các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ lặp lại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đánh giá mức độ tác động của từng thành phần.

1.1. Giá trị hình ảnh

Giá trị hình ảnh là yếu tố đầu tiên trong giá trị cảm nhận, phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu và uy tín của Bến Thành Tourist. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hình ảnh tích cực của doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại. Khách hàng thường có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ khi họ cảm nhận được sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy từ thương hiệu.

1.2. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố thứ hai, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ cao, bao gồm sự tiện nghi, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và trải nghiệm du lịch tốt, là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua lại. Khách hàng có xu hướng trung thành với dịch vụ khi họ cảm nhận được sự đầu tư và chăm sóc từ phía doanh nghiệp.

1.3. Giá cả tiền tệ

Giá cả tiền tệ là yếu tố cuối cùng, phản ánh mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận được. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng nó không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu họ cảm nhận được giá trị tương xứng từ dịch vụ.

II. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và toàn diện. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo. Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với mẫu nghiên cứu là 205 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Bến Thành Tourist. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, nhằm xác định và điều chỉnh các thang đo liên quan đến giá trị cảm nhận và ý định mua lại. Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với bối cảnh thực tế tại TP.HCM.

2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với mẫu nghiên cứu là 205 khách hàng. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, EFA để phân tích nhân tố, và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.

III. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cả ba thành phần của giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến ý định mua lại tour du lịch. Giá trị hình ảnh và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trong khi giá cả tiền tệ cũng đóng vai trò quan trọng nhưng ở mức độ thấp hơn. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn giúp Bến Thành Tourist và các doanh nghiệp du lịch khác tại TP.HCM cải thiện dịch vụ, nâng cao giá trị cảm nhận và tăng cường lòng trung thành khách hàng.

3.1. Ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị hình ảnh, cải thiện chất lượng dịch vụ, và tối ưu hóa giá cả tiền tệ. Những giải pháp này không chỉ giúp Bến Thành Tourist thu hút khách hàng mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ thị trường. Hướng nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý và tăng kích thước mẫu để đảm bảo tính khái quát cao hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong gần một thập kỷ qua, với số lượng khách quốc tế tăng từ 2,927 triệu lượt năm 2004 lên 6,847 triệu lượt năm 2012, tương đương mức tăng 134%. Khách nội địa cũng đạt khoảng 32,5 triệu lượt năm 2012, tăng 8% so với năm trước. Doanh thu ngành du lịch năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP quốc gia. Tuy nhiên, ngành du lịch vẫn đối mặt với nhiều thách thức như chất lượng nguồn nhân lực, quản lý dịch vụ chưa hiệu quả và cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch, lấy BenThanh Tourist tại TP.HCM làm trường hợp nghiên cứu. Mục tiêu chính là xác định các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến ý định mua lại, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã sử dụng tour của BenThanh Tourist trong vòng 2 năm gần nhất tại TP.HCM. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh trong ngành du lịch đang phát triển nhanh chóng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị cảm nhận SERV-PERVAL của Petrick (2002), kết hợp với các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988), Sheth, Newman & Gross (1991), và Sweeney & Soutar (2001). Mô hình nghiên cứu tập trung vào năm thành phần chính tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch:

• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể về sự nổi trội và ưu thế của dịch vụ, bao gồm độ tin cậy, chất lượng hướng dẫn viên, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ vận chuyển.
• Giá trị cảm xúc: Cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm trong và sau chuyến đi, như sự thoải mái, thích thú, ấn tượng và kỷ niệm đẹp.
• Danh tiếng: Hình ảnh và uy tín của công ty du lịch trong mắt khách hàng, thể hiện qua thương hiệu được biết đến rộng rãi và các giải thưởng đạt được.
• Giá cả tiền tệ: Mức giá khách hàng cảm nhận là hợp lý, tương xứng với chất lượng dịch vụ nhận được.
• Giá cả hành vi: Các chi phí phi tiền tệ như thời gian, công sức bỏ ra để tìm kiếm thông tin và mua tour.

Ý định mua lại được định nghĩa là khả năng khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tour của cùng một công ty trong tương lai, được đo lường qua các hành vi dự kiến như lựa chọn công ty làm ưu tiên, giới thiệu cho người khác và nói tốt về dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 13 thành viên gồm khách hàng đã sử dụng tour và chuyên gia trong ngành du lịch nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường giá trị cảm nhận và ý định mua lại. Qua đó, thang đo nháp 1 được hoàn thiện thành thang đo nháp 2 với 29 biến quan sát.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 204 khách hàng tại TP.HCM đã sử dụng tour của BenThanh Tourist trong 2 năm gần nhất, thông qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt alpha > 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thành phần giá trị cảm nhận.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại.
  • Kiểm định sự khác biệt ý định mua lại theo đặc điểm cá nhân khách hàng bằng T-Test và ANOVA.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo ba bước: xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cấu trúc giá trị cảm nhận gồm 3 thành phần chính: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tour du lịch được cấu thành bởi ba nhân tố: (1) Giá trị hình ảnh (danh tiếng), (2) Chất lượng cảm nhận, và (3) Giá cả tiền tệ. Ba nhân tố này giải thích 65,7% tổng phương sai dữ liệu, cho thấy mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

2. Tác động tích cực của các thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả ba thành phần đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại tour du lịch. Trong đó, chất lượng cảm nhận có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy khách hàng quay lại.

3. Đặc điểm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại: Kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa về ý định mua lại theo các đặc điểm cá nhân như loại tour đã sử dụng (trong nước hay ngoài nước), giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Ví dụ, nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 49,5% mẫu và có xu hướng mua lại cao hơn nhóm thu nhập thấp hơn.

4. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,84, trong đó thang đo chất lượng cảm nhận đạt 0,907, thang đo ý định mua lại đạt 0,915, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm tour du lịch, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch. Chất lượng cảm nhận được xem là nhân tố chủ đạo, phản ánh sự hài lòng về dịch vụ hướng dẫn viên, khách sạn, nhà hàng và vận chuyển, là những yếu tố khách hàng trực tiếp trải nghiệm và đánh giá.

Giá trị hình ảnh (danh tiếng) cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua thương hiệu BenThanh Tourist được nhiều người biết đến và các giải thưởng uy tín, giúp khách hàng an tâm khi lựa chọn dịch vụ. Giá cả tiền tệ, tức là sự cảm nhận về mức giá hợp lý so với chất lượng dịch vụ, cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua lại, nhất là trong bối cảnh khách hàng ngày càng nhạy cảm với chi phí.

Sự khác biệt ý định mua lại theo đặc điểm cá nhân cho thấy doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp, tập trung vào nhóm khách hàng có tiềm năng cao và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu từng nhóm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ý định mua lại theo nhóm thu nhập, hoặc bảng so sánh hệ số Beta của từng yếu tố tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ: Tập trung đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của hướng dẫn viên; đảm bảo chất lượng khách sạn, nhà hàng và dịch vụ vận chuyển đúng cam kết. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và bộ phận đào tạo BenThanh Tourist.

2. Xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông xã hội, sự kiện du lịch và hợp tác với các đối tác uy tín. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và minh bạch: Thiết kế các gói tour đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, đồng thời đảm bảo giá cả phản ánh đúng chất lượng dịch vụ. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và quản lý sản phẩm.

4. Tối ưu hóa quy trình mua tour và cung cấp thông tin: Đơn giản hóa thủ tục đặt tour, tăng cường kênh bán hàng trực tuyến và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, thuận tiện. Mục tiêu giảm thời gian đặt tour trung bình xuống 20% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp lữ hành và du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

2. Nhà quản lý ngành du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển ngành, nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý thương hiệu du lịch địa phương.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua lại trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Các chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm du lịch: Hỗ trợ trong việc thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ dựa trên nhu cầu và kỳ vọng thực tế của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong ngành du lịch?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ. Trong du lịch, giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại và sự trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần.

2. Các thành phần chính của giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu xác định ba thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị hình ảnh (danh tiếng), và giá cả tiền tệ. Mỗi thành phần đều có tác động tích cực đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo kết quả chính xác?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo và định lượng (khảo sát 204 khách hàng) sử dụng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ?
   Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố thương hiệu, điều chỉnh chính sách giá và tối ưu hóa quy trình mua tour nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại và sự trung thành.

5. Có sự khác biệt nào về ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, ý định mua lại khác nhau theo đặc điểm cá nhân như loại tour đã sử dụng, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba thành phần giá trị cảm nhận chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch: chất lượng cảm nhận, giá trị hình ảnh và giá cả tiền tệ.
• Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hướng dẫn viên, khách sạn và các tiện ích đi kèm.
• Ý định mua lại của khách hàng có sự khác biệt rõ rệt theo các đặc điểm cá nhân như thu nhập, độ tuổi và loại tour đã sử dụng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và hiệu quả kinh doanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các doanh nghiệp du lịch khác tại TP.HCM và các vùng lân cận.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường du lịch cạnh tranh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu 5 - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận, ý định mua lại, mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu nhiều ở thập niên 80, 90 của thế kỷ trước và những năm đầu của thế kỷ 21. Theo Petrick, nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Nghiên cứu của bà sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua.

Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài. Nhìn chung, theo Zeithaml (1988, tr.14), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra. 7 Sheth, Newman & Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều kiện.

Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al. đã đưa ra nhận định “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez et al. Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó, Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Monroe, Sc. Krishnan (1998); Jayanti & Grosh (1996); Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ”.

Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của ngành dịch vụ du lịch. Ông cho rằng, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là những thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Petrick, 2002). Qua các nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần.

Mặc dù chưa có sự đồng nhất về khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu nhưng hầu hết đều thống nhất quan điểm giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra. Các quan điểm và mô hình nghiên cứu của các tác giả đã nêu trên đều đã áp dụng thành công trong nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau. Vì thế mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của các tác giả nêu trên cũng được nhiều tác giả áp dụng trong những nghiên cứu cùng hoặc tương đồng lĩnh vực ngành nghề, trong đó có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm tương tự chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Hollands, Holland Lamb, Crieff, 1988; Monroe, 1990)1.

Qua đó Zeithaml (1988) cho rằng giá cả và chất lượng là 2 yếu tố quan trọng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số tác giả khác cho rằng việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ dựa vào chất lượng và giá cả là quá đơn giản và không đầy đủ (Schechter, 1985; Bolton & Drew, 1991). Theo họ, những thước đo ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích trong đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.  Quan điểm của Sheth, Newman & Gross (1991) Sheth, Newman & Gross (1991) đã phát triển lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm năm yếu tố: + Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ.

+ Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức. + Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội. + Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ. + Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý, kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội cụ thể.

Soutar (2001), “Consumer Paceied value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 - 220 9 Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trên. Mỗi yếu tố là một biến độc lập, vì vậy sự quyết định lựa chọn của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một hay nhiều biến khác nhau ở trên2.  Quan điểm của Sweeney và Soutar (2001) Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả. Trong một số mô hình nghiên cứu khác đã đưa ra kết quả chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991).

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy chất lượng cùng giá cả trùng với yếu tố giá trị chức năng (trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross, 1991) và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, vì vậy chúng cần được đo lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) còn cho rằng, trong mô hình đo lường giá trị cảm nhận của của Sheth, Newman & Gross (1991), yếu tố giá trị điều kiện tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và giá trị cảm xúc; còn yếu tố tri thức sẽ nghiên cứu trong trường hợp cá biệt đối với một sản phẩm mà tính mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy hai yếu tố giá trị điều kiện và giá trị tri thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).  Quan điểm của Sanchez et al.

(2006) Dựa vào nghiên cứu Sheth, Newman & Gross (1991) và nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al. (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự. Mô hình GLOVAL 2 Jillian C.

Soutar (2001), tài liệu đã dẫn. 10 của Sanchez et al. (2006) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được đề xuất gồm 6 yếu tố sau: + Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí, tổ chức phục vụ, … + Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách hàng. + Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ.

+ Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. + Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. + Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.  Quan điểm của Petrick (2002) Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo phù hợp để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình.

Việc phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch. Nhiều khách hàng quan tâm đến những chi phí không mang tính tiền tệ như: thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện.