Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của internet và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thị trường của các doanh nghiệp, khiến digital marketing dần thay thế các hình thức quảng cáo truyền thống. Theo báo cáo của HubSpot cuối năm 2018, khoảng 50% doanh nghiệp đã ứng dụng digital marketing vào hoạt động kinh doanh và 80% doanh nghiệp nhận định quảng cáo truyền thống không còn mang lại hiệu quả cao; việc ứng dụng tiếp thị số giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thêm 30% thị phần. Báo cáo giữa Google và IPSOS Hong Kong cũng chỉ ra rằng doanh thu của các doanh nghiệp sử dụng digital marketing tăng cao gấp 2,8 lần so với các doanh nghiệp không ứng dụng. Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Criteo do Euromonitor International thực hiện năm 2017 ghi nhận giai đoạn 2013 – 2016 tại Việt Nam, doanh thu ngành du lịch trên nền tảng ứng dụng di động đã tăng trưởng 58,1%.

Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, thành lập từ năm 2008 tại tỉnh Thừa Thiên Huế, là đơn vị kinh doanh lữ hành hoạt động trong bối cảnh thị trường du lịch địa phương cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhằm thích ứng với xu hướng công nghệ, doanh nghiệp đã bước đầu triển khai một số công cụ digital marketing như website và Facebook. Tuy nhiên, các công cụ này mới dừng ở mức xây dựng cơ bản, chưa khai thác triệt để hiệu quả truyền thông và chuyển đổi khách hàng. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Hoàn thiện hoạt động digital marketing tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu thực trạng hoạt động digital marketing của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động digital marketing tại đơn vị.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến digital marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động digital marketing tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động digital marketing của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động digital marketing của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch của công ty (nhóm khách hàng mục tiêu chính mà các hoạt động tiếp thị số hiện tại của đơn vị đang hướng tới).
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn lực công ty trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế vào tháng 10 năm 2019; số liệu thống kê mạng xã hội theo dõi từ tháng 9/2019 đến tháng 11/2019.
  • Phạm vi nội dung: Doanh nghiệp hiện chỉ tập trung nguồn lực triển khai hai kênh chính, do đó nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào hai công cụ là Website và mạng xã hội Facebook.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận digital marketing theo định nghĩa của SAS Software và Business Dictionary: Tiếp thị số là hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử nhằm tiếp cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng, gia tăng độ nhận diện, xây dựng niềm tin và thúc đẩy bán hàng. Nghiên cứu hệ thống hóa 8 đặc tính cốt lõi của digital marketing: Measurable (đo lường được), Targetable (nhắm đúng khách hàng mục tiêu), Optimize able (có thể tối ưu hóa), Addressable (xác định được giá trị biến số), Interactively (tính tương tác hai chiều), Relevancy (tính liên quan của nội dung), Viral able (khả năng phát tán lan truyền) và Accountable (tính toán chính xác).

Về xúc tiến du lịch, tác giả vận dụng các khái niệm chuẩn hóa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam. Do đặc thù sản phẩm du lịch có tính vô hình, cố định, không thể lưu kho, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời tại chỗ, trong khi cầu du lịch biến động linh hoạt theo mùa vụ và thu nhập, hoạt động xúc tiến du lịch đóng vai trò cầu nối thích ứng giữa nguồn lực cung ứng và nhu cầu thị trường.

Thành phần phương pháp luận Mô tả chi tiết trong nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thứ cấp Sách, giáo trình, báo cáo ngành (We Are Social & Hootsuite 2019, Criteo 2017, HubSpot 2018); Báo cáo tài chính, nguồn vốn, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2016 – 2018 của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt; Số liệu kỹ thuật website và chỉ số Facebook Insights.
Nguồn dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn sâu nhân viên marketing trực tiếp thực hiện các chiến dịch; Khảo sát bằng bảng hỏi đối với du khách nội địa trực tiếp tham gia các tour của công ty.
Xác định quy mô mẫu Áp dụng công thức Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số $e = 10%$ ($0,1$), $p = 0,5 \Rightarrow n = 96,04 \approx 97$. Mẫu điều tra thực tế được mở rộng lên $N = 110$ khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phát bảng hỏi cho du khách trên các tour du lịch thực tế của công ty vào tháng 10/2019).
Kỹ thuật xử lý số liệu Phần mềm SPSS 20; Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, Mean, Std. Deviation); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach’s Alpha $> 0,6$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến digital marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Chương 1 phân loại toàn diện hệ thống digital marketing thành hai nhóm: Digital Online Marketing (SEM gồm SEO và PPC, Content Marketing, Social Media Marketing gồm Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Affiliate Marketing, Email Marketing) và Digital Offline Marketing (Enhanced Offline, Radio Marketing, TV Marketing, Mobile Marketing gồm SMS, Cold Calling, QR Code). Tác giả chuẩn hóa quy trình triển khai digital marketing qua sơ đồ 5 bước kế tiếp nhau:

  1. Phân tích: Khảo sát thị trường, phân khúc khách hàng, nhận diện khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
  2. Xác định mục tiêu: Lượng hóa mục tiêu nhận biết thương hiệu, thu thập dữ liệu, xây dựng cộng đồng và doanh thu kỳ vọng.
  3. Lập kế hoạch digital marketing: Xác định thông điệp, đối tượng tiếp nhận, ngân sách, thời gian chiến dịch và dự báo rủi ro.
  4. Lựa chọn công cụ: Chọn kênh phân phối thông điệp phù hợp mục tiêu (SEO, Google Ads, Facebook, Email...).
  5. Đo lường và điều chỉnh: Theo dõi các chỉ số thống kê thời gian thực và tối ưu hóa vận hành.

Chương này cũng thiết lập các tiêu chí kỹ thuật chuẩn mực để đánh giá website (thời gian vận hành liên tục, mức độ Google Index, tốc độ tải trang, tính thân thiện với thiết bị di động với chuẩn Sans Serif, khối văn bản phân đoạn rõ ràng) và fanpage Facebook (chỉ số Reach, tỷ lệ tương tác với chuẩn tốt từ 1% trở lên, mức độ lan truyền và chất lượng người theo dõi).

Về mặt thực tiễn, số liệu từ We Are Social tháng 1/2019 cho thấy Việt Nam có 64 triệu người dùng internet (chiếm 66% dân số), 58 triệu người dùng mạng xã hội trên di động, thời gian trực tuyến trung bình 6 giờ 42 phút mỗi ngày và 94% người dùng truy cập internet hàng ngày. Các xu hướng công nghệ nổi bật được hệ thống hóa gồm: thiết bị di động, Internet of Things (IoT), cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng (CX), Blockchain và định vị địa lý (Geo-targeting) ứng dụng trong lữ hành, khách sạn.

Chương 2: Đánh giá hoạt động digital marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

Chương 2 phân tích nguồn lực và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018, đồng thời mổ xẻ thực trạng hai công cụ tiếp thị số trọng tâm:

  • Thực trạng kỹ thuật công cụ: Doanh nghiệp sở hữu và vận hành đồng thời 2 trang web (greentravelviet và dulichxanhviet) cùng một trang fanpage có tên "Du Lịch Xanh Việt – Green Travel Viet". Phân tích kỹ thuật ghi nhận tốc độ tải trang và số lượng chỉ mục (index) của hai website còn hạn chế; mức độ tối ưu giao diện hiển thị cho thiết bị di động chưa đồng bộ; fanpage hoạt động trong giai đoạn từ tháng 9/2019 đến tháng 11/2019 có tần suất cập nhật bài viết không đều, chỉ số tiếp cận (reach) và tương tác chưa tương xứng với tiềm năng.
  • Đặc điểm hành vi khách hàng qua khảo sát ($N = 110$): Khóa luận tổng hợp các khung giờ và khoảng thời gian khách du lịch tìm kiếm thông tin dịch vụ du lịch qua các kênh trực tuyến, mức độ tiếp cận thương hiệu qua các kênh truyền thông, mức độ quan tâm đối với từng loại thông tin (giá tour, lịch trình, chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ) và hành vi phản hồi khi tiếp cận nội dung tiếp thị của Du lịch Xanh Việt.
  • Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: Thông qua thang đo Likert được xử lý trên SPSS 20, tác giả đo lường điểm trung bình đánh giá của khách du lịch đối với giao diện, tính năng, độ hữu ích thông tin trên website và fanpage của công ty. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm xác thực tính khoa học của kết quả.
  • Đánh giá chung: Công ty đã bước đầu thiết lập được sự hiện diện trên môi trường số, nhận diện được tầm quan trọng của kênh trực tuyến; tuy nhiên, hoạt động digital marketing còn mang tính tự phát, thiếu nhân sự chuyên môn sâu, ngân sách phân bổ thấp, chưa áp dụng các công cụ tối ưu hóa tìm kiếm (SEO/SEM) chuyên sâu và chưa tích hợp đa kênh.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động digital marketing tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và dữ liệu khảo sát, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện hoạt động website: Tái cấu trúc giao diện theo hướng tinh gọn, nâng cao tốc độ tải trang, chuẩn hóa phông chữ và bố cục khối văn bản; tối ưu hóa khả năng index của công cụ tìm kiếm; nâng cấp giao diện responsive tương thích đa thiết bị di động; tích hợp tính năng hỗ trợ trực tuyến và đặt tour thuận tiện.
  2. Hoàn thiện hoạt động fanpage Facebook: Xây dựng lịch trình xuất bản nội dung định kỳ với tần suất khoa học; phân bổ bài đăng vào các khung giờ có lượng truy cập cao; đa dạng hóa định dạng nội dung (hình ảnh thực tế, video ngắn, minigame tương tác); nâng cao tỷ lệ tương tác và tốc độ phản hồi tin nhắn khách hàng.
  3. Xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên trách: Tuyển dụng hoặc đào tạo nội bộ nhân viên có chuyên môn sâu về digital marketing, phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng kênh (quản trị nội dung web, chăm sóc fanpage, phân tích dữ liệu chỉ số).
  4. Phát triển thêm các công cụ digital marketing bổ trợ: Từng bước mở rộng ứng dụng Email Marketing để chăm sóc khách hàng sau tour; triển khai hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) từ khóa tour du lịch miền Trung; kết hợp tiếp thị định vị địa lý (Geo-targeting) để tiếp cận du khách tiềm năng khi đến Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận mang lại các kết quả cụ thể và đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp nghiên cứu:

  • Khái quát hóa dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận đã xây dựng bộ dữ liệu khảo sát gồm 110 khách hàng nội địa về hành vi tiếp cận thông tin du lịch trực tuyến, làm rõ các khung giờ truy cập và mức độ quan tâm đối với các nội dung tour của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn kỹ thuật và vận hành: Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê fanpage (giai đoạn tháng 9 – 11/2019), phân tích giao diện, tốc độ tải trang và chỉ mục của hai website greentravelviet và dulichxanhviet, tác giả đã chỉ rõ tình trạng phân tán tài nguyên trực tuyến và sự thiếu ổn định trong tần suất tương tác mạng xã hội của công ty.
  • Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng trực tiếp: Đề xuất được xây dựng bám sát thực trạng nguồn lực của một doanh nghiệp du lịch lữ hành quy mô vừa và nhỏ tại địa phương, tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí vận hành website, khai thác tối đa lượng tương tác tự nhiên trên Facebook và chuẩn hóa quy trình phân công nhân sự marketing.
  • Đóng góp về mặt phương pháp: Khóa luận đã xây dựng một quy trình đánh giá kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp kỹ thuật (Google Index, tốc độ trang, Page Insights) và dữ liệu khảo sát định lượng xử lý qua SPSS 20 (Cronbach's Alpha, thống kê mô tả), tạo mô hình tham khảo phù hợp cho các nghiên cứu tiếp thị số cấp độ doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phạm vi công cụ: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích sâu hai công cụ chính là Website và Fanpage Facebook; các kênh digital marketing khác như SEO/SEM, Email Marketing, Affiliate Marketing hay các nền tảng mạng xã hội khác (Instagram, Youtube, TikTok) chưa được đánh giá chi tiết do công ty chưa triển khai thực tế.
  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát dừng ở mức $N = 110$ khách hàng nội địa và sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện trong các tour tháng 10/2019; kết quả khảo sát chưa bao quát được đối tượng khách quốc tế cũng như các giai đoạn mùa vụ du lịch khác trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn theo phương pháp xác suất; nghiên cứu hành vi tiếp nhận digital marketing của phân khúc khách quốc tế; đánh giá hiệu quả chi phí (ROI) khi doanh nghiệp triển khai các chiến dịch quảng cáo trả phí (PPC, Facebook Ads) trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Cung cấp mẫu cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu đánh giá hoạt động tiếp thị số tại doanh nghiệp dịch vụ; minh họa chi tiết cách áp dụng công thức chọn mẫu Cochran (1977) và quy trình kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS 20.
  • Các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ (SMEs) tại miền Trung: Cung cấp khung tiêu chí cụ thể để tự kiểm tra, đánh giá tính thân thiện, tốc độ tải trang của website và tỷ lệ tương tác của fanpage doanh nghiệp, từ đó định hình các giải pháp tối ưu hóa với ngân sách tiết kiệm.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Phần hệ thống hóa 5 bước triển khai digital marketing (Chương 1), khung tiêu chí kỹ thuật đánh giá fanpage/website (Chương 1) và mô hình phân tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách du lịch nội địa (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát và quy mô mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính kích thước mẫu cho biến định tính của Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%, $Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,1$ (10%), và chọn $p = 0,5$ để phương sai mẫu đạt cực đại, kích thước mẫu tính toán lý thuyết là $n = 96,04 \approx 97$. Để đảm bảo an toàn và tính đại diện khi xử lý dữ liệu, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên $N = 110$ khách hàng nội địa.

2. Tác giả đã sử dụng những tiêu chí và công cụ nào để đánh giá website của Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt?
Website được đánh giá qua các tiêu chí: thời gian vận hành, mức độ Google Index, tốc độ tải trang, tính thân thiện với thiết bị di động (giao diện hiển thị, phông chữ Sans Serif, định dạng văn bản ngắn gọn, tối ưu hình ảnh/video), tính đầy đủ của thông tin dịch vụ và sự thuận tiện trong thao tác của người dùng. Khóa luận phân tích trực tiếp trên 2 tên miền mà công ty vận hành là greentravelviet và dulichxanhviet.

3. Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phần mềm SPSS 20 trong khóa luận được thiết lập ra sao?
Số liệu sơ cấp thu thập từ 110 khách hàng được làm sạch, mã hóa và phân tích trên SPSS 20. Độ tin cậy của thang đo Likert được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha. Quy tắc loại biến được áp dụng là loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; thang đo tổng thể được chấp nhận đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

4. Quy trình triển khai Digital Marketing trong doanh nghiệp du lịch được tác giả hệ thống hóa qua những bước nào?
Quy trình gồm 5 bước tuần tự: (1) Phân tích thị trường, đối thủ và phân khúc khách hàng tiềm năng; (2) Xác định mục tiêu cụ thể (nhận diện, dữ liệu khách hàng, doanh thu); (3) Lập kế hoạch chi tiết (thông điệp, ngân sách, thời gian, rủi ro); (4) Lựa chọn công cụ thực thi phù hợp (SEO, mạng xã hội, email...); (5) Đo lường chỉ số định lượng và điều chỉnh chiến dịch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Huệ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về digital marketing trong ngành lữ hành, đồng thời phản ánh khách quan thực trạng triển khai website và fanpage tại Công ty TNHH Du lịch Xanh Việt giai đoạn 2016 – 2019. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp với khảo sát định lượng 110 khách hàng qua phần mềm SPSS 20, tác giả đã chỉ rõ những hạn chế về mặt kỹ thuật, nội dung và nhân sự của doanh nghiệp. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, bám sát năng lực tài chính và đặc thù vận hành của một đơn vị lữ hành địa phương, đóng góp thiết thực cho việc nâng cao hiệu quả tiếp thị số của công ty trong bối cảnh du lịch thông minh.