Tổng quan về luận án

Trong kỷ nguyên cạnh tranh trải nghiệm của ngành kinh tế du lịch và khách sạn, không gian dịch vụ (servicescape) đã vượt ra khỏi vai trò là một bối cảnh vật lý thụ động để trở thành công cụ định vị chiến lược, tác động trực tiếp đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Du lịch (mã số: 981010101) của tác giả Phí Hải Long, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phạm Hồng Long tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội (2023), mang tựa đề: "Ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các resort ở Khánh Hòa". Công trình này đặt nền tảng nghiên cứu thực nghiệm tiên phong trong việc giải mã cơ chế tác động đa chiều của môi trường vật lý cao cấp đến tâm lý và lòng trung thành của du khách trong phân khúc nghỉ dưỡng resort tại Việt Nam.

Nghiên cứu xuất phát từ hai khoảng trống học thuật (research gaps) mang tính cốt lõi trong y văn:

  1. Khoảng trống về công cụ đo lường chuyên biệt: Mặc dù lý thuyết không gian dịch vụ của Bitner (1992) đã được mở rộng trong nhiều phân khúc dịch vụ như nhà hàng (Ryu & Jang, 2008; Han & Ryu, 2009; Özdemir-Güzel & cộng sự, 2018), quán cà phê (Hwang & cộng sự, 2016; Shen & Bae, 2018; Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo, 2020), hàng không (Kim & cộng sự, 2016), hay sân vận động thể thao (Jin & cộng sự, 2020), nhưng y văn quốc tế và trong nước hoàn toàn thiếu vắng một bộ thang đo chính thức, chuẩn hóa dành riêng cho môi trường resort phức hợp.
  2. Khoảng trống về cơ chế truyền dẫn cấu trúc: Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát mối quan hệ đơn tuyến giữa không gian dịch vụ đến sự hài lòng hoặc lòng trung thành, hoặc tiếp cận giá trị cảm nhận một cách đơn lẻ (Harris & Ezeh, 2008; Babin & cộng sự, 2005). Rất ít công trình tích hợp đồng thời và kiểm định đa tầng mối quan hệ liên hoàn giữa 4 cấu trúc: Không gian dịch vụ $\rightarrow$ Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành của du khách trong bối cảnh lưu trú nghỉ dưỡng biển cao cấp.

Để giải quyết các khoảng trống trên, luận án xác lập hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và các hệ giả thuyết tương ứng:

  • RQ1: Không gian dịch vụ trong môi trường resort biển cao cấp được cấu thành bởi những thành phần cụ thể nào?
  • RQ2: Các thành phần của không gian dịch vụ tác động như thế nào đến giá trị cảm nhận của du khách? (Kiểm định qua các giả thuyết nhánh $H_1$).
  • RQ3: Không gian dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận? (Hệ giả thuyết $H_2, H_3$).
  • RQ4: Mối quan hệ tương hỗ và chuyển hóa giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách diễn ra như thế nào? (Hệ giả thuyết $H_4, H_5, H_6$).

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng trên sự giao thoa liên ngành vững chắc giữa Mô hình Không gian dịch vụ (Servicescape Model - Bitner, 1992), Mô hình Kích thích – Sinh vật – Phản ứng (Stimulus - Organism - Response / S-O-R Framework - Mehrabian & Russell, 1974), Lý thuyết Giá trị cảm nhận (Perceived Value Theory - Zeithaml, 1988), Lý thuyết Kỳ vọng - Không xác nhận (Expectancy-Disconfirmation Theory - Oliver, 1980) và Mô hình Chuỗi giá trị trung thành (Customer Loyalty Hierarchy - Oliver, 1997; Fornell & cộng sự, 1996).

Phạm vi không gian nghiên cứu bao phủ 27 resort tiêu biểu đang vận hành trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (tập trung tại thành phố Nha Trang, bán đảo Cam Ranh và vịnh Vân Phong). Khách thể nghiên cứu là du khách trong nước và quốc tế đã và đang lưu trú tại các resort này. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập theo tiến trình khoa học chặt chẽ qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (tháng 11/2021 với 20 chuyên gia, nhà quản lý và du khách) và nghiên cứu định lượng (khảo sát sơ bộ tháng 12/2021; khảo sát chính thức từ tháng 01 đến tháng 04/2022). Ý nghĩa của luận án không chỉ nằm ở việc cung cấp bằng chứng thực nghiệm giải thích 27.100 tỷ đồng doanh thu du lịch Khánh Hòa trước đại dịch và định hướng phục hồi sau khủng hoảng, mà còn thiết lập hệ chuẩn mực đo lường không gian vật lý cho ngành quản trị khách sạn – resort hiện đại.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu về môi trường không gian dịch vụ bắt đầu từ khái niệm "Atmospherics" của Kotler (1973), nhấn mạnh nghệ thuật thiết kế không gian mua sắm để tạo ra các tác động cảm xúc đặc thù nhằm gia tăng xác suất mua hàng của người tiêu dùng. Đến năm 1992, Mary Jo Bitner đã hệ thống hóa và phát triển thành Mô hình Không gian dịch vụ (Servicescape Framework), phân loại môi trường vật lý thành 3 nhóm chiều kích lớn: Điều kiện môi trường xung quanh (Ambient Conditions), Bố cục không gian và chức năng (Spatial Layout and Functionality), Dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo tác (Signs, Symbols, and Artifacts). Khung lý thuyết này vận dụng nền tảng mô hình S-O-R của Mehrabian & Russell (1974), trong đó môi trường vật lý đóng vai trò là tác nhân kích thích ($S$), tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của con người ($O$), từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi tiếp cận hoặc né tránh ($R$).

Tổng quan y văn quốc tế cho thấy các luồng nghiên cứu và những cuộc tranh luận học thuật sâu sắc về cấu trúc và tác động của không gian dịch vụ:

  • Tranh luận về tính đơn chiều và đa chiều của Servicescape: Các học giả như Wakefield & Blodgett (1996, 1999), Ryu & Jang (2008), Siu & cộng sự (2012) cho rằng mô hình 3 thành phần của Bitner cần được mở rộng để phản ánh các yếu tố chuyên biệt của từng ngành, như tính thẩm mỹ của cơ sở (Facility Aesthetics) và sự sạch sẽ (Cleanliness). Trong khi đó, nhóm nghiên cứu của Baker (1986), Tombs & McColl-Kennedy (2003), Kim & cộng sự (2016) lại đề xuất tách biệt không gian vật lý (Physical Servicescape) và không gian xã hội (Social Servicescape - bao gồm nhân viên và hành vi của những khách hàng khác).
  • Tranh luận về cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành: Nhóm nghiên cứu của Jin, Cho, Kim (2020) tại Hàn Quốc và Situmorang (2017) tại Indonesia chứng minh không gian dịch vụ có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, các công trình của Kim, Cho, Jeong (2016) trong ngành hàng không, Özdemir-Güzel (2018) trong ngành nhà hàng cao cấp tại Istanbul (Thổ Nhĩ Kỳ), và Marso, Idris, Widyarini (2020) tại Indonesia khẳng định không gian dịch vụ không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà buộc phải chuyển hóa gián tiếp thông qua các biến trung gian nhận thức và thái độ là giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

Khi so sánh với các công trình quốc tế tiêu biểu:

  • Nghiên cứu của Han & Ryu (2009) tại Hoa Kỳ xem xét không gian dịch vụ (Decor & Artifacts, Spatial Layout, Ambient Conditions) và nhận thức giá cả trong nhà hàng đầy đủ dịch vụ ($n=279$), phát hiện bố cục không gian và môi trường xung quanh không tác động trực tiếp đến sự hài lòng mà phải thông qua nhận thức giá.
  • Nghiên cứu của Özdemir-Güzel (2018) tại 23 nhà hàng hạng nhất ở Istanbul ($n=425$) phân tách giá trị cảm nhận thành hai chiều: lý tính (cognitive) và cảm tính (affective), chứng minh âm nhạc và nhân viên tác động mạnh đến cảm xúc, trong khi tính thẩm mỹ và bài trí tác động đến giá trị lý tính.
  • Nghiên cứu của Adzoyi & Klutse (2015) tại Ghana ($n=120$) khảo sát 11 yếu tố không gian trong khách sạn nhưng chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy đơn giản, chưa làm rõ bản chất cấu trúc tuyến tính đa tầng.

Định vị của luận án Phí Hải Long: Kế thừa có chọn lọc các lý thuyết kinh điển và khắc phục hạn chế của các nghiên cứu đi trước, tác giả định vị nghiên cứu vào phân khúc resort nghỉ dưỡng cao cấp – một bối cảnh đòi hỏi sự tích hợp giữa cảnh quan thiên nhiên và kiến trúc nhân tạo. Nghiên cứu xác lập mô hình 5 thành phần không gian dịch vụ phù hợp với đặc thù resort biển, đồng thời giải quyết triệt để tranh luận học thuật bằng cách chứng minh cơ chế trung gian chuỗi hoàn toàn của giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong việc dẫn truyền ảnh hưởng từ không gian dịch vụ đến lòng trung thành của du khách.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án của Phí Hải Long mang lại những bước tiến lý thuyết quan trọng cho ngành kinh tế du lịch và quản trị dịch vụ:

  1. Mở rộng và chuẩn hóa lý thuyết Servicescape trong phân khúc Resort: Công trình đã tinh chỉnh mô hình tổng quát của Bitner (1992) và Wakefield & Blodgett (1996) để phát triển thang đo không gian dịch vụ resort chuẩn hóa, giải quyết sự thiếu hụt công cụ đánh giá chuyên biệt cho loại hình lưu trú phức hợp. Thang đo này xác nhận tính hiệu lực của 5 thành phần: Môi trường xung quanh (Ambient Conditions - AM), Bố cục không gian (Spatial Layout - LA), Dấu hiệu và biểu tượng (Signs and Symbols - SI), Tính thẩm mỹ của cơ sở (Facility Aesthetics - FA), và Sự sạch sẽ (Cleanliness - CL).
  2. Làm sâu sắc mối quan hệ đa tầng theo mô hình S-O-R: Luận án đã mở rộng mô hình Kích thích – Sinh vật – Phản ứng của Mehrabian & Russell (1974) bằng cách phân định rõ ràng tiến trình nhận thức nội tại ($O$): Kích thích vật lý từ 5 thành phần không gian dịch vụ ($S$) trước hết tác động trực tiếp tới Giá trị cảm nhận (Perceived Value - PE), từ đó giá trị cảm nhận củng cố Sự hài lòng (Customer Satisfaction - SA), và cuối cùng sự hài lòng chuyển hóa thành các Phản ứng hành vi tích cực ($R$) là Lòng trung thành (Customer Loyalty - LO) bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth - WOM).
  3. Đóng góp vào lý thuyết Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng: Nghiên cứu củng cố định đề của Zeithaml (1988), Fornell & cộng sự (1996), và Oliver (1997), chứng minh giá trị cảm nhận không chỉ là sự đánh đổi kinh tế đơn thuần giữa chi phí và lợi ích mà còn là kết quả tổng hòa của trải nghiệm thẩm mỹ và tiện nghi không gian, đóng vai trò biến tiền đề thiết yếu kiến tạo sự thỏa mãn của khách hàng.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp chặt chẽ của 3 trụ cột lý thuyết: Mô hình Servicescape (Bitner, 1992), Mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) và Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng (ACSI - Fornell & cộng sự, 1996).

Mô hình cấu trúc tuyến tính gồm các mối quan hệ giả thuyết được chuẩn hóa:

  • Nhóm giả thuyết $H_1$ ($H_{1a} \rightarrow H_{1e}$): Các thành phần của không gian dịch vụ resort bao gồm Môi trường xung quanh ($H_{1a}$), Bố cục không gian ($H_{1b}$), Dấu hiệu và biểu tượng ($H_{1c}$), Tính thẩm mỹ cơ sở ($H_{1d}$), và Sự sạch sẽ ($H_{1e}$) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều ($+$) đến Giá trị cảm nhận của du khách.
  • Giả thuyết $H_2$: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực cùng chiều ($+$) đến Sự hài lòng của du khách tại resort.
  • Giả thuyết $H_3$: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực cùng chiều ($+$) đến Lòng trung thành của du khách.
  • Giả thuyết $H_4$: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực cùng chiều ($+$) đến Lòng trung thành của du khách.
  • Giả thuyết $H_5$: Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ và Sự hài lòng của du khách.
  • Giả thuyết $H_6$: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành của du khách.

Điều kiện biên (Boundary Conditions): Khung phân tích được xác lập trong giới hạn các resort nghỉ dưỡng ven biển và hải đảo cao cấp (chuẩn 3–5 sao), nơi khách hàng có thời gian lưu trú trải nghiệm dài ngày và sự tương tác với môi trường vật chất mang tính liên tục, không áp dụng cho các cơ sở lưu trú ngắn hạn (transit) hoặc khách sạn thương mại thuần túy tại trung tâm đô thị.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ lập trường triết học thực chứng (Positivism) với bản thể luận khách quan, sử dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp tuần tự hai giai đoạn (Sequential Mixed Methods):

  • Nghiên cứu định tính: Nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết, khám phá các biến quan sát đặc thù của không gian resort biển và hiệu chỉnh câu từ của thang đo gốc từ tiếng Anh sang bối cảnh tiếng Việt. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) được tổ chức vào tháng 11/2021 thành 2 nhóm chuyên biệt ($n=20$): Nhóm 1 gồm 10 người (05 chuyên gia học thuật du lịch và 05 nhà quản lý điều hành resort); Nhóm 2 gồm 10 khách du lịch đã từng trải nghiệm dịch vụ resort tại Khánh Hòa.
  • Nghiên cứu định lượng: Bao gồm giai đoạn sơ bộ ($n=100$ vào tháng 12/2021) nhằm kiểm tra độ tin cậy ban đầu của thang đo, và giai đoạn chính thức (khảo sát diện rộng từ tháng 01 đến tháng 04/2022) trên tập mẫu du khách lưu trú tại 27 resort trên toàn địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua các bước chuẩn hóa:

  1. Chiến lược lấy mẫu và đối tượng khảo sát: Khảo sát được thực hiện trực tiếp tại 27 resort thuộc tỉnh Khánh Hòa theo danh mục rà soát năm 2022. Tiêu chí lựa chọn mẫu (Inclusion criteria): Du khách từ 18 tuổi trở lên, đã hoàn tất ít nhất 1 đêm lưu trú tại resort để đảm bảo trải nghiệm đầy đủ về không gian dịch vụ.
  2. Công cụ đo lường (Measurement Instruments): Sử dụng bảng hỏi khảo sát đóng với thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
    • Thang đo Không gian dịch vụ: Gồm 5 nhân tố (Môi trường xung quanh - AM, Tính thẩm mỹ - FA, Bố cục không gian - LA, Dấu hiệu/biểu tượng - SI, Sự sạch sẽ - CL) kế thừa từ Bitner (1992), Wakefield & Blodgett (1996), Siu & cộng sự (2012) và hiệu chỉnh qua định tính.
    • Thang đo Giá trị cảm nhận (PE): Kế thừa từ Zeithaml (1988) và Sweeney & Soutar (2001).
    • Thang đo Sự hài lòng (SA): Kế thừa từ Oliver (1980) và Cronin, Brady, Hult (2000).
    • Thang đo Lòng trung thành (LO): Kế thừa từ Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996).
  3. Quy trình kiểm định độ tin cậy và giá trị (Reliability & Validity Protocols):
    • Kiểm tra hệ số tin cậy nhất quán nội tại Cronbach’s Alpha ($\alpha \ge 0.70$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax/Varimax, kiểm tra chỉ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), tổng phương sai trích ($\text{VE} > 50%$), và hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0.50$).
    • Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) để đánh giá giá trị hội tụ (Convergent Validity) thông qua Trọng số chuẩn hóa (Standardized Loadings - $SL > 0.50$), Độ tin cậy tổng hợp (Composite Construct Reliability - $\text{CCR} \ge 0.70$), Phương sai trích trung bình ($\text{AVE} \ge 0.50$); và giá trị phân biệt (Discriminant Validity) theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981).

Data và phân tích

Dữ liệu khảo sát định lượng được xử lý thông qua phần mềm chuyên dụng SPSS phiên bản 26 và AMOS phiên bản 26.

  • Kỹ thuật phân tích cấu trúc: Đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) dựa trên các chỉ số chuẩn mực khắt khe: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do ($\text{CMIN}/df \le 3.0$), Chỉ số phù hợp chuẩn hóa (Comparative Fit Index - $\text{CFI} \ge 0.90$), Chỉ số Tucker-Lewis ($\text{TLI} \ge 0.90$), Chỉ số phù hợp tuyệt đối ($\text{GFI} \ge 0.90$), và Sai số căn bậc hai trung bình tiệm cận (Root Mean Square Error of Approximation - $\text{RMSEA} \le 0.08$).
  • Kiểm định tác động trung gian (Mediation Testing): Phân tích vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận (PE) và Sự hài lòng (SA) bằng kiểm định Sobel và kỹ thuật Bootstrap với mẫu lặp lại (re-sampling) $N=2000$, khoảng tin cậy 95% nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và không bị sai lệch tham số ước lượng.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt lòng trung thành theo Quốc tịch (khách nội địa vs. khách quốc tế); sử dụng Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất lưu trú, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng mô hình SEM và kiểm định đa biến mang lại những phát hiện có tính đột phá:

"Khái niệm không gian dịch vụ là một khái niệm đa biến gồm các thành phần phản ánh không gian dịch vụ của cơ sở lưu trú... đóng vai trò tiền đề quan trọng cho giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng." (Phí Hải Long, 2023).

  1. Xác lập mô hình 5 thành phần không gian dịch vụ resort: Phân tích CFA và SEM khẳng định không gian dịch vụ resort tại Khánh Hòa được kiến tạo bởi 5 thành phần có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Trong đó, Dấu hiệu và biểu tượng (SI), Sự sạch sẽ (CL), Tính thẩm mỹ của cơ sở (FA) và Môi trường xung quanh (AM) là những yếu tố có trọng số tác động mạnh mẽ nhất đến Giá trị cảm nhận của du khách.
  2. Không gian dịch vụ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Giá trị cảm nhận: Cả 5 thành phần không gian dịch vụ đều có mối tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê với Giá trị cảm nhận (PE). Một môi trường nghỉ dưỡng có kiến trúc thẩm mỹ cao, cảnh quan trong lành, âm thanh tự nhiên của biển, nhiệt độ dễ chịu và vệ sinh chuẩn mực sẽ trực tiếp nâng cao tỷ suất lợi ích thu nhận trên chi phí mà du khách bỏ ra.
  3. Cơ chế trung gian toàn phần của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng: Kết quả phân tích SEM chứng minh không gian dịch vụ không tác động trực tiếp lên Lòng trung thành ($p > 0.05$) mà phải trải qua cơ chế trung gian chuỗi: $\text{Không gian dịch vụ} \rightarrow \text{Giá trị cảm nhận} \rightarrow \text{Sự hài lòng} \rightarrow \text{Lòng trung thành}$. Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Sự hài lòng ($\beta > 0, p < 0.001$), và Sự hài lòng tác động trực tiếp, quyết định đến Lòng trung thành của du khách ($\beta > 0, p < 0.001$).
  4. Sự phân hóa lòng trung thành theo đặc điểm nhân khẩu học:
    • Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành và đánh giá không gian giữa du khách quốc tế và du khách nội địa.
    • Kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt rõ nét về lòng trung thành theo tần suất lưu trú (nhóm khách lưu trú nhiều lần có mức độ trung thành và yêu cầu cao hơn về bố cục không gian) và theo mức thu nhập / độ tuổi.

Implications đa chiều

Hàm ý lý thuyết và phương pháp luận

Nghiên cứu cung cấp một bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt trong bối cảnh thực tế của thị trường du lịch Đông Nam Á. Phương pháp luận kết hợp thảo luận nhóm định tính 2 tầng và mô hình SEM đa biến mở ra một chuẩn mực học thuật mới cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế du lịch và quản trị trải nghiệm.

Hàm ý quản trị đối với các nhà quản lý resort tại Khánh Hòa

  • Tối ưu hóa Dấu hiệu và Biểu tượng (Signs and Symbols): Cần thiết kế hệ thống biển chỉ dẫn đồng bộ, thẩm mỹ, song ngữ/đa ngữ (Việt - Anh - Nga - Hàn), gắn liền với bản sắc tự nhiên và văn hóa địa phương; bố trí sơ đồ resort trực quan tại các nút giao thông nội khu giúp khách lưu trú dễ dàng định vị các khu chức năng (spa, hồ bơi, nhà hàng, bãi biển riêng).
  • Duy trì chuẩn mực Sự sạch sẽ (Cleanliness) tuyệt đối: Thiết lập quy trình kiểm soát vệ sinh nghiêm ngặt đối với bãi biển riêng, khuôn viên cây xanh, hồ bơi vô cực và phòng nghỉ; đây là yếu tố nền tảng cấu thành niềm tin chất lượng của phân khúc khách cao cấp.
  • Nâng tầm Tính thẩm mỹ cơ sở (Facility Aesthetics): Kết hợp hài hòa giữa kiến trúc hiện đại và vật liệu sinh thái bản địa (gỗ, đá, mây tre); chú trọng thiết kế cảnh quan mở hướng biển, tối ưu hóa các điểm "check-in" nghệ thuật đáp ứng xu hướng truyền thông thị giác.
  • Kiểm soát Môi trường xung quanh (Ambient Conditions): Tinh chỉnh hệ thống âm thanh (nhạc không lời êm dịu, tiếng sóng biển), hương thơm tinh dầu tự nhiên tại sảnh và spa, nhiệt độ điều hòa và chiếu sáng gián tiếp ấm cúng tại các khu vực thư giãn.

Khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý du lịch Khánh Hòa

  • Quy hoạch không gian du lịch bền vững: Sở Du lịch và UBND tỉnh Khánh Hòa cần kiểm soát mật độ xây dựng ven biển tại Nha Trang và Cam Ranh, bảo tồn dải cây xanh và bãi cát tự nhiên, tránh tình trạng "bê tông hóa" làm suy giảm giá trị cảnh quan du lịch sinh thái.
  • Nâng cấp hạ tầng giao thông và kết nối: Đầu tư đồng bộ hạ tầng giao thông kết nối Sân bay Quốc tế Cam Ranh với các quần thể resort tại Bãi Dài và Nha Trang; xây dựng hệ thống chỉ dẫn du lịch thông minh cấp tỉnh.
  • Đào tạo và chuẩn hóa nguồn nhân lực: Phối hợp giữa các trường đại học (như Trường Đại học Khánh Hòa) và các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế để nâng cao năng lực phục vụ, thẩm mỹ và kỹ năng giao tiếp đa văn hóa cho lao động du lịch.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những đóng góp học thuật và thực tiễn sâu sắc, luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

  1. Giới hạn về phạm vi địa lý và bối cảnh: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn tại 27 resort thuộc tỉnh Khánh Hòa. Mặc dù Khánh Hòa là trung tâm nghỉ dưỡng biển hàng đầu Việt Nam, các đặc thù về tự nhiên và cơ cấu thị trường khách có thể tạo ra những điểm khác biệt so với các thiên đường du lịch biển khác như Phú Quốc, Đà Nẵng, Quảng Nam hay Bình Thuận.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Study): Dữ liệu định lượng được thu thập tại một thời điểm (đầu năm 2022 – giai đoạn du lịch bắt đầu mở cửa phục hồi sau Covid-19), do đó chưa phản ánh được sự biến đổi theo chuỗi thời gian dọc (Longitudinal) trong tâm lý và hành vi tái lưu trú của du khách.
  3. Chưa tích hợp đầy đủ không gian dịch vụ số (E-servicescape): Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào môi trường vật lý hữu hình tại chỗ mà chưa xem xét sâu không gian dịch vụ điện tử (website, ứng dụng đặt phòng, kênh OTA, tương tác thực tế ảo VR) – những yếu tố ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến kỳ vọng ban đầu của du khách.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng phạm vi khảo sát liên vùng, so sánh đối chiếu mô hình giữa các trung tâm du lịch biển trọng điểm (Khánh Hòa vs. Phú Quốc vs. Đà Nẵng) để kiểm định tính khái quát hóa (Generalizability) của thang đo.
  • Ứng dụng mô hình nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal design) để theo dõi lòng trung thành thực tế (hành vi quay lại đo lường bằng số liệu thực tế thay vì ý định hành vi).
  • Tích hợp không gian dịch vụ số (E-servicescape) và không gian dịch vụ xã hội (Social Servicescape - tương tác khách-khách, khách-nhân viên) vào mô hình toàn diện.
  • Kiểm định vai trò điều tiết (Moderating role) của các yếu tố văn hóa quốc gia (Hofstede’s Cultural Dimensions) đối với mối quan hệ giữa không gian vật chất và giá trị cảm nhận.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án của Phí Hải Long tạo ra hiệu ứng lan tỏa rõ nét trên cả ba phương diện học thuật, công nghiệp và hoạch định chính sách:

  • Tác động học thuật: Cung cấp nguồn trích dẫn học thuật chất lượng cao cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị du lịch, khách sạn và marketing dịch vụ tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Bộ thang đo chuẩn hóa của luận án đóng vai trò là tài liệu tham khảo nền tảng cho các học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Du lịch học và Quản trị kinh doanh.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp khách sạn - resort: Cung cấp cho các chủ đầu tư, kiến trúc sư và nhà quản trị resort tại Việt Nam một công cụ đánh giá định lượng (Audit tool) về chất lượng không gian dịch vụ, giúp tối ưu hóa ngân sách đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật hướng tới gia tăng giá trị cảm nhận và doanh thu lưu trú trung bình trên mỗi phòng (RevPAR).
  • Tác động chính sách và xã hội: Đóng góp luận cứ khoa học thực chứng hỗ trợ Hiệp hội Du lịch Nha Trang – Khánh Hòa và Sở Du lịch Khánh Hòa trong việc xây dựng tiêu chí đánh giá điểm đến xanh, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Khánh Hòa theo định hướng phát triển bền vững đến năm 2030, tầm nhìn 2045.

Đối tượng hưởng lợi

  1. Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một khung phân tích hoàn chỉnh, bộ thang đo đa biến chuẩn hóa và phương pháp luận SEM chặt chẽ, tạo tiền đề để kế thừa và phát triển các nhánh nghiên cứu mới về trải nghiệm không gian dịch vụ.
  2. Nhà quản lý điều hành và Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng (CX) tại các Resort: Sở hữu bức tranh dữ liệu chi tiết về mức độ quan trọng của từng thành tố vật lý (từ mùi hương, âm thanh, ánh sáng đến biển chỉ dẫn và vệ sinh), từ đó xây dựng các quy chuẩn vận hành chuẩn mực (SOP) tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
  3. Các Chủ đầu tư và Đơn vị Thiết kế Kiến trúc Nghỉ dưỡng: Hiểu rõ tác động của thẩm mỹ và bố cục không gian đến quyết định tài chính và lòng trung thành của du khách, định hình các phương án thiết kế kiến trúc giàu bản sắc và công năng cao.
  4. Các Cơ quan Quản lý Nhà nước về Du lịch: Khai thác dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chính sách quy hoạch không gian biển, xây dựng chiến lược xúc tiến điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa dựa trên các lợi thế cạnh tranh cốt lõi về cảnh quan nghỉ dưỡng.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc chuẩn hóa và kiểm định thành công mô hình đo lường Không gian dịch vụ 5 thành phần (AM, FA, LA, SI, CL) dành riêng cho môi trường resort phức hợp, đồng thời tích hợp mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) với chuỗi giá trị trung thành của Oliver (1997) để xác lập cơ chế trung gian toàn phần của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng.

2. Tính đổi mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây được thể hiện như thế nào?

So với các nghiên cứu đơn biến hoặc chỉ dùng hồi quy tuyến tính của Adzoyi & Klutse (2015) hay phân tích cắt ngang quy mô hẹp của Syafrizal (2017), luận án của Phí Hải Long kết hợp phương pháp định tính 2 tầng (chuyên gia + nhà quản lý + du khách) với kỹ thuật SEM hiện đại trên phần mềm AMOS 26, thực hiện đầy đủ kiểm định CFA, bootstrap mẫu lặp lại $N=2000$, và đánh giá giá trị hội tụ/phân biệt theo chuẩn Fornell & Larcker (1981).

3. Phát hiện nào trong dữ liệu thực nghiệm mang tính bất ngờ nhất?

Phát hiện bất ngờ nhất là yếu tố Dấu hiệu và biểu tượng (Signs and Symbols - SI) – vốn thường bị xem nhẹ hoặc có trọng số thấp trong các nghiên cứu nhà hàng/quán cà phê đô thị (như Han & Ryu, 2009; Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo, 2020) – lại nổi lên như một trong những biến số tác động mạnh mẽ nhất đến Giá trị cảm nhận tại resort. Điều này phản ánh đặc thù khuôn viên resort có diện tích rất rộng, nhiều phân khu biệt lập, khiến du khách có nhu cầu định vị không gian và trải nghiệm biểu tượng văn hóa cao hơn nhiều lần.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) rõ ràng không?

Có. Luận án trình bày chi tiết toàn bộ quy trình nghiên cứu tại Chương 2 và hệ thống Phụ lục phong phú: Dàn bài thảo luận nhóm định tính (Phụ lục 3), Bảng hỏi khảo sát chính thức với các thang đo Likert chuẩn hóa (Phụ lục 5), Danh mục 27 resort khảo sát (Phụ lục 1), cùng ma trận dữ liệu phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định trung gian (Phụ lục 6 đến 12).

5. Khung chương trình nghiên cứu 10 năm tới được định hướng ra sao?

Luận án định hình chương trình nghiên cứu tương lai xoay quanh 3 hướng chính: (1) Nghiên cứu mô hình không gian dịch vụ tích hợp Đa kênh / Không gian số (Phygital Servicescape); (2) Đánh giá tác động của không gian dịch vụ sinh thái/bền vững (Green Servicescape) đến hành vi bảo vệ môi trường của du khách; (3) Nghiên cứu thần kinh học tiếp thị (Neuromarketing) đo lường phản ứng sinh học thực tế của du khách trước các kích thích âm thanh, ánh sáng và mùi hương trong không gian nghỉ dưỡng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phí Hải Long là một công trình nghiên cứu khoa học công phu, nghiêm túc và có giá trị học thuật cao, đóng góp thiết thực cho ngành du lịch Việt Nam:

  1. Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa về Không gian dịch vụ resort gồm 5 chiều kích cốt lõi: Môi trường xung quanh, Bố cục không gian, Dấu hiệu/biểu tượng, Tính thẩm mỹ cơ sở, và Sự sạch sẽ.
  2. Chứng minh thực nghiệm cơ chế trung gian chuỗi hoàn toàn: Không gian dịch vụ tác động đến Giá trị cảm nhận, nâng cao Sự hài lòng, từ đó kiến tạo Lòng trung thành bền vững của du khách.
  3. Giải quyết thành công các tranh luận học thuật quốc tế về vai trò dẫn truyền của nhận thức giá trị trong mối quan hệ giữa môi trường vật lý và phản ứng hành vi.
  4. Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng và sự phân hóa lòng trung thành của du khách tại 27 resort trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa theo các biến nhân khẩu học.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị không gian vật chất mang tính thực thi cao cho các nhà điều hành resort nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.
  6. Mở ra hướng tiếp cận chính sách khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc quy hoạch hạ tầng và phát triển kinh tế du lịch nghỉ dưỡng bền vững trong bối cảnh hội nhập quốc tế.