Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN KHÔNG GIAN DỊCH VỤ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Đầu tiên, để thực hiện tổng quan về tình hình nghiên cứu một cách chặt chẽ và phù hợp, nhằm lựa chọn được những dữ liệu đáng tin cậy có liên quan gần nhất đến đề tài nghiên cứu, góp phần xây dựng nền móng vững chắc cho luận án, tác giả đã thực hiện một quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thống. Quy trình sàng lọc dữ liệu được thực hiện kỹ lưỡng qua bốn bước: xác định và thu thập dữ liệu, kiểm tra độ phù hợp, đủ điều kiện sàng lọc, và lựa chọn. Nội dung đầu tiên trước khi tiến hành sàng lọc dữ liệu đó là cần phải xác định được mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu để từ đó giúp tác giả xác định được các từ khóa tìm kiếm.
Dữ liệu được tìm kiếm trên nhiều nguồn tài liệu có uy tín khác nhau như researchgate, sciencedirect, googlescholar, openlibrary, wileyonlinelibrary; trong đó có các nghiên cứu thuộc danh mục Scopus hoặc ISI. Kết quả tìm kiếm ban đầu là 392 tài liệu; sau đó tác giả tiếp tục loại bỏ những nghiên cứu trùng tên, những nghiên cứu xuất bản dưới các hình thức như luận văn, luận án, báo cáo hội thảo, tham luận, nghị luận, bài viết đang thực hiện, bài tóm tắt …, các nghiên cứu không liên quan đến “giá trị cảm nhận”, “sự hài lòng”, “lòng trung thành”; cuối cùng tác giả đã chọn lọc ra được 14 nghiên cứu tiêu biểu có liên quan gần nhất đến đề tài luận án (Hình 1. 20 Xác định và thu thập - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Xác định câu hỏi nghiên cứu - Xác định từ khóa tìm kiếm dữ liệu Thu thập cơ sở dữ liệu từ: researchgate, sciencedirect, googlescholar, openlibrary, wileyonlinelibrary… (n = 392) Kiểm tra độ phù hợp Những 83 nghiên cứu bị loại do trùng tên nghiên cứu còn lại sau 171 nghiên cứu bị loại do xuất bản bằng các hình khi được thức như: luận văn, luận án, báo cáo hội thảo, sàng lọc tham luận, nghị luận, bài viết đang thực hiện, bài (n = 138) tóm tắt … Đủ điều kiện sàng lọc Những nghiên cứu còn 75 nghiên cứu bị loại vì là nghiên cứu về không lại sau gian dịch vụ điện tử (e-sevicescape) hoặc không khi được gian dịch vụ trực tuyến (online servicescape) sàng lọc (n = 63) Những nghiên Lựa chọn cứu được 49 nghiên cứu bị loại do không liên quan đến chọn để các yếu tố: “giá trị cảm nhận”, “sự hài lòng”, tổng “lòng trung thành” quan (n = 14) Hình 1. Quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thống Nguồn: Tác giả 21 Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tổng quan 14 nghiên cứu tiêu biểu được lựa chọn.
Việc phân tích tổng quan về tình hình nghiên cứu nói riêng và nghiên cứu khoa học nói chung có nhiều cách tiếp cận khác nhau như: diễn dịch, quy nạp, song hành… Trong luận án này, tác giả tiếp cận tổng quan tài liệu theo cách quy nạp. Cách tiếp cận này sẽ giúp tác giả dễ dàng đánh giá và nhìn nhận về tình hình nghiên cứu liên quan một cách sâu sắc, tường tận và chi tiết; qua đó làm nổi bật lên những nội dung quan trọng của các công trình trên bao gồm: thời gian nghiên cứu, địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, số liệu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, tính mới và hạn chế của nghiên cứu. Từ đó, tác giả có một cái nhìn bao quát về không gian dịch vụ, giá dịch cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; phát hiện được các khoảng trống nghiên cứu; xây dựng hướng nghiên cứu có tính mới, đóng góp về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Nghiên cứu đầu tiên là nghiên cứu “Tác động của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ và ý định hành vi khách hàng – Nghiên cứu tại các chuỗi cửa hàng cà phê ở Việt Nam” của Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) nhằm đánh giá vai trò của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ và các ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh các thang đo; nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết dựa trên dữ liệu thu thập. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 326 mẫu được tiến hành thu thập thông qua bản câu hỏi khảo sát online và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng cà phê với nhiều thương hiệu khác nhau như Highlands, Phúc Long, Starbucks, The coffee house trên địa bàn các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Nha Trang, Quy Nhơn và Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 10/2019 đến tháng 02/2020. Mô hình nghiên cứu và thang đo được phát triển trên nền tảng lý thuyết về mô hình không gian dịch vụ 22 của Bitner (1992) và một số nghiên cứu liên quan (Wakefeld & Blodgett, 1996,1999; Hopper & cộng sự, 2013; Reimer & Kuehn, 2005, Hightower & cộng sự, 2002). Trong nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả cho thấy, khái niệm không gian dịch vụ là một khái niệm đa biến gồm 5 thành phần phản ánh về không gian dịch vụ của cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam, đó là “Thiết kế”, “Môi trường”, “Vệ sinh”, “Không gian” và cuối cùng là “Thiết bị”. Ngoài ra không gian dịch vụ là một khái niệm riêng biệt, đóng vai trò tiền đề quan trọng cho chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng, đồng thời chất lượng phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể. Nghiên cứu này đã có những đóng góp vào nền tảng lý thuyết cũng như thực tiễn trong hoạt động cung cấp dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê ở thị trường Việt Nam. Thứ nhất, các nhà quản lý cần nhận thức tầm ảnh hưởng của không gian dịch vụ như một công cụ tiếp thị bởi vai trò độc lập của nó đối với chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đánh giá về không gian dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi. Do vậy, nhà quản lý cần xem tầm quan trọng của những yếu tố hữu hình như là mục tiêu chiến lược. Thứ ba, người tiêu dùng nhận thấy chất lượng phục vụ được cung cấp từ nhân viên cũng như các khía cạnh vật lý của không gian dịch vụ đều có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể. Do vậy muốn cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm về chất lượng dịch vụ tốt nhất cần phải quan tâm đến cả khía cạnh không gian của dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng cà phê.
Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý cho các nhà quản trị đối với các thành phần của không gian dịch vụ. Thứ nhất, vệ sinh: tất cả các khoảng không gian bên trong, bên ngoài như bàn, ghế, lối đi, nhà vệ sinh, tường, cửa kính, và sàn nhà… phải luôn luôn được giữ sạch sẽ, người quản lý phải luôn thường xuyên giám sát việc vệ sinh môi trường. Thứ hai, không gian: cần phải khiến cho khách hàng có cảm giác tò mò, thích thú khi thấy các thiết kế trong cửa hàng mang phong cách đặc biệt. Thứ ba, môi trường xung quanh: cần tập trung vào yếu tố như âm nhạc, là một thành phần không 23 thể thiếu trong không gian của mọi cửa hàng cà phê, luôn được khách hàng đặc biệt quan tâm.
Thứ tư, Thiết kế: để thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, thiết kế là một khâu cần phải được đầu tư kỹ càng ngay từ ban đầu làm sao phải tạo được sự thoải mái, thư giãn và có sự hòa hợp giữa mọi thứ, từ màu sắc đến thiết kế nội thất. Việc sửa sang, đổi mới lại không gian trong cửa hàng như sơn lại màu nước mới, hoặc trang trí thêm đồ nội thất, các vật dụng khác nếu thực hiện được sẽ làm cho môi trường trong cửa hàng tươi mới hơn, cho phép duy trì được sự lôi cuốn, hấp dẫn đối với khách hàng. Cuối cùng, thiết bị: nhà quản lý phải đảm bảo rằng tất cả các thiết bị đều hoạt động tốt và không xảy ra tình trạng bị hư hỏng. Nhìn chung, cần phải liên tục quản lý và chú ý đến không gian dịch vụ, đến những đổi mới và những cách thức để cải tiến.
Mặc dù đây là một trong số ít những nghiên cứu về vai trò của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ tổng thể tại thị trường Việt Nam và kết quả đã chứng minh được vai trò độc lập của không gian dịch vụ so với chất lượng dịch vụ nói chung, cũng như ảnh hưởng của nó đến chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ tổng thể và ý định hành vi. Tuy vậy, vẫn còn một số hạn chế như mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện có thể chưa cao cho thị trường Việt Nam dẫu rằng nhóm tác giả đã nỗ lực thu thập dữ liệu sao cho mang tính đa dạng nhất trong khả năng có thể về thời gian và tài chính. Do vậy trong tương lai cần thực hiện các nghiên cứu khác bằng các hình thức chọn mẫu mang tính đại điện hơn ở nhiều hệ thống cửa hàng cà phê trên các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt là các thành phố ở khu vực phía Bắc. Đồng thời, nghiên cứu này cũng cần được kiểm chứng lại ở các lĩnh vực dịch vụ khác như nhà hàng, khách sạn, ngành bán lẻ… để qua đó có thêm những bằng chứng về vai trò độc lập, riêng biệt của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ và ý định hành vi.