Giáo trình Customer Insights của tác giả Aila Khan tại Western Sydney University kỳ Autumn 2022

Ấn phẩm Autumn 2022 edition tổng hợp thông tin nổi bật, phân tích chuyên sâu các chủ đề quan trọng và xu hướng đáng chú ý trong giai đoạn mùa thu năm 2022.

• Tác giả: Aila Khan
• Trường học: Western Sydney University
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Customer Insights
• Loại tài liệu: Sách giáo trình
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Penrith

Tóm tắt

I. Tổng quan giáo trình Customer Insights của tác giả Aila Khan

Giáo trình Customer Insights do Tiến sĩ Aila Khan biên soạn tại Đại học Western Sydney ra mắt vào học kỳ mùa thu năm 2022. Đây là một tài liệu học thuật truy cập mở theo giấy phép Creative Commons. Cuốn sách phục vụ sinh viên kinh doanh và các nhà nghiên cứu tiếp thị hiện đại. Tác phẩm phản ánh sự chuyển dịch từ nghiên cứu thị trường truyền thống sang lĩnh vực thấu hiểu khách hàng chuyên sâu. Aila Khan là giảng viên cao cấp giàu kinh nghiệm với nhiều công trình công bố quốc tế. Bà xây dựng nội dung dựa trên các dự án nghiên cứu thực tế cùng học viên cao học. Nội dung tài liệu bao quát từ lý thuyết cơ bản đến các phương pháp thu thập dữ liệu tiên tiến. Cuốn giáo trình tạo ra nền tảng học thuật vững chắc cho người học tiếp thị. Tài liệu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu sâu kín của người tiêu dùng. Cấu trúc bài giảng được sắp xếp logic qua từng chương mục cụ thể. Mỗi phần đều đi kèm ví dụ trực quan và bài tập tình huống thực tế. Sự kết hợp này giúp việc tiếp thu kiến thức trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.

1.1. Bối cảnh ra đời giáo trình tại Western Sydney University

Western Sydney University tọa lạc tại bang New South Wales của nước Úc. Ngôi trường này nổi tiếng với các chương trình đào tạo kinh doanh hiện đại. Khoa Kinh doanh đã chủ động phát triển tài liệu học tập mở nhằm giảm chi phí cho người học. Giáo trình Customer Insights ra đời trong bối cảnh thị trường yêu cầu kỹ năng dữ liệu ngày càng cao. Doanh nghiệp không còn thỏa mãn với các báo cáo khảo sát bề nổi. Họ tìm kiếm những nhân sự có khả năng giải mã động cơ tâm lý khách hàng. Aila Khan cùng nhóm cộng sự đã hoàn thiện tài liệu này vào học kỳ mùa thu năm 2022. Công trình thể hiện cam kết đổi mới giáo dục đại học của nhà trường.

1.2. Mục tiêu đào tạo và đối tượng độc giả hướng đến

Tài liệu hướng đến mục tiêu thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết viện hàn lâm và thực tiễn thương mại. Sinh viên đại học chuyên ngành marketing là nhóm đối tượng trọng tâm ban đầu. Bên cạnh đó, các học viên cao học và chuyên viên phân tích thị trường cũng hưởng lợi lớn từ tài liệu này. Sách trang bị kỹ năng thiết kế nghiên cứu và xử lý dữ liệu phức tạp. Người đọc học cách đặt câu hỏi nghiên cứu chuẩn xác và lựa chọn biến số phù hợp. Giáo trình còn giúp người làm tiếp thị tránh được những sai số đo lường phổ biến. Nhờ văn phong sáng rõ, người học dễ dàng tiếp cận các mô hình học thuật phức tạp mà không gặp rào cản thuật ngữ.

II. Phân tích thách thức nghiên cứu Customer Insights hiện đại

Nghiên cứu thị trường truyền thống thường chỉ dừng lại ở các số liệu bề mặt. Khảo sát truyền thống cho biết khách hàng làm gì nhưng hiếm khi giải thích được lý do họ làm như vậy. Đây chính là lỗ hổng lớn mà cuốn giáo trình của Aila Khan tập trung mổ xẻ. Doanh nghiệp hiện nay đối mặt với sự quá tải dữ liệu nhưng lại thiếu hụt insight giá trị. Nhiều dự án tiêu tốn ngân sách khổng lồ nhưng chỉ thu về các báo cáo mô tả đơn điệu. Khoảng cách giữa thông tin thô và hành động kinh doanh thực tế vẫn chưa được lấp đầy. Hơn nữa, hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng trong môi trường số hóa. Sự xuất hiện của mạng xã hội khiến các phương pháp thu thập dữ liệu cũ dần bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Khách hàng không còn phản hồi trung thực qua những bảng khảo sát dài dòng. Sai số trong quá trình lấy mẫu và phân phối bảng hỏi diễn ra thường xuyên. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ sự khác biệt giữa nghiên cứu thị trường thông thường và nghiên cứu thấu hiểu khách hàng chuyên sâu để định hình lại chiến lược.

2.1. Phân biệt nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng

Chương đầu giáo trình làm rõ ranh giới giữa hai khái niệm nghiên cứu thị trường và customer insights. Nghiên cứu thị trường tập trung trả lời các câu hỏi về quy mô, số lượng và cấu trúc nhóm người mua. Hoạt động này cung cấp số liệu thống kê mô tả về thị phần và hành vi mua sắm. Ngược lại, customer insights tập trung tìm hiểu động lực tâm lý đằng sau mỗi quyết định tiêu dùng. Insight lý giải nguyên nhân dẫn đến hành động và dự đoán xu hướng tương lai. Nếu nghiên cứu thị trường cung cấp dữ kiện thô, thì customer insights mang lại sự thấu hiểu sâu sắc có thể chuyển hóa thành hành động. Hai khái niệm này bổ trợ lẫn nhau nhưng không thể thay thế cho nhau trong quản trị doanh nghiệp.

2.2. Những sai số và cạm bẫy trong quy trình thu thập dữ liệu

Tài liệu của Aila Khan phân tích chi tiết các nguồn sai số thường gặp trong nghiên cứu marketing. Sai số lấy mẫu xảy ra khi mẫu khảo sát không đại diện đầy đủ cho tổng thể mục tiêu. Sai số phi lấy mẫu xuất hiện do thiết kế bảng hỏi thiên lệch hoặc kỹ thuật viên phỏng vấn điều hướng câu trả lời. Bên cạnh đó, tỷ lệ phản hồi thấp cũng làm suy giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Người nghiên cứu cần nhận biết rõ các giới hạn này khi đánh giá dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Việc bỏ qua các sai số đo lường dễ dẫn đến những kết luận sai lệch nguy hiểm. Hậu quả là doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh thiếu chính xác và lãng phí nguồn lực đầu tư.

III. Giải pháp phương pháp luận Customer Insights từ Aila Khan

Aila Khan đề xuất khung phương pháp luận kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thiết kế nghiên cứu khoa học ngay từ bước khởi đầu. Nhà nghiên cứu cần xác định rõ các loại biến số và thang đo lường trước khi triển khai thu thập thông tin. Phương pháp thảo luận nhóm tập trung focus group được phân tích như một công cụ đắc lực để khám phá cảm xúc tiềm ẩn. Người điều phối chuyên nghiệp sẽ kích thích người tham gia chia sẻ những góc nhìn đa chiều và chân thực. Song song với đó, các kỹ thuật phân tích mối liên hệ giữa các biến số và kiểm định giả thuyết giúp định lượng hóa các phát hiện. Giáo trình cũng đưa vào các công cụ tiên tiến như phân tích dữ liệu mạng xã hội và ứng dụng trí tuệ nhân tạo. Sự hòa trộn giữa chiều sâu định tính và sự chuẩn xác định lượng tạo nên bức tranh toàn diện về khách hàng. Đây là giải pháp tối ưu giúp doanh nghiệp tối đa hóa giá trị dữ liệu.

3.1. Ứng dụng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên sâu Focus Group

Thảo luận nhóm tập trung focus group là phương pháp định tính nổi bật trong giáo trình. Phương pháp này khác biệt nhờ chủ đề thảo luận có trọng tâm rõ ràng và sự dẫn dắt của điều phối viên giàu kỹ năng. Không gian thảo luận được thiết kế mở và cởi mở nhằm kích thích phản hồi tự nhiên. Thành viên tham gia thoải mái bày tỏ quan điểm cá nhân mà không chịu bất kỳ định kiến nào. Nhà nghiên cứu có cơ hội quan sát ngôn ngữ cơ thể và các tương tác phi ngôn ngữ giữa các thành viên. Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt dịch vụ mới hoặc kiểm tra phản ứng thương hiệu. Dữ liệu thu được mang tính sắc thái và chiều sâu cảm xúc cao.

3.2. Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp mang lại lợi thế lớn về chi phí và tốc độ thu thập thông tin. Tuy nhiên, Aila Khan nhấn mạnh nhà nghiên cứu phải thiết lập quy trình kiểm định nghiêm ngặt trước khi sử dụng. Cần xem xét kỹ lưỡng nguồn gốc xuất xứ và mức độ uy tín của tổ chức cung cấp. Đặc điểm mẫu khảo sát, thời điểm thu thập và tỷ lệ phản hồi của nghiên cứu gốc cũng cần được đánh giá chuẩn xác. Phương pháp thu thập dữ liệu phải phù hợp với tiêu chuẩn học thuật ngành tiếp thị. Việc kiểm tra metadata giúp xác minh tính minh bạch và độ tin cậy của các biến số. Đánh giá cẩn trọng dữ liệu thứ cấp giúp loại trừ sai lệch trước khi bước vào giai đoạn phân tích.

IV. Ứng dụng thực tiễn giáo trình Customer Insights tại WSU

Giáo trình Customer Insights của Aila Khan mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động marketing đương đại. Kiến thức từ cuốn sách không chỉ dừng lại trong phạm vi giảng đường Western Sydney University. Các mô hình nghiên cứu này được ứng dụng trực tiếp vào giải quyết bài toán tăng trưởng của doanh nghiệp. Điểm nổi bật là việc kết hợp công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo và phân tích mạng xã hội vào phân tích hành vi. Đồ họa thông tin infographics cũng được khai thác để trực quan hóa báo cáo nghiên cứu phức tạp. Nhờ đó, người quản lý dễ dàng nắm bắt các xu hướng then chốt và đưa ra quyết định kinh doanh chuẩn xác. Cuốn sách cung cấp góc nhìn toàn diện từ khâu xây dựng giả thuyết đến kiểm định dữ liệu thực nghiệm. Đây là kim chỉ nam hữu ích cho các chuyên gia tiếp thị muốn nâng cao năng lực cạnh tranh. Tài liệu khẳng định vị thế của nghiên cứu thấu hiểu khách hàng như một trụ cột chiến lược sống còn.

4.1. Tích hợp trí tuệ nhân tạo và phân tích mạng xã hội

Cuốn sách dành riêng các chương mục thảo luận về vai trò của trí tuệ nhân tạo và lắng nghe mạng xã hội. Trí tuệ nhân tạo hỗ trợ xử lý khối lượng lớn dữ liệu phi cấu trúc trong thời gian thực. Hệ thống tự động phân loại cảm xúc và dự đoán xu hướng tiêu dùng với độ chính xác cao. Phân tích mạng xã hội cho phép thương hiệu nắm bắt tâm tư khách hàng trên các nền tảng trực tuyến tự nhiên. Sự kết hợp này giúp doanh nghiệp phát hiện sớm các khủng hoảng truyền thông tiềm ẩn. Nhà làm tiếp thị có thể điều chỉnh chiến dịch quảng cáo kịp thời để tối ưu hiệu quả chuyển đổi. Đây là bước tiến vượt bậc so với các phương pháp nghiên cứu truyền thống trước đây.

4.2. Trực quan hóa dữ liệu và truyền đạt thông điệp chiến lược

Một báo cáo nghiên cứu chỉ phát huy tác dụng khi kết quả được truyền đạt rõ ràng đến các bên liên quan. Giáo trình của Aila Khan hướng dẫn chi tiết kỹ thuật sử dụng infographics trong tiếp thị. Biểu đồ trực quan giúp chuyển hóa các bảng số liệu thống kê khô khan thành câu chuyện thương hiệu sinh động. Người quản lý có thể nhanh chóng nhận diện mối quan hệ giữa các biến số và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Việc trực quan hóa dữ liệu giảm thiểu thời gian đọc hiểu và hỗ trợ quá trình ra quyết định nhanh hơn. Đội ngũ tiếp thị dễ dàng thống nhất hành động và phân bổ nguồn lực chính xác dựa trên bằng chứng dữ liệu rõ ràng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Customer Insights CUSTOMER INSIGHTS Autumn 2022 Edition Aila Khan Western Sydney University Penrith Customer Insights by Aila Khan is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License, except where otherwise noted. CONTENTS Introduction 1 Acknowledgement of country 2 Acknowledgments iv I. Difference between Marketing Research and Customer Insights 7 2. Qualitative vs Quantitative Data 23 6.

Types of Research Design 27 7. Measures or Types of Variables 44 10. Errors in Research 71 13. Survey Distribution Methods 83 15.

Association between Variables 99 17. Differences between Respondent Groups 109 18. Artificial Intelligence and Information 118 20. Social Media Analytics 122 21.

Infographics 132 Appendix: Hypothesis Testing 137 CUSTOMER INSIGHTS 1 INTRODUCTION This is the first part of the Open Access textbook. Our WSU team is putting their finishing touches to the second part which will be available soon. This is a work in progress so we will be progressively releasing sections as they are completed. I welcome any suggestions for improvements at: a.

Aila Khan is a Senior Lecturer in Marketing at the School of Business, Western Sydney University (WSU). Some of her most exciting projects – social robots, individuals’ wellbeing, and charitable giving – were initiated by students as part of their thesis work. Aila would like to acknowledge all those wonderful students who – through their projects, queries, and publications – helped Aila develop in her field. This book would not have been possible without the students’ hard work and resilience, which kept the supervisor on her toes – and motivated! Some of the amazing scholars from WSU are featured below: Higher Degree Research students (clockwise, from top-left): Bilal Mustafa, Anusha Ramgoolam, Sameera Nazmin, Isha Kharub.

Photographer: Sally Tsoutas, Western Sydney University. 1 2 AILA KHAN ACKNOWLEDGEMENT OF COUNTRY Acknowledgment of the Traditional Owners of Western Sydney University Land Western Sydney University acknowledges the custodians of the lands in which we meet, work, learn and socialise. We pay respect to the peoples of the Darug, Tharawal, Eora and Wiradjuri nations where are campuses are located. We acknowledge that the teaching, learning and research undertaken across our campuses continues the teaching, learning and research that has occurred on these lands for tens of thousands of years.

We acknowledge and pay our respect to the Elders past, present and emerging. 2 CUSTOMER INSIGHTS 3 Source: ‘Matta: Meeting place’ by Jason and Trevor Dalmarri Co-created by the team of WSU School of Business, Parramatta, this artwork represents the lands and communities upon which the Parramatta City campus is built. The word Parramatta comes from the Aboriginal word ‘Baramada or Burramatta’. The Burramatta people (Burra meaning place and Matta meaning the eels) belong to the Dhurug people, who lived in this food-rich area before the time of the white invasion.

The story to this artwork is the land you work on today, showing the diversity of the area and paying respects to the past. The “Matta” roamed along these rivers and grew large along the banks of the Burramatta river and in abundance. The green and blue waterways run through the artwork as they moved ever so gracefully up and down the inlets. The artwork shows the bubbles, the current, and the plentiful fish running through what today is known as Parramatta.

The shoreline depicts the edge of the land as the waters head out to Sydney Harbour and the ocean. The colourful sections represent all the towns surrounding Burramatta. inside those towns are circles belonging to multicultural families now living on Dhurug country. The dot lines and tracks were once walking lines of the Dhurug people, now turned into roads, routes, and railway lines.

These lands occupy the growth of the town now called Parramatta in honour of the first Australians. Western Sydney University acknowledges the Dhurug nation as the traditional owners of the lands we work and live on today. 4 AILA KHAN ACKNOWLEDGMENTS Some amazing people at Western Sydney Uni (WSU) helped curate this book. I am grateful to WSU Library staff, in particular Paul Jewell, Karen Sheehy, Lucy Walton, Lauren Tupper, and Jeffrey Har who were great to collaborate with.

Frank Hill, our University Copyright Officer helped immensely. Many of the images in this book were shot by our university’s official photographer – thank you, Sally Tsoutas! Finally, my academic colleagues who offered to review the book and provide feedback at a short notice. You guys rock! They are (alphabetically): • Dr Sabreena Amin, Sessional Academic • Dr Abdul Babar, Sessional Academic • Bruce Cameron, Sessional Academic • Dr Munir Hossain, Sessional Academic • Sana Yousaf, Teaching Assistant 4 CUSTOMER INSIGHTS 5 PART I MAIN BODY 5 6 AILA KHAN CUSTOMER INSIGHTS 7 1 DIFFERENCE BETWEEN MARKETING RESEARCH AND CUSTOMER INSIGHTS Learning Objectives By the end of this chapter, students must be able to: • Recognize the emergence of the concept of Customer Insights over the years • Understand the key differences between the Marketing Research and Customer Insights • Identify existing forms of data for analysis The Emergence of ‘Customer Insights’ Traditionally, marketers have used tools such as surveys, interviews, and focus groups to undertake marketing research. While these tools are still very important, they have some inherent limitations.

For a start, to get good quality data from these tools a key assumption is that respondents will accurately respond to research questions. In many cases, these respondents are expected to recall a previous experience and report on it. In other situations, customers are presented with scenarios and asked to predict the likelihood of them undertaking a certain behaviour (e. Therefore, the key to good quality data depends on respondents’ engagement with, ability, and willingness to provide all necessary information.

Another limitation of the traditional marketing research methods is the bias that can creep in as per the wording or presentation of a question. It is well-known that responses to a question can vary depending on who is asking the question, how it is being asked, and perhaps, even the time when it is asked. Moreover, survey questions are pre-determined and offer little flexibility to bring in new ideas. Respondents are usually restricted in the way they can respond.

Similarly, generating good data in an interview usually requires a good rapport between the interviewer and the participant. Not all researchers are skillful in this area. 7 8 AILA KHAN Finally, marketing research methods are not inexpensive. It takes time, money, and expertise to design a survey, an interview, or a focus group.

Many small and medium-sized enterprises are usually not able to employ the traditional tools effectively to gather information. The current world is making use of digital technologies. With the use of smart wallets, smartphones, smart appliances, streaming services, and social media platforms instantaneous information is being generated. This creates an ever-growing repository of ‘Big Data’ which – logically speaking – should be mined to gain insights into consumer behaviour.

While the traditional marketing research methods are still useful, these need to be supplemented by other forms of data which is being created and stored on a regular basis. Many organizations have developed ‘Insights Teams’ which consist of staff members from a variety of backgrounds. As opposed to a market research department, the task with the Insights Team is to be able to ‘synthesise’ the massive amounts of data being generated. Team members play the role of aggregators, interpreters, and disseminators.

It is not sufficient to only present ‘findings’ to survey questions. As an Insights specialist, the key role is to be able to aggregate different pieces of information, interpret the data by collaborating with colleagues from other departments and be able to suggest key action points for future growth. An interactive H5P element has been excluded from this version of the text. You can view it online here: https://westernsydney.pub/customerinsights/?p=5#h5p-7 CUSTOMER INSIGHTS 9 Flowers background picture © 2022 Western Sydney University taken by Sally Tsoutas Western Sydney University Photographer is licensed under an Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International 1 Table: What is the difference between Marketing Research and Customer Insights ? Marketing Research Customer Insights Greater academic focus Industry term Consumer Insights is the practice of using available Definition: the practice of collecting and analysing data to derive a deeper understanding of customers data to answer distinct business questions.

which helps in effective business decision-making Tools employed: surveys, interviews, focus groups, Available data: internal data, social media, online etc. Focus is on findings and their reasons; Focus is on findings recommendations Focus is on using the information to understand Focus on the original question/research goal customer attitudes & behaviour Analyse data from each stream individually Integrate multiple data streams Factual information/data is summarised and forms Data is delivered as a story or a narrative the basis of a recommendation Focus on quantitative, qualitative, mixed methods Has a multi-disciplinary focus Delivers on research objectives. Used to answer Multi-disciplinary recommendations specific questions. Delivers data to marketing but is not involved in Marketing is a business partner.

Insights Team meetings with clients participates in client staff meetings More popular in economies heavily reliant on More commonly used in service-based economies manufacturing like China, Germany, Japan, Taiwan, like the USA, Brazil, Bermuda, UK, Greece, Indonesia, Poland, and South Korea Australia, Singapore Build the research database Give access to dashboards etc Use of Existing Data to Gain Insights: The concept behind ‘customer insights’ is not to gather information through traditional sources of data collection, but to mine the existing sources which generate data continuously. Some of these sources which may provide useful insights are discussed below: Internal Sales Data Organisations have a wealth of internal data being collected in various forms. Every time a transaction is made there is a record generated. Analysis of such sales data, revenue per customer, time, and place of sale may generate useful information for making decisions.

Purcell, M 2021, What's the difference between consumer insights and marketing research?, Greenbook, viewed 28 February 2022, <https://www.org/mr/market-research-news/ whats-the-difference-between-consumer-insights-and-market-research>. 10 AILA KHAN Customer Queries and Complaints Every time a customer reaches out to make a query (or a complaint), a piece of data is being created. Many companies have learned that by analysing customers’ queries and complaints a wealth of information can be mined. This includes analysing customers’ chat transcripts or emails or voice mails.

Website Analytics In today’s online world, customer interest in a company’s offering can be judged by web traffic and interactions. Tapping into relevant metrics may help to explain various aspects of visitors’ online behaviours (e., time spent on the website) as well as their interest Previous Marketing Research Data While some managers may toss away old research as ‘obsolete’, it is quite possible that some of the findings could prove to be useful. Qualitative data may hold some interesting insights and quantitative data could be ‘sliced and diced’ in a number of ways. Social Media Analytics It is expected that there will be over 4 billion social media users by the year 2025.

This is more than half of the world’s population of 7. Ignoring social media is not affordable. While many organisations aim to have some presence on social media, small companies with a limited budget are still recommended to monitor – at the very least – conversations taking place on various social media platforms. Online communities, though different from Facebook and Instagram are also known to have discussions that could be vital for managers to follow.

Wearable Technologies and Smart Devices Fitbit helps to generate wellbeing-related data while apps and smartphones can store a wealth of information. Integrating such data with other pieces of information collected is known to be helpful to marketers. Third Party Sources of Information Some information is shared by stakeholders across the network, while other types of information may also be available for sale. Getting consumer data, for instance from a credit card company may assist a manager in gaining a useful understanding of customers’ purchases.

Employees A company’s own employees are generally the first point of face-to-face contact with a customer. Employees can provide firsthand information about the customer.