Khóa luận đo lường sức khỏe thương hiệu Công ty Phát triển Nguồn nhân lực BVA tại TP. Huế

Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu Công ty Phát triển Nguồn nhân lực BVA tại TP. Huế, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Phúc
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đo lường sức khỏe thương hiệu của Công ty cổ phần phát triển Nguồn nhân lực BVA tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về sức khỏe thương hiệu Công ty Nguồn nhân lực BVA

Sức khỏe thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong chiến lược mở rộng thị phần dịch vụ nhân lực. Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA hoạt động tại Huế với định hướng chuyên sâu về đào tạo hành chính nhân sự. Doanh nghiệp này cung cấp các giải pháp tuyển dụng, phát triển kỹ năng và cung ứng lao động chất lượng cao. Khái niệm sức khỏe thương hiệu phản ánh toàn bộ nhận thức, cảm xúc và mức độ tín nhiệm của đối tác doanh nghiệp. Một thương hiệu vững mạnh giúp đơn vị tạo lập vị thế vượt trội trên thị trường địa phương. Đánh giá sức khỏe thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các thước đo tài chính và phi tài chính. Các tiêu chí quan trọng bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh giữa các trung tâm đào tạo nghề và cung ứng nhân sự ngày càng gia tăng. BVA cần liên tục theo dõi tình trạng uy tín để xây dựng niềm tin dài hạn. Doanh nghiệp duy trì cam kết nâng cao năng lực học viên, chuẩn hóa quy trình và khẳng định bản sắc riêng.

1.1. Khái niệm sức khỏe thương hiệu trong ngành nhân lực

Sức khỏe thương hiệu là chỉ số đo lường sức sống và giá trị tài sản vô hình của tổ chức. Trong ngành dịch vụ nhân lực, chỉ số này thể hiện mức độ ghi nhớ của học viên và nhà tuyển dụng đối với tên tuổi doanh nghiệp. Thước đo này không chỉ dừng lại ở doanh số bán khóa học ngắn hạn. Nó phản ánh năng lực cung ứng nguồn lao động đạt chuẩn và độ tin cậy của hợp đồng cung ứng. Một đơn vị sở hữu sức khỏe thương hiệu tốt sẽ giảm thiểu chi phí tiếp thị đáng kể. Khách hàng cũ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ mới cho mạng lưới quan hệ xung quanh. Điều này tạo ra chuỗi giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh tri thức.

1.2. Vị thế phát triển của Công ty BVA tại thị trường Huế

Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA từng bước khẳng định vị thế tại Huế. Doanh nghiệp tập trung cung cấp các chương trình đào tạo nghiệp vụ quản trị và hành chính nhân sự. Đối tượng học viên chủ yếu là sinh viên khối ngành kinh tế và người đi làm. BVA xây dựng môi trường học tập thực tế thông qua các buổi thực hành bài bản. Đơn vị này còn thiết lập mạng lưới liên kết với nhiều doanh nghiệp địa phương để giới thiệu việc làm. Dù vậy, thị trường dịch vụ nhân sự tại Huế vẫn mang tính cục bộ và quy mô vừa phải. BVA cần nỗ lực khẳng định sự khác biệt thương hiệu so với các đối thủ. Sự chuyên nghiệp trong vận hành là yếu tố sống còn giúp công ty mở rộng uy tín.

II. Phân tích thực trạng sức khỏe thương hiệu của BVA tại Huế

Đánh giá thực trạng sức khỏe thương hiệu BVA cho thấy bức tranh đa chiều về trải nghiệm của khách hàng. Công ty BVA ghi nhận nhiều phản hồi tích cực về sự tận tâm của đội ngũ giảng viên. Giảng viên sở hữu trình độ chuyên môn cao và nhiệt tình hỗ trợ giải đáp thắc mắc. Đội ngũ nhân viên tư vấn hướng dẫn hồ sơ tương đối rõ ràng và đối xử công bằng với học viên. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu ngoài cộng đồng người học trực tiếp vẫn còn hạn chế. Hoạt động quảng bá trực tuyến chưa thực sự nổi bật so với các đơn vị đào tạo trực tuyến lớn. Cơ sở vật chất và không gian văn phòng đã đáp ứng nhu cầu cơ bản nhưng cần mở rộng quy mô. Một bộ phận khách hàng kỳ vọng tính cam kết đầu ra việc làm rõ ràng hơn. Tỷ lệ học viên quay lại đăng ký các khóa nâng cao còn phụ thuộc vào thời điểm tuyển dụng. Việc phân tích khách quan những điểm mạnh và rào cản giúp BVA định vị chính xác năng lực cốt lõi. Đây là cơ sở khoa học để doanh nghiệp khắc phục tồn tại và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo và sự đồng cảm

Chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt tạo nên lòng tin đối với thương hiệu BVA. Theo mô hình nghiên cứu, sự đảm bảo và sự đồng cảm đạt điểm số rất khả quan. Đội ngũ giảng viên thể hiện chuyên môn vững vàng qua từng bài giảng thực tế. Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và giải đáp mọi vướng mắc phát sinh. Tác phong làm việc lịch sự, trang phục chỉn chu giúp BVA ghi điểm chuyên nghiệp. Khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đồng hành trong suốt khóa đào tạo nhân lực. Sự thấu hiểu nhu cầu cá nhân của học viên tạo ra sự gắn kết cảm xúc bền chặt. Đây chính là lợi thế cạnh tranh tự nhiên giúp thương hiệu BVA duy trì uy tín vững vàng.

2.2. Hạn chế về phương tiện hữu hình và nhận diện thương hiệu

Bên cạnh ưu điểm, sức khỏe thương hiệu BVA còn chịu ảnh hưởng bởi một số hạn chế cụ thể. Yếu tố phương tiện hữu hình chưa đạt mức hoàn hảo theo kỳ vọng của thị trường hiện đại. Văn phòng làm việc có vị trí thuận lợi nhưng diện tích còn khiêm tốn. Trang thiết bị thực hành và tài liệu mẫu cần liên tục được hiện đại hóa theo xu hướng mới. Bên cạnh đó, mức độ nhận diện thương hiệu trên các kênh truyền thông số còn mỏng. Nhiều doanh nghiệp đối tác tại các khu công nghiệp Thừa Thiên Huế chưa tiếp cận được thông tin dịch vụ của BVA. Điều này làm giảm khả năng mở rộng nguồn học viên mới và thu hút hợp đồng nhân sự lớn.

III. Phương pháp đo lường sức khỏe thương hiệu cho doanh nghiệp BVA

Đo lường sức khỏe thương hiệu cần áp dụng khung lý thuyết chuẩn hóa cùng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman là công cụ hữu hiệu để phân tích các khía cạnh trải nghiệm. Các biến số quan sát tập trung vào độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Nghiên cứu kết hợp khảo sát định lượng với mẫu khách hàng, học viên và đối tác doanh nghiệp tại Huế. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để lượng hóa cảm xúc cùng sự hài lòng của người học. Dữ liệu thu thập trải qua quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thống kê chỉ ra mức độ đóng góp của từng thành phần vào chỉ số sức khỏe thương hiệu chung. Bên cạnh khảo sát trực tiếp, việc đo lường còn theo dõi tần suất nhắc đến thương hiệu trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ chỉ số KPI định kỳ để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng. Cách tiếp cận khoa học này mang lại bức tranh chuẩn xác về tài sản thương hiệu BVA.

3.1. Ứng dụng mô hình SERVQUAL và thang đo mức độ hài lòng

Mô hình SERVQUAL cung cấp cấu trúc rõ ràng để khảo sát chất lượng dịch vụ. Khung đo lường này phân tích sâu sắc các khía cạnh trải nghiệm đào tạo. Cụ thể, tiêu chí sự đảm bảo đánh giá trình độ và đạo đức của giảng viên. Tiêu chí sự đồng cảm đo lường mức độ lắng nghe từ nhân viên tư vấn. Thang đo mức độ hài lòng phản ánh việc đáp ứng kỳ vọng và cảm giác tôn trọng của học viên. Khi áp dụng tại BVA, các câu hỏi được chuẩn hóa theo ngữ cảnh dịch vụ nhân lực. Người tham gia khảo sát đánh giá theo thang điểm Likert năm cấp độ. Kết quả phân tích phản ánh chính xác uy tín thương hiệu trong mắt đối tác.

3.2. Quy trình xử lý và phân tích số liệu định lượng

Quy trình phân tích dữ liệu đòi hỏi tính nghiêm ngặt để bảo đảm độ tin cậy khoa học. Sau khi thu thập bảng hỏi, dữ liệu được làm sạch và mã hóa trên phần mềm chuyên dụng. Bước kiểm định Cronbach's Alpha giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp tục kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt. Mô hình hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng chung. Dựa vào trọng số tương quan, doanh nghiệp nhận diện rõ những điểm nghẽn then chốt. Phương pháp định lượng này giúp loại bỏ cảm tính chủ quan trong công tác quản trị. Ban lãnh đạo BVA sở hữu căn cứ dữ liệu vững chắc để hoạch định ngân sách thương hiệu.

IV. Ứng dụng kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu BVA tại Huế

Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu mở ra định hướng phát triển chiến lược cho BVA tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần phát huy thế mạnh về chuyên môn giảng viên và sự tận tâm phục vụ. Đồng thời, ban lãnh đạo BVA cần ưu tiên nguồn lực nâng cấp cơ sở vật chất văn phòng hiện đại hơn. Việc đầu tư vào thiết bị trình chiếu, không gian học tập và tài liệu chuyên nghiệp tạo ấn tượng tích cực ngay từ trải nghiệm đầu tiên. Về truyền thông, công ty cần triển khai chiến dịch định vị thương hiệu mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội. Việc tăng cường liên kết với các trường đại học và hiệp hội doanh nghiệp địa phương sẽ mở rộng mạng lưới tuyển dụng. Các chương trình hội thảo hướng nghiệp miễn phí sẽ gia tăng độ phủ thương hiệu tự nhiên. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa chính sách hỗ trợ việc làm sau khóa học giúp củng cố niềm tin vững chắc. Những giải pháp đồng bộ này sẽ đưa BVA trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực phát triển nhân lực tại miền Trung.

4.1. Nâng cấp chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất

Cải thiện cơ sở vật chất đóng vai trò trực tiếp trong việc thay đổi định kiến khách hàng. BVA cần tái quy hoạch không gian phòng học theo mô hình văn phòng làm việc thực tế. Việc trang bị máy tính cấu hình tốt và phần mềm quản trị nhân sự chuyên dụng giúp học viên tiếp cận thực tiễn nhanh chóng. Song song với đó, quy trình giao dịch hành chính và hợp đồng dịch vụ cần được tinh giản tối đa. Nhân viên tư vấn cần chủ động cập nhật tiến độ đào tạo và lắng nghe phản hồi của người học. Sự đổi mới toàn diện này chứng minh cam kết phát triển dài hạn của thương hiệu tại thị trường địa phương.

4.2. Chiến lược truyền thông đa kênh định vị thương hiệu BVA

Chiến lược truyền thông tích hợp là chìa khóa mở rộng độ nhận biết thương hiệu BVA. Doanh nghiệp cần xây dựng các nội dung chia sẻ kiến thức chuyên ngành nhân sự trên mạng xã hội. Các bài viết phân tích xu hướng tuyển dụng và cẩm nang phỏng vấn sẽ thu hút đông đảo sinh viên. Việc hợp tác với đoàn thanh niên và hội sinh viên các trường đại học tại Huế mang lại nguồn tiếp cận tự nhiên. BVA cũng cần công khai các câu chuyện thành công của cựu học viên để gia tăng tính thuyết phục. Những bằng chứng thực tế này tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng tiềm năng. Truyền thông nhất quán giúp củng cố vị thế dẫn dắt của thương hiệu nhân lực BVA.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận về đo lường sức khỏe thương hiệu 1. Lý thuyết về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu từ các góc nhìn khác nhau ra đời để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế.

Có thể khái quát một số khái niệm về thương hiệu sau đây: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" [1]. Theo Amber & Styler (1996): "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng [2]. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu" [2]. Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố đề khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu [3].

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra" [3]. Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018): “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng" [4]. Thành phần của thương hiệu Theo Dương Thị Thanh Hà (2021) Thương hiệu có 2 thành phần cơ bản sau SVTH: Nguyễn Thanh Phúc 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Phan Thị Thanh Thủy Thành phần chức năng Thành phần này có chức năng cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiểu và nó chính là sản phẩm, Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc tính bổ sung, chất lượng sản phẩm [5]. Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, tính độc đáo của sản phẩm mà các sản phẩm khác không thể có được, vị trí thương hiệu, các yếu tố riêng biệt mà chỉ có ở doanh nghiệp [5]. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau: * Chức năng nhận biết và phân biệt Đây chính là chức năng đặc - trưng, gốc và quan trọng nhất của thương hiệu; đồng thời chức năng này cũng là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ [6]. Thương hiệu giúp phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hoặc của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác để tạo điều điều kiện cho doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường [6].

Khi hàng hoá hay dịch vụ càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng đối với doanh nghiệp. Như vậy, khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng các tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì khi đó thương hiệu chính là yếu tố duy nhất để tạo ra sự khác biệt [6]. Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt, điều này sẽ cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Đồng thời, nếu doanh nghiệp không chủ động tạo ra dấu hiệu thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để phân biệt và điều này đôi khi dẫn đến sự phản tác dụng.

Do đó, nhận biết và phân biệt thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với khách hàng [6]. * Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này được thể hiện thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu và từ đó người tiêu dùng phần nào có thể nhận biết được. Người tiêu dùng có thể nhận biết được nơi sản xuất, cách thức chế tạo hay điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hoá đó của doanh nghiệp,. Thông qua thương hiệu, họ có thể SVTH: Nguyễn Thanh Phúc 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Phan Thị Thanh Thủy nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá đó cũng như công dụng hay cách thức sử dụng của hàng hoá đó. Việc người tiêu dùng có thể nhận biết được các thông tin của thương hiệu hay không còn phụ thuộc vào việc cách doanh nghiệp truyền tải các thông điệp hay những dấu hiệu đó có thật sự dễ hiểu để khiến người tiêu dùng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu [6]. * Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đây là chức năng tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt cũng như tạo sự gần gũi, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ và đồng thời thể hiện sự tin tướng của họ khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đó của doanh nghiệp [6]. Để làm tốt điều này đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng nỗ lực truyền tải câu chuyện của mình thông qua câu slogan, thông điệp hay đơn giản là màu sắc của logo,.

để tạo sự tin tưởng đối với người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp đều có các cách truyền tải khác nhau dẫn đến sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với những hàng hoá và dịch vụ là khác nhau, do đó doanh nghiệp cần sáng tạo trong việc tạo sự cảm nhận và tin cậy để thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường [6]. * Chức năng Kinh tế Thương hiệu có chức năng kinh tế thể hiện ở việc thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp [6].

Một doanh nghiệp có thương hiệu thành công điều này không chỉ giúp cho thương hiệu đó thâm nhập thị trường dễ dàng hơn mà còn giúp cho việc chuyên nhượng thương hiệu với giá cao hơn so với các thương hiệu khác dẫn đến làm tăng giá trị cho thương hiệu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư rất nhiều thời gian và công sức để đạt được sự uy tín và thành công cho thương hiệu [6]. Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa [7]. Có một thực tế là khách hàng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết khách hàng lại luôn để ý đến thương hiệu, Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để khách hàng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về mua sắm [7].

SVTH: Nguyễn Thanh Phúc 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng: Cảm giác sang trọng và được tôn vinh, Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó [7]. Thương hiệu tạo một tâm lý: Tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó, Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình [7].

Ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm, Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm [7]. Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng [7]. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng [7].

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo.luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa [7]. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút được khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa [7]. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định [7]. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Đặc điểm của thương hiệu Theo Kotler, thương hiệu mang 6 đặc điểm cơ bản sau: SVTH: Nguyễn Thanh Phúc 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy 1. Thương hiệu là công cụ nhận diện: Thương hiệu giúp khách hàng xác định và nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Đây là chức năng cơ bản nhất của thương hiệu, giúp phân biệt hàng hóa giữa các nhà cung cấp khác nhau [8].