I. Tổng Quan Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Sữa Tươi HCM
Thị trường sữa bò tươi Việt Nam đạt 121 nghìn tỷ đồng (Nielsen, 07/2020), với Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood chiếm 89% thị phần. Tuy nhiên, TH True Milk giảm 1.6%, Dutch Lady giảm 13%, SPPD giảm 1.9%. Điều này đặt ra câu hỏi: yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng? Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa tươi tại TP.HCM, giúp doanh nghiệp xây dựng sự trung thành thương hiệu và gia tăng thị phần. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng để từ đó cải thiện tình hình kinh doanh.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Nhận Thức Thương Hiệu
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng vì giúp các công ty kinh doanh sữa tươi hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Nhận thức thương hiệu là tất cả các yếu tố định tính và định lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên sự ưa chuộng thương hiệu hoàn chỉnh của người tiêu dùng. Nắm bắt được điều này, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất, tạo dựng nhận thức thương hiệu mạnh mẽ và duy trì ý định mua lặp lại, từ đó xây dựng lượng khách hàng trung thành.
1.2. Các Nghiên Cứu Tiền Đề Về Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Sữa
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh vai trò của nhận thức thương hiệu và sự ưa chuộng thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua lặp lại. Andreassen và Lindestad (1998) chỉ ra mối liên hệ giữa sự ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Chen (2011) nhấn mạnh vai trò của vốn chủ sở hữu thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong hành vi mua lại. Những nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc nghiên cứu các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa tươi.
II. Cơ Sở Lý Luận Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Sữa Tươi
Chương này tập trung vào cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm chính như thương hiệu, nhận thức thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố cụ thể của nhận thức thương hiệu, bao gồm nhận thức thuộc tính, nhận thức giá cả, nhận thức kiểu dáng bên ngoài, tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh. Từ đó, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua lặp lại sản phẩm sữa bò tươi.
2.1. Định Nghĩa Các Khái Niệm Chính Về Thương Hiệu Và Nhận Thức
Thương hiệu không chỉ là logo hay tên gọi, mà còn là tập hợp các nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm mà người tiêu dùng có về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhận thức thương hiệu là cách người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ và liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể. Trải nghiệm thương hiệu là những tương tác và cảm nhận của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu. Ưa chuộng thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích và mong muốn lựa chọn một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2. Các Yếu Tố Của Nhận Thức Thương Hiệu Ảnh Hưởng Mua Sữa
Nhận thức thuộc tính liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm của sản phẩm, như chất lượng sữa, nguồn gốc sữa, sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng. Nhận thức giá cả so sánh giá trị sản phẩm với giá cả sữa tươi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả. Nhận thức kiểu dáng bên ngoài đánh giá thiết kế bao bì và hình ảnh sản phẩm. Tính cách thương hiệu thể hiện những đặc điểm tính cách mà người tiêu dùng gán cho thương hiệu. Tính tương đồng hình ảnh phản ánh mức độ phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng.
2.3. Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Mối Liên Hệ Giữa Các Yếu Tố
Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Giữa nhận thức thuộc tính và ưa chuộng thương hiệu cũng như trải nghiệm thương hiệu. Giữa nhận thức giá cả và ưa chuộng thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Giữa nhận thức kiểu dáng bên ngoài và ưa chuộng thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Giữa tính cách thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Giữa tính tương đồng hình ảnh và ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Nghiên cứu cũng cho rằng ý định mua lặp lại là kết quả của sự ưa chuộng thương hiệu.
III. Thiết Kế Nghiên Cứu Phương Pháp Đánh Giá Nhận Thức Sữa
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung để khám phá và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sữa bò tươi. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát.
3.1. Quy Trình Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng
Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TP.HCM. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi.
3.2. Xây Dựng Thang Đo Đo Lường Ý Định Mua Lặp Lại Sữa
Thang đo được xây dựng để đo lường ý định mua lặp lại, sự ưa chuộng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, nhận thức thuộc tính, nhận thức giá cả, nhận thức kiểu dáng bên ngoài, nhận thức tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo được đánh giá sơ bộ trước khi sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Nhận Thức Đến Mua Lặp Lại
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá giá trị hội tụ và kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. Kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ mức độ tác động của các yếu tố nhận thức thương hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa bò tươi tại TP.HCM.
4.1. Phân Tích Dữ Liệu Thống Kê Mô Tả Mẫu Nghiên Cứu
Thống kê mô tả mẫu cung cấp thông tin về đặc điểm của người tham gia khảo sát. Các thông tin này bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng sữa tươi. Phân tích này giúp đánh giá tính đại diện của mẫu và khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho toàn bộ thị trường TP.HCM.
4.2. Kiểm Định Thang Đo Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Dữ Liệu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đánh giá tính nhất quán nội bộ của các thang đo. Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha cao (>0.7) được coi là đáng tin cậy và phù hợp để sử dụng trong phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp xác định cấu trúc nhân tố của các thang đo và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.
4.3. Phân Tích Mô Hình SEM Và Kết Quả Kiểm Định Giả Thuyết
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. SEM cho phép đánh giá đồng thời mối quan hệ giữa nhiều biến số và kiểm tra tính phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế. Kết quả SEM sẽ chỉ ra các yếu tố nhận thức thương hiệu nào có tác động đáng kể đến ý định mua lặp lại và mức độ tác động của chúng.
V. Hàm Ý Quản Trị Giải Pháp Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu Sữa
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương này đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh sữa bò tươi nâng cao nhận thức thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu, tăng cường sự ưa chuộng thương hiệu và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.
5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Thương Hiệu Tạo Dựng Kết Nối Với Khách Hàng
Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những tương tác tích cực và đáng nhớ cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, tổ chức các sự kiện và hoạt động cộng đồng, và tạo ra nội dung truyền thông hấp dẫn.
5.2. Tăng Cường Sự Ưa Chuộng Thương Hiệu Xây Dựng Lòng Trung Thành
Để tăng cường sự ưa chuộng thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, và cung cấp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn.
5.3. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Tiếp Cận Đúng Đối Tượng
Để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ người tiêu dùng TP.HCM, phân khúc thị trường, và các kênh truyền thông phù hợp. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng và hấp dẫn, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
