Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, giúp người đọc hiểu được lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước. Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các lý thuyết như thương hiệu, nhận thức thương hiệu, ưa chuộng thương hiệu, ý định mua lặp lại. Khái niệm các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại. Bên cạnh đó, chương 2 cũng trình bày các yếu tố ảnh hưởng, mô hình nghiên cứu, lý do đưa ra mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 3 sẽ giới thệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 4 sẽ trình bày kết quả đánh giá mô hình đo lường, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề ra. Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương cuối sẽ trình bày kết luận của tác giả, tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề ra hàm ý quản trị. Từ đó, trình bày hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
9 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu (Brand) Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, còn thương hiệu thỏa mãn cả hai nhu cầu chức năng và tâm lý của người tiêu dùng.
Quan niệm này được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận ngày càng nhiều (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT THÀNH THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hình 2. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 2.2 Nhận thức thương hiệu (Brand Perception) Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau, được phản ánh qua hiệu suất nhận diện hoặc hồi tưởng thương hiệu của họ (Wonglorsaichon và Sathainrapabayut, 2008). Trong 20 năm qua, 10 các tài liệu nghiên cứu luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu và các thành phần của những nhận thức này, bao gồm hình ảnh thương hiệu và đồng hành thương hiệu (brand associations) (Simms và Trott, 2006).
Aaker (1991), trong cuốn sách “Managing Brand Equity” của mình, đã xác định ba biến số nhận thức / nhận thức quan trọng: nhận thức về tên, đồng hành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Cả ba đều được coi là yếu tố trung thành của thương hiệu. Feldwick (1996) và Chernatony và McDonald (2003) đã phân biệt sáu loại thuộc tính thương hiệu: nhận biết, hình ảnh, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị, tính cách, tổ chức các hiệp hội.3 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) Trải nghiệm thương hiệu là một khía cạnh thử nghiệm về nhận thức thương hiệu giải thích nhận thức của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm với thương hiệu cụ thể (Chen-Yu và cộng sự, 2016). Phản ứng nhận thức và tình cảm của người dùng phát triển dựa trên trải nghiệm của họ (Peter & Olson, 2010).
Người tiêu dùng mua nhiều lần một sản phẩm của thương hiệu nào đó được biết đến không chỉ bởi vì quảng cáo, mà từ những trải nghiệm của họ có được từ thương hiệu. Có nhiều giả thuyết giải thích rằng trải nghiệm thương hiệu mô tả cách người tiêu dùng cảm nhận những trải nghiệm mới bằng những cảm xúc lưu trữ trong tâm trí của họ (Bartless, 1932). Hơn nữa, đó là sự hình thành ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng kết quả từ việc lựa chọn thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu hoạt động như sự ghi nhớ và ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc mua hàng trong tương lai (Alba & Hasher, 1983).4 Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) Ưu chuộng thương hiệu là một loại biểu hiện của thái độ, đưa ra các quyết định mua hàng.
Keller (1993) đã chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong khi ưa chuộng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Nếu người tiêu dùng thích một nhãn hiệu nhất định và mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi tiếp xúc với các sản phẩm khác cùng loại, thì điều này thể hiện sự ưa chuộng của thương hiệu (Hellier et al. McGuire (1970) định nghĩa ưa chuộng là một khái niệm bao gồm các cấu trúc đa chiều, nhận thức, tình cảm và hành vi. Crites, Fabrigar và Petty (1994) đã chỉ 11 ra rằng ưa chuộng của một người có thể được thể hiện qua thái độ và xu hướng hành vi của người đó.
Ưu chuộng là cơ sở của nghiên cứu thái độ, và nó phù hợp với lý thuyết ABC (Ảnh hưởng, Hành vi, Mô hình nhận thức; Lutz, 1991).5 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần. Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai.
Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Janes & Sasser (1995) giải thích rằng ý định mua lặp lại là hành vi phát sinh của lòng trung thành của khách hàng. Kotler chỉ ra rằng khách hàng đã trải nghiệm sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và thay đổi tâm lý bên trong của khách hàng đã ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo. Nếu khách hàng hài lòng, nhiều khả năng sẵn sàng mua lại, cụ thể là lặp lại để mua hoặc giới thiệu người khác mua.
Theo Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng ý định mua lặp lại, cùng với lòng trung thành là sự sẳn sàng trả một mức giá cao, truyền miệng và phàn nàn đại diện cho năm ý định hành vi. Các khía cạnh về lòng trung thành và ý định mua lặp lại giống nhau về bản chất. Oliver (1997) cho rằng vận hành sự trung thành của hành động khi sử dụng lặp lại. Hơn nữa, Delgado-Ballester và Munuera-Alema’n (2001) và Macintosh và Lockshin (1997) sử dụng ý định mua lặp lại như một yếu tố của lòng trung thành đối với thương hiệu.
12 Oliver (1997) cho rằng hàng động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông cam kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại. Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty.
Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm / dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng.
Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992).2 Khái niệm các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng 2.1 Nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) Nhận thức thuộc tính đại diện cho người tiêu dùng niềm tin nổi bật của người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng của thương hiệu. Nó bao gồm các đặc tính liên quan đến sản phẩm; các tính năng và đặc điểm quan trọng đối với hiệu suất chức năng 13 và lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng gán cho chúng (Czellar, 2003; Grimm; 2005; Keller, 1993; Park và Srinivasan, 1994).