Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Minh Đức
• Người hướng dẫn: Ts. Phan Đình Quyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỂ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nguyên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nguyên cứu
• 1.5.1. Không gian
• 1.5.2. Thời gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp định tính
• 1.6.2. Phương pháp định lượng
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu (Brand)
• 2.2. Nhận thức thương hiệu (Brand Perception)
• 2.3. Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
• 2.4. Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)
• 2.5. Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)
• 2.6. Khái niệm các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
• 2.6.1. Nhận thức thuộc tính (Attribute Perception)
• 2.6.2. Nhận thức giá cả (Price Perception)
• 2.6.3. Nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception)
• 2.6.4. Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
• 2.6.5. Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu (Self-congruity)
• 2.7. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)
• 2.7.2. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)
• 2.7.3. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
• 2.7.4. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức giá cả (Price Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)
• 2.7.5. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức giá cả (Price Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
• 2.7.6. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)
• 2.7.7. Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
• 2.7.8. Mối quan hệ giữa yếu tố tính cách thương hiệu (Brand Personality) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)
• 2.7.9. Mối quan hệ giữa yếu tố tính cách thương hiệu (Brand Personality) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
• 2.7.10. Mối quan hệ giữa yếu tố tính tương đồng hình ảnh (Self-congruity) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)
• 2.7.11. Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) là hệ quả của sự ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4. Xây dựng và diễn đạt thang đo
• 3.4.1. Đo lường ý định mua lặp lại
• 3.4.2. Đo lường sự ưa chuộng thương hiệu
• 3.4.3. Đo lường trải nghiệm thương hiệu
• 3.4.4. Đo lường nhận thức thuộc tính
• 3.4.5. Đo lường nhận thức giá cả
• 3.4.6. Đo lường nhận thức kiểu dáng bên ngoài
• 3.4.7. Đo lường nhận thức tính cách thương hiệu
• 3.4.8. Đo lường tính tương đồng hình ảnh
• 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.6. Nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.4.2. Giá trị hội tụ
• 4.5. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị nâng cao trải nghiệm thương hiệu
• 5.1.2. Hàm ý quản trị nâng cao sự ưa chuộng thương hiệu
• 5.1.3. Hàm ý quản trị nâng cao ý định mua lặp lại
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4
• PHỤ LỤC 5
• PHỤ LỤC 6

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Sữa Tươi HCM

Thị trường sữa bò tươi Việt Nam đạt 121 nghìn tỷ đồng (Nielsen, 07/2020), với Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood chiếm 89% thị phần. Tuy nhiên, TH True Milk giảm 1.6%, Dutch Lady giảm 13%, SPPD giảm 1.9%. Điều này đặt ra câu hỏi: yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng? Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa tươi tại TP.HCM, giúp doanh nghiệp xây dựng sự trung thành thương hiệu và gia tăng thị phần. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng để từ đó cải thiện tình hình kinh doanh.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Nhận Thức Thương Hiệu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng vì giúp các công ty kinh doanh sữa tươi hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Nhận thức thương hiệu là tất cả các yếu tố định tính và định lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên sự ưa chuộng thương hiệu hoàn chỉnh của người tiêu dùng. Nắm bắt được điều này, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất, tạo dựng nhận thức thương hiệu mạnh mẽ và duy trì ý định mua lặp lại, từ đó xây dựng lượng khách hàng trung thành.

1.2. Các Nghiên Cứu Tiền Đề Về Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Sữa

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh vai trò của nhận thức thương hiệu và sự ưa chuộng thương hiệu trong việc thúc đẩy ý định mua lặp lại. Andreassen và Lindestad (1998) chỉ ra mối liên hệ giữa sự ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Chen (2011) nhấn mạnh vai trò của vốn chủ sở hữu thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong hành vi mua lại. Những nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc nghiên cứu các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa tươi.

II. Cơ Sở Lý Luận Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Sữa Tươi

Chương này tập trung vào cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm chính như thương hiệu, nhận thức thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố cụ thể của nhận thức thương hiệu, bao gồm nhận thức thuộc tính, nhận thức giá cả, nhận thức kiểu dáng bên ngoài, tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh. Từ đó, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua lặp lại sản phẩm sữa bò tươi.

2.1. Định Nghĩa Các Khái Niệm Chính Về Thương Hiệu Và Nhận Thức

Thương hiệu không chỉ là logo hay tên gọi, mà còn là tập hợp các nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm mà người tiêu dùng có về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhận thức thương hiệu là cách người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ và liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể. Trải nghiệm thương hiệu là những tương tác và cảm nhận của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu. Ưa chuộng thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích và mong muốn lựa chọn một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.

2.2. Các Yếu Tố Của Nhận Thức Thương Hiệu Ảnh Hưởng Mua Sữa

Nhận thức thuộc tính liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm của sản phẩm, như chất lượng sữa, nguồn gốc sữa, sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng. Nhận thức giá cả so sánh giá trị sản phẩm với giá cả sữa tươi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả. Nhận thức kiểu dáng bên ngoài đánh giá thiết kế bao bì và hình ảnh sản phẩm. Tính cách thương hiệu thể hiện những đặc điểm tính cách mà người tiêu dùng gán cho thương hiệu. Tính tương đồng hình ảnh phản ánh mức độ phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng.

2.3. Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Mối Liên Hệ Giữa Các Yếu Tố

Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Giữa nhận thức thuộc tính và ưa chuộng thương hiệu cũng như trải nghiệm thương hiệu. Giữa nhận thức giá cả và ưa chuộng thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Giữa nhận thức kiểu dáng bên ngoài và ưa chuộng thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Giữa tính cách thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Giữa tính tương đồng hình ảnh và ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại. Nghiên cứu cũng cho rằng ý định mua lặp lại là kết quả của sự ưa chuộng thương hiệu.

III. Thiết Kế Nghiên Cứu Phương Pháp Đánh Giá Nhận Thức Sữa

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung để khám phá và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sữa bò tươi. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát.

3.1. Quy Trình Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TP.HCM. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi.

3.2. Xây Dựng Thang Đo Đo Lường Ý Định Mua Lặp Lại Sữa

Thang đo được xây dựng để đo lường ý định mua lặp lại, sự ưa chuộng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, nhận thức thuộc tính, nhận thức giá cả, nhận thức kiểu dáng bên ngoài, nhận thức tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo được đánh giá sơ bộ trước khi sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Nhận Thức Đến Mua Lặp Lại

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá giá trị hội tụ và kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. Kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ mức độ tác động của các yếu tố nhận thức thương hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa bò tươi tại TP.HCM.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Thống Kê Mô Tả Mẫu Nghiên Cứu

Thống kê mô tả mẫu cung cấp thông tin về đặc điểm của người tham gia khảo sát. Các thông tin này bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng sữa tươi. Phân tích này giúp đánh giá tính đại diện của mẫu và khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho toàn bộ thị trường TP.HCM.

4.2. Kiểm Định Thang Đo Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Dữ Liệu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đánh giá tính nhất quán nội bộ của các thang đo. Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha cao (>0.7) được coi là đáng tin cậy và phù hợp để sử dụng trong phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp xác định cấu trúc nhân tố của các thang đo và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

4.3. Phân Tích Mô Hình SEM Và Kết Quả Kiểm Định Giả Thuyết

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. SEM cho phép đánh giá đồng thời mối quan hệ giữa nhiều biến số và kiểm tra tính phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế. Kết quả SEM sẽ chỉ ra các yếu tố nhận thức thương hiệu nào có tác động đáng kể đến ý định mua lặp lại và mức độ tác động của chúng.

V. Hàm Ý Quản Trị Giải Pháp Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu Sữa

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương này đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh sữa bò tươi nâng cao nhận thức thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu, tăng cường sự ưa chuộng thương hiệu và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Thương Hiệu Tạo Dựng Kết Nối Với Khách Hàng

Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những tương tác tích cực và đáng nhớ cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, tổ chức các sự kiện và hoạt động cộng đồng, và tạo ra nội dung truyền thông hấp dẫn.

5.2. Tăng Cường Sự Ưa Chuộng Thương Hiệu Xây Dựng Lòng Trung Thành

Để tăng cường sự ưa chuộng thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, và cung cấp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn.

5.3. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Tiếp Cận Đúng Đối Tượng

Để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ người tiêu dùng TP.HCM, phân khúc thị trường, và các kênh truyền thông phù hợp. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng và hấp dẫn, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo thị trường Retail Audit tháng 07/2020 của Nielsen Việt Nam, thị trường sữa bò tươi tại Việt Nam đạt khoảng 121 nghìn tỷ đồng, trong đó bốn công ty lớn gồm Vinamilk, TH True Milk, Friesland Campina (DutchLady) và Nutifood chiếm tới 89% thị phần toàn ngành. Mặc dù thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi một số thương hiệu như TH True Milk và Dutch Lady có dấu hiệu giảm sản lượng lần lượt 1.6% và 13%. Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn với lượng tiêu thụ sữa bò tươi cao.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Nghiên cứu tập trung vào bốn thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất, trong phạm vi thời gian từ tháng 01/2020 đến tháng 07/2020. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng mà còn hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, gia tăng lượng khách hàng trung thành và nâng cao doanh số trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Thương hiệu (Brand): Được định nghĩa là dấu hiệu nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ cung cấp lợi ích chức năng mà còn thỏa mãn nhu cầu tâm lý người tiêu dùng.

• Nhận thức thương hiệu (Brand Perception): Khả năng nhận biết và đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như nhận thức thuộc tính, nhận thức giá cả, nhận thức kiểu dáng bên ngoài, tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh.

• Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience): Phản ứng cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng sau khi tương tác với thương hiệu, ảnh hưởng đến sự ưa chuộng và ý định mua lặp lại.

• Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference): Thái độ tích cực và xu hướng lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng dựa trên nhận thức và trải nghiệm.

• Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention): Động lực và hành vi dự kiến của người tiêu dùng trong việc tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu.

Nghiên cứu đề xuất mô hình với năm yếu tố nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại thông qua trải nghiệm và ưa chuộng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ:

   • Định tính: Thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh và phỏng vấn 5 chuyên gia marketing, quản lý ngành sữa nhằm điều chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát.
   • Định lượng sơ bộ: Phỏng vấn thử khoảng 100 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy và tính phù hợp của bảng câu hỏi.

2. Nghiên cứu chính thức:

   • Phương pháp: Phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến với ít nhất 300 người tiêu dùng sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi 18-60, đã mua sản phẩm trong vòng 30 ngày.
   • Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện do giới hạn về chi phí và thời gian.
   • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
   • Timeline: Nghiên cứu chính thức thực hiện trong 6 tháng (01/2020 - 07/2020), khảo sát trong 10-15 ngày (02/2020 - 03/2020).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ưa chuộng thương hiệu (hệ số tác động lớn, p < 0.01) và ý định mua lặp lại (p < 0.05). Người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với sản phẩm sữa bò tươi có xu hướng ưa chuộng và mua lại cao hơn.

2. Nhận thức thuộc tính: Yếu tố này tác động tích cực đến cả trải nghiệm thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.45 và 0.38 tương ứng. Người tiêu dùng đánh giá cao các thuộc tính chức năng như chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, và thành phần dinh dưỡng.

3. Nhận thức giá cả: Có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu, tuy nhiên mức độ tác động thấp hơn nhận thức thuộc tính, khoảng 0.30. Người tiêu dùng mong muốn giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng sản phẩm.

4. Nhận thức kiểu dáng bên ngoài: Tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu, với hệ số khoảng 0.25. Thiết kế bao bì bắt mắt, thẩm mỹ cao góp phần thu hút và giữ chân khách hàng.

5. Tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh: Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại, với hệ số tác động lần lượt khoảng 0.35 và 0.28. Người tiêu dùng có xu hướng trung thành với thương hiệu có tính cách phù hợp và hình ảnh tương đồng với bản thân.

6. Ưa chuộng thương hiệu: Là nhân tố trung gian quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại (hệ số tác động trên 0.50, p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành sự ưa chuộng và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của trải nghiệm trong xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nhận thức thuộc tính và giá cả là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm, phản ánh nhu cầu người tiêu dùng về chất lượng và giá trị hợp lý.

Nhận thức kiểu dáng bên ngoài và tính cách thương hiệu góp phần tạo nên sự khác biệt cạnh tranh trong thị trường sữa bò tươi, giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng cũng là yếu tố thúc đẩy sự gắn kết cảm xúc và hành vi mua lặp lại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua lặp lại, hoặc bảng hệ số trọng số trong mô hình SEM để minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường trải nghiệm thương hiệu: Do trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại, các doanh nghiệp nên đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và các hoạt động tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Phát triển sản phẩm.

2. Nâng cao nhận thức thuộc tính sản phẩm: Tập trung truyền thông rõ ràng về nguồn gốc, thành phần và lợi ích dinh dưỡng của sữa bò tươi để củng cố niềm tin người tiêu dùng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Quảng cáo.

3. Điều chỉnh chiến lược giá hợp lý: Đảm bảo giá bán cạnh tranh, phù hợp với chất lượng sản phẩm để tăng sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.

4. Cải tiến thiết kế bao bì: Tăng tính thẩm mỹ, bắt mắt và đồng nhất với hình ảnh thương hiệu để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Thiết kế và Marketing.

5. Xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp: Phát triển hình ảnh thương hiệu gần gũi, chân thật và năng động để tạo sự đồng cảm với khách hàng mục tiêu. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quản lý thương hiệu.

6. Tăng cường sự tương đồng hình ảnh: Tạo các chiến dịch quảng bá giúp người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu phù hợp với cá tính và phong cách sống của họ. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa bò tươi: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên viên marketing và quản lý thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá, nâng cao trải nghiệm và ưa chuộng thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng thực phẩm thiết yếu.

4. Các tổ chức tư vấn và phát triển thị trường: Hỗ trợ phân tích thị trường, đánh giá xu hướng tiêu dùng và đề xuất giải pháp tăng trưởng bền vững cho ngành sữa bò tươi.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng sữa bò tươi?
   Trải nghiệm thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự ưa chuộng và quyết định mua lại sản phẩm.

2. Tại sao nhận thức giá cả lại quan trọng trong quyết định mua sữa bò tươi?
   Người tiêu dùng mong muốn giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng sản phẩm, giúp họ cảm thấy hài lòng và sẵn sàng mua lại.

3. Làm thế nào để tăng cường tính cách thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng?
   Doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm khách hàng mục tiêu và xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, chân thật, năng động, phản ánh đúng giá trị và phong cách sống của họ.

4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên có thể hạn chế tính đại diện của mẫu, nên cần thận trọng khi khái quát kết quả.

5. Làm sao để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện các yếu tố nhận thức thương hiệu đã được xác định, đồng thời thiết kế các chương trình marketing và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm và sự trung thành.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố nhận thức thương hiệu gồm nhận thức thuộc tính, nhận thức giá cả, nhận thức kiểu dáng bên ngoài, tính cách thương hiệu và tính tương đồng hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Trải nghiệm thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.

• Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức là 300 người tiêu dùng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện trong phân tích.

• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp ngành sữa bò tươi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và gia tăng lượng khách hàng trung thành.

• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm và nhận thức thương hiệu trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và chuyên gia marketing nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu, tăng cường sự gắn kết với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường sữa bò tươi cạnh tranh hiện nay.