CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp, tác giả đã tiến hành thu thập các nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học, các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan dịch vụ. Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên cứu đó cụ thể như sau: 1.
Các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Philip Kotler đã nghiên cứu về chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trong đó đề cập đến khái niệm của chiến lược marketing, trình tự và nội dung các bước xây dựng chiến lược marketing, các nội dung liên quan đến chiến lược marketing như thị trường, phân khúc thị trường và môi trường marketing, các nội dung về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing. Ngoài ra, những công trình trên đã có những nghiên cứu về sự phối hợp các thành phần marketing và marketing toàn cầu. Arnold và Boby R.
Bizzell ( 2007), việc phân tích môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược, sách lược kinh doanh của một công ty. Nó giúp doanh nghiệp thấy được cơ hội cũng như rủi ro trước mắt sắp phải đối mặt, không những thế nó còn giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình, từ đó đề ra được chiến lược phù hợp. Trong “ Marketing dịch vụ” của Saiki Danyi ( 2008), tác giả cho rằng trong một số khía cạnh của marketing, ví dụ như định giá và khuyến mại, các nguyên tắc chung của marketing có thể được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của các dịch vụ. Tác giả còn nhấn mạnh về tầm quan trọng của công nghệ thông tin như một công cụ để sản xuất, phân phối và quảng bá dịch vụ, và vai trò ngày càng quan trọng của mối quan hệ người mua – người bán như một lợi ích dịch vụ theo đúng nghĩa của nó.
Theo “ Sự cần thiết của marketing dịch vụ” của Jochen Wirtz, Christopher Lovelock ( 2018), dịch vụ thống trị nền kinh tế thế giới đang mở rộng hơn bao giờ hết, công nghệ tiếp tục phát triển theo những cách thức ấn tượng. Hoạt động cạnh tranh rất khốc liệt với các công ty thường sử dụng các chiến lược và công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu, kì vọng và hành vi đang thay đổi của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong nước - Bùi Minh Hải với luận án tiến sỹ, “Chiến lược và các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam” (2005) [25]. Luận án đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược, marketing nhằm hỗ trợ phát triển dịch vụ EMS của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam như: việc lựa chọn thị trường mục tiêu, những mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể của việc xây dựng chiến lược, hoàn thiện tổ chức bộ máy marketing, xây dựng hệ thống quản lý 7 chất lượng, tăng cường vốn đầu tư.
Luận án tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing và chính sách phát triển thị trường mang đặc trưng của ngành viễn thông, không đưa ra giải pháp về xây dựng chính sách marketing cho chiến lược marketing hoàn thiện của doanh nghiệp. - Vũ Trí Dũng, Hoàn Tiến Thanh với bài báo “Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing trong doanh nghiệp” (2008) [18]. Nội dung của bài báo đề cập đến sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp dựa trên việc xác lập và thực hiện thành công chiến lược kinh doanh mà trọng tâm là chiến lược marketing. Bài báo phân biệt rõ phân đoạn chiến lược và phân đoạn marketing trên các mặt hoạt động, phát hiện hoặc mua những hoạt động mới, thời gian ứng dụng của các phân đoạn chiến lược.
Xây dựng mối quan hệ giữa các chiến lược trong chiến lược kinh doanh như chiến lược R&D, chiến lược sản xuất, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính, chiến lược marketing. “ Chiến lược marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I” của tác giả Nguyễn Cảnh Thắng ( 2013) đã đưa ra được những cơ sở lý thuyết về marketing, chiến lược marketing, phân loại marketing và từ đó tiến hành tổng hợp, đề ra các chiến lược marketing phù hợp với tình hình công ty. “Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Hà Yến” của tác giả Ngô Anh Tuấn (2015) đã nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận về xây dựng chiến lược; phân tích môi trường hoạt động bên trong và bên ngoài của công ty, nhận định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức các môi trường này mang lại. Từ đó tác giả đề xuất một số chiến lược marketing cho công ty Hà Yến để có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả mà công ty đã đạt được nhằm duy trì sự phát triển một cách liên tục và bền vững.
“Chiến lược marketing của công ty TNHH Phúc Hà” của tác giả Nguyễn Thị Hồng (2015 ) đã nghiên cứu chiến lược marketing trong ngành nhựa, các công cụ nghiên cứu chủ yếu, đề ra một số giải pháp cho công ty. 8 Qua việc phân tích, nhận định về môi trường nội bộ của Công ty, nghiên cứu và dự báo môi trường ngành, phân tích SWOT, tác giả đã đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing Công ty để có thể tiếp tục đứng vững trên thị trường. Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing 1. Khái niệm, vai trò của Marketing Khái niệm Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: tiếp cận thị trường.
Tùy vào mục đích, địa vị, phạm vị của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler (1967): “Marketing là một quá trình quản lí xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là sự tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội”. Định nghĩa từ hiệp hội marketing của Mỹ - American Marketing Asociation (1985): “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng và quản lí quan hệ khách hàng (managing customer relation) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Định nghĩa nhấn mạnh năm vấn đề: Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người Marketing là một quá trình quản lí Marketing là một dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp 9 Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh (2009): “Marketing là quá trình tổ chức quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo Trần Minh Đạo (2013): “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện cuộc trao đổi nhằm thảo mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Vai trò của marketing Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể sẽ ốm yếu. Sự trao đổi của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hoá.
Trong kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò quan trọng, thể hiện trên một số khía cạnh: Đối với doanh nghiệp: - Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. - Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cần sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu được lợi nhuận cao. - Marketing giúp doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng. 10 - Marketing ảnh hưởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng: Marketing là hoạt động để phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng do đó người tiêu dùng được đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi về hàng hoá và dịch vụ một cách tốt nhất. Đối với xã hội: - Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo kế hoạch phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi. - Hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm cho của cải xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú, giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước. - Hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Đó cũng là động lực để xã hội phát triển. - Marketing giúp tăng lượng hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo thêm công ăn việc làm, đời sống được nâng cao.