Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ của rạp chiếu phim Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy thực trạng hoạt động marketing mix của rạp chiếu phim CGV Chương 5: Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix của rạp chiếu phim CGV 3 2 0 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM 2. Tổng quan về marketing dịch vụ 2. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”.
Đây là định nghĩa hết sức xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”. Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”.
Theo Krippendori: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Đặc trưng và vai trò của marketing dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp hàng hóa và sử dụng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản sau: Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình 4 2 0 Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể tự xem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua hàng, đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với bán hàng hóa hữu hình. Vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó nhận biết được chất lượng dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Tác động của tính vô hình đến khách hàng: - Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ; - Khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ; - Khách hàng khó đánh giá chất lượng; - Có thể thông qua thương hiệu giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ; - Tìm kiếm tư vấn của người quen người bán hàng. Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Hàng hóa được sản xuất tại một nơi rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuất có thể đạt tính hiệu quả theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung.
Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi đem cất vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá cung cấp dịch vụ và hưởng thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái 13 độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.
Do vậy khó có thể đạt được sự đồng 5 2 0 đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Thứ tư, tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Thứ năm, tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn bán lẻ không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất nhiên họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Vai trò của marketing dịch vụ Đối với doanh nghiệp dịch vụ Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: Nhân sự, tài chính,. theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
Đối với khách hàng Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng,. 6 2 0 Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào,. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ. Đối với xã hội Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu.
Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50% (Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh). Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi. Môi trường marketing 2. Môi trường vĩ mô Nhân tố chính trị Môi trường chính trị xoay quanh chính phủ của quốc gia mà doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh; luật pháp của thị trường nội địa cũng như nước ngoài.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ. Các nhân tố chính phủ, luật pháp và chính trị tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau. Chúng có thể tạo thành cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh nghiệp. Các nhân tố chính trị thường bao gồm: - Chính phủ; - Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn; - Mối quan hệ đối ngoại của chính phủ.
Tóm lại, nhân tố chính trị là yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải tuân theo các yếu tố chính trị xã hội trên đơn vị hành chính đó. Nhân tố kinh tế 7 2 0 Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh nghiệp phân tích là: Tình trạng của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và vấn đề lạm phát.
Nhân tố văn hóa – xã hội Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Bởi vậy khi phân tích môi trường kinh tế vĩ mô chúng ta không thể không đề cập tới yếu tố văn hóa – xã hội. Các nhân tố văn hóa: nền văn hóa, nhóm văn hóa, và tầng lớp xã hội. Nhân tố công nghệ Đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp, không có sự phân biệt quy mô lớn, nhỏ và vừa.
Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực ngành nghề kinh doanh mới hoặc hoàn thiện hơn. Chính sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến sự phát triển của các ngành, các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhân tố tự nhiên Môi trường tự nhiên cũng là một yếu tố rất được quan tâm khi hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.