CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1. Khái niệm Marketing Cho tới nay nhiều ngưỡi vẫn lầm tưởng marketing với tiếp thị hay việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị). Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải khâu quan trọng nhất.
Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng đi nữa thì việc bán được chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nó, quy định mức giá hợp lý, có một phối thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Các vấn đề có liên quan Để nghiên cứu khái niệm marketing rõ ràng và đầy đủ chúng ta đi vào xem xét các khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. • Nhu cầu (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người thấy thiếu hụt một cái gì đó phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức đó phát sinh có thể do đòi hỏi sinh lý, do môi trường giao tiếp, hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện.
Sự 3 thiếu hụt cảm nhận càng gia tăng thì sự khao khát được thoả mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn. Người làm Marketing nhận thức nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trường đó là mong muốn. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty. • Mong muốn (wants): Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và cá nhân con người.
Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhưng chỉ có thể dựa vào mong muốn nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số, đặc tính để đưa ra các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất ra. Những sản phẩm sản xuất ra phải được đưa ra thị trường và thông qua trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng thời mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Do đó nhà kinh doanh phải tính đến khả năng thanh toán của khách hàng nó cũng như khi cho vay tiền phải dựa trên cơ sở người đi vay phải có khả năng trả cho người cho vay ở trong tương lai.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): là nhu cầu tự nhiên và mong muốn hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mong muốn và tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cực kỳ hoàn mỹ rút cục họ lại chẳng bán được bao nhiêu sản phẩm nếu như chi phí sản xuất quá lớn làm cho giá sản phẩm cao đến mức người tiêu dùng rất thích nhưng họ không có khả năng để mua nó. Tóm lại nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu đó là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những loại hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của họ trong khuôn khổ tài chính cho phép.
• Hàng hoá (Goods): Hàng hoá là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng trên thị trường, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu 4 dùng. Hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tượng hình thể, nó có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu. Do vậy ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý tưởng, thương hiệu, địa điểm, nhân cách… Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những vấn đề có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thỏa mãn. • Giá trị hàng hoá Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.
Cùng một nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể hướng tới sự thỏa mãn. Hàng hoá này có ưu thế về cung cấp lợi ích này nhưng lại có hạn chế trong cung cấp lợi ích khác. Để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng và khả năng thoả mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy đối với cùng một loại sản phẩm người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được người tiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sản phẩm đó càng lớn. • Chi phí Theo quan điểm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một loại hàng hoá là tất cả những hao phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.
Như vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí để khắc phục hậu quả của việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cùng. Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoá khách hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn hàng hóa với mục tiêu thỏa mãn lợi ích tốt nhất và với mức chi phí có thể chấp nhận được. • Trao đổi: 5 Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác, để tiến hành trao đổi phải có các điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. - Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về các điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho cả hai bên. Vì vậy trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Khi đã đạt được thoả thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã được hoàn thành.
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. • Giao dịch: Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội tụ đủ các điều kiện sau: - Ít nhất có hai vật có giá trị. - Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất.
- Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong. - Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận. - Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong các cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện các cam kết của mình. - Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn.
Vì vậy, giao dịch lần đầu hoặc đối với những khách hàng mới thường rất khó khăn. Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững, lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại có liên quan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ. • Thị trường: 6 Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia vào trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm Marketing lại coi người bán là hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, còn người mua hợp thành thị trường.
Bởi vậy họ thường dùng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường hay Market Research là hoạt động thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh.