Tổng quan nghiên cứu

Thị trường trang phục lót nữ tại Việt Nam có quy mô ước tính khoảng 7.000 tỷ đồng, trong đó phân khúc trung cấp chiếm khoảng 25%, phân khúc thấp chiếm 70% và phân khúc cao cấp chiếm 5%. Công ty trang phục lót H&B tập trung vào phân khúc trung cấp với sản phẩm áo lót nữ Benee, nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng cao cấp tương đương hàng ngoại nhập nhưng với mức giá phù hợp thu nhập người Việt. Tuy nhiên, sau 3 năm hoạt động từ 2014 đến 2017, thị phần của công ty chỉ chiếm chưa tới 1% trong phân khúc trung cấp, với doanh số năm 2016 đạt 13 tỷ đồng trên tổng quy mô 1.750 tỷ đồng của thị trường. Kết quả kinh doanh 8 tháng đầu năm 2017 cho thấy sự chững lại, đặc biệt tại khu vực TP.HCM và Đông Nam Bộ chỉ chiếm 12,4% tổng lượng tiêu thụ toàn quốc.

Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của sản phẩm áo lót nữ Benee, xác định các điểm yếu trong chiến lược marketing hiện tại và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2017, với đối tượng khảo sát là nữ giới từ 16 tuổi trở lên đã sử dụng sản phẩm trên 6 tháng.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp công ty H&B cải thiện hoạt động marketing, từ đó tăng trưởng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Marketing Mix 4P gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Marketing Mix được định nghĩa là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu trên thị trường đã chọn.

  • Sản phẩm: Bao gồm các chiến lược về tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể, theo chu kỳ sống sản phẩm từ giới thiệu đến suy thoái.
  • Giá cả: Chiến lược định giá dựa trên chi phí, điểm hòa vốn, người mua, thời giá, đấu thầu, cùng các tác thuật điều chỉnh và thay đổi giá.
  • Phân phối: Thiết kế kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm lựa chọn kênh, đối tác phân phối và chính sách động viên.
  • Chiêu thị: Các hoạt động truyền thông marketing như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp nhằm thuyết phục và khuyến khích khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng phân tích môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, tự nhiên, nhân khẩu, khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix. Phân tích SWOT được sử dụng để tổng hợp các yếu tố nội tại và bên ngoài, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng qua 3 bước chính:

  • Bước 1: Xây dựng thang đo dựa trên mô hình 4P, phỏng vấn nhóm và chuyên gia để hoàn thiện công cụ khảo sát. Thực hiện khảo sát định lượng lần 1 với 320 bảng câu hỏi nhằm phát hiện triệu chứng vấn đề trong hoạt động marketing mix của sản phẩm Benee.
  • Bước 2: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, tiến hành phỏng vấn sâu với khách hàng và chuyên gia để làm rõ nguyên nhân. Tiếp tục khảo sát định lượng lần 2 với 180 bảng câu hỏi để so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
  • Bước 3: Phân tích dữ liệu lần 2 bằng SPSS 20, đánh giá ưu nhược điểm từng hoạt động marketing mix, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện.

Mẫu khảo sát gồm nữ giới từ 16 tuổi trở lên, sinh sống và làm việc tại TP.HCM, đã sử dụng sản phẩm trên 6 tháng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hoạt động sản phẩm: Khách hàng đánh giá cao chất lượng vải và ren của áo lót Benee với mức đồng ý trên 80% về độ bền và không bị xù lông, phai màu sau 6 tháng sử dụng. Tuy nhiên, phần mút bên trong và gọng áo còn gây khó chịu cho khoảng 25% người dùng, ảnh hưởng đến trải nghiệm mặc.

  2. Hoạt động giá: Khoảng 70% khách hàng cho rằng giá áo Benee phù hợp với chất lượng, nhưng có 30% sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác nếu giá chênh lệch trên 40.000 đồng. Giá cả ổn định và dễ chấp nhận hơn so với các thương hiệu ngoại nhập là điểm mạnh.

  3. Hoạt động phân phối: Sản phẩm được phân phối qua 16 nhà phân phối trên toàn quốc, nhưng chỉ chiếm dưới 1% thị phần. Tại TP.HCM và Đông Nam Bộ, lượng tiêu thụ chỉ chiếm 12,4% tổng lượng bán ra toàn quốc, với mức tăng trưởng chững lại trong 8 tháng đầu năm 2017. Khách hàng phản ánh khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm đúng size và màu sắc yêu thích tại điểm bán.

  4. Hoạt động chiêu thị: Các chương trình khuyến mãi hiện tại chưa thu hút được sự quan tâm rộng rãi, chỉ khoảng 40% khách hàng biết đến các chương trình này. Marketing online còn hạn chế, chưa tận dụng hiệu quả kênh internet để tiếp cận khách hàng trẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động marketing mix của công ty H&B còn nhiều điểm cần cải thiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chất lượng sản phẩm là điểm mạnh nhưng cần chú trọng cải tiến phần mút và gọng áo để tăng sự thoải mái, giảm tỷ lệ khách hàng không hài lòng. Giá cả được đánh giá hợp lý nhưng cần cân nhắc chính sách giá linh hoạt để giữ chân khách hàng nhạy cảm về giá.

Phân phối chưa rộng khắp và chưa đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của khách hàng tại TP.HCM – thị trường trọng điểm. Việc mở rộng kênh phân phối và cải thiện trưng bày sản phẩm sẽ giúp tăng khả năng tiếp cận và lựa chọn của khách hàng. Hoạt động chiêu thị còn yếu, đặc biệt là marketing trực tuyến chưa được khai thác hiệu quả trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng ngày càng chuyển dịch sang kênh số.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành cho thấy, doanh nghiệp cần tích hợp chiến lược marketing đa kênh, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu bền vững. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh số theo khu vực, bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo từng yếu tố marketing mix để minh họa rõ nét các điểm mạnh và hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải tiến sản phẩm: Nâng cao chất lượng phần mút và gọng áo để tăng sự thoải mái, giảm tỷ lệ khách hàng phàn nàn. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.

  2. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, bao gồm các chương trình giảm giá theo mùa và ưu đãi cho khách hàng trung thành nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và Kinh doanh.

  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Tăng số lượng nhà phân phối tại TP.HCM và các tỉnh lân cận, đồng thời cải thiện trưng bày sản phẩm tại điểm bán để nâng cao trải nghiệm mua sắm. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phân phối.

  4. Tăng cường hoạt động chiêu thị, đặc biệt marketing online: Đẩy mạnh quảng cáo trên mạng xã hội, xây dựng website thương hiệu đầy đủ thông tin và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, kết hợp với các hoạt động PR và quan hệ công chúng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing.

  5. Khảo sát định kỳ và phản hồi khách hàng: Thiết lập hệ thống thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên để kịp thời điều chỉnh chiến lược marketing mix phù hợp với nhu cầu thị trường. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty trang phục lót H&B: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing mix, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp sản xuất đồ lót: Áp dụng mô hình và giải pháp marketing mix phù hợp với đặc thù ngành hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng mô hình 4P trong thực tiễn doanh nghiệp.

  4. Các nhà tư vấn và chuyên gia marketing: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích sâu sắc về thị trường đồ lót nữ tại Việt Nam, hỗ trợ tư vấn chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với sản phẩm áo lót nữ?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên thị trường. Với sản phẩm áo lót nữ, marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo sự khác biệt và tăng doanh số.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn nhóm, chuyên gia) và định lượng (khảo sát với 500 khách hàng) nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing mix.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của công ty H&B?
    Bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, văn hóa), môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng) và yếu tố nội tại doanh nghiệp như nguồn lực tài chính, nhân sự, sản xuất.

  4. Làm thế nào để cải thiện hoạt động phân phối sản phẩm áo lót nữ?
    Mở rộng mạng lưới nhà phân phối, cải thiện trưng bày sản phẩm tại điểm bán, đa dạng hóa kênh phân phối (cửa hàng truyền thống, online) và nâng cao dịch vụ khách hàng.

  5. Tại sao marketing online lại quan trọng trong ngành đồ lót nữ?
    Marketing online giúp tiếp cận khách hàng trẻ, tăng nhận diện thương hiệu, cung cấp thông tin sản phẩm nhanh chóng và tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, từ đó thúc đẩy doanh số hiệu quả.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing mix của sản phẩm áo lót nữ Benee, chỉ ra các điểm mạnh và hạn chế trong sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
  • Kết quả khảo sát với hơn 500 khách hàng tại TP.HCM cho thấy sự cần thiết cải tiến sản phẩm và mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, tối ưu kênh phân phối và đẩy mạnh marketing online.
  • Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho công ty H&B trong việc hoàn thiện chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong 6-9 tháng tới, đồng thời thiết lập hệ thống khảo sát khách hàng định kỳ để điều chỉnh kịp thời chiến lược marketing.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu Benee và chiếm lĩnh thị trường trang phục lót nữ Việt Nam!