mở đầu: Trong giai đoạn này chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm. - Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực; giá hạ thấp nhất thời. - Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao. - Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó.
Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue. Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
- Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau. - Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng. - Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng.
Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là: 13 - Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng. - Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người bán khác hay chống lại người mua.
- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh. - Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt. Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. - Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá. - Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.Hoạt động giá Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm - Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng.
Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh. - Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. 14 - Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác.
Chiến lược điều chỉnh giá - Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa… - Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,… Chiến lược thay đổi giá - Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường,… - Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn,… Chiến lược định giá sản phẩm mới - Định giá thâm nhập thị trường: định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn. - Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Chiến lược định giá tâm lý Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm.Hoạt động phân phối Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác của Marketing. Cấu trúc kênh phân phối Hình 1.2 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (nguồn: Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1). Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2, 3, 4, 5, 6). Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn.
Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền thống, kênh hiện đại và các kênh khác như Horeca. Kênh truyền thống (general trade – GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ. Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi…Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành 16 công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan (căn tin nơi trường học, bệnh viện.
Các chiến lược phân phối - Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). - Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).Hoạt động chiêu thị Theo William và cộng sự (1994), một hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix) gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. 17 Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của marketing, nó làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể. Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing.3 : Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995) Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. 18 Có hai chiến lược chiêu thị chủ yếu là chiến lược đẩy và chiến lược kéo (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược kéo: các hoạt động chiêu thị hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất.
Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Trong thực tế, các công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược hoặc kết hợp cả hai. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 1.Yếu tố môi trường 1.