Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong phân khúc sản phẩm trị mụn. Theo báo cáo ngành, khoảng 80-90% thanh niên bị ảnh hưởng bởi mụn trứng cá ở các mức độ khác nhau, trong đó 20-30% cần hỗ trợ y học. Dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) ra đời từ năm 2004, là một trong những dòng sản phẩm chủ lực, chiếm vị trí thứ hai trong phân khúc dược phẩm trị mụn trong nhiều năm. Tuy nhiên, năm 2015, Acnes đã mất thị phần và rơi xuống vị trí thứ 7 trong thị trường dược phẩm trị mụn, trong khi vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong phân khúc kem rửa mặt trị mụn. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm giữ vững và mở rộng thị phần đến năm 2021. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes trên thị trường Việt Nam, với mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả Marketing, góp phần tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình Marketing hiện đại làm nền tảng phân tích, bao gồm:

  • Khái niệm Marketing: Theo Philip Kotler, Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động định giá, khuyến mãi, phân phối nhằm tạo ra sự trao đổi thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.
  • Phân khúc thị trường mục tiêu: Dựa trên các biến địa lý, dân số, tâm lý và hành vi để chia thị trường thành các nhóm đồng nhất, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.
  • Định vị sản phẩm: Tạo vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, bao gồm định vị thương hiệu, ngành, địa điểm.
  • Marketing Mix (4P): Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị là các công cụ chính để thực hiện chiến lược Marketing.
  • Môi trường Marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp, khảo sát khách hàng và phỏng vấn chuyên gia:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ công ty, các báo cáo ngành, số liệu thị trường; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng.
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát khoảng 400 khách hàng mục tiêu trong độ tuổi 12-25, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng chính của sản phẩm.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích thống kê mô tả và phân tích nhân tố để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến 2016, tập trung phân tích dữ liệu doanh thu, thị phần và phản hồi khách hàng trong giai đoạn 2012-2015, đồng thời đề xuất giải pháp đến năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và thị phần giảm sút: Doanh thu dòng sản phẩm Acnes đạt đỉnh 130 tỷ VND năm 2012, giảm xuống còn 115,1 tỷ VND năm 2015. Thị phần dược phẩm trị mụn của Acnes giảm từ vị trí thứ 2 xuống thứ 7 trong năm 2015, trong khi thị phần kem rửa mặt trị mụn vẫn dẫn đầu với khoảng 20% thị phần.
  2. Phân khúc khách hàng trẻ hóa: Độ tuổi khách hàng nữ bắt đầu bị mụn có xu hướng trẻ hóa, từ 13-14 tuổi (2011-2014) xuống còn 12 tuổi năm 2015, cho thấy nhu cầu tiếp cận sản phẩm sớm hơn.
  3. Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu POND’s mới gia nhập phân khúc kem rửa mặt trị mụn đã chiếm 16,2% thị phần năm 2015, chỉ đứng sau Acnes (20%), tạo áp lực cạnh tranh lớn. Các thương hiệu khác như The Face Shop, Hazeline, Nivea cũng tăng thị phần, trong khi E100, Biore, Thorakao giảm.
  4. Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing: Môi trường vĩ mô như kinh tế khó khăn từ 2013 làm giảm sức mua, chính sách pháp luật hạn chế sử dụng từ ngữ “trị” trên bao bì mỹ phẩm, công nghệ sản xuất còn hạn chế so với đối thủ lớn dẫn đến chi phí cao, ảnh hưởng đến giá cạnh tranh và ngân sách Marketing.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm thị phần và doanh thu của Acnes là do sự gia tăng cạnh tranh từ các đối thủ mới và hiện tại, đặc biệt là POND’s với chiến lược Marketing mạnh mẽ và sản phẩm đa dạng. Sự trẻ hóa độ tuổi khách hàng yêu cầu công ty phải điều chỉnh chiến lược tiếp cận và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với nhóm khách hàng mới. Môi trường kinh tế khó khăn làm giảm sức mua, đòi hỏi công ty phải tối ưu chi phí và tăng hiệu quả Marketing. Các quy định pháp luật về quảng cáo và bao bì cũng buộc công ty phải thay đổi thông điệp truyền thông, ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu về chiến lược Marketing thành công của các thương hiệu lớn như Coca Cola cho thấy, sự đổi mới sáng tạo trong chiêu thị và tương tác khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thị phần. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, biểu đồ thị phần các đối thủ cạnh tranh và bảng phân tích độ tuổi khách hàng để minh họa xu hướng và tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển sản phẩm mới phù hợp với khách hàng trẻ: Tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm trị mụn dành cho độ tuổi bắt đầu bị mụn sớm (12-15 tuổi), đồng thời mở rộng dòng sản phẩm chăm sóc da sau mụn nhằm tăng giá trị gia tăng. Thời gian thực hiện: 2017-2019. Chủ thể: Phòng Nghiên cứu và Phát triển phối hợp Phòng Marketing.
  2. Tái cấu trúc dòng sản phẩm Acnes: Rà soát và điều chỉnh danh mục sản phẩm, loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả, tập trung nguồn lực vào các sản phẩm chủ lực có tiềm năng tăng trưởng. Thời gian: 2017-2018. Chủ thể: Ban lãnh đạo công ty và Phòng Marketing.
  3. Tăng cường kênh phân phối đa kênh: Mở rộng hệ thống phân phối tại các thành phố lớn và các kênh thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm bán. Thời gian: 2017-2020. Chủ thể: Phòng Bán hàng và Phòng Phát triển thị trường.
  4. Đổi mới chiến lược chiêu thị và truyền thông: Áp dụng chiến lược truyền thông Marketing phối hợp (IMC), tăng cường quảng cáo sáng tạo, sử dụng mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số để tương tác với khách hàng trẻ, xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và gần gũi. Thời gian: 2017-2021. Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Quảng cáo.
  5. Tối ưu chi phí sản xuất và công nghệ: Đầu tư cải tiến công nghệ sản xuất, hợp tác với nhà cung cấp để giảm chi phí nguyên vật liệu, từ đó có thể điều chỉnh giá bán cạnh tranh hơn. Thời gian: 2017-2019. Chủ thể: Phòng Sản xuất và Phòng Kế hoạch-Mua hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý Marketing trong ngành dược mỹ phẩm: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
  2. Các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm và dược phẩm tại Việt Nam: Áp dụng mô hình phân tích và đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm và chiến lược Marketing phù hợp với thị trường Việt Nam.
  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết Marketing trong doanh nghiệp cụ thể, giúp nâng cao kiến thức và kỹ năng nghiên cứu.
  4. Các chuyên gia tư vấn và nhà hoạch định chiến lược kinh doanh: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích sâu sắc để tư vấn chiến lược phát triển sản phẩm và Marketing cho doanh nghiệp trong ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao dòng sản phẩm Acnes lại mất thị phần trong phân khúc dược phẩm trị mụn?
    Do sự gia tăng cạnh tranh từ các đối thủ mới như Teen Derm và POND’s, cùng với sự thay đổi nhu cầu khách hàng và hạn chế trong chiến lược Marketing hiện tại của Acnes.

  2. Phân khúc khách hàng mục tiêu của Acnes là ai?
    Chủ yếu là nữ giới trong độ tuổi 16-25, với xu hướng trẻ hóa độ tuổi bắt đầu bị mụn xuống còn khoảng 12 tuổi, đòi hỏi chiến lược tiếp cận phù hợp.

  3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của Acnes?
    Môi trường kinh tế khó khăn làm giảm sức mua, chính sách pháp luật hạn chế quảng cáo, công nghệ sản xuất còn hạn chế ảnh hưởng đến chi phí và hiệu quả Marketing.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing cho Acnes?
    Phát triển sản phẩm mới phù hợp khách hàng trẻ, tái cấu trúc dòng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối đa kênh, đổi mới chiến lược chiêu thị và tối ưu chi phí sản xuất.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các giải pháp Marketing được đề xuất?
    Thông qua các chỉ số doanh thu, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu, phản hồi khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi trong các chiến dịch quảng cáo, được theo dõi định kỳ hàng năm.

Kết luận

  • Dòng sản phẩm Acnes đã trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhưng gặp thách thức lớn từ năm 2013 đến 2015 với sự suy giảm doanh thu và thị phần.
  • Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, trong đó cạnh tranh và thay đổi nhu cầu khách hàng là quan trọng nhất.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm, tái cấu trúc dòng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và đổi mới chiến lược chiêu thị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing đến năm 2021.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) trong việc duy trì và phát triển dòng sản phẩm Acnes.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay để giữ vững vị thế và phát triển bền vững dòng sản phẩm Acnes trên thị trường Việt Nam!