Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo từ bộ phận kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam năm 2016, trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có khoảng hơn 2000 phòng khám nha khoa đang hoạt động. Trong các dịch vụ nha khoa, làm răng sứ thẩm mỹ được xem là dịch vụ có lợi nhuận cao nhất, với nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả hàng chục đến hàng trăm triệu đồng để có hàm răng đều và đẹp. Sản phẩm xi măng gắn U200 của 3M Việt Nam là vật liệu quan trọng giúp đảm bảo độ bền và tính thẩm mỹ cho các ca phục hình răng sứ.

Tuy nhiên, năm 2016, sản phẩm U200 gặp phải sự sụt giảm doanh số nghiêm trọng với mức tăng trưởng âm 57% so với năm 2015, kéo theo sự giảm sút doanh số chung của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng. Nguyên nhân chính được xác định là do hiện tượng “thị trường chợ xám” (gray market) phát sinh từ việc kênh phân phối phụ thuộc quá nhiều vào hệ thống đại lý, dẫn đến việc mất kiểm soát đầu ra sản phẩm và khiếu nại từ các thị trường quốc tế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm khắc phục các bất cập, nâng cao doanh số và vị thế sản phẩm trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các bác sĩ chủ phòng khám nha khoa tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2014 đến 2016 và khảo sát thực hiện trong tháng 8/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình marketing mix 7P, bao gồm bảy thành phần chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Bằng chứng hữu hình (Physical evidence) và Quy trình (Process). Mô hình này được mở rộng từ 4P truyền thống để phù hợp với đặc thù sản phẩm dịch vụ và sản phẩm hỗn hợp trong ngành chăm sóc sức khỏe.

  • Sản phẩm (Product): Bao gồm các đặc tính vật lý và giá trị gia tăng của xi măng gắn U200 như độ bền dán, khả năng chống ê buốt, tính đơn giản trong quy trình sử dụng.
  • Giá cả (Price): Phương pháp định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận và cạnh tranh, nhằm tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.
  • Phân phối (Place): Hệ thống kênh phân phối bao gồm nhà phân phối chính và đại lý, ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát thị trường và tránh hiện tượng chợ xám.
  • Chiêu thị (Promotion): Các công cụ truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân nhằm tăng nhận diện và thúc đẩy tiêu thụ.
  • Con người (People): Đội ngũ nhân viên bán hàng, kỹ thuật và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và quyết định mua hàng.
  • Bằng chứng hữu hình (Physical evidence): Môi trường trải nghiệm dịch vụ, bao gồm thiết kế, trang thiết bị và các yếu tố hỗ trợ khác.
  • Quy trình (Process): Các bước cung ứng dịch vụ và sản phẩm, đảm bảo sự đồng nhất và hiệu quả trong phục vụ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp thu thập từ các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh và marketing của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam giai đoạn 2014-2016; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 142 bác sĩ chủ phòng khám nha khoa tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng sản phẩm U200 trong 6 tháng gần nhất.
  • Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện, phù hợp với đặc thù đối tượng nghiên cứu.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 22 để kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá tính hợp lệ và cấu trúc thang đo marketing mix.
  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát thực hiện trong tháng 8/2017, phân tích và xử lý dữ liệu trong các tháng tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm: Sản phẩm xi măng gắn U200 được đánh giá cao về độ bền dán (điểm trung bình 3,73/5) và khả năng chống ê buốt (4,01/5), là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất. Sản phẩm giúp giảm thời gian làm việc trên ghế (3,58/5) và phù hợp với nhiều loại phục hình (3,64/5).

  2. Giá cả: Giá bán của U200 được đánh giá hợp lý so với các sản phẩm cùng dòng, tuy nhiên vẫn cần có chính sách giá linh hoạt để cạnh tranh với các đối thủ giá rẻ từ Hàn Quốc, Ấn Độ và Pakistan.

  3. Phân phối: Doanh số U200 phụ thuộc hơn 85% vào hệ thống đại lý trong các năm 2014-2015, dẫn đến khó kiểm soát đầu ra và phát sinh hiện tượng “thị trường chợ xám”. Năm 2016, tỷ trọng bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH tăng lên 47%, nhưng vẫn chưa đủ để khắc phục vấn đề.

  4. Chiêu thị: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân chưa phát huy tối đa hiệu quả do thiếu sự đồng bộ và chưa tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là các bác sĩ chủ phòng khám.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm doanh số U200 là do kênh phân phối dài và phụ thuộc quá nhiều vào đại lý, gây mất kiểm soát đầu ra sản phẩm và tạo điều kiện cho hoạt động chợ xám. So với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan và Malaysia, 3M Việt Nam chưa triển khai mô hình bán hàng trực tiếp đến phòng nha, dẫn đến hiệu quả thấp trong quản lý kênh phân phối.

Sản phẩm U200 có nhiều ưu điểm kỹ thuật vượt trội, đặc biệt là khả năng chống ê buốt và đơn giản hóa quy trình làm việc, phù hợp với nhu cầu của các bác sĩ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm cùng dòng và sản phẩm thay thế truyền thống đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing mix linh hoạt và toàn diện hơn.

Việc áp dụng mô hình marketing mix 7P giúp công ty nhận diện rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao doanh số và vị thế sản phẩm trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái cấu trúc kênh phân phối: Thực hiện mô hình phân phối trực tiếp đến các phòng khám nha khoa, giảm sự phụ thuộc vào đại lý trung gian, nhằm kiểm soát tốt hơn đầu ra sản phẩm và ngăn chặn hiện tượng chợ xám. Thời gian thực hiện dự kiến trong 12-18 tháng, do phòng marketing và bộ phận phân phối chủ trì.

  2. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh quảng cáo chuyên sâu, tổ chức hội thảo, đào tạo và chương trình dùng thử sản phẩm dành riêng cho bác sĩ chủ phòng khám nhằm nâng cao nhận thức và sự gắn bó với sản phẩm. Thời gian triển khai trong 6-12 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và đội ngũ bán hàng.

  3. Chính sách giá linh hoạt: Xây dựng các gói giá ưu đãi, chiết khấu theo khối lượng mua và hỗ trợ công nợ phù hợp với từng nhóm khách hàng, nhằm tăng sức cạnh tranh trước các đối thủ giá rẻ. Thời gian áp dụng trong 6 tháng, do phòng kinh doanh và tài chính phối hợp thực hiện.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ con người: Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, kỹ thuật và giao hàng về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và xử lý phản hồi nhằm tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Thời gian đào tạo liên tục, do phòng nhân sự và marketing phối hợp tổ chức.

  5. Cải thiện bằng chứng hữu hình và quy trình: Cập nhật website chính thức có phiên bản tiếng Việt, thiết kế lại các tài liệu kỹ thuật và quy trình phục vụ khách hàng để tăng tính chuyên nghiệp và thuận tiện trong sử dụng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng marketing và kỹ thuật phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngành hàng chăm sóc sức khỏe: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix trong ngành nha khoa, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

  2. Bác sĩ và chủ phòng khám nha khoa: Hiểu rõ về sản phẩm xi măng gắn U200, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn vật liệu và quy trình làm việc hiệu quả.

  3. Chuyên gia marketing và phân phối: Áp dụng mô hình marketing mix 7P trong lĩnh vực sản phẩm hỗn hợp, đặc biệt trong ngành y tế và chăm sóc sức khỏe.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối vật liệu nha khoa: Tham khảo kinh nghiệm xử lý vấn đề kênh phân phối và cạnh tranh trong thị trường có hiện tượng chợ xám.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix 7P là gì và tại sao lại áp dụng cho sản phẩm xi măng gắn U200?
    Marketing mix 7P mở rộng từ 4P truyền thống, bổ sung thêm Con người, Bằng chứng hữu hình và Quy trình để phù hợp với sản phẩm dịch vụ có tính chất phức tạp như xi măng gắn nha khoa. Điều này giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng và thị trường.

  2. Nguyên nhân chính khiến doanh số U200 giảm mạnh năm 2016 là gì?
    Doanh số giảm chủ yếu do hiện tượng “thị trường chợ xám” phát sinh từ việc kênh phân phối phụ thuộc quá nhiều vào đại lý, dẫn đến mất kiểm soát đầu ra và khiếu nại từ các thị trường quốc tế.

  3. Làm thế nào để khắc phục hiện tượng “thị trường chợ xám”?
    Giải pháp hiệu quả là tái cấu trúc kênh phân phối theo mô hình bán hàng trực tiếp đến phòng khám, giảm sự phụ thuộc vào đại lý trung gian và tăng cường kiểm soát đầu ra sản phẩm.

  4. Sản phẩm U200 có ưu điểm gì nổi bật so với các đối thủ?
    U200 có độ bền dán cao, khả năng chống ê buốt tốt nhờ không hút nước trong ống ngà, quy trình sử dụng đơn giản và phù hợp với nhiều loại phục hình, giúp giảm thời gian làm việc của bác sĩ.

  5. Các yếu tố nào trong marketing mix cần được ưu tiên cải thiện để tăng doanh số?
    Cần tập trung cải thiện kênh phân phối, chính sách giá, hoạt động chiêu thị và nâng cao chất lượng dịch vụ con người để tạo sự khác biệt và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

  • Sản phẩm xi măng gắn U200 có nhiều ưu điểm kỹ thuật và được khách hàng đánh giá cao về độ bền và khả năng chống ê buốt.
  • Doanh số sản phẩm giảm mạnh năm 2016 do hiện tượng “thị trường chợ xám” phát sinh từ kênh phân phối phụ thuộc đại lý.
  • Mô hình marketing mix 7P là công cụ hiệu quả để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing cho sản phẩm.
  • Giải pháp trọng tâm là tái cấu trúc kênh phân phối, tăng cường chiêu thị, chính sách giá linh hoạt và nâng cao chất lượng dịch vụ con người.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai mô hình phân phối trực tiếp, cải tiến hoạt động marketing và đánh giá hiệu quả định kỳ nhằm phục hồi và phát triển doanh số sản phẩm U200.

Hãy áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế của sản phẩm xi măng gắn U200 trên thị trường nha khoa Việt Nam.