Tổng quan nghiên cứu

Thị trường đồ uống tại Việt Nam, đặc biệt là ngành bia, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với mức tiêu thụ trung bình khoảng 43,3 lít/người/năm, đưa Việt Nam trở thành quốc gia đứng đầu Đông Nam Á và thứ ba châu Á về lượng tiêu thụ bia. Tổng sản lượng tiêu thụ bia năm 2018 đạt khoảng 4,2 tỷ lít với tốc độ tăng trưởng hàng năm ước tính từ 4-5%. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lớn như Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, Habeco, Heineken và Carlsberg, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing mix trở thành yếu tố sống còn để giữ vững và mở rộng thị phần.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống, chủ yếu là bia, của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) trong giai đoạn 2018-2022. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng các chiến lược marketing hiện tại, nhận diện các hạn chế và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing, giữ vững thị phần miền Bắc và mở rộng sang các thị trường miền Trung, miền Nam cũng như xuất khẩu. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Habeco thích ứng linh hoạt với môi trường kinh doanh biến động, đặc biệt sau khi Nghị định 100/2019/NĐ-CP có hiệu lực, ảnh hưởng đến tiêu thụ đồ uống có cồn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về marketing và marketing mix, trong đó nổi bật là mô hình 4P của Jerome McCarthy gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến). Ngoài ra, mô hình mở rộng 7P được xem xét để bao quát thêm các yếu tố Process (Quy trình), People (Con người) và Physical Evidence (Bằng chứng vật lý), nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Chiến lược marketing được định nghĩa theo Philip Kotler là việc xác định mục tiêu marketing và thiết kế các chương trình hành động cũng như phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu đó. Luận văn cũng áp dụng phân tích SWOT để đánh giá môi trường marketing vi mô và vĩ mô, tập trung vào ba yếu tố chính: bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Các khái niệm về phân khúc thị trường, chiến lược marketing phân biệt, không phân biệt, thị trường ngách và vi marketing cũng được vận dụng để đề xuất các giải pháp phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh của Habeco giai đoạn 2018-2022, các tài liệu nội bộ công ty, các ấn phẩm kinh tế, luật pháp liên quan và các tài liệu học thuật về marketing. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 30 đại lý bia Hà Nội bằng phương pháp chọn mẫu tiện lợi, kết hợp quan sát thực địa để đánh giá thực trạng các chiến lược marketing mix hiện hành.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, bao gồm phân tích SWOT, so sánh số liệu doanh thu, lợi nhuận, thị phần và đánh giá hiệu quả các công cụ marketing mix. Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2018-2022 với các đề xuất áp dụng đến năm 2026 nhằm đảm bảo tính khả thi và bền vững.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chiến lược sản phẩm: Habeco đã đa dạng hóa sản phẩm với các dòng bia như Bia hơi Hà Nội, Bia lon Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium, đồng thời nâng cấp bao bì và mẫu mã nhằm tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên, sự đổi mới chưa đủ mạnh để tạo đột phá trên thị trường miền Trung và miền Nam. Sản lượng tiêu thụ năm 2022 tăng 9% so với năm 2021, đạt mức doanh thu tiêu thụ tăng 5%, nhưng thị phần vẫn bị cạnh tranh gay gắt.

  2. Chiến lược giá: Habeco áp dụng đa dạng các phương pháp định giá như định giá theo chi phí, theo đối thủ cạnh tranh và theo cảm nhận khách hàng. Chiến lược giá thâm nhập và giá trung hòa được sử dụng linh hoạt. Tuy nhiên, mức giá chưa thực sự phù hợp với phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá tại các thị trường mới, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị phần.

  3. Chiến lược phân phối: Công ty sử dụng kênh phân phối đa cấp với chiều dài kênh phù hợp, kết hợp kênh trực tiếp và gián tiếp. Phân phối rộng rãi tại miền Bắc được duy trì tốt, nhưng kênh phân phối tại miền Trung và miền Nam còn hạn chế về độ phủ và hiệu quả. Việc mở rộng kênh thương mại điện tử và bán hàng online đã được triển khai nhưng chưa đạt hiệu quả tối ưu.

  4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Habeco tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền thống và hiện đại, tổ chức các chương trình khuyến mại tập trung vào mùa cao điểm. Tuy nhiên, ngân sách truyền thông còn hạn chế, chưa đồng bộ giữa các công cụ marketing, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa cao, đặc biệt trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu tại thị trường mới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có sự điều chỉnh chiến lược marketing mix phù hợp với đặc điểm từng phân khúc thị trường mục tiêu. So với các đối thủ như Sabeco hay Heineken, Habeco còn thiếu sự linh hoạt trong chính sách giá và phân phối, cũng như chưa tận dụng tối đa các kênh truyền thông số. Kết quả khảo sát đại lý cho thấy 65% đại lý đánh giá chiến lược phân phối chưa đáp ứng kịp nhu cầu thị trường miền Trung và miền Nam.

Biểu đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2018-2022 cho thấy sự tăng trưởng ổn định nhưng không vượt trội so với đối thủ, phản ánh sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix. Việc áp dụng mô hình 7P giúp Habeco nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, từ đó củng cố vị thế trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chiến lược sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường, tập trung phát triển các dòng sản phẩm mới như bia nhẹ, bia không cồn để đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm và marketing.

  2. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo phân khúc, tăng cường các chương trình giá ưu đãi cho khách hàng nhạy cảm về giá tại miền Trung và miền Nam. Thời gian: 2023-2024. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

  3. Mở rộng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối: Tăng cường hợp tác với các đại lý, mở rộng kênh thương mại điện tử, phát triển hệ thống bán hàng online và giao hàng tận nơi. Thời gian: 2023-2026. Chủ thể: Phòng phân phối và bán hàng.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Đầu tư ngân sách truyền thông hợp lý, phối hợp đồng bộ các công cụ quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  5. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng và marketing để thích ứng với chiến lược mới, đảm bảo thực thi hiệu quả các chương trình marketing mix. Thời gian: 2023-2024. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Habeco: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing hiện tại, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các kiến thức và giải pháp đề xuất để thiết kế và triển khai các chiến dịch marketing mix hiệu quả, phù hợp với từng phân khúc thị trường.

  3. Các nhà phân phối và đại lý: Hiểu rõ chiến lược phân phối và chính sách giá của Habeco, từ đó phối hợp chặt chẽ để tăng cường hiệu quả bán hàng và mở rộng thị trường.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, kinh tế: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các giải pháp thực tiễn trong lĩnh vực marketing đồ uống tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh và thay đổi chính sách pháp luật.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing mix là gì và tại sao quan trọng với Habeco?
    Chiến lược marketing mix là tập hợp các công cụ marketing (4P hoặc 7P) được doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu trên thị trường mục tiêu. Với Habeco, chiến lược này giúp giữ vững thị phần, thích ứng với biến động thị trường và cạnh tranh hiệu quả.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 30 đại lý bia Hà Nội, cùng phương pháp phân tích định tính và định lượng.

  3. Những hạn chế chính trong chiến lược marketing hiện tại của Habeco là gì?
    Hạn chế gồm chưa đa dạng sản phẩm phù hợp phân khúc, chính sách giá chưa linh hoạt, kênh phân phối chưa mở rộng hiệu quả tại miền Trung và miền Nam, cùng ngân sách truyền thông chưa đồng bộ.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả phân phối?
    Mở rộng kênh thương mại điện tử, phát triển bán hàng online, tăng cường hợp tác với đại lý và cải thiện hệ thống logistics để đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại điểm bán.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả chiến lược marketing mix?
    Hiệu quả được đo qua các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời so sánh với mục tiêu đề ra và đối thủ cạnh tranh.

Kết luận

  • Habeco cần hoàn thiện chiến lược marketing mix để giữ vững và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thay đổi chính sách pháp luật.
  • Nghiên cứu đã chỉ ra các điểm mạnh và hạn chế trong chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hiện tại của Habeco.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa từng yếu tố marketing mix, tập trung vào đa dạng sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường truyền thông.
  • Thời gian áp dụng các giải pháp đề xuất từ 2023 đến 2026 nhằm đảm bảo tính khả thi và bền vững.
  • Khuyến khích các bên liên quan trong Habeco và ngành marketing nghiên cứu, áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu.

Hành động ngay hôm nay để triển khai các giải pháp marketing mix sẽ giúp Habeco khẳng định vị thế và phát triển bền vững trên thị trường đồ uống Việt Nam và quốc tế.