CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIEN LUGC MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về marketing mix và chiến lược marketing mix 1.1 Khai niệm marketing Thuật ngữ “marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ “marketing” gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” dién dat su van động và quá trình dang diễn ra của thị trường. Hiện nay, khi đề cập đến khái niệm marketing, nhiều người vẫn thường nhằm với một số khái niệm như bán hàng, quảng cáo, PR,. đó đều là những cách nghĩ hoàn toàn sai về bản chất.
Trên thực tế hiện nay, “marketing” đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing tiêu biểu được cho là diễn đạt một cách chính xác bản chất và vai trò của marketing. Đây cũng là những khái niệm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hiện nay. Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của môi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp.
Tuy nhiên, nhiều người vân luôn hiêu nhằm rằng Marketing chính là bán hàng, vì thế họ nghĩ rằng Marketing đơn thuần chỉ là việc áp dụng một số phương pháp đề có thé tăng doanh thu và lợi nhuận. Cho đến nay với môi nghiên cứu các tác giả lại đưa ra những định nghĩa về Marketing khác nhau. Từ đó, Marketing được định nghĩa phô biến như sau: Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing la tap hop chuỗi các hoạt động thông qua các tổ chức và tạo ra các quy trình dé cung cáp, trao đổi, phân phối các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội noi chung”. Theo giáo sư nổi tiếng về Marketing của Mỹ - Philip Kotler, ông định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mẫn nhu cầu và ước muốn thông qua tiễn trình trao đổi”.
Đây là định nghĩa ngắn gọn, xúc tích thê hiện được đầy đủ nội dung của Marketing đó là hoạt động marketing sẽ bao gồm các hoạt động trao đổi hai chiều giữa người mua và người bán cả để hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Tóm lại, Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa măn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng sau đó cung cấp các sản phẩm, giải pháp đề thỏa man, giải quyết nhu cầu, mong muốn của họ. Đó chính là điểm mắu chốt đề marketing giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận tối ưu.
Khái niệm marketing mix Thuật ngữ về marketing hôn hợp (marketing-mix) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lay y tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. “Marketing hôn hợp (marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đề đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu". Theo Kotler (2007) thì “Marketing-mix là tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng dé có gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”.
Jerox McCarthy - một nhà tiếp thị nồi tiếng đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Bốn công cụ cơ bản trong chính sách marketing hỗn hop bao gém: San pham (Product), Gia (Price), Phan phéi (Place) va Xúc tiến/ Truyền thông (Promotion). Đây là những yếu tố quan trọng, cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là nền tảng của các chiến dịch Marketing. Tuy nhiên theo sự phat trién của thời đại, các chuyên gia Marketing đã bổ sung thêm 3 yếu tố là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) và hình thành nên mô hình marketing-mix 7P.
Những yếu tố này nhằm hướng tới chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, một yếu tố mà nhiều khách hàng xem trọng không kém yếu tố chất lượng sản phẩm. Khai niém chién hược marketing Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Chiến lược marketing là hệ thống các nỗ lực, hành động khác biệt trên cơ sở nguồn lực có thể huy động nhằm thiết lập một vị thế duy nhất có giá trị so với đối thủ cạnh tranh”. Chiến lược marketing luôn xây dựng, lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng hoàn cảnh marketing gồm những yêu tố như nhu cầu của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. khi xây dựng chiến lược, và cũng đặt doanh nghiệp vào tình thế phải xây dựng chiến lược marketing với những chuẩn bị chu đáo.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là việc xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp và thiết kế các chương trình hành động cũng như phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra”. Chiến lược marketing thường là ngắn hạn (trong vòng | nam), 1a cap chiến lược chức năng, và thuộc trách nhiệm của giám đốc marketing. Chiến lược marketing cần phù hợp với chiến lược công ty cũng như chiến lược của các bộ phận khác để hoàn thành mục tiêu chung của công ty. Khái niệm chién Hược marketing mix Có nhiều quan điểm khác nhau để nhận định, phân tích nội dung chiến lược marketing mix.
Trong đó nổi bật là quan điểm marketing hỗn hợp hay marketing mix là chiến lược marketing phô biến trong kế hoạch tiếp thị, giới thiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng. Trong đó, thành phần chính của 4P marketing mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Quang cao). Bén canh do, Chiến lược marketing mix còn được hiểu là "chiến lược marketing mix là việc xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã chọn và thiết kế các chương trình hành động marketing hỗn hợp cũng như phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra" (Philp Kotler, 2018, Quản #rị Marketing, Nxb. Thống kê, Hà Nội).
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ chọn lựa các chiến lược marketing phù hợp dé phục vụ cho các thị trường này. Vai tré cia chién lege marketing mix Chiến lược marketing mix có vai trò đặc biệt quan trọng, nó quyết định sự thành bại của các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên những thị trường mục tiêu đã chọn. Nó giúp cho nhà quản trị marketing có một cái nhìn dài hạn, là cơ sở để đưa ra những quyết định chính xác kịp thời. Thông qua việc đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhà quản trị cũng sẽ nhận thức được một bức tranh tông thể về môi trường và bản thân doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh sẵn có, cơ hội trong tương lai để đương đầu, hạn chế thách thức, khắc phục điểm yếu, giữ vững, nâng cao các lợi thế cạ nh tranh của doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn.
Chiến lược marketing mix là nền tảng cơ sở, là kim chỉ nam định hướng cho nhà quản trị đưa ra được các hoạt động marketing cụ thể cũng như việc phân bổ các nguồn lực cho các hoạt động marketing phù hợp cho từng thị trường mục tiêu. Cho dù nhu cầu của các khách hàng luôn thay đôi, doanh nghiệp sẽ thất bại nhanh chóng nếu không nắm bắt được xu hướng thay đôi của nhu cầu, nhưng nếu doanh nghiệp có một mục tiêu rõ ràng, một chiến lược marketing đúng đắn thì mọi quyết định sẽ được đưa ra dễ dàng hơn và doanh nghiệp sẽ đi đúng hướng hơn. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix 1. Phân tích tình thé chién luge marketing mix Ban chất của hoạt động này là phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng khi gọi chúng là môi trường marketing, có nghĩa là môi trường kinh doanh được xem xét dưới góc độ marketing.
Phân tích môi trường marketing là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô và trình độ của nhu cầu thị trường tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing mix của doanh nghiệp. Bắt cứ một doanh nghiệp nào tham gia trên thị trường đều hoạt động và phụ thuộc vào một môi trường. Trong môi trường ấy có những điều kiện thuận lợi đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng có không ít những nguy cơ. Vì vậy, nghiên cửu môi trường marketing, doanh nghiệp nhận thức được đâu là điểm 11 mạnh (Strengths - S), điểm yếu (Weaknesses - W), cơ hội (Opportunities - O) và thách thức (Threats - T), từ đó quyết định được những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh nói chung của mình.
Nhiều nhà quản trị gọi việc phân tích môi trường marketing là phân tích SWOT. Môi trường marketing bao gồm môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Môi trường marketing vi mô bao gồm các tác nhân có môi liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó. Môi trường marketing vi mô gồm 6 yếu tố: Bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm những lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng tới các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật và môi trường văn hóa. Dưới đây, bài luận văn chỉ tập trung đề cập đến 3 yếu tố quan trọng nhất của môi trường vi mô là bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Bản thân doanh nghiệp Trong cơ cấu tô chức của doanh nghiệp thường có các bộ phận: tài chính, nghiên cứu và phát triển, marketing, nhân sự.
Mỗi bộ phận có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động riêng và không phải bao giờ cũng thống nhất với nhau mặc dù đều chịu sự điều hành của lãnh đạo doanh nghiệp. Việc soạn thảo các kế hoạch và chương trình marketing do bộ phận marketing thực hiện.