Tổng quan nghiên cứu

Mì ăn liền là một trong những món ăn phổ biến nhất trên thế giới, với doanh số bán toàn cầu đạt 100 tỷ gói mỗi năm, tương đương mỗi người tiêu thụ hơn một gói mì mỗi tháng. Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng lượng tiêu thụ mì ăn liền với 5,2 tỷ gói mỗi năm. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và sức khỏe, sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV) ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu này. Sản phẩm được chế biến bằng phương pháp sấy khô thay vì chiên dầu, giúp giảm lượng chất béo bão hòa và cholesterol, góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

Mặc dù ban đầu Mikochi được đón nhận tích cực với sản lượng tiêu thụ hơn 300.000 thùng mỗi tháng và doanh thu 225 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2012, nhưng sau đó doanh số giảm mạnh xuống còn khoảng 50.000 thùng/tháng vào đầu năm 2014. Trước thực trạng này, nghiên cứu nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm Mikochi, tập trung vào đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2014, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đã sử dụng mì không chiên trong 6 tháng trước đó. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ACV củng cố vị thế trên thị trường mì ăn liền, đồng thời đáp ứng xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Marketing mix 4P của Philip Kotler, bao gồm bốn thành phần chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).

  • Sản phẩm: Định nghĩa là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bao gồm cả đặc tính vật lý và dịch vụ đi kèm. Mì không chiên Mikochi được sản xuất theo tiêu chuẩn TCVN 7879:2008, sử dụng phương pháp sấy khô để giảm độ ẩm dưới 14%, giữ được độ dai, độ tươi tự nhiên của sợi mì.
  • Giá cả: Là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả, bao gồm giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá. Chiến lược giá cần phù hợp với giá trị sản phẩm và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
  • Phân phối: Bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu thông qua các kênh phân phối như siêu thị, đại lý, cửa hàng tiện lợi. Chiến lược phân phối có thể là rộng rãi, chọn lọc hoặc độc quyền tùy theo đặc điểm sản phẩm.
  • Chiêu thị: Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược chiêu thị có thể là chiến lược đẩy (tập trung vào nhà phân phối) hoặc chiến lược kéo (tập trung vào người tiêu dùng cuối).

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng) ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo tài chính ACV (2011-2014), báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam 2014, các nguồn truyền thông và tài liệu học thuật.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng với 297 phiếu hợp lệ thu thập từ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 trở lên, đã sử dụng mì không chiên trong 6 tháng trước khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý thống kê mô tả và phân tích các biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố trong Marketing mix.
  • Thiết kế nghiên cứu: Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu 8 khách hàng và thảo luận với 6 chuyên gia ACV để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. Tiếp theo là khảo sát định lượng để đánh giá cảm nhận khách hàng về sản phẩm Mikochi và so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2014, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hoạt động sản phẩm: Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng hương vị và chất lượng sợi mì dai, ít dầu mỡ của Mikochi. Tuy nhiên, sản phẩm chưa hoàn toàn phù hợp khẩu vị đại đa số người tiêu dùng, gây cảm giác nhanh ngán. 68% người khảo sát cho rằng sản phẩm có bao bì tiện dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh.

  2. Hoạt động giá: Giá sản phẩm được nhận xét là cao hơn so với các đối thủ như Nissin và 365, với 54% người tiêu dùng cho rằng giá chưa hợp lý và có sự chênh lệch giữa các điểm bán. Tỷ lệ người sẵn sàng mua Mikochi với mức giá hiện tại chỉ đạt khoảng 47%.

  3. Hoạt động phân phối: Mikochi được bày bán tại nhiều điểm, bao gồm hơn 300 đại lý và trên 250 siêu thị toàn quốc. Tuy nhiên, 38% khách hàng phản ánh tình trạng thiếu hàng hoặc gián đoạn cung ứng tại một số điểm bán, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận sản phẩm.

  4. Hoạt động chiêu thị: Quảng cáo và khuyến mãi cho Mikochi chưa đủ mạnh và thường xuyên so với đối thủ. Chỉ 42% người tiêu dùng nhận thấy quảng cáo hấp dẫn và 35% cho biết có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điều này làm giảm sức hút và khả năng kích thích mua hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm doanh số Mikochi là do chưa tối ưu hóa các yếu tố trong Marketing mix. Sản phẩm dù có ưu điểm về sức khỏe và công nghệ sản xuất nhưng chưa đáp ứng hoàn toàn khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam. Giá cả cao và không đồng đều giữa các điểm bán làm giảm sức cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác. Phân phối chưa ổn định gây gián đoạn nguồn cung, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Hoạt động chiêu thị thiếu sự đầu tư và sáng tạo khiến sản phẩm khó tạo được ấn tượng lâu dài.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc điều chỉnh linh hoạt Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm là cần thiết để duy trì và phát triển thị phần. Việc sử dụng biểu đồ so sánh mức độ hài lòng của khách hàng về từng yếu tố 4P giữa Mikochi và đối thủ sẽ giúp minh họa rõ nét các điểm cần cải thiện. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của việc phối hợp đồng bộ các hoạt động Marketing để tạo ra giá trị tổng thể cho khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện sản phẩm: Nghiên cứu phát triển thêm các hương vị mới phù hợp với khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời cải tiến bao bì để tăng tính tiện dụng và thẩm mỹ. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về sản phẩm lên ít nhất 80% trong vòng 12 tháng. Phòng R&D và Marketing phối hợp thực hiện.

  2. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh hơn, ổn định giá bán trên toàn quốc và triển khai các chương trình chiết khấu, khuyến mãi định kỳ nhằm tăng sức hấp dẫn. Mục tiêu tăng tỷ lệ sẵn sàng mua lên 65% trong 6 tháng tới. Phòng Kinh doanh và Marketing chịu trách nhiệm.

  3. Tăng cường phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối, đảm bảo cung ứng liên tục và đầy đủ hàng hóa tại các điểm bán trọng yếu, đặc biệt tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Thiết lập hệ thống quản lý tồn kho và giao hàng hiệu quả hơn. Mục tiêu nâng độ phủ sản phẩm lên 90% tại các kênh hiện đại trong 1 năm. Phòng Logistics và Kinh doanh phối hợp thực hiện.

  4. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị: Tăng cường quảng cáo trên đa dạng phương tiện truyền thông với nội dung sáng tạo, hấp dẫn, đồng thời tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm sản phẩm để thu hút khách hàng. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu Mikochi lên 75% trong 9 tháng. Phòng Marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị Marketing tại các doanh nghiệp thực phẩm: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện về cách vận dụng Marketing mix trong ngành mì ăn liền, giúp xây dựng chiến lược phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

  2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm: Thông tin chi tiết về hành vi người tiêu dùng và phản hồi thị trường giúp định hướng phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo thực tiễn, kết hợp lý thuyết và ứng dụng trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành thực phẩm: Hiểu rõ về thị trường mì ăn liền, tiềm năng và thách thức của sản phẩm mì không chiên, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và hợp tác hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mì không chiên Mikochi khác gì so với mì chiên truyền thống?
    Mì không chiên được sản xuất bằng phương pháp sấy khô, không qua chiên dầu nên giảm lượng chất béo bão hòa và cholesterol, giúp sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn so với mì chiên truyền thống.

  2. Tại sao doanh số Mikochi giảm mạnh sau 6 tháng đầu ra mắt?
    Nguyên nhân chính là sản phẩm chưa hoàn toàn phù hợp khẩu vị người tiêu dùng, giá cả cao, phân phối chưa ổn định và hoạt động chiêu thị chưa đủ mạnh để duy trì sự quan tâm của khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận chuyên gia) và định lượng (khảo sát 297 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

  4. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của Mikochi?
    Bao gồm môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng), trong đó yếu tố cạnh tranh và nhu cầu khách hàng có tác động lớn nhất.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hiệu quả Marketing mix cho Mikochi?
    Bao gồm hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, tăng cường phân phối và đẩy mạnh hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao sự hài lòng và tăng doanh số bán hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của Công ty ACV, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế hiện tại.
  • Nghiên cứu sử dụng mô hình 4P làm khung lý thuyết, kết hợp phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 297 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Kết quả cho thấy sản phẩm có ưu điểm về sức khỏe và công nghệ, nhưng gặp khó khăn về giá cả, phân phối và chiêu thị, dẫn đến doanh số giảm sút nghiêm trọng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng phân phối và tăng cường quảng bá, với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Nghiên cứu góp phần hỗ trợ ACV và các doanh nghiệp thực phẩm khác trong việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của Marketing mix đến hành vi khách hàng trong ngành thực phẩm.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan của ACV cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo sản phẩm Mikochi phát triển bền vững trên thị trường.