Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sữa rửa mặt Clean & Clear

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt clean clear, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Nguyễn Quốc Dũng
• Người hướng dẫn: Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
• Trường học: Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Truyền Thông Marketing Hiệu Quả Cho Sữa Rửa Mặt Clean & Clear
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 1.1. Chiến lược truyền thông marketing
• 1.2. Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix
• 1.2.1. Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm
• 1.2.2. Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá
• 1.2.3. Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing
• 1.3.1. Mục tiêu công ty
• 1.3.2. Ngân quỹ sẵn có
• 1.3.3. Bản chất thị trường
• 1.3.3.1. Phạm vi địa lý của thị trường
• 1.3.3.2. Loại khách hàng
• 1.3.3.3. Sự tập trung của thị trường
• 1.3.4. Bản chất sản phẩm
• 1.3.5. Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CLEAN & CLEAR TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.1. Tổng quan về công ty dược phẩm AAA
• 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển
• 2.1.1.1. Quá trình hình thành công ty
• 2.1.1.2. Quy mô hoạt động và chức năng
• 2.1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ
• 2.1.3. Tổ chức bộ máy công ty
• 2.1.3.1. Tổ chức bộ máy công ty
• 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban
• 2.2. Tình hình thị trường về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
• 2.2.1. Quá trình thâm nhập sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear vào thị trường Việt Nam
• 2.2.2. Sơ lược về thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam
• 2.2.3. Đặc tính thị trường
• 2.2.4. Khách hàng
• 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
• 2.3. Hoạt động truyền thông marketing công ty về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
• 2.3.1. Quan niệm của công ty về Marketing và cơ cấu tổ chức các hoạt động khuyến thị
• 2.3.1.1. Quan niệm của công ty về Marketing
• 2.3.1.2. Cơ cấu tổ chức các hoạt động truyền thông marketing
• 2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.3.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3.2.2. Vị trí của Clean & Clear trên thị trường Việt Nam
• 2.3.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
• 2.3.2.4. Phân tích SWOT
• 2.3.2.5. Thách thức
• 2.3.3. Chiến lược truyền thông marketing của công ty về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
• 2.3.3.1. Sơ lược về sản phẩm và kênh phân phối
• 2.3.3.2. Chính sách truyền thông marketing
• 2.3.3.2.1. Quảng cáo trên truyền hình
• 2.3.3.2.2. Quảng cáo ngoài trời
• 2.3.3.2.3. Quảng cáo trên web
• 2.3.3.2.4. Quảng cáo trên vật phẩm
• 2.3.3.3. Các hình thức khác
• 2.3.3.3.1. Khuyến mại với người tiêu dùng
• 2.3.3.3.2. Khuyến mại với nhà bán lẻ
• 2.3.3.4. Các hoạt động khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh trong thời gian gần đây
• 2.3.3.4.1. Dành cho người tiêu dùng
• 2.3.3.4.2. Dành cho nhà bán lẻ
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT CLEAN & CLEAR
• 3.1. Mục tiêu, nhiệm vụ năm 2010
• 3.1.1. Mục tiêu công ty
• 3.1.2. Mục tiêu phòng Trade Marketing
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
• 3.2.1. Xúc tiến quảng cáo có sự kết hợp
• 3.2.1.1. Trên truyền hình
• 3.2.1.2. Trên truyền thanh
• 3.2.1.3. Quảng cáo ngoài trời
• 3.2.1.4. Quảng cáo trên web
• 3.2.1.5. Quảng cáo trên vật phẩm
• 3.2.2. Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại
• 3.2.2.1. Dành cho người tiêu dùng
• 3.2.2.2. Dành cho nhà bán lẻ
• 3.2.3. Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng
• 3.2.3.1. Hội nghị khách hàng
• 3.2.3.2. Đẩy mạnh quan hệ cộng đồng
• 3.2.4. Tiếp thị trực tiếp
• 3.2.4.1. Đối với nhà nước
• 3.2.4.2. Đối với công ty Johnson & Johnson
• 3.2.4.3. Đối với công ty TNHH dược phẩm AAA
• DANH SÁCH HÌNH & BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Giới thiệu về chiến lược truyền thông marketing

Chiến lược truyền thông marketing là một phần không thể thiếu trong Marketing Mix. Nó không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear, việc xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả là rất cần thiết để thu hút và duy trì khách hàng. Như một chuyên gia marketing đã nói: "Một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được khách hàng ưa chuộng." Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc truyền thông trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu.

1.1 Định nghĩa và vai trò của chiến lược truyền thông marketing

Chiến lược truyền thông marketing không chỉ đơn thuần là việc quảng bá sản phẩm mà còn là quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra những thông điệp phù hợp. Đối với Clean & Clear, việc sử dụng các kênh truyền thông như quảng cáo truyền hình, truyền thông xã hội và sự kiện trực tiếp giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Theo một nghiên cứu, 70% người tiêu dùng cảm thấy bị ảnh hưởng bởi quảng cáo khi quyết định mua sắm sản phẩm chăm sóc da.

II. Phân tích thực trạng truyền thông marketing của Clean Clear

Thực trạng truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clean & Clear cho thấy rằng công ty đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số điểm yếu cần khắc phục. Việc phân tích SWOT cho thấy Clean & Clear có nhiều điểm mạnh như thương hiệu nổi tiếng và chất lượng sản phẩm tốt, nhưng cũng gặp phải thách thức từ các đối thủ cạnh tranh mạnh. Theo báo cáo, thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam đang ngày càng phát triển, với nhiều thương hiệu mới tham gia, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn.

2.1 Đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông

Các kênh truyền thông như quảng cáo trên truyền hình và truyền thông xã hội đã mang lại những kết quả tích cực cho Clean & Clear. Tuy nhiên, việc sử dụng quảng cáo ngoài trời và các hoạt động PR còn hạn chế. Một nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo trên truyền hình giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm lên tới 60%, trong khi các hoạt động PR có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng. Do đó, việc mở rộng các kênh truyền thông và cải thiện nội dung marketing là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing

Để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing, Clean & Clear cần tập trung vào việc tối ưu hóa ngân sách và cải thiện nội dung marketing. Việc áp dụng các chiến lược digital marketing và tăng cường quản lý thương hiệu sẽ giúp tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Một trong những giải pháp quan trọng là tổ chức các hoạt động khuyến mại và sự kiện trực tiếp để tăng cường sự tương tác với khách hàng. Theo một nghiên cứu, các chương trình khuyến mãi có thể tăng doanh số bán hàng lên tới 30%.

3.1 Tăng cường hoạt động quảng cáo và khuyến mại

Việc đầu tư vào quảng cáo trên các nền tảng số và tổ chức các sự kiện khuyến mại sẽ giúp Clean & Clear thu hút thêm khách hàng mới. Điều này cũng đồng nghĩa với việc xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành. Như một chuyên gia đã nhận định: "Quảng cáo không chỉ là việc bán hàng mà còn là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng." Việc áp dụng các chiến lược khuyến mại sáng tạo sẽ giúp tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên đề "Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Quốc Dũng (MSSV: 08B4010012), dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Ngọc Hằng tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM (năm 2010). Nghiên cứu gắn liền với hoạt động kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH Dược phẩm AAA – đơn vị nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm của Johnson & Johnson tại Việt Nam.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và nhu cầu chăm sóc cá nhân của người tiêu dùng ngày càng gia tăng. Trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc chỉ sở hữu sản phẩm tốt là chưa đủ; doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu được ưa chuộng, truyền tải thông tin về tính năng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm đến công chúng mục tiêu. Sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1997, trải qua 13 năm phát triển đã khẳng định được vị trí nhất định. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn khác và sự thay đổi liên tục trong thị hiếu của giới trẻ, công ty phân phối cần hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing để giữ vững và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing trong hệ thống Marketing Mix.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho dòng sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear do Công ty TNHH Dược phẩm AAA thực hiện trong giai đoạn 2007–2009.
3. Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear trong năm 2010.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động trong chiến lược truyền thông marketing đối với dòng sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear.

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: Thị trường Việt Nam, tập trung vào 6 khu vực phân phối (Zone 1 đến Zone 6) của Công ty TNHH Dược phẩm AAA, có so sánh đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng phân khúc.
• Thời gian: Dữ liệu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông tập trung vào giai đoạn 2007–2009; kế hoạch và giải pháp đề xuất định hướng cho năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các nguyên lý marketing căn bản, đặt truyền thông marketing (chiêu thị/xúc tiến) trong mối quan hệ hữu cơ với các thành tố khác của Marketing Mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối). Tác giả làm rõ vai trò của truyền thông trong việc định vị sản phẩm, hỗ trợ định giá và thúc đẩy hệ thống kênh phân phối bán buôn, bán lẻ.

Các khung lý thuyết và mô hình được tác giả vận dụng bao gồm:

• Khung 7 yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing: Mục tiêu của công ty, ngân quỹ sẵn có, bản chất thị trường (phạm vi địa lý, loại khách hàng, mức độ tập trung), bản chất sản phẩm (hàng tiêu dùng nhanh so với hàng công nghiệp), đặc tính động cơ mua hàng (các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn: tung ra thị trường, phát triển, sung mãn, suy thoái), và định hướng chiến lược kéo (Pull strategy) hoặc đẩy (Push strategy).
• Mô hình quá trình truyền thông tổng quát: Bao gồm 9 phần tử cốt lõi (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Liên hệ ngược, Nhiễu).
• Mô hình thứ bậc phản ứng AIDA: Theo dõi quá trình tác động từ Chú ý (Attraction/Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) đến Hành động (Action).
• Mô hình 6 bước phản ứng của khán thính giả đối với quảng cáo: Nhận thức, Hiểu biết, Chấp nhận, Ưa thích, Làm chủ, Củng cố.
• Khung quy trình 7 bước phát triển chương trình truyền thông: Phát hiện công chúng mục tiêu; xác định mục tiêu truyền thông; thiết kế thông điệp; lựa chọn kênh truyền thông (trực tiếp và gián tiếp); phân bổ ngân sách (theo khả năng, phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, hoặc căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ); quyết định hệ thống công cụ; đo lường kết quả truyền thông.
• Bộ 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí, ngoài trời, trên web, trên vật phẩm); Khuyến mại (dành cho người tiêu dùng và dành cho nhà bán lẻ); Quan hệ công chúng (PR); Tiếp thị trực tiếp; Bán hàng trực tiếp (với quy trình bán hàng 6 bước).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai trong khóa luận:

• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Kế thừa và xử lý số liệu nghiên cứu thị trường mỹ phẩm, số liệu thống kê người tiêu dùng từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen; số liệu quản trị nội bộ từ Phòng Kinh doanh, Phòng Trade Marketing và Phòng Kế toán của Công ty TNHH Dược phẩm AAA.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa tài liệu lý luận, tổng hợp các bảng biểu thống kê doanh số, tỷ lệ tăng trưởng, thị phần và chi phí truyền thông qua các năm.
• Phương pháp ma trận SWOT: Đánh giá tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu nội tại của doanh nghiệp gắn liền với cơ hội và thách thức từ môi trường vĩ mô cũng như thị trường cạnh tranh ngành hàng chăm sóc da.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing

Chương I làm rõ các khái niệm nền tảng về bản chất, chức năng và vai trò của truyền thông marketing trong phối thức Marketing Mix. Tác giả chứng minh truyền thông marketing có tác động trực tiếp đến vòng đời sản phẩm, tạo sự khác biệt hóa để định vị thương hiệu, giảm nhẹ chi phí đưa sản phẩm vào kênh và củng cố hợp tác với các trung gian phân phối.

Tác giả phân tích chi tiết các yếu tố chi phối chiến lược truyền thông, đặc biệt là động cơ mua sắm của người tiêu dùng thông qua 4 nhóm yếu tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, cá tính) và tâm lý (động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ).

Nội dung chương trình bày quy trình 7 bước xây dựng chiến lược truyền thông và phân tích sâu các công cụ xúc tiến:

• Quảng cáo: Phân tích ưu - nhược điểm của 6 phương tiện truyền dẫn (truyền hình, truyền thanh, báo chí, ngoài trời, website, vật phẩm quảng cáo).
• Khuyến mại: Phân định rõ công cụ cho người tiêu dùng (hàng mẫu, quà tặng, phiếu giảm giá, gói hàng chung, thi trúng thưởng) và cho nhà bán lẻ (hội thi bán hàng, trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày, chiết khấu doanh số).
• PR, tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân: Xác định quy trình tiếp cận, xử lý từ chối và thiết lập mối quan hệ khách hàng.

Chương II: Thực trạng tình hình truyền thông marketing sản phẩm Clean & Clear trong thời gian qua

Chương II tập trung khảo sát thực tiễn tại Công ty TNHH Dược phẩm AAA – doanh nghiệp thành lập ngày 26/05/1997, trụ sở tại 18 Lũy Bán Bích, Phường Tân Thới Hòa, Quận Tân Phú, TP.HCM, quy mô 1.225 nhân sự (150 nhân viên toàn thời gian, 175 nhân viên bán thời gian), vận hành hệ thống 6 Zone phân phối trên cả nước. Doanh nghiệp phân phối độc quyền các nhóm hàng của Johnson & Johnson: Baby Care, Adult Skin Care, World of Woman và Listerine.

Tác giả phác thảo bức tranh tổng thể về thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2009 với quy mô ước đạt gần 12.000 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân 20–30%/năm. Theo nghiên cứu thị trường tại các trường học và trung tâm thương mại lớn ở 4 thành phố (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), tỷ lệ sử dụng mỹ phẩm ở nhóm 15–16 tuổi là 30%, nhóm 17–19 tuổi đạt 70% và trên 19 tuổi lên tới gần 90%. Đồng thời, dữ liệu của AC Nielsen chỉ ra có 60% dân số Việt Nam gặp vấn đề về mụn, và phân khúc khách hàng nam giới chiếm 25% thị trường tiềm năng với 99% nam giới mua sữa rửa mặt để tự sử dụng.

Về kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Dược phẩm AAA trong giai đoạn 2007–2009:

Năm	Doanh thu (tỷ đồng)	Tỷ lệ tăng trưởng thực tế (%)	Chỉ tiêu kế hoạch (%)	Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch (%)
2007	280	26	-	-
2008	360	28	-	-
2009	470	31	33	94

Về vị thế cạnh tranh trên thị trường sữa rửa mặt, số liệu của AC Nielsen ghi nhận Clean & Clear đứng vị trí thứ 2 về thị phần nhưng khoảng cách còn khá xa so với nhãn hiệu dẫn đầu:

Nhãn hiệu	Thị phần (%)
Pond's	22,3
Clean & Clear	10,3
Hazeline	9,8
Biore	9,4
E100	6,6
Nivea	6,2

Về cơ cấu doanh số của Clean & Clear phân theo khu vực địa lý:

• TP.HCM dẫn đầu tuyệt đối, chiếm 43,0% tổng doanh số nhờ quy mô dân số lớn, thời tiết nắng nóng, thu nhập cao và sự hiện diện của trụ sở chính công ty.
• Hà Nội đứng thứ hai với 12,0% tổng doanh số.
• Các khu vực còn lại (Hải Phòng, Miền Trung, Đồng Nai, Cần Thơ) chiếm tỷ trọng nhỏ, thị trường hẹp và chưa được khai thác đồng đều.

Đánh giá hoạt động truyền thông hiện tại của công ty:

• Chiến lược chủ đạo: Đẩy hàng (Push strategy) thông qua phòng Trade Marketing phối hợp với đội ngũ Sales và Demand Generation Team (DGT).
• Quảng cáo: Đã thực hiện trên truyền hình, ngoài trời, web và vật phẩm, nhưng mẫu mã quảng cáo chưa đa dạng, kinh phí phân bổ chưa tối ưu.
• Khuyến mại: Các chương trình dành cho người tiêu dùng và nhà bán lẻ còn mang tính thời vụ, quy mô nhỏ lẻ, chưa đủ tạo sức bật thị trường.
• Ma trận SWOT: Điểm mạnh nằm ở chất lượng sản phẩm chuẩn quốc tế ("Clinically Proven Mildness"), định vị ngừa nhờn 8 giờ, lực lượng bán hàng và DGT mạnh, mạng lưới phân phối toàn quốc. Điểm yếu là công ty chưa có phòng nghiên cứu thị trường độc lập (phụ thuộc thuê ngoài), thiếu showroom trưng bày kết hợp tư vấn da, hoạt động PR còn mờ nhạt. Cơ hội đến từ việc phân phối độc quyền thương hiệu quốc tế và cơ cấu dân số trên 80 triệu người với 40% thuộc độ tuổi 15–35.

Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear

Chương III đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ mục tiêu năm 2010 của Công ty TNHH Dược phẩm AAA là đạt mức tăng trưởng 53% doanh thu toàn công ty. Các giải pháp tập trung vào:

1. Xúc tiến quảng cáo kết hợp đa phương tiện:

• Tối ưu hóa kế hoạch phát sóng truyền hình (TVC) cho hai dòng sản phẩm trọng điểm: Clean & Clear Daily Pore Cleanser và Clean & Clear Deep Action Cleanser trên các khung giờ có lượng khán giả trẻ cao.
• Mở rộng quảng cáo trên truyền thanh vào các khung giờ phát thanh học đường, bổ sung biển bảng ngoài trời tại các trục đường lớn, tăng cường banner trên web cho giới trẻ và phủ rộng vật phẩm quảng cáo (POSM) tại các điểm bán lẻ.

2. Đa dạng hóa và tổ chức bài bản các chương trình khuyến mại:

• Khuyến mại cho người tiêu dùng: Triển khai chiến dịch truyền thông "Tỏa sáng cùng Clean & Clear"; chương trình "Clean & Clear cùng nhịp điệu số" gắn với giới trẻ yêu công nghệ; định kỳ tổ chức các buổi soi da, tư vấn da miễn phí tại trường học, siêu thị và nhà văn hóa; tạo lập các sân chơi giải trí lành mạnh cho lứa tuổi teen.
• Khuyến mại cho nhà bán lẻ: Thiết lập thang đo điểm trưng bày sản phẩm đẹp tại tiệm tạp hóa, chiết khấu lũy tiến theo doanh số và tặng thưởng hỗ trợ bán hàng.

3. Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng (PR) và tiếp thị trực tiếp:

• Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để củng cố quan hệ với các đại lý và nhà bán lẻ; tham gia tài trợ các hoạt động cộng đồng, chương trình xã hội, trao học bổng cho học sinh - sinh viên.
• Duy trì tiếp thị trực tiếp thông qua gửi catalog sản phẩm mới, thiết lập đường dây nóng tư vấn sản phẩm 24/7 và khai thác kênh đặt hàng điện tử.

4. Kiến nghị thực hiện:

• Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Đơn giản hóa thủ tục cấp phép chương trình khuyến mại và quản lý mỹ phẩm.
• Đối với Tập đoàn Johnson & Johnson: Tăng cường ngân sách hỗ trợ hoạt động xúc tiến cục bộ tại thị trường Việt Nam và đẩy nhanh tốc độ chuyển giao mẫu mã mới.
• Đối với nội bộ Công ty TNHH Dược phẩm AAA: Hoàn thiện quy chế phối hợp giữa phòng Trade Marketing và Phòng Kinh doanh, từng bước thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả dữ liệu, khóa luận đã lượng hóa rõ nét thực trạng kinh doanh và vị thế của nhãn hàng Clean & Clear tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2007–2009. Nghiên cứu cung cấp hệ thống số liệu cụ thể: doanh thu công ty tăng từ 280 tỷ đồng (2007) lên 470 tỷ đồng (2009); xác lập thị phần Clean & Clear đạt 10,3% (đứng thứ 2 sau Pond's đạt 22,3%); phân tích sự phân hóa địa bàn tiêu thụ với 43% doanh số tập trung tại TP.HCM và 12% tại Hà Nội. Đồng thời, văn bản phản ánh chân thực các đặc tính hành vi tiêu dùng: 60% dân số bị mụn, phân khúc nam giới tiềm năng chiếm 25%, và mức độ sử dụng mỹ phẩm tăng mạnh từ 30% ở lứa tuổi 15–16 lên gần 90% ở lứa tuổi trên 19.

Về mặt giải pháp, đề tài đóng góp một hệ thống biện pháp xúc tiến đồng bộ, bám sát chức năng của phòng Trade Marketing trong mô hình doanh nghiệp phân phối. Các giải pháp đề xuất không dừng ở lý thuyết chung mà được cụ thể hóa thành kế hoạch phát sóng cho từng dòng sản phẩm (Daily Pore Cleanser và Deep Action Cleanser), các chương trình kích hoạt thương hiệu ("Tỏa sáng cùng Clean & Clear", "Clean & Clear cùng nhịp điệu số") và chính sách chấm điểm trưng bày điểm bán.

Đóng góp tự thân của tác giả là đã làm rõ mô hình truyền thông marketing hỗn hợp theo định hướng "chiến lược đẩy" (Push strategy) phù hợp với một doanh nghiệp giữ quyền phân phối độc quyền như Công ty AAA, giải quyết được bài toán phối hợp nhịp nhàng giữa hoạt động tạo nhu cầu tiêu dùng (Demand Generation) với công tác phân phối thực tế của đội ngũ bán hàng (Sales).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

• Dữ liệu về thị trường mỹ phẩm và thị phần chủ yếu phụ thuộc vào nguồn thứ cấp từ công ty nghiên cứu thị trường (AC Nielsen) và báo cáo nội bộ doanh nghiệp. Tác giả chưa tự thực hiện được các cuộc điều tra xã hội học quy mô lớn trên mẫu đại diện khách hàng tiêu dùng cuối cùng do hạn chế về thời gian và kinh phí thực tập.
• Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào công tác truyền thông tiếp thị tại 2 đô thị lớn là TP.HCM và Hà Nội, chưa đi sâu khảo sát chi tiết hành vi và rào cản tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng tại các tỉnh thành thuộc khu vực miền Trung, đồng bằng sông Cửu Long hay vùng sâu, vùng xa.
• Khóa luận đứng trên góc độ của đơn vị phân phối thương mại (Công ty Dược phẩm AAA) nên các giải pháp về sản phẩm và định vị cốt lõi còn phụ thuộc chặt chẽ vào chính sách toàn cầu của chủ sở hữu nhãn hiệu (Johnson & Johnson).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ đề tài:

• Thực hiện các nghiên cứu định lượng sơ cấp về mức độ ghi nhớ quảng cáo và sự hài lòng của khách hàng mục tiêu đối với từng dòng sản phẩm sữa rửa mặt chuyên biệt.
• Nghiên cứu sâu hơn về phân khúc tiềm năng là nam giới và học sinh - sinh viên tại các thị trường cấp tỉnh ngoài hai thành phố lớn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề án môn học về truyền thông marketing, quản trị kênh phân phối và quản trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Nội dung nghiên cứu đặc biệt có giá trị đối với các nhà quản trị tiếp thị tại các công ty phân phối hàng nhập khẩu độc quyền, giúp hình dung rõ nét cấu trúc tổ chức và cơ chế phối hợp giữa phòng Trade Marketing với lực lượng bán hàng trực tiếp. Các phần đáng tham khảo bao gồm:

• Quy trình tổ chức chương trình khuyến mãi và xin cấp phép xúc tiến thương mại.
• Phương pháp phân tích SWOT gắn liền với thực tế kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam.
• Khung kế hoạch phân bổ phương tiện truyền thông đa kênh (truyền hình, truyền thanh, ngoài trời, web, vật phẩm bán hàng).

Câu hỏi thường gặp

1. Vị thế thị phần của Clean & Clear trên thị trường sữa rửa mặt Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen được trích dẫn trong khóa luận, Clean & Clear chiếm 10,3% thị phần sữa rửa mặt tại Việt Nam, đứng ở vị trí thứ hai toàn thị trường. Nhãn hiệu dẫn đầu là Pond's chiếm 22,3% thị phần (gấp hơn 2 lần Clean & Clear). Xếp sau Clean & Clear lần lượt là Hazeline (9,8%), Biore (9,4%), E100 (6,6%) và Nivea (6,2%).

2. Doanh số sản phẩm Clean & Clear phân bổ giữa các khu vực địa lý ra sao?
Doanh số tiêu thụ Clean & Clear có sự chênh lệch lớn giữa các vùng miền:

• Khu vực TP.HCM dẫn đầu, chiếm 43,0% tổng doanh số toàn quốc.
• Khu vực Hà Nội đứng thứ hai, chiếm 12,0% tổng doanh số.
• Các khu vực còn lại gồm Hải Phòng, Miền Trung, Đồng Nai và Cần Thơ chiếm tỷ trọng nhỏ, thị trường còn phân tán và chưa được khai thác mạnh.

3. Kết quả kinh doanh và chỉ tiêu tăng trưởng của Công ty TNHH Dược phẩm AAA qua các năm được ghi nhận như thế nào?
Giai đoạn 2007–2009, doanh thu công ty đạt mức tăng trưởng liên tục: năm 2007 đạt 280 tỷ đồng (tăng trưởng 26%), năm 2008 đạt 360 tỷ đồng (tăng trưởng 28%), năm 2009 đạt 470 tỷ đồng (tăng trưởng 31%, hoàn thành 94% kế hoạch 33% đề ra). Mục tiêu công ty đặt ra cho năm 2010 là đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 53%.

4. Khóa luận chỉ ra những điểm yếu nội tại nào trong hoạt động truyền thông marketing của Công ty AAA đối với Clean & Clear?
Tác giả xác định 5 điểm yếu chính:

• Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng mà phải phụ thuộc vào việc thuê đối tác bên ngoài.
• Các mẫu quảng cáo chưa thực sự phong phú, một số sản phẩm mới chưa được truyền thông rộng rãi.
• Hoạt động quan hệ công chúng (PR) còn mờ nhạt, ít chương trình tạo được ấn tượng mạnh.
• Các chương trình khuyến mại còn thưa thớt, quy mô nhỏ lẻ, chưa đủ tạo động lực mua sắm đột biến.
• Công ty chưa xây dựng được hệ thống showroom riêng để trưng bày đầy đủ danh mục sản phẩm và trực tiếp tư vấn chăm sóc da cho khách hàng.

5. Những chương trình truyền thông - khuyến mại cụ thể nào được đề xuất triển khai cho Clean & Clear trong năm 2010?
Tác giả đề xuất xây dựng kế hoạch phát sóng quảng cáo truyền hình cho hai sản phẩm Clean & Clear Daily Pore Cleanser và Clean & Clear Deep Action Cleanser; tổ chức chiến dịch khuyến mại "Tỏa sáng cùng Clean & Clear" và "Clean & Clear cùng nhịp điệu số"; triển khai các sự kiện tư vấn da và chăm sóc da miễn phí tại trường học và siêu thị; đồng thời thiết lập chính sách chấm điểm trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ để trao thưởng chiết khấu cho đại lý.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Quốc Dũng đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing và đánh giá toàn diện thực trạng triển khai đối với sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear của Công ty TNHH Dược phẩm AAA giai đoạn 2007–2009. Dựa trên các dữ liệu thực chứng về thị phần, doanh số và đặc điểm phân khúc khách hàng, đề tài đã chỉ ra những điểm nghẽn trong công tác xúc tiến của doanh nghiệp phân phối. Hệ thống giải pháp đề xuất cho năm 2010 có tính khả thi cao, kết hợp hài hòa giữa quảng cáo đa phương tiện, kích hoạt khuyến mại và tối ưu hóa hệ thống kênh bán lẻ. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với công tác quản trị truyền thông marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1 Chiến lược truyền thông marketing: 1.1 Khái niệm: Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết tính năng úng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing.

Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử hoặc các điểm trưng bày tại điểm bán hàng. 2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix: Hoạt động truyền thông marketing giúp da tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắn lại.

Và qua các hoạt động truyền thông marketing giúp cho các sản phẩm mới đã xuất hiện, những tính năng công dụng của chúng. Đồng thời qua quá trình truyền thông nhà sản xuất có thể biết được những mặt mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịp thời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt động truyền thông marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp cũng cố xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty mình GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng Trang 1 SVTH : Nguyễn Quốc Dũng Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear 2.1 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm: Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng biết về sản phẩm. Tạo sự ưa thích sản phảm công ty và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đổi thủ cạnh tranh hay nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán hiện tại Giúp công ty biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm 2.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá: Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được đễ dàng hơn Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả sản phẩm 2.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối: Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng.

Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời cũng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẽ. Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn, đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên nhà sản xuất và người tiêu dùng Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất ngày càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẽ, động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẽ và trung gian 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing: 3.1 Mục tiêu công ty: Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng đắn hơn là sẽ quyết định chương trình truyền thông marketing phải phù hợp với nhiệm vụ của công ty và kế đó sẽ xác định chi phí cho nó. Những hình thức khác nhau của phương pháp này được sử dụng rộng rãi ngày nay.

Phương pháp này buộc nhà quản lý xác định những mục tiêu của chương trình khuyến thị một cách thực tế.S Lê Thị Ngọc Hằng Trang 2 SVTH : Nguyễn Quốc Dũng Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear Khi một công ty có lựa chọn đi vào một thị trường địa lý mới. Lúc đó, những nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu người bán hàng. Chi phí cho những người này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm, rồi còn lương cho một giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho những nhu cầu trong công việc quản lý và văn phòng thêm vào sẽ được cụ thể hóa bằng những con số. Vì thế, trong phần chào hàng cá nhân của chiến lựợc truyền thông marketing, một khoản chi phí thêm vào phải được tính vào.

Những cách xác định giống như thế có thể được thực hiện cho việc tính toán chi phí của quảng cáo, chiêu hàng, và những công cụ truyền thông marketing khác sẽ được sử dụng. Khoản dành riêng cho truyền thông marketing được xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những công tác chiêu thụ, cần thiết để đạt được mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị trường mới.2 Ngân quỹ sẵn có: Lượng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định thật sự cho chiến lược truyền thông marketing. Một doanh nghiệp có ngân quỹ phong phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những doanh nghiệp có nguồn tài chánh hạn chế. Một công ty yếu về tài chánh và nhỏ có khả năng dựa vào việc chào hàng cá nhân, sự trưng bày bán buôn, hoặc là phối hợp quảng cáo giữa người sản xuất và người bán lẻ.

Sự thiếu thốn tiền sẽ khiến một công ty sử dụng phương pháp khuyến thị ít hiệu quả hơn. Một quảng cáo có thể đưa ra một thông báo truyền thông marketing đến nhiều người với chi phí trên đầu người thấp hơn so với ứng dụng hình thức chào hàng cá nhân. Tuy vậy, xí nghiệp có thể phải dựa vào chào hàng cá nhân bởi vì nó thiếu nguồn ngân quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo mang lại 3.3 Bản chất thị trường: Những quyết định trong việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi bản chất thị trường: 3.1 Phạm vi địa lý của thị trường: Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ của truyền thông marketing nhưng trước khi xem xét sử dụng công cụ này ta có thể xem phạm vi địa lý của thị trường bởi nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông marketing. Trong một phạm vi thị trưởng nhỏ và hẹp thì chào hàng cá nhân sẽ thích hợp nhưng nếu thị GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng Trang 3 SVTH : Nguyễn Quốc Dũng Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear trường quá rộng thì chỉ tốn ngân sách và không mang lại kết quả tốt.

Trong trường hợp này ta có thể sử dụng quảng cáo sẽ hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn 3.2 Loại khách hàng: Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các công cụ cũng như cách triển khai chương trình khác nhau. Chiến lược truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi đối tượng tiêu dùng là hộ gia đình, người tiêu dùng, hoặc là nhà trung gian. Một chương trình truyền thông marketing nhằm đến những người buôn lẻ có thể sẽ bao gồm phần chào hàng cá nhân hơn là một chương trình được tạo ra nhằm để lôi cuốn những người tiêu dùng của hộ gia đình. Trong nhiều trường hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược truyền thông marketing do nhà sản xuất đưa ra.

Thường thì một cửa hàng bán lẻ sẽ không tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thoả thuận để thực hiện việc quảng cáo hộ cho nhà bán lẻ.3 Sự tập trung của thị trường: Khi đề ra chiến lược truyền thông marketing công ty cần xem xét đến tổng số khách hàng tiềm năng bởi nếu một thị truờng có càng ít khách hàng thì chào hàng cá nhân càng có lợị. Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau thì đòi hỏi sự pha trộn truyền thông marketing khác nhau, có thị trường chỉ có một loại khách hàng, có thị trường thì bao gồm có nhiều loại khách hàng khác nhau. Vì thế, việc lựa chọn sự pha trộn nào phù hợp là nhiệm vụ của công ty 3.4 Bản chất sản phẩm: Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những chiến lược truyền thông marketing khác nhau. Đối với các loại hàng hoá tiêu dùng nhanh thì một chiến lựợc truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện cho người đó khi mua và các điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tác động mạnh đến người tiêu dùng.

Còn đối với những hàng hoá công nghiệp, việc truyền thông marketing sẽ mang một phong cách khác Những xí nghiệp đưa ra thị trường những hàng hoá thuận tiện thường sẽ dựa chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trưng bày của người bán. Chào hàng cá nhân giữ một vai trò tương đối thứ yếu. Cách pha trộn này là tốt nhất, bởi vì những sản phẩm thuận tiện được phân phối một cách rộng rãi, và không cần giải thích hay chứng minh đặc biệt nào cả.S Lê Thị Ngọc Hằng Trang 4 SVTH : Nguyễn Quốc Dũng Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear 3.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng: Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng, đối tượng mua hàng là ai? Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai? Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội đễ dàng tiếp xúc với họ hơn, tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ.