Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xử lý nước thải tại Việt Nam trong giai đoạn 2015 - 2016 chứng kiến bước ngoặt lớn khi các quy định pháp luật về bảo vệ môi trường được thắt chặt. Số liệu phân tích ngành của công ty Xylem Analytics Asia Pacific cho thấy có tới 90% lượng nước thải công nghiệp tại Việt Nam chưa qua hệ thống xử lý đạt chuẩn trước khi xả ra môi trường. Trước áp lực từ các chế tài môi trường mới, nhu cầu lắp đặt hệ thống quan trắc và phân tích nước thải tự động tại các khu công nghiệp và nhà máy có lưu lượng xả thải từ 1.000 m³/ngày trở lên tăng vọt. Tập đoàn Xylem sở hữu thương hiệu WTW đến từ Đức với 70 năm lịch sử và thương hiệu MJK từ Đan Mạch thành lập từ năm 1977, trong đó WTW đóng góp tới 45% tổng doanh thu của toàn ngành phân tích thuộc tập đoàn. Dù đã thâm nhập thị trường Việt Nam qua các đại lý thương mại từ năm 2004, mức độ nhận biết thương hiệu của WTW và MJK tại các cơ sở sản xuất và nhà thầu xử lý môi trường gần như bằng 0% do hoàn toàn thiếu vắng các hoạt động truyền thông tiếp thị bài bản.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Nhật Tân thực hiện tại Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy đã giải quyết trực diện bài toán này. Nghiên cứu tập trung vào 3 mục tiêu cốt lõi: xác định danh mục sản phẩm ưu tiên phát triển để tối ưu hóa nguồn lực nhân sự giới hạn với chỉ 1 quản lý khu vực; thiết lập kế hoạch truyền thông tích hợp giai đoạn 2016 – 2018 cho hai thương hiệu WTW và MJK; đánh giá tính khả thi và điều kiện thực thi chi tiết. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi xây dựng mô hình truyền thông B2B chuẩn mực, định vị thương hiệu kỹ thuật cao và mở đường cho chiến lược tiếp thị đa thương hiệu của tập đoàn Xylem tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và quản trị thương hiệu của Philip Kotler (2012). Truyền thông thương hiệu được xác định là phương tiện cốt lõi để xây dựng nguồn vốn khách hàng và lòng trung thành đối với dòng sản phẩm công nghiệp kỹ thuật cao. Tác giả chọn lọc và kết hợp 4 phối thức truyền thông chính phù hợp với đặc thù sản phẩm B2B:

  • Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing): Sử dụng cổng thông tin điện tử, thư điện tử định kỳ và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google nhằm đưa thông tin sản phẩm tiếp cận chính xác người phụ trách kỹ thuật.
  • Quan hệ công chúng (Public Relations): Xây dựng mạng lưới liên kết với các cơ quan quản lý nhà nước thuộc Bộ Tài nguyên và Môi trường cùng các viện nghiên cứu chuyên ngành.
  • Sự kiện và trải nghiệm (Events & Experiences): Tổ chức các hội thảo kỹ thuật chuyên sâu và trình diễn công nghệ thực tế cho các kỹ sư vận hành.
  • Chào hàng cá nhân (Personal Selling): Đội ngũ bán hàng kỹ thuật gặp gỡ trực tiếp, chạy thử mẫu nước thực tế và tư vấn giải pháp đo lường chuyên sâu.

Tiến trình truyền thông được dẫn dắt theo mô hình phân cấp hiệu quả nhận thức - cảm thụ - hành vi, tác động xuyên suốt qua 6 trạng thái sẵn sàng của khách hàng công nghiệp: Biết, Hiểu, Thích, Chuộng, Tin chắc và Mua. Các chiến lược được tổng hợp và định hình thông qua ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), hướng đến mục tiêu định lượng theo nguyên tắc SMART.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn bản quy phạm pháp luật như Nghị định 38/2015/NĐ-CP, Thông tư 48/2011/BTNMT, báo cáo khảo sát năm 2013 - 2014 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư trên 333 doanh nghiệp sản xuất, dữ liệu báo cáo thị trường từ Ngân hàng Thế giới và cơ sở dữ liệu doanh nghiệp từ tổng đài 1080 VNPT.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) với cỡ mẫu 10+ chuyên gia đầu ngành. Đối tượng phỏng vấn sâu gồm Giám đốc khu vực XAAP Christian Apfel, Quản lý thương hiệu châu Á - Thái Bình Dương Roy Yip, lãnh đạo 3 đơn vị phân phối (Phan Lê, Mỹ Thành, IPO) cùng các trưởng phòng mua hàng, giám đốc kỹ thuật của các tổng thầu xử lý nước thải lớn như SFC, Dương Nhật, Kobelco, Asia Tech, SEEN và các nhà máy bia, thực phẩm.

Timeline nghiên cứu được triển khai liên tục từ tháng 5/2015 đến tháng 10/2015. Phương pháp phân tích định tính chuyên sâu kết hợp đối sánh ma trận SWOT được lựa chọn nhằm bảo đảm tính phù hợp thực tiễn cao nhất với nguồn ngân sách và nhân sự thực tế của văn phòng đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực địa và phân tích môi trường ngành đã mang lại 4 phát hiện quan trọng:

  • Mức độ nhận biết thương hiệu gần như bằng 0: Dù đại lý đã bán hàng rời rạc từ năm 2004, 100% khách hàng mục tiêu được phỏng vấn tại các nhà máy lớn và công ty môi trường đều hoàn toàn chưa biết đến thương hiệu WTW Online và MJK.
  • Sự thống lĩnh của các đối thủ đi trước: Thị trường bị chi phối mạnh mẽ bởi 3 đối thủ lớn. Thương hiệu E+H từ Đức đã thâm nhập hơn 20 năm và lắp đặt trên 90 hệ thống trạm quan trắc tự động tại Việt Nam thông qua nhà phân phối Việt An; HACH từ Mỹ độc chiếm khối phòng thí nghiệm và dự án cơ quan quản lý nhà nước; S::CAN sở hữu gần 30 hệ thống trạm quan trắc online hiện hữu.
  • Khoảng trống thị trường từ yêu cầu pháp lý: Khảo sát của Bộ Kế hoạch và Đầu tư chỉ ra 70% doanh nghiệp tại các khu vực trọng điểm (Phú Thọ 33%, Đà Nẵng 30%, Bình Dương 37%) chưa tuân thủ đầy đủ quy định xử lý chất thải và 42% không công bố thông tin môi trường. Nghị định 38/2015/NĐ-CP bắt buộc tất cả cơ sở xả thải trên 1.000 m³/ngày phải lắp đặt trạm quan trắc tự động các chỉ tiêu pH, COD, TSS, tạo ra làn sóng đầu tư mới khổng lồ.
  • Lợi thế kỹ thuật vượt trội chưa được khai thác: WTW áp dụng chính sách bảo hành 3 năm cho máy đo, bộ điều khiển và 2 năm cho cảm biến (vượt trội so với mức 1 năm của các đối thủ). Cảm biến quang học CarboVis đo COD online ứng dụng công nghệ 256 bước sóng (200 - 700 nm) không dùng hóa chất, loại bỏ hoàn toàn chi phí bảo trì và thay thế hóa chất định kỳ; cảm biến lưu lượng MJK tích hợp công nghệ làm sạch tự động bằng điện cực đảo cực.

Thảo luận kết quả

Thực trạng nhận diện thương hiệu kém xuất phát từ việc kênh phân phối trước đây phân tán nguồn lực, thiếu chuyên biệt hóa: đại lý Mỹ Thành chỉ tập trung thiết bị phòng thí nghiệm, đại lý Phan Lê tập trung ngoài miền Bắc và không có nhân sự chuyên trách cho WTW.

Dữ liệu nghiên cứu được hệ thống hóa qua bảng phân loại đối tượng khách hàng mục tiêu thành 3 nhóm rõ rệt: nhóm nhà máy sản xuất (cần giải pháp trọn gói, độ bền cao, ít bảo dưỡng); nhóm nhà thầu EPC môi trường (cần giá cạnh tranh, thời gian bảo hành dài từ 2 năm trở lên để chia sẻ rủi ro thi công); nhóm ban quản lý khu công nghiệp và Sở Tài nguyên Môi trường (quan tâm tới sự chuẩn mực kỹ thuật và quy định pháp lý). Biểu đồ ma trận SWOT chỉ ra rằng XAAP cần chuyển từ chiến lược thụ động sang chiến lược liên kết với mạng lưới đại lý chuyên môn hóa, tận dụng tối đa ngân sách đầu tư từ tập đoàn toàn cầu để tạo đột phá nhận thức giai đoạn 2016 – 2018.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích chiến lược, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

  • Tái cơ cấu và chuyên môn hóa kênh phân phối: Ký kết thỏa thuận phân phối chiến lược với công ty IPO tại miền Nam chuyên trách dòng sản phẩm WTW Online và MJK từ tháng 1/2016, phân định thị trường miền Bắc cho đại lý Phan Lê và mảng thiết bị phòng thí nghiệm cho công ty Mỹ Thành. Yêu cầu các đại lý bổ nhiệm tối thiểu 1 - 2 nhân sự bán hàng kỹ thuật chuyên trách và tổ chức đào tạo chuyên sâu định kỳ 3 tháng/lần.
  • Thực thi chiến dịch tiếp thị số và dữ liệu trực tiếp: Xây dựng cổng thông tin sản phẩm tiếng Việt chuyên biệt, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google đón đầu 75% người dùng internet tìm kiếm thiết bị công nghiệp; triển khai chiến dịch Email Marketing định kỳ hàng quý dựa trên danh bạ 100% doanh nghiệp có lưu lượng xả thải lớn hơn 1.000 m³/ngày từ tổng đài VNPT, hoàn thành độ phủ nhận biết Biết trong Quý 2/2016.
  • Tổ chức chuỗi sự kiện hội thảo kỹ thuật và chạy thử nghiệm thực địa: Tổ chức định kỳ 4 hội thảo chuyên đề mỗi năm tại khách sạn 4 - 5 sao ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; mang thiết bị đo COD 256 bước sóng và máy đo lưu lượng MJK chạy thử nghiệm mẫu nước thải trực tiếp ngay tại văn phòng các nhà thầu lớn như Dương Nhật, SFC, Kobelco nhằm dịch chuyển khách hàng từ trạng thái Hiểu sang Thích và Tin chắc.
  • Tận dụng quan hệ công chúng và bảo trợ kỹ thuật ngành: Đồng hành cùng các Sở Tài nguyên và Môi trường địa phương tài trợ kỹ thuật trong các hội thảo phổ biến Nghị định 38/2015/NĐ-CP và Thông tư 48/2011/BTNMT, hướng đến mục tiêu đạt tỷ lệ chuyển đổi 40% doanh nghiệp trong tập khách hàng mục tiêu lựa chọn giải pháp WTW & MJK vào cuối năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình triển khai của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Giám đốc Tiếp thị và Trưởng đại diện các tập đoàn thiết bị kỹ thuật công nghiệp: Nắm vững phương pháp thâm nhập thị trường B2B mới nổi với nguồn nhân lực tinh gọn (1 quản lý vùng phụ trách 12 thương hiệu và 5 nhóm ngành hàng) thông qua tối ưu hóa mạng lưới nhà phân phối bản địa.
  • Các công ty tổng thầu EPC xử lý nước thải và nhà phân phối thiết bị môi trường: Hiểu rõ tiêu chí lựa chọn công nghệ quan trắc tự động không hóa chất, tiếp cận chính sách bảo hành dài hạn 3 năm để gia tăng tỷ lệ thắng thầu các dự án trọng điểm.
  • Giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Sử dụng như một tình huống điển cứu mẫu mực (case study) về việc ứng dụng mô hình 6 trạng thái sẵn sàng của Philip Kotler và ma trận SWOT vào thị trường hàng hóa tư liệu sản xuất.
  • Ban quản lý các Khu công nghiệp và doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn: Nắm bắt giải pháp kỹ thuật đáp ứng các quy chuẩn môi trường bắt buộc theo bán kính địa lý 60 km quanh vùng kinh tế trọng điểm.

Câu hỏi thường gặp

  • Tại sao thương hiệu WTW và MJK có chất lượng hàng đầu châu Âu nhưng mức độ nhận biết tại Việt Nam trước năm 2016 lại rất thấp? Do trong giai đoạn 2004 - 2015, tập đoàn Xylem chưa thành lập văn phòng đại diện chính thức tại Việt Nam. Các đại lý phân phối chỉ trưng bày sản phẩm thụ động tại một vài triển lãm chung mà không triển khai bất kỳ chiến dịch truyền thông hay tiếp thị trực tiếp nào tới các nhà máy.

  • Nghị định 38/2015/NĐ-CP tạo ra cơ hội đột phá nào cho kế hoạch truyền thông của Xylem Analytics? Nghị định quy định bắt buộc toàn bộ nhà máy và khu công nghiệp có lưu lượng xả thải từ 1.000 m³/ngày trở lên phải lắp đặt trạm quan trắc tự động truyền dữ liệu 24/7 về Sở Tài nguyên Môi trường, tạo ra nhu cầu đầu tư thiết bị phân tích nước thải bắt buộc trên diện rộng.

  • Mô hình 6 trạng thái sẵn sàng của Philip Kotler được ứng dụng như thế nào trong đề tài? Mô hình được cụ thể hóa thành lộ trình hành động: đưa 100% khách hàng trong danh bạ mục tiêu đạt trạng thái Biết qua thư điện tử vào Quý 2/2016, chuyển sang Hiểu và Thích qua hội thảo trải nghiệm vào năm 2017, đạt trạng thái Tin chắc và Mua với chỉ số mục tiêu 40% vào cuối năm 2018.

  • Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm WTW & MJK so với các đối thủ E+H và HACH là gì? WTW áp dụng thời gian bảo hành vượt trội 3 năm cho máy đo và 2 năm cho cảm biến (so với mức 1 năm của đối thủ). Cảm biến COD CarboVis đo 256 bước sóng không dùng hóa chất và cảm biến MJK có chức năng đảo cực tự làm sạch giúp tiết kiệm tối đa chi phí vận hành.

  • Kế hoạch truyền thông giải quyết bài toán thiếu hụt nhân sự tại văn phòng đại diện bằng cách nào? Đề tài đề xuất giải pháp thuê nhân sự thời vụ cho các chiến dịch khảo sát dữ liệu, phân quyền và đào tạo chuyên môn hóa cho đội ngũ bán hàng của 3 đại lý độc lập (Phan Lê, Mỹ Thành, IPO) để thay thế văn phòng thực hiện hoạt động chào hàng cá nhân.

Kết luận

  • Đề tài đã phân tích toàn diện thực trạng thị trường thiết bị phân tích nước thải công nghiệp tại Việt Nam, chỉ ra khoảng trống lớn về mức độ nhận diện thương hiệu của WTW và MJK dù sở hữu công nghệ hàng đầu châu Âu.
  • Xây dựng thành công kế hoạch truyền thông tích hợp giai đoạn 2016 – 2018 dựa trên mô hình phân cấp 6 trạng thái nhận thức và 4 phối thức truyền thông B2B chuyên biệt.
  • Giải quyết triệt để bài toán hạn chế về nhân lực của văn phòng đại diện (1 quản lý vùng) bằng cơ chế liên minh chiến lược và đào tạo chuyên sâu cho 3 nhà phân phối độc lập.
  • Định vị rõ nét thông điệp giá trị cạnh tranh tập trung vào công nghệ quang phổ 256 bước sóng không dùng hóa chất, tiết kiệm vật tư và chính sách bảo hành 3 năm vượt chuẩn ngành.
  • Thiết lập khung ngân sách chi tiết và bộ chỉ số kiểm soát KPIs định lượng định kỳ hàng năm, tạo tiền đề vững chắc để tiếp tục mở rộng mô hình truyền thông cho 10 thương hiệu còn lại thuộc tập đoàn Xylem tại thị trường Đông Nam Á.