Đặt vấn đề Mục tiêu đề tài Phân tích ứng dụng các sản phẩm phân tích nước thải Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm phâm tích nước thải Các vấn đề truyền thông hiện tại của thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam Phân tích môi trường Phân tích môi trường truyền thông bên ngoài truyền thông bên trong SWOT và đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Chương trình hành động Chi phí hoạt động truyền thông Đo lường và quản lý hoạt động truyền thông Đánh giá tính khả thi của kế hoạch và điều kiện triển khai Kết luận Hình 1-1 Quy trình thực hiện đề tài -5- Phần phân tích bao gồm phân tích ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải, xác định khách hàng mục tiêu và các vấn đề truyền thông hiện tại, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược có thể áp dụng cho kế hoạch hành động. Phần kế hoạch hành động là phần thân của đề tài bao gồm xác định các mục tiêu truyền thông thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018 nhằm định hướng cho các phần còn lại của kế hoạch hành động. Tiếp theo là các phần xác định thông điệp truyền thông, phân bổ ngân sách, chương trình hành động, giám sát và kiểm tra, đo lường và đánh giá kết quả, đánh giá tính khả thi và xác định điều kiện triển khai của kế hoạch. Phần kết luận đánh giá toàn bộ đề tài thông qua việc so sánh với các mục tiêu đề ra, khả năng ứng dụng kế hoạch cho công ty, hạn chế của đề tài.
Thông tin và nguồn thu thập thông tin 1. Thông tin thứ cấp Báo cáo phân tích thị trường Việt Nam của XAAP, từ các số liệu của tổng cục thống kê, Tổ Chức Ngân Hàng Thế Giới, Bộ tài nguyên môi trường, website của đối thủ cạnh tranh như E+H, HACH, S::CAN,… (do thị trường Việt Nam rất nhỏ nên XAAP không có bản báo cáo nào cụ thể liên quan đến thị trường Việt Nam, tất cả các số liệu đều do các quản lý thương hiệu tự thu thập, do đó thông tin này sẽ thu được từ việc phỏng vấn chuyên gia) 1. Thông tin sơ cấp Dùng phương pháp phỏng vấn chuyên gia như các quản lý thương hiệu của XAAP, giám đốc kinh doanh khu vực, khách hàng trong lĩnh vực xử lý nước thải như Dương Nhật, SFC, Asia Tech…, báo giá của các đơn vị cung cấp lao động thời vụ như SHD, dịch vụ hội thảo như khách sạn Pullman, khách sạn Movenpick… -6- 1. Bố cục đề tài Đề tài gồm có 6 chương: giới thiệu đề tài, cơ sở lý thuyết và nội dung thu thập thông tin, tổng quan sản phẩm phân tích nước thải trên thị trường Việt Nam, phân tích môi trường truyền thông, lập kế hoạch truyền thông, kết luận.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NỘI DUNG THU THẬP THÔNG TIN. Giới thiệu chương 2 Mục đích của chương 2 nhăm giới thiệu những cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin cho những phần phân tích ở chương kế tiếp như phân tích môi trường và thực hiện kế hoạch truyền thông. Nội dung kế hoạch truyền thông Nhằm cung cấp nội dung tại sao phải thực hiện, dùng phương pháp gì để thu thập thông tin và nguồn thông tin đó lấy từ đâu. Định nghĩa truyền thông thương hiệu Theo Philip Kolter5, truyền thông tiếp thị là những phương tiện được các công ty dùng để đưa thông tin, thuyết phục, nhắc lại đối với người sử dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu họ bán.
Trong đề tài này tác giả muốn đưa thông tin về thương hiệu của WTW & MJK đến với các khách hàng tiềm năng mà đa số họ đều không biết đến hai thương hiệu này. Bước tiếp theo chính là kế hoạch thuyết phục các khách hàng mục tiêu về lợi ích của sảng phẩm thuộc hai thương hiệu này có thể mang đến cho họ trong ứng dụng phân tích nước và nước thải. Bước cuối cùng và rất quan trọng chính là thường xuyên làm thương hiệu và sản phẩm của WTW & MJK xuất hiện trước mắt khách hàng để từ đó giúp họ ghi nhớ sản phẩm của hai thương hiệu này. Phân tích ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải Tác giả phân tích ứng dụng của các sản phẩm phân tích nước thải nói chung và sơ lược hoạt động truyền thông của các thương hiệu đang có mặt tại thị trường Việt Nam.
Đây là cơ sở để nhận diện khách hàng mục tiêu tại Việt Nam. 5 Philip Kolter (2012), Marketing Management, 14th Edition, trang 476 -8- 2. Nhận diện khách hàng mục tiêu của sản phẩm phân tích nước thải Biết được ứng dụng của các sản phẩm phân tích nước thải, tác giả có thể nhận diện và phân nhóm các đối tượng truyền thông có hành vi lựa chọn thiết bị phân tích nước thải và mức độ quan tâm tới hoạt động truyền thông khác nhau. Đây là tiền đề cho việc phân tích yếu tố khách hàng trong phần phân tích môi trường truyền thông.
Xác định vấn đề truyền thông hiện tại Căn cứ vào nhóm khách hàng mục tiêu, tác giả tiến hành khảo sát mức độ nhận thức đối với thương hiệu WTW & MJK và tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả trong hoạt động truyền thông hiện tại. Phân tích môi trường truyền thông Môi trường truyền thông luôn thay đổi, do đó luôn đòi hỏi công ty phải luôn tìm hiểu để từ đó nhận dạng những cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu để từ đó đưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp. Môi trường bên ngoài Việc phân tích môi trường bên ngoài giúp XAAP nhận diện cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK để nắm bắt cơ hội và đề phòng/hạn chế các nguy cơ. Trong phần này tác giả phân tích các yếu tố tác động trực tiếp tới hoạt động truyền thông của sản phẩm phân phân tích nước thải gồm: pháp luật, xã hội, đối thủ cạnh tranh, khách hàng.
Pháp luật: những quy định liên quan đến vấn đề đo lường và phân tích nước thải. Xã hội: nhận thức của xã hội về vấn đề xử lý nước thải. Đối thủ cạnh tranh: các hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh. -9- Khách hàng: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thiết bị phân tích nước thải của các nhóm đối tượng khách hàng.
Tại đây, tác giả sẽ chia thành từng nhóm khách hàng có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thiết bị và phản ứng đối với hoạt động truyền thông giống nhau. Môi trường bên trong Việc phân tích môi trường bên trong giúp XAAP nhận diện các điểm mạnh/điểm yếu để tận dụng điểm mạnh và khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh. Các yếu tố môi trường bên trong bao gồm: nguồn nhân lực, tài chính, năng lực kênh phân phối, tính năng của sản phẩm. Nguồn nhân lực: số lượng nhân sự phân bổ cho hoạt động truyền thông thương hiệu WTW & MJK sẽ quyết định cách thức và chiến lược truyền thông.
Nguồn tài chính: chính sách tài chính của XAAP dành cho hoạt động truyền thông của thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018 quyết định cách thức và chương trình hành động. Năng lực kênh phân phối: kênh phân phối là cánh tay nối dài của XAAP và là một trong những công cụ truyền thông của thương hiệu WTW & MJK do đó năng lực kênh phân phối cũng có vai trò rất quan trọng. Tính năng sản phẩm: để khách hàng ghi nhớ thương hiệu WTW & MJK, chúng ta phải biết được các đặt điểm và lợi ích nổi bậc của sản phẩm phân tích nước thải thuộc 2 thương hiệu này đối với khách hàng mục tiêu. Đề xuất chiến lược truyền thông Từ các cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu rút ra từ phân tích môi trường bên ngoài và bên trong, tác giả sử dụng ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược cho hoạt động truyền thông.
Xác định mục tiêu truyền thông -10- Thiết bị phân tích nước thải là hàng hóa công nghiệp nên người mua để tâm rất nhiều vào loại loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong các loại sản phẩm đó. Vì vậy, tác giả sử dụng mô hình mức độ hiệu quả: nhận thức – cảm thụ - hành vi của tác giả Philip Kolter6 và tác động vào 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua. Do hiện tại có rất ít khách hàng biết đến thương hiệu WTW & MJK nên hoạt động truyền thông sẽ tác độc lần lược vào tất cả 6 trạng thái kể trên. Kết hợp với các đề xuất chiến lược của ma trận SWOT, tác giả thiết lập mục tiêu truyền thông thương hiệu WTW & MJK trong giai đoạn 2016 – 2018 theo công thức SMART: cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, cần thiết và có thời hạn cụ thể.
Mục tiêu truyền thông sẽ được trình bày trong bảng sau: Mục tiêu Đối tượng khách hàng Chỉ số đánh giá Người thực hiện Thời hạn Biết … … … … Hiểu … … … … Thích … … … … Chuộng … … … … Tin chắc … … … … Mua … … … … 2. Thiết kế thông điệp “Thông điệp phải gây được sự chú ý, sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động. Thông điệp cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hoặc nghiên cứu sản phẩm.”7 Do đó, đối với mỗi đối tượng khách hàng của sản phẩm phân tích nước thải, tác giả sẽ điều chỉnh thông điệp phù hợp với từng đối tượng. 6 Philip Kolter, 2012, Marketing Management, trang 481 và bản dịch của Đại Học Đà Nẵng 7 Đại học Đà Nẵng, http://voer.vn/c/phat-trien-chien-luoc-truyen-thong-hieu-qua/022e4f84/5ff4238c -11- 2.
Chương trình hành động Để tăng tính hiệu quả, chương trình hành động sẽ gồm phần chung và phần riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Tác giả Philip Kolter đưa ra 8 phối thức truyền thông gồm: quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền miệng, chào hàng cá nhân. Trong khóa luận này, tác giả chọn ra 4 phối thức phù hợp với hoạt động truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018 gồm: Tiếp thị trực tiếp: là hình thức tác động trực tiếp vào trạng thái đầu tiên của khách hàng – Biết, hình thức này giúp cho thương hiệu WTW & MJK xuất hiện thường xuyên hoặc định kỳ giúp khách hàng biết đến và ghi nhớ.
