Nghiên Cứu Định Vị Thương Hiệu Của Tập Đoàn Thiên Long Trong Ngành Kinh Tế

Khám phá luận văn thạc sĩ về kinh tế, định vị thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long và các chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Hữu Phúc
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về thương hiệu và định vị thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Sự ra đời và tầm quan trọng của thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu
• 1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
• 1.2.3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
• 1.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 1.2.3.3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
• 1.2.3.4. Xác định các phương án định vị
• 1.2.3.5. Quyết định phương án định vị
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI THIÊN LONG
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài

Đề tài Luận văn thạc sĩ kinh tế định vị thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long được lựa chọn nhằm nghiên cứu tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình mà còn là yếu tố quyết định đến sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Việc định vị thương hiệu là cách thức tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, giúp duy trì lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.

1.1. Lý do chọn đề tài

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược kinh doanh. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thương hiệu không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và phát triển thương hiệu Thiên Long sẽ giúp công ty có những chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam.

II. Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương này hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu, từ khái niệm, vai trò cho đến các đặc tính của thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất. Điều này cho thấy rằng thương hiệu có thể tạo ra lòng trung thành và sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu cần phải dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về giá trị của thương hiệu để có thể đầu tư và phát triển một cách hiệu quả.

2.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu

Khái niệm thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, biểu tượng hay hình ảnh đại diện cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty. Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cảm nhận trong tâm trí họ. Vai trò của thương hiệu rất quan trọng, bởi nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo Kevin Keller, thương hiệu mạnh có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

III. Thực trạng định vị thương hiệu của công ty Thiên Long

Chương này phân tích thực trạng công tác định vị thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long. Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra hình ảnh và vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Công ty Thiên Long đã áp dụng nhiều chiến lược marketing để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua, như việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn và việc duy trì chất lượng sản phẩm. Để cải thiện tình hình, công ty cần thực hiện các giải pháp nhằm tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Phân tích SWOT thương hiệu Thiên Long

Phân tích SWOT giúp nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu Thiên Long. Điểm mạnh của công ty nằm ở chất lượng sản phẩm và uy tín trên thị trường. Tuy nhiên, điểm yếu là sự thiếu hụt trong việc truyền thông thương hiệu và nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cơ hội đến từ xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm chất lượng cao. Thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế. Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu thách thức, công ty cần có chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong ngành văn phòng phẩm. Theo ước tính, nhu cầu văn phòng phẩm tại Việt Nam đến năm 2012 dự báo đạt khoảng 11 tỷ USD, phản ánh tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường này. Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, với mục tiêu trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam, đã chú trọng xây dựng và định vị thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng và duy trì tốc độ tăng trưởng bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu công ty, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Thiên Long, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ hệ thống công ty Thiên Long trong giai đoạn từ năm 2006 đến 2010, với trọng tâm là thị trường văn phòng phẩm Việt Nam. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, góp phần phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu, trong đó:

• Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là tài sản vô hình, tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu công ty thể hiện giá trị và lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt và tạo lợi thế cạnh tranh.

• Định vị thương hiệu: Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra vị trí xác định trong tâm trí khách hàng, giúp sản phẩm hoặc thương hiệu có hình ảnh riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu giúp truyền thông đồng nhất và xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả.

• Các chiến lược định vị thương hiệu: Bao gồm định vị theo đặc điểm, lợi ích, giải pháp, cạnh tranh, uy tín, thời điểm tiêu dùng, người sử dụng mục tiêu, lòng ham muốn, động cơ chính nghĩa, giá trị và cảm xúc. Mỗi chiến lược phù hợp với từng mục tiêu và đối tượng khách hàng khác nhau.

• Tái định vị thương hiệu: Là chiến lược làm mới hình ảnh thương hiệu nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và khách hàng, bao gồm tái định vị đối với khách hàng hiện tại, khách hàng mới và công dụng mới của sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra khảo sát kết hợp phân tích thống kê và hệ thống hóa dữ liệu. Cỡ mẫu khảo sát gồm 1000 người tiêu dùng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau như học sinh các cấp và người lao động văn phòng, nhằm thu thập cảm nhận về thương hiệu Thiên Long và các đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp phân tích chính là phân tích nhân tố chính (PCA) và phương pháp định vị đa chiều (MDS) sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và xây dựng biểu đồ nhận thức. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2006 đến 2010, phù hợp với quá trình phát triển và định vị thương hiệu của công ty Thiên Long.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất: Qua khảo sát, chất lượng sản phẩm được đánh giá là nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Thiên Long, với hệ số tương quan cao nhất 0,85. Đây là điểm mạnh giúp Thiên Long giữ vị thế dẫn đầu trên thị trường.

2. Giá cả phù hợp là yếu tố thứ hai: Giá cả sản phẩm cũng được khách hàng quan tâm, đặc biệt là đối với thương hiệu Hồng Hà với hệ số tương quan 0,81. Thiên Long duy trì mức giá hợp lý, góp phần củng cố vị thế cạnh tranh.

3. Mẫu mã sản phẩm chưa được đánh giá cao: Mẫu mã sản phẩm của Thiên Long được khách hàng chấp nhận nhưng không phải là yếu tố quyết định, cho thấy tiềm năng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm trong tương lai.

4. Hệ thống phân phối rộng nhưng chưa đồng bộ: Thiên Long có 3 tổng kho và 52 nhà phân phối với 247 đại lý, cùng hơn 4.488 cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, chỉ khoảng 6% cửa hàng có trưng bày đầy đủ sản phẩm, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Thiên Long đã xây dựng thành công thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm, tạo được niềm tin và sự trung thành từ khách hàng. So với các đối thủ như Bến Nghé, Hanson, Kim Nguyên, Thiên Long có lợi thế rõ rệt về chất lượng, trong khi các đối thủ khác chủ yếu cạnh tranh về giá cả hoặc chưa có đặc trưng nổi bật.

Biểu đồ nhận thức thương hiệu và phân tích nhân tố chính minh họa rõ ràng vị trí thương hiệu Thiên Long trong tâm trí khách hàng, thể hiện qua sự gắn kết mạnh mẽ với các thuộc tính chất lượng và giá cả. Tuy nhiên, sự chưa đồng bộ trong hệ thống phân phối và mẫu mã sản phẩm còn hạn chế khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng mới.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng chuyển dịch từ thương hiệu sản phẩm sang thương hiệu công ty, nhấn mạnh vai trò của quản trị thương hiệu toàn diện. Việc đầu tư vào truyền thông định vị thương hiệu và phát triển nguồn nhân lực cũng được xác định là yếu tố then chốt để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm

   • Mục tiêu: Đa dạng hóa mẫu mã, cải tiến chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
   • Thời gian: Triển khai trong 12-18 tháng tới.
   • Chủ thể: Phòng R&D phối hợp với phòng Marketing.

2. Hoàn thiện hệ thống phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ

   • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ cửa hàng trưng bày đầy đủ sản phẩm từ 6% lên ít nhất 20% trong 2 năm.
   • Thời gian: 24 tháng.
   • Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phòng Phân phối.

3. Xây dựng bộ phận quản trị thương hiệu chuyên nghiệp

   • Mục tiêu: Tách riêng bộ phận thương hiệu để tập trung phát triển chiến lược định vị và truyền thông.
   • Thời gian: 6 tháng.
   • Chủ thể: Ban Giám đốc.

4. Đẩy mạnh truyền thông định vị thương hiệu đa kênh

   • Mục tiêu: Tăng nhận diện thương hiệu và củng cố hình ảnh chất lượng trong tâm trí khách hàng.
   • Thời gian: Liên tục, ưu tiên 12 tháng đầu.
   • Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông.

5. Phát triển nguồn nhân lực và đào tạo chuyên sâu về thương hiệu

   • Mục tiêu: Nâng cao năng lực quản trị thương hiệu và kỹ năng marketing cho nhân viên.
   • Thời gian: 12 tháng.
   • Chủ thể: Phòng Nhân sự phối hợp với phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành văn phòng phẩm

   • Lợi ích: Hiểu rõ về chiến lược định vị thương hiệu và cách thức xây dựng thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu

   • Lợi ích: Áp dụng các lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn để phát triển chiến lược định vị phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành kinh tế, marketing

   • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về thương hiệu, định vị thương hiệu và các kỹ thuật phân tích thị trường hiện đại.

4. Các nhà tư vấn chiến lược và phát triển doanh nghiệp

   • Lợi ích: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để tư vấn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và tái định vị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp?
   Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao nhận diện và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, Thiên Long định vị dựa trên chất lượng sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường văn phòng phẩm.

2. Phương pháp nào được sử dụng để đánh giá nhận thức thương hiệu trong nghiên cứu?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố chính (PCA) và phương pháp định vị đa chiều (MDS) để phân tích cảm nhận khách hàng về các thuộc tính thương hiệu, giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến định vị.

3. Làm thế nào để cải thiện hệ thống phân phối hiện tại của Thiên Long?
   Cần tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng, mở rộng mạng lưới đại lý, đồng thời nâng cao chất lượng trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

4. Chiến lược tái định vị thương hiệu có thể áp dụng trong trường hợp nào?
   Tái định vị phù hợp khi thị trường thay đổi, hình ảnh thương hiệu mờ nhạt hoặc doanh nghiệp muốn mở rộng nhóm khách hàng mới. Tuy nhiên, cần nghiên cứu kỹ để tránh mất khách hàng trung thành.

5. Vai trò của truyền thông nội bộ trong định vị thương hiệu là gì?
   Truyền thông nội bộ giúp nhân viên hiểu rõ và đồng thuận với chiến lược thương hiệu, từ đó tạo sự nhất quán trong hành động và giao tiếp với khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.

Kết luận

• Thương hiệu Thiên Long được định vị mạnh mẽ dựa trên chất lượng sản phẩm và giá cả phù hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường văn phòng phẩm Việt Nam.
• Hệ thống phân phối và mẫu mã sản phẩm còn nhiều tiềm năng cải tiến để nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường.
• Việc xây dựng bộ phận quản trị thương hiệu chuyên nghiệp và đẩy mạnh truyền thông đa kênh là cần thiết để củng cố vị thế thương hiệu.
• Phát triển nguồn nhân lực và đào tạo chuyên sâu về thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-24 tháng nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Thiên Long bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường văn phòng phẩm Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG2 : THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIEU CUA CONG TY CO PHAN SAN XUAT THUONG MAI THIEN LONG CHUONG3 : DINH VI THUONG HIEU CONG TY CO PHAN TAP DOAN THIEN LONG CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE THUONG HIEU VA DINH VI THUONG HIEU 1.1 Khái quát về thương hiệu và định vị thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của thương hiệu “Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa, dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu ( a mark ) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thuong hiệu ( trade mark ) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan hay dịch vụ với người sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc ngươi đăng ký thương hiệu Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi đề cập tới : a) nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu sản phẩm ); b) tên thương mại của tô chức các nhân dùng trong hoạt động kinh doanh ( thương. hiệu doanh nghiệp ); hay c) các chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tắt cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm người bán ) và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong ( cho sản phẩm hay doanh nghiệp ). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay -5- dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.2 Thương hiệu sản phẩm : Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng cảm nhận nhiều loại rui ro như : rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro xã hội, rủi rotài chính, rủi ro tài chính. Chính vì vậy, để giảm rủi ro, người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nồi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu mà người tiêu dùng đã có kinh nghiệm trong quá khứ.

Vì vậy thương hiệu sản phẩm là công cụ quản trị rủi ro rất quan trọng đối với khách hàng. Có thê thấy thương. hiệu sản phâm quan trọng đối với cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường nghĩ thương hiệu thành công phải luôn đi đôi với hiệu năng.

tuy nhiên, trên thực tế,cùng với quá trình phát triển của nền kinh tế toàn cầu đã cho thấy một số thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh bằng những phương tiện không liên quan đến sản phẩm. Ví dụ như Nike, Cocacola, Calvin Klein, Marllboro.dẫn đầu trong ngành của họ thông qua hiểu rõ động cơ và mong muốn của ngườ tiêu dùng, tạo ra hình ảnh hấp dẫn xung quanh sản phẩm của họ. Do vậy có sự dịch chuyển quan trọng trong các cuộc nghiên cứu marketing, đó chính là sự chuyền dời gắn thương hiệu sản phẩm sang thương. hiệu công ty.3 Thương hiệu công ty Thương hiệu công ty hiện thân cho giá trị công ty và lời hứa của công ty đối với khách hàng.

Nó đựoc sử dụng đề phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh trên nhiều phương diện khác nhau. Argenti và Druckenmiller cho rằng “ Thương hiệu công ty là thương hiệu mở rộng cho toàn bộ công ty. Nó thể hiện mong đợi mà ccông ty sẽ tạo ra cho sản phẩm, dịch vụ và cho khách hàng. ” [18] Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu công ty là công việc phức tập bởi nó không chỉ tập trung cho sản phâm mà ở cấp độ cao hơn các nhà quản trị phải quan tâm tới tổ chức và tương tác với nhiều cơ quan hữu quan.4 Vai trò của thương hiệu Nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thi thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nảo tốt, có uy tín.

Và xu hướng người tiêu dùng nam nói riêng và thế giới nói chung đang chuộng những thương hiệu nỗi tiếng và vai trò của thương hiệu được thê hiện cụ thể ở hai khía cạnh sau ; Đối với người tiêu dùng : thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hay nhà sản xuất sản phẩm. Từ đó người tiêu dùng cụ thể về nơi chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm ( nhà sản xuất hay nha phân phối ). Nhờ kinh nghiệm về sản phẩm cũng như các chương trình quảng bá của các doanh nghiệp trong thời gian dài mà khách hàng biết đến thương hiệu công ty. Họ sẽ chọn lọc được thương hiệu nào phù hợp với bản thân mình.

Như vậy, thương hiệu là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với việc mua sắm sản phẩm của khách hàng, đây là điều quan trọng mà công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công vươn đến. Nhận Tìm Đánh Quyết Hanh vi thức vấn | „| kiếm | 4! giác | „| định | — „| saukhi đề. thông lựa chọn mua. mua, tin Hình1.1 : Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Như vậy, nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có lến thức về thương hiệu đó thì họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm và sử lý thông tin để đưa ra quyết định mua sản phẩm.

Như vậy, ở khía cạnh kinh tế, -7- thương hiệu giúp cho người tiêu dùng giảm bớt chỉ phí về thời gian dựa vào những gì họ biết thương hiệu như : đặc tính, chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phâm. Những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải như: + Rủi ro về chức năng : Chức năng sản phẩm không như mong muốn + Rủi ro vật chất : sản phẩm đe dọa sức khỏe của người sử dụng hoặc của người khác + Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. + Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tin ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.

+ Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng. Những rủi ro trên khiến khách hàng quan tâm nhiều đến có thông tin về sản phẩm và thông thường họ chỉ chọn mua những sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Tom lai, thương hiệu làm cho cuộc sống con người trở nên thuận tiện và phong phú hơn. - Đối với công ty , thương hiệu đóng vai trò hết sứ quan trọng.

VỀ cơ bản thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc tìm hiểu nguồn gốc công ty. Về mạt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kệ, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ đặc điểm và / hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. thương hiệu có thể bảo hộ độc quyền, đem lại tư cách pháp nhân cho người sở hữu thương hiệu.

Đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng biệt nhằm phân -8- biệt nó với sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn dễ dàng và thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu giúp cho công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rành cản, gây khó khăn cho các đối thủ muốn gia nhập thị trường.

Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm dễ bị sao chép, nhưng những ấn tượng. đã in đạm trong tâm thức người tiêu dùng qua nhiều năm không dễ gì sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thê coi như một cách hữu hiệu để đảm. bảo lợi thế cạnh tranh.

Do đó, đối với nhiều công ty thương hiệu là tài sản lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng. Nó có thể được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai đối với những chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã định giá thương hiệu bằng số tiền cụ thể khi hợp tác liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương. Vì lẽ đó mà công ty Unilever đã mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD.

Để thấy vai trò thương hiệu rõ hơn, dễ dàng nhận thấy các nhằ đàu tư chứng khoán tập trung vào các công ty có danh tiếng trên thị trường, như ông Martin Roll, một chiến lược gia vẻ thương hiệu khá nỗi tiếng. trong dịp đến Việt Nam đề chủ trì cuộc hội thảo chuyên đề về thương hiệu có phát biểu rằng : 37% giá trị huy động vốn trên thị trường là do thương hiệu.5 Đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà doanh nghiệp hướng đến và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng , giúp ta phân biệt được các thương hiệu với nhau.

Đặc tính của thương hiệu cũng có thê góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu -9- cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tỉnh thần và là công cụ để cho khách hàng thể hiện giá trị bản thân 1.6 Giá trị của thương hiệu Giá trị của thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh ( Marketing Science Institute) 1.2 Định vị thương hiệu 1.