Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty TNHH Happy Forest" do sinh viên Hà Thị Phương Huyền thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Võ Thị Thu Hồng (Viện Quản lý – Kinh doanh, Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03/2019), thuộc ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Marketing và tổ chức sự kiện.

Bối cảnh thực tiễn

Nghiên cứu xuất phát từ bối cảnh kinh tế - xã hội của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu trong giai đoạn chuyển dịch cơ cấu: ngành công nghiệp khai thác dầu khí từng là trụ cột thu nhập chính bắt đầu có dấu hiệu suy giảm do trữ lượng cạn kiệt, buộc địa phương phải đẩy mạnh chuyển dịch sang phát triển kinh tế du lịch và dịch vụ. Mặc dù có tiềm năng tự nhiên thuận lợi và khoảng cách gần Thành phố Hồ Chí Minh, năng lực cạnh tranh du lịch của Vũng Tàu vẫn còn khoảng cách so với các trung tâm du lịch ven biển như Đà Nẵng, Nha Trang hay Bình Thuận.

Tại địa bàn, Công ty TNHH Happy Forest được thành lập thông qua dự án cải tạo và tái sinh khu đất tại số 10 Trần Phú (Phường 1, TP. Vũng Tàu) từ tháng 05/2017 và chính thức đi vào hoạt động ngày 14/02/2018. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình tổ hợp dịch vụ phức hợp bao gồm Khách sạn, Nhà hàng hải sản, Quán cà phê và Hầm rượu ngoại nhập. Do mới vận hành và đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu dịch vụ lâu năm tại Vũng Tàu (như Gành Hào, Vạn Chài, Seaside, Gazebo...), việc thiết lập và hoàn thiện hệ thống marketing đồng bộ là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa năng lực kinh doanh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định 03 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Đánh giá kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Happy Forest qua số liệu 3 tháng đầu năm 2019.
  2. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, quản trị marketing và các công cụ đánh giá hiệu quả biện pháp marketing.
  3. Đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Happy Forest trong thời gian vận hành; nhận diện các điểm hạn chế, tồn tại để đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách và hoạt động triển khai marketing hỗn hợp (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân lực, quy trình và cơ sở vật chất) trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty TNHH Happy Forest.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Tại tổ hợp kinh doanh của Công ty TNHH Happy Forest (số 10 Trần Phú, Phường 1, Thành phố Vũng Tàu, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu).
    • Thời gian: Tập trung phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh và marketing trong giai đoạn vận hành từ tháng 02/2018 đến 3 tháng đầu năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình học thuật

Tác giả hệ thống hóa các nền tảng lý luận kinh điển về quản trị tiếp thị dịch vụ:

  • Định nghĩa và triết lý Marketing: Khái niệm tiếp thị của Philip Kotler; phân biệt bản chất giữa nhu cầu tự nhiên (Needs), mong muốn (Wants) và hành vi trao đổi (Exchange); phân định sự khác biệt giữa triết lý tập trung bán hàng (Selling concept) và triết lý định hướng tiếp thị (Marketing concept) dựa trên 4 tiêu chí (điểm xuất phát, trung tâm chú ý, biện pháp thực hiện, mục tiêu lợi nhuận).
  • Mục tiêu hệ thống Marketing và tiêu chuẩn SMART: Bốn mục tiêu cơ bản của hệ thống tiếp thị (tối đa hóa tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn, tối đa hóa sự lựa chọn, tối đa hóa chất lượng cuộc sống) và bộ tiêu chí thiết lập mục tiêu SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed).
  • Tiến trình quản trị Marketing: Mô hình 3 giai đoạn của J. McCarthy (Hoạch định - Thực hiện - Kiểm tra); quy trình quản trị tiếp thị theo Philip Kotler (Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược, triển khai Marketing-mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra).
  • Các công cụ phân tích cơ hội thị trường: Phương pháp "kẽ hở thị trường" (Richard M. White); phân tích khả năng sinh lời theo sản phẩm/khách hàng (Thomas M.); Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường Ansoff (Thâm nhập thị trường, Mở rộng thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa); Ma trận BCG của Boston Consulting Group; các tiêu chí đánh giá mức độ hấp dẫn ngành của Michael Porter.
  • Quy trình phát triển sản phẩm mới: Quy trình 8 bước theo Philip Kotler và Gary Armstrong (từ hình thành ý tưởng đến thương mại hóa).
  • Khung Marketing Mix dịch vụ: Phân tích thực trạng và giải pháp theo các thành tố tiếp thị dịch vụ (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence).

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập hồ sơ nội bộ, sơ đồ tổ chức, báo cáo nhân sự và số liệu hoạt động kinh doanh từ Phòng Kế toán và Phòng Hành chính – Nhân sự của Công ty TNHH Happy Forest; tài liệu chuyên khảo, sách giáo trình quản trị marketing, văn bản thông tin ngành du lịch.
  • Phương pháp phân tích - so sánh: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh đối chiếu số liệu hoạt động kinh doanh giữa các tháng trong quý 1 năm 2019 nhằm nhận diện biến động doanh thu và hiệu quả từng bộ phận.
  • Phương pháp tham vấn ý kiến chuyên gia nội bộ: Ghi nhận ý kiến đóng góp, trao đổi trực tiếp với ban điều hành (Giám đốc, Phó Giám đốc) và trưởng các bộ phận chức năng để xác định quy trình tác nghiệp thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty TNHH Happy Forest

Chương này mô tả tổng quan về doanh nghiệp thực tập, lịch sử hình thành, cơ cấu dịch vụ và mô hình tổ chức bộ máy.

Khối kinh doanh / Dịch vụ Đặc điểm quy mô và cơ sở vật chất Danh mục sản phẩm - dịch vụ cung cấp
Khách sạn Happy Forest 5 căn villa riêng biệt, tổng cộng 28 phòng nghỉ (13 phòng đơn, 13 phòng đôi, 1 phòng 3 giường, 1 phòng 4 giường); trang bị TV, tủ lạnh, wifi, điều hòa, bồn tắm nằm/đứng, bình nước nóng lạnh. Dịch vụ lưu trú cao cấp view biển; ưu đãi miễn phí điểm tâm sáng và cà phê.
Nhà hàng hải sản Hải An Thiết kế 2 tầng (tầng trệt ốp kính, tầng 2 không gian mở view biển); 3 phòng VIP riêng biệt; hệ thống hồ nuôi chứa hải sản tươi sống có giấy kiểm định chất lượng. Menu chế biến hơn 300 món ăn từ hải sản tươi sống (tôm hùm, cua huỳnh đế, cá mú đỏ, cá mặt quỷ, tu hài, cá bò giáp...) cùng các món bò, gà, heo.
Coffee Happy Forest Không gian mở 3 tầng tông màu xanh lá - nâu gỗ; tầng 2 trang bị 2 ống kính ngắm biển xa; có khu bếp điểm tâm sáng riêng. 8 nhóm đồ uống (cà phê, sinh tố, nước ép...), thức uống đặc trưng Happy Forest Special; phục vụ điểm tâm món Âu (Club sandwich, mỳ Ý) và món đặc sản biển (bún tôm tít, bún tôm càng xanh, hủ tiếu mực).
Hầm rượu Happy Forest Thiết kế phong cách Tây Âu, có phòng ăn riêng biệt phục vụ thực đơn món Âu; phụ thu 10% phí phục vụ. Cung ứng sỉ/lẻ hơn 30 loại bia, 17 loại vang đỏ, hơn 19 loại vang trắng nhập khẩu trực tiếp từ Bỉ, Hà Lan, Pháp.

Về cơ cấu quản lý, công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng do Giám đốc điều hành (ông Phan Đình Tuấn) lãnh đạo chung, hỗ trợ trực tiếp bởi Phó Giám đốc (ông Nguyễn Minh Quang). Hệ thống quản trị chia thành 3 phòng chức năng và 4 bộ phận tác nghiệp trực tiếp:

  • Phòng Kế toán: Gồm 5 nhân sự (Kế toán trưởng Lê Hoàng, Thủ quỹ Lê Thị Thùy Anh, Kế toán thu mua Trần Ngọc Khuyên, Kế toán kho Vũ Thị Phương Linh, Kế toán thanh toán Nguyễn Hoàng Hải Yến).
  • Phòng Marketing: Gồm 3 nhân sự chính thức (1 Trưởng phòng, 1 nhân viên Digital Marketing, 1 nhân viên Chăm sóc khách hàng) và 2 cộng tác viên (chụp ảnh sự kiện và thiết kế đồ họa).
  • Phòng Hành chính - Nhân sự: Thực hiện 11 nhiệm vụ quản trị lao động, tiền lương, chính sách.
  • Khối vận hành cơ sở: Cửa hàng trưởng Nhà hàng Hải An (ông Nguyễn Minh Hùng) phụ trách 2 trợ lý (ông Tống Văn Linh, ông Trần Minh Huy) cùng các tổ phục vụ, bếp, tạp vụ; Quản lý Cà phê kiêm Hầm rượu do 2 quản lý điều hành (ông Phạm Thanh Phúc và ông Nguyễn Hoàng Sang).

Chương 2: Cơ sở lí luận chung về Marketing

Tác giả trình bày toàn diện các khái niệm học thuật làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng:

  • Định nghĩa bản chất marketing, phân biệt sự khác nhau căn bản giữa quan điểm bán hàng (tập trung đẩy hàng hóa sẵn có từ nhà máy để tối đa hóa doanh số ngắn hạn) và quan điểm marketing (lấy nhu cầu khách hàng mục tiêu làm trọng tâm, phối hợp marketing hỗn hợp để đạt lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng).
  • Quy trình phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, tình trạng hôn nhân), tâm lý - lối sống và hành vi tiêu dùng.
  • Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler, mô hình hóa các ma trận chiến lược gồm Ma trận Ansoff, Ma trận BCG và 8 bước phát triển sản phẩm mới của Philip Kotler & Gary Armstrong.

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Happy Forest

Nội dung chương tập trung phản ánh thực tế việc triển khai các công cụ tiếp thị tại đơn vị:

  • Đánh giá tổng quát kết quả kinh doanh 3 tháng đầu năm 2019 của 4 mảng hoạt động (Khách sạn, Cà phê, Nhà hàng, Hầm rượu).
  • Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và phân đoạn khách hàng mục tiêu của khu phức hợp.
  • Khảo sát chi tiết việc thực thi marketing mix:
    • Sản phẩm: Đa dạng hóa dịch vụ nhưng tính đồng bộ giữa các hạng mục chưa cao; khách sạn và hầm rượu là các hạng mục hoàn thiện sau nên chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng chưa thực sự chỉn chu.
    • Giá cả: Áp dụng mức giá theo từng khu vực dịch vụ, thực hiện phụ thu 10% tại hầm rượu; chưa có chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ du lịch.
    • Kênh phân phối: Khai thác bán trực tiếp tại điểm kinh doanh và qua một số đối tác trung gian; chưa tối ưu hóa các kênh trực tuyến.
    • Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động truyền thông chủ yếu dựa vào quảng cáo số (Digital Marketing) trên mạng xã hội; các chương trình khuyến mãi, sự kiện, quan hệ công chúng (PR) chưa được tổ chức theo kế hoạch dài hạn; đội ngũ cộng tác viên thiết kế/hình ảnh làm việc theo dự án.
    • Nhân lực, quy trình và cơ sở vật chất: Bộ máy nhân sự phục vụ còn trẻ, tỷ lệ biến động lao động cao; vị trí quản lý khách sạn còn để trống (do Phó Giám đốc kiêm nhiệm trực tiếp); quy trình phối hợp liên bộ phận giữa khối lưu trú và ẩm thực còn phát sinh bất cập.

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty TNHH Happy Forest

Tác giả đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động tiếp thị:

  • Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến doanh nghiệp.
  • Đề xuất các nhóm giải pháp tiếp thị hỗn hợp:
    1. Cải tiến sản phẩm: Nâng cao chất lượng tiện ích phòng nghỉ villa; bổ sung các món ăn đặc trưng vùng biển và chuẩn hóa thực đơn ẩm thực Âu tại hầm rượu.
    2. Chính sách giá: Xây dựng khung giá linh hoạt cho các ngày trong tuần và mùa cao điểm du lịch; thiết lập các gói dịch vụ kết hợp (combo package) giữa khách sạn, nhà hàng và cà phê.
    3. Phát triển kênh phân phối: Mở rộng liên kết với các đại lý lữ hành, kết nối hệ thống phân phối hầm rượu đến các nhà hàng đối tác tại TP. Vũng Tàu.
    4. Xúc tiến hỗn hợp: Thiết kế các chương trình khuyến mãi chuyên biệt cho dịch vụ lưu trú, dịch vụ ẩm thực, tiệc và hội nghị; đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo trực tuyến; xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết.
    5. Nhân lực, quy trình và cơ sở vật chất: Kiện toàn vị trí Quản lý khách sạn; tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu cho nhân viên phục vụ bàn, pha chế và buồng phòng; bảo trì định kỳ hạ tầng villa và trang thiết bị ngắm cảnh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Hệ thống hóa đầy đủ cơ cấu vận hành thực tế của một mô hình phức hợp dịch vụ du lịch quy mô nhỏ tại Vũng Tàu với 4 trụ cột kinh doanh: Khách sạn 28 phòng nghỉ (5 villa), Nhà hàng hải sản Hải An (quy mô hơn 300 món ăn, 3 phòng VIP), Coffee Happy Forest (3 tầng, 8 nhóm thức uống), Hầm rượu (hơn 66 danh mục bia và rượu vang nhập khẩu).
  • Làm rõ cấu trúc nhân sự vận hành trực tiếp gồm ban giám đốc, 3 phòng chức năng và các tổ dịch vụ tác nghiệp; chỉ ra điểm nghẽn trong việc thiếu vị trí quản lý chuyên trách tại khối lưu trú khách sạn.
  • Nhận diện đúng thực trạng công tác tiếp thị tại doanh nghiệp mới thành lập: hoạt động marketing mix còn rời rạc, ngân sách và nhân sự chuyên trách mỏng (3 nhân sự chính thức), xúc tiến chủ yếu dựa trên nền tảng số mà thiếu các liên kết bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng dài hạn.

Giải pháp và kiến nghị

  • Kiến nghị hoàn thiện cơ chế phối hợp dịch vụ trọn gói giữa 4 mảng kinh doanh (lưu trú - ẩm thực - giải trí) nhằm gia tăng mức chi tiêu trung bình của mỗi lượt khách.
  • Đề xuất các chương trình khuyến mãi có mục tiêu cụ thể theo từng phân khúc: ưu đãi đặt phòng kèm dịch vụ ăn uống, giảm giá tiệc hội nghị, thẻ thành viên hầm rượu.
  • Đề xuất chuẩn hóa quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại khách hàng và kế hoạch đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

Khóa luận đã vận dụng các mô hình lý thuyết quản trị marketing kinh điển (Kotler, Ansoff, BCG, SMART) vào việc giải quyết bài toán tiếp thị thực tế cho một tổ hợp kinh doanh dịch vụ du lịch mới thành lập tại địa bàn Bà Rịa - Vũng Tàu. Đề tài phản ánh trung thực các vấn đề tổ chức bộ máy và quản trị marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong giai đoạn khởi tạo thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập 2 tháng (từ tháng 01 đến tháng 03/2019); phạm vi dữ liệu tài chính - kinh doanh chủ yếu tập trung vào 3 tháng đầu năm 2019 của một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động (từ 14/02/2018), do đó chưa phản ánh được đầy đủ chu kỳ biến động doanh thu theo trọn vẹn 4 mùa du lịch trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát định lượng sự hài lòng của du khách đối với từng mảng dịch vụ; theo dõi và đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế của các chiến dịch marketing số và các gói sản phẩm liên kết qua chu kỳ hoạt động nhiều năm.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Quản trị Nhà hàng - Khách sạn và Tổ chức sự kiện: Cung cấp mẫu cấu trúc khóa luận tốt nghiệp ứng dụng điển hình, tích hợp phương pháp phân tích thực trạng tổ chức và hoạch định tiếp thị dịch vụ.
  • Cán bộ quản lý tại các tổ hợp dịch vụ du lịch, nhà hàng, khách sạn quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo phương thức thiết lập cơ cấu tổ chức bộ máy trực tuyến - chức năng, bản mô tả nhiệm vụ các phòng ban và cách thức xây dựng danh mục dịch vụ phức hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Happy Forest kinh doanh những dịch vụ cụ thể nào và địa điểm hoạt động ở đâu?
Doanh nghiệp kinh doanh tổ hợp dịch vụ phức hợp gồm 4 mảng: Khách sạn (28 phòng), Nhà hàng hải sản Hải An (hơn 300 món ăn), Quán cà phê Happy Forest (8 nhóm đồ uống) và Hầm rượu ngoại nhập (hơn 30 loại bia, 36 loại vang). Địa điểm hoạt động tại số 10 Trần Phú, Phường 1, Thành phố Vũng Tàu (khu vực Bãi Trước, đối diện Cáp treo Hồ Mây).

2. Cơ cấu tổ chức của Phòng Marketing tại Công ty TNHH Happy Forest gồm những vị trí nào?
Phòng Marketing gồm 3 nhân sự chính thức chịu sự quản lý trực tiếp của Giám đốc điều hành: 1 Trưởng phòng marketing (quản lý chung, giám sát tiến độ), 1 nhân viên phụ trách Digital Marketing và 1 nhân viên Chăm sóc khách hàng kiêm thiết lập chương trình khuyến mãi; ngoài ra có 2 cộng tác viên làm việc theo dự án (1 thợ chụp ảnh sự kiện và 1 thiết kế đồ họa).

3. Khách sạn Happy Forest có quy mô buồng phòng như thế nào?
Khách sạn được xây dựng thành 5 căn villa riêng biệt với tổng số 28 phòng, bao gồm 13 phòng đơn, 13 phòng đôi, 1 phòng ba giường và 1 phòng bốn giường; hầu hết các phòng đều có cửa sổ hướng biển và được trang bị đầy đủ tiện nghi tiêu chuẩn.

4. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết tiếp thị nào của các tác giả học thuật?
Khóa luận sử dụng định nghĩa và tiến trình quản trị marketing của Philip Kotler; quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới của Philip Kotler & Gary Armstrong; mô hình 3 giai đoạn quản trị của J. McCarthy; ma trận Ansoff; ma trận BCG; phương pháp "kẽ hở thị trường" của Richard M. White; phân tích sinh lời theo khách hàng của Thomas M.; tiêu chuẩn hấp dẫn ngành của Michael Porter và nguyên tắc mục tiêu SMART.

5. Điểm tồn tại chính trong bộ máy quản lý khách sạn tại thời điểm nghiên cứu là gì?
Bộ phận khách sạn tại thời điểm nghiên cứu chưa có Quản lý khách sạn chuyên trách mà do Phó Giám đốc (ông Nguyễn Minh Quang) trực tiếp điều hành, quản lý các trưởng bộ phận buồng và lễ tân.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hà Thị Phương Huyền đã hệ thống hóa các nguyên lý cơ bản về quản trị tiếp thị và phản ánh chi tiết thực trạng vận hành của tổ hợp dịch vụ du lịch Công ty TNHH Happy Forest tại TP. Vũng Tàu. Thông qua việc phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực kinh doanh 3 tháng đầu năm 2019 và thực tế triển khai các thành tố marketing mix, tác giả đã chỉ ra các hạn chế nội tại của doanh nghiệp mới vận hành. Hệ thống giải pháp đề xuất bao quát các khía cạnh cải tiến sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp và quản trị nhân sự, cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn cho công tác quản trị tiếp thị dịch vụ du lịch địa phương.