Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hóa chất công nghiệp tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ khi kim ngạch nhập khẩu hóa chất cả nước trong 10 tháng đầu năm 2011 đạt mốc 2,2 tỉ USD, tăng trưởng 32,9% so với cùng kỳ năm trước. Trong bức tranh chung đó, nhu cầu phụ gia ngành sơn và mực in, đặc biệt là bột màu trắng Titan Dioxit, tiêu thụ ước tính khoảng 15.000 tấn mỗi năm. Công ty TNHH Nam Đan là doanh nghiệp thương mại hoạt động gần 10 năm trên thị trường, giữ vai trò nhà phân phối uy tín nhưng đang đối mặt với thách thức lớn khi chưa có bộ phận marketing độc lập và các hoạt động xúc tiến thương mại còn mang tính thụ động.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa năng lực tiếp thị, giữ vững thị phần trước sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp trong và ngoài nước, đồng thời thích ứng với biến động tỷ giá hối đoái và chính sách kinh tế vĩ mô. Mục tiêu cụ thể của đề tài là phân tích toàn diện môi trường kinh doanh, đánh giá thực trạng hoạt động thương mại và xây dựng kế hoạch marketing B2B hoàn chỉnh cho công ty Nam Đan trong giai đoạn 2013 - 2015.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nguyên liệu hóa chất cho ngành sản xuất sơn và mực in tại Việt Nam, lấy trọng tâm là khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam và mở rộng ra phía Bắc. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi đề xuất lộ trình tăng trưởng doanh thu từ 178 tỷ đồng năm 2011 lên 217 tỷ đồng vào năm 2015, gia tăng sản lượng tiêu thụ dòng sản phẩm chủ lực Titan Dioxit vượt mức 1.800 tấn/năm và nâng cao năng lực định vị thương hiệu trên thị trường công nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing), tập trung vào triết lý tiếp thị dựa trên mối quan hệ (Relationship Marketing). Hành vi mua của khách hàng tổ chức có tính chất phức tạp với sự tham gia của một nhóm cá nhân thuộc Trung tâm mua (Buying Center) bao gồm: người khởi đầu, người gác cổng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng trực tiếp.

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng phối thức Marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) và chuyển dịch sang góc nhìn 4C của khách hàng (Customer value, Cost, Convenience, Communication). Để đánh giá vị thế doanh nghiệp, tác giả vận dụng Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter nhằm mổ xẻ áp lực từ nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh nội bộ ngành. Ma trận SWOT được triển khai để tích hợp điểm mạnh, điểm yếu nội tại với cơ hội và nguy cơ bên ngoài, từ đó định hình các nhóm chiến lược SO, ST, WO và WT một cách khoa học.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng nội bộ của công ty Nam Đan giai đoạn 2009 - 2011, hệ thống số liệu của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan, Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA) cùng niên giám doanh nghiệp với cơ sở dữ liệu 888 công ty trong ngành. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu chuyên gia.

Cỡ mẫu nghiên cứu chuyên sâu bao gồm 5 chuyên gia đầu ngành, là các nhà quản lý cấp cao, giám đốc kinh doanh và kỹ sư hóa chất có thâm niên trên 8 năm kinh nghiệm trong ngành hóa chất công nghiệp. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng để đảm bảo người được phỏng vấn có kiến thức sâu rộng về đặc tính kỹ thuật sản phẩm và chuỗi cung ứng B2B. Quy mô khảo sát thị trường bao quát 55 khách hàng tổ chức hiện hữu và 460 doanh nghiệp sản xuất mục tiêu tại hai miền Nam - Bắc.

Phương pháp phân tích định tính kết hợp phân tích đối sánh cạnh tranh (benchmarking) và ma trận đánh giá chiến lược được lựa chọn. Lý do chọn phương pháp này là vì thị trường B2B hóa chất công nghiệp có tính chuyên môn hóa cao, hành vi mua hàng chịu chi phối bởi mối quan hệ thương mại và tiêu chuẩn kỹ thuật hơn là các biến số định lượng đơn thuần. Timeline nghiên cứu được thực hiện từ ngày 14/05/2012 đến ngày 04/09/2012.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu doanh thu của Nam Đan phụ thuộc rất lớn vào mặt hàng Titan Dioxit. Giai đoạn 2009 - 2011, doanh thu công ty tăng trưởng vượt bậc từ 12 tỷ đồng thời điểm năm 2003 lên 178 tỷ đồng năm 2011. Trong đó, dòng Titan Dioxit đóng góp gần 70% tổng doanh thu với tốc độ tăng trưởng bình quân 11,3%/năm, bột màu đóng góp 23% và phụ gia chiếm 7%. Lượng tiêu thụ Titan Dioxit của Nam Đan đạt 1.800 tấn vào năm 2011, chiếm khoảng 12% thị phần toàn quốc.

Thứ hai, phân bố mạng lưới khách hàng bộc lộ sự mất cân đối rõ rệt. Cả nước có 888 doanh nghiệp sản xuất sơn và mực in, trong đó 86% doanh nghiệp tập trung ở miền Nam và 12,5% tập trung ở miền Bắc. Trong số 55 khách hàng truyền thống của Nam Đan, có tới 48 khách hàng thuộc khu vực phía Nam và chỉ có 7 khách hàng ở khu vực phía Bắc, cho thấy thị trường miền Bắc vẫn chưa được khai thác hiệu quả dù quy mô ngành tại đây rất tiềm năng.

Thứ ba, áp lực cạnh tranh về giá và sản phẩm thay thế rất khốc liệt. Đối với sản phẩm Titan R-996 do Lomon sản xuất, mức giá chào bán tháng 7/2012 là 2.780 USD/tấn CIF TP.HCM, có ưu thế cạnh tranh vượt trội so với Dongjia SR-2377 (2.830 USD/tấn) của đối thủ Hưng Thành và Tronox CR-828 (3.300 USD/tấn) của đối thủ Thái Lai. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chủ yếu sản xuất theo công nghệ sulfat, chưa khai thác mạnh dòng sản phẩm công nghệ clorua cao cấp như R-997 khiến Nam Đan gặp khó khăn khi tiếp cận các nhà máy sơn cao cấp ngoài trời.

Thứ tư, công tác quản trị tài chính và công nợ bộc lộ nhiều rủi ro. Mặc dù công ty có hạn mức tín dụng vững chắc tại Agribank lên tới 40 tỷ đồng, phương thức thanh toán trả sau 30 ngày khiến công ty thường xuyên bị khách hàng chiếm dụng vốn. Khoảng 30% đến 40% khách hàng thanh toán trễ hạn từ 7 đến 15 ngày, cá biệt có những trường hợp trễ hạn từ 30 đến 60 ngày hoặc phát sinh nợ khó đòi lên đến 50 triệu đồng mỗi đơn vị.

Thảo luận kết quả

Các số liệu doanh thu và cơ cấu thị phần của công ty có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua biểu đồ cột chồng (stacked bar chart) theo từng nhóm sản phẩm qua các năm, kết hợp với bảng đối sánh ma trận 5 áp lực cạnh tranh. Mô hình trực quan này phản ánh rõ ràng sự phân hóa thị trường giữa các nhà cung cấp Trung Quốc, Úc và châu Âu.

Nguyên nhân chính dẫn đến sự hạn chế trong mở rộng thị phần là do công ty Nam Đan chưa có chiến lược tiếp thị bài bản. Hoạt động bán hàng chủ yếu dựa vào nỗ lực cá nhân của 5 nhân viên kinh doanh, thiếu sự hỗ trợ của các công cụ xúc tiến thương hiệu hiện đại. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu kinh doanh công nghiệp trước đây, khẳng định rằng doanh nghiệp B2B nếu chỉ tập trung vào bán lẻ từng đơn hàng mà không xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp sẽ dần đánh mất lợi thế cạnh tranh vào tay các đối thủ mới nổi có chính sách giá linh hoạt hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT, bốn nhóm giải pháp hành động chiến lược được đề xuất triển khai cho công ty Nam Đan giai đoạn 2013 - 2015:

  • Mở rộng danh mục sản phẩm kỹ thuật cao: Ban Giám đốc cùng Phòng Đối ngoại chủ động làm việc với nhà cung cấp Lomon và Panax Colour để nhập khẩu và thương mại hóa các dòng Titan Dioxit mới như R-997 (chất lượng cao cho sơn phủ cao cấp, mực in đặc chủng), R-972 (tối ưu chi phí cho mực in nước) và bột màu dạ quang. Mục tiêu đưa doanh thu Titan Dioxit đạt 151,9 tỷ đồng và bột màu đạt 49,91 tỷ đồng vào năm 2015. Lộ trình thực hiện liên tục từ Quý 1/2013 đến hết Quý 4/2015.
  • Tối ưu hóa chính sách giá và đàm phán cung ứng: Phòng Kinh doanh phối hợp Kế toán trưởng đàm phán với nhà sản xuất Lomon nhằm kéo dài thời gian ổn định giá từ 1 tháng lên 3 tháng. Thiết lập cấu trúc giá phân vùng địa lý rõ ràng, bù đắp chi phí vận chuyển cho các khu vực xa trung tâm như Bình Dương, Đồng Nai, Long An và áp dụng mức chiết khấu bậc thang theo sản lượng mua nhằm gia tăng tỷ lệ đơn hàng lớn.
  • Đẩy mạnh tiếp thị cá nhân và chuyển đổi số B2B: Tái cấu trúc quy trình tiếp thị trực tiếp, phân công đội ngũ 5 nhân viên kinh doanh tiếp cận trực tiếp tối thiểu 230 doanh nghiệp sản xuất mục tiêu (đạt 50% trong tổng số 460 khách hàng tiềm năng). Tái cấu trúc toàn diện website công ty, đầu tư ngân sách chào hàng tăng từ 618 triệu đồng năm 2013 lên 838,38 triệu đồng năm 2015, đồng thời duy trì quảng cáo trên Trang Vàng vào các tháng cao điểm gồm tháng 3, 4, 5, 7, 9, 11 và 12.
  • Tổ chức hội thảo kỹ thuật chuyên đề và truyền thông ngành: Bộ phận Marketing chủ trì tổ chức hội thảo kỹ thuật (Seminar) định kỳ vào tháng 4 hằng năm tại khách sạn Continental với sự tham gia của hơn 30 đại diện kỹ thuật từ các đối tác lớn như Sơn Á Đông, Sơn Nero, 4Oranges. Tích cực tham gia Triển lãm Quốc tế Công nghiệp Hóa chất và Sơn phủ Việt Nam giai đoạn 2013 - 2015 nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu công ty lên trên 65% trong ngành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban Giám đốc và Nhà quản trị doanh nghiệp thương mại hóa chất: Tài liệu cung cấp bộ khung hoàn chỉnh để hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa chuỗi cung ứng nguyên liệu công nghiệp và thiết lập mô hình tiếp thị B2B thực chiến tại thị trường Việt Nam.
  • Trưởng phòng Kinh doanh và Trưởng bộ phận Marketing ngành công nghiệp: Nghiên cứu mang lại cẩm nang chi tiết về quy trình bán hàng kỹ thuật, phương pháp phân loại nhóm người ảnh hưởng trong trung tâm mua và cách thức phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại hiệu quả.
  • Học viên cao học và Giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về cách thức ứng dụng kết hợp mô hình 5 tác lực Porter, ma trận SWOT và tiếp thị 4P chuyển đổi sang 4C trong môi trường B2B phức tạp.
  • Chuyên viên phân tích thị trường ngành sơn, mực in và chất phủ: Báo cáo cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị phần, năng lực tiêu thụ nguyên liệu Titan Dioxit và mạng lưới hơn 888 doanh nghiệp sản xuất sơn mực in trên phạm vi cả nước.

Câu hỏi thường gặp

Đặc thù lớn nhất của kế hoạch marketing B2B tại công ty Nam Đan là gì? Tiếp thị B2B của Nam Đan tập trung vào quan hệ khách hàng dài hạn và bán hàng kỹ thuật. Khách hàng là các nhà máy sản xuất sơn đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe về chứng nhận chất lượng và xuất xứ hàng hóa, quy trình ra quyết định mua hàng phức tạp qua nhiều cấp duyệt.

Tại sao Titan Dioxit lại được chọn làm mặt hàng chủ lực trong kế hoạch marketing? Titan Dioxit đóng góp gần 70% tổng doanh thu của công ty, tương đương sản lượng 1.800 tấn và chiếm 12% thị phần toàn quốc năm 2011. Đây là nguyên liệu thiết yếu không thể thay thế trong ngành sơn và mực in, tạo nguồn dòng tiền ổn định cho toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Làm thế nào để công ty giải quyết bài toán quản trị công nợ khách hàng? Công ty siết chặt quy trình phân loại khách hàng dựa trên lịch sử tín dụng, áp dụng thời hạn thanh toán 5 đến 15 ngày đối với đối tác mới, yêu cầu đặt cọc 30% đến 50% cho đơn hàng lớn và tận dụng hiệu quả hạn mức tín dụng 40 tỷ đồng tại ngân hàng Agribank.

Mô hình 5 tác lực của Michael Porter giúp ích gì cho Nam Đan? Mô hình làm rõ áp lực cạnh tranh về giá từ đối thủ Hưng Thành và chất lượng từ Thái Lai. Qua đó, Nam Đan xác định được vị thế cạnh tranh cốt lõi là phân khúc giá tầm trung với dịch vụ giao hàng nhanh dưới 2 ngày nhờ đội xe tải riêng 5 tấn.

Kênh truyền thông chiêu thị nào mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp? Chào hàng cá nhân kết hợp hội thảo chuyên đề là kênh hiệu quả nhất. Do tính chất sản phẩm hóa chất cần tư vấn kỹ thuật chuyên sâu, việc gặp trực tiếp người phụ trách kỹ thuật và tổ chức seminar tại Continental tạo sự tin tưởng tuyệt đối về năng lực cung ứng.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng kinh doanh của công ty Nam Đan, chỉ ra điểm mạnh về nguồn hàng Titan Dioxit và hạn chế trong công tác tiếp thị thụ động.
  • Xây dựng hoàn chỉnh chiến lược Marketing hỗn hợp B2B giai đoạn 2013 - 2015 với mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 196 tỷ đồng lên 217 tỷ đồng.
  • Phân khúc rõ nét thị trường thành 3 vùng địa lý, nhắm mục tiêu tiếp cận trực tiếp 50% trong tổng số 460 nhà máy sản xuất sơn và mực in tiềm năng.
  • Đề xuất phân bổ ngân sách tiếp thị chi tiết cho từng hạng mục chào hàng cá nhân, hội thảo kỹ thuật, quảng cáo Trang Vàng và triển lãm thương mại quốc tế.
  • Thiết lập cơ chế kiểm soát rủi ro tài chính, quản trị công nợ và điều kiện nhân sự nhằm bảo đảm tính khả thi tuyệt đối của kế hoạch.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là cung cấp một bản kế hoạch marketing B2B có tính ứng dụng thực tiễn cao, kết nối chặt chẽ giữa lý luận quản trị hiện đại và đặc thù ngành hóa chất công nghiệp Việt Nam. Bước tiếp theo, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhanh chóng thành lập tổ chuyên trách marketing, phê duyệt dự toán ngân sách năm 2013 và triển khai đồng bộ các giải pháp chiêu thị để khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường.