Luận văn Thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng hài lòng Smartbanking tại BIDV Phú Mỹ

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Smartbanking tại BIDV Phú Mỹ. Đánh giá trải nghiệm người dùng và đề xuất giải

• Tác giả: Trần Thị Thanh Hải
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Hữu Huy Nhựt
• Trường học: Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về dịch vụ Smartbanking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Phú Mỹ
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bà Rịa

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố hài lòng dịch vụ Smartbanking tại BIDV Phú Mỹ

Smartbanking là dịch vụ ngân hàng số do Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính trên nền tảng di động. Dịch vụ này bao gồm chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm và quản lý tài khoản. Tại chi nhánh Phú Mỹ, Smartbanking đóng vai trò quan trọng trong chiến lược chuyển đổi số. Nghiên cứu về mức độ hài lòng giúp đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc nhìn người dùng. Mô hình SERVQUAL với các yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính thuận tiện được áp dụng làm khung lý thuyết. Việt Nam có hơn 70% dân số sử dụng smartphone, tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ ngân hàng di động phát triển. Nhóm khách hàng trẻ ưa chuộng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng giúp BIDV Phú Mỹ nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

1.1. Khái niệm dịch vụ Smartbanking và vai trò tại BIDV

Smartbanking là ứng dụng ngân hàng di động tích hợp nhiều tính năng giao dịch tài chính. Khách hàng có thể chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại và quản lý tài khoản mọi lúc mọi nơi. Tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ, dịch vụ này phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Smartbanking giúp giảm tải giao dịch tại quầy, tiết kiệm thời gian và chi phí vận hành. Dịch vụ được bảo mật bằng nhiều lớp xác thực, đảm bảo an toàn thông tin giao dịch. Sự phát triển của smartphone và Internet tại Việt Nam tạo nền tảng vững chắc cho Smartbanking.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng

Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của người dùng. Khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng dịch vụ lâu dài và giới thiệu cho người khác. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, yếu tố hài lòng quyết định khả năng giữ chân khách hàng. Nghiên cứu còn giúp phát hiện điểm yếu của dịch vụ để cải thiện kịp thời. Tại BIDV Phú Mỹ, việc đánh giá hài lòng Smartbanking là cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ ban lãnh đạo đưa ra quyết định đầu tư đúng đắn.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng dịch vụ Smartbanking

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự là nền tảng lý thuyết chính trong nghiên cứu. Sáu yếu tố được xác định ảnh hưởng đến mức độ hài lòng: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính thuận tiện. Độ tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết. Khả năng đáp ứng liên quan đến tốc độ xử lý giao dịch và phản hồi khách hàng. Phương tiện hữu hình bao gồm giao diện ứng dụng và thiết bị hỗ trợ. Năng lực phục vụ phản ánh kiến thức và kỹ năng của nhân viên. Sự đồng cảm đề cập đến sự quan tâm cá nhân hóa với từng khách hàng. Tính thuận tiện thể hiện sự dễ dàng truy cập và sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.893, đảm bảo tính phù hợp của mô hình. Tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.

2.1. Các yếu tố chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL xác định năm yếu tố cơ bản đánh giá chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đáng tin cậy. Khả năng đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng kịp thời. Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, giao diện và thiết bị công nghệ. Năng lực phục vụ phản ánh trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên. Sự đồng cảm đề cập đến sự chăm sóc chu đáo và cá nhân hóa dịch vụ. Nghiên cứu tại BIDV Phú Mỹ áp dụng đầy đủ năm yếu tố này.

2.2. Yếu tố tính thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng di động

Tính thuận tiện là yếu tố bổ sung quan trọng được nghiên cứu tại Malaysia. Yếu tố này thể hiện sự dễ dàng truy cập và sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi. Khách hàng đánh giá cao việc giao dịch không cần đến quầy hay ATM. Tính thuận tiện bao gồm quy trình đăng ký đơn giản, thao tác nhanh gọn và đa dạng tính năng. Tại Việt Nam, nhóm khách hàng trẻ đặc biệt coi trọng tính tiện lợi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Yếu tố này có tác động đáng kể đến quyết định tiếp tục sử dụng Smartbanking.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Thang đo sử dụng thang điểm Likert năm mức để đánh giá mức độ hài lòng. Kiểm định Cronbach's Alpha đảm bảo độ tin cậy của thang đo với ngưỡng chấp nhận trên 0.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với tiêu chuẩn hệ số trích phương sai lớn hơn 0.50. Hệ số tải lên nhân tố chính phải đạt ít nhất 0.50 để có ý nghĩa thực tiễn. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng đang sử dụng Smartbanking tại BIDV Phú Mỹ. Dữ liệu được thu thập qua phiếu khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Kết quả phân tích cho thấy khả năng đáp ứng có tác động mạnh nhất đến hài lòng. Phương tiện hữu hình được xác định là yếu tố ít quan trọng hơn so với các yếu tố khác. Từ kết quả nghiên cứu, các giải pháp nâng cao chất lượng được đề xuất tập trung vào cải thiện tốc độ xử lý giao dịch, tối ưu hóa giao diện ứng dụng và tăng cường hỗ trợ khách hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Thiết kế nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng Smartbanking tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Kích thước mẫu được xác định đảm bảo đại diện cho tổng thể khách hàng. Quy trình thu thập dữ liệu tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc khảo sát học thuật. Phiếu hỏi bao gồm phần thông tin nhân khẩu học và các biến quan sát chất lượng dịch vụ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê phù hợp.

3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Smartbanking

Giải pháp đầu tiên tập trung vào cải thiện khả năng đáp ứng, yếu tố có tác động mạnh nhất. Ngân hàng cần tối ưu hóa hệ thống xử lý giao dịch để giảm thời gian chờ đợi. Giải pháp thứ hai là nâng cấp giao diện ứng dụng thân thiện và dễ sử dụng hơn. Đào tạo nhân viên hỗ trợ kỹ thuật chuyên nghiệp giúp giải quyết vấn đề nhanh chóng. Tích hợp thêm tính năng tiện lợi như thanh toán QR code, nhắc lịch thanh toán tự động. Ngân hàng cần thường xuyên khảo sát phản hồi khách hàng để cải thiện liên tục.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn nghiên cứu hài lòng Smartbanking

Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng dịch vụ Smartbanking tại BIDV Phú Mỹ. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê. Khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là độ tin cậy và sự đồng cảm. Phương tiện hữu hình có tác động thấp hơn nhưng vẫn cần được cải thiện. Tính thuận tiện đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay. Nghiên cứu có ý nghĩa lý thuyết khi áp dụng mô hình SERVQUAL vào dịch vụ ngân hàng di động tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả giúp ban lãnh đạo BIDV Phú Mỹ xây dựng chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ. Ngân hàng nên ưu tiên đầu tư vào công nghệ xử lý giao dịch nhanh chóng và hệ thống hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi và bổ sung thêm biến số mới.

4.1. Ý nghĩa lý thuyết của nghiên cứu

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho BIDV Phú Mỹ

Kết quả nghiên cứu giúp BIDV Phú Mỹ xác định ưu tiên cải thiện dịch vụ Smartbanking. Ngân hàng nên tập trung nâng cao khả năng đáp ứng thông qua tối ưu hệ thống kỹ thuật. Chương trình đào tạo nhân viên cần nhấn mạnh kỹ năng hỗ trợ khách hàng từ xa. Giao diện ứng dụng cần được thiết kế lại thân thiện hơn với người dùng phổ thông. Ngân hàng nên xây dựng kênh phản hồi khách hàng đa dạng và xử lý nhanh chóng. Các chiến lược tiếp thị nên nhấn mạnh tính tiện lợi và an toàn của Smartbanking.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài, trong đó, đặc biệt quan trọng là các mô hình nghiên cứu trước đây đã được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu, các tác giả, trên cơ sở đó lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài này. 8 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng và mã hóa thang đo, nêu kế hoạch xử lý dữ liệu thông qua sử dụng phần mềm SPSS 23. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về BIDV Phú Mỹ và các kết quả kinh doanh đã đạt được giai đoạn 2015-2020, đặc biệt là kết quả mang lại từ dịch vụ Smartbanking trong 2 năm đầu triển khai.

Tiếp đó là phân tích kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa ra trong mô hình, kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Smartbanking của BIDV Phú Mỹ. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này nêu định hướng phát triển hoạt động Smartbanking của BIDV Phú Mỹ đến năm 2020; trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Smartbanking tại BIDV Phú Mỹ, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài, trong đó, đặc biệt quan trọng là các mô hình nghiên cứu trước đây đã được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu, các tác giả, trên cơ sở đó lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Dịch vụ của ngân hàng thương mại Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu á – AIT: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.

Theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 thì dịch vụ ngân hàng bao gồm nghiệp vụ nhận tiền gửi và cho vay. Theo Từ điển giải nghĩa Tài chính – Đầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh – Việt, Nhà xuất bản khoa học và kinh tế 1999 cho rằng: dịch vụ NHBL là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch vụ ngân hàng dành cho các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn. Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông”. Theo Điều 98 về Hoạt động ngân hàng của ngân hàng thương mại của Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 thì họat động của NHTM được chia làm 3 hoạt động chính như sau: 10 - Huy động vốn: Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài.

- Tín dụng, cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây: cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh ngân hàng, phát hành thẻ tín dụng, bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế và các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận. - Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: mở tài khoản thanh toán cho khách hàng, cung ứng các phương tiện thanh toán, cung ứng các dịch vụ thanh toán (séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ, thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận). Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) 2. Khái niệm ngân hàng điện tử Theo Trương Đức Bảo trong “Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử”, Tạp chí tin học ngân hàng, số 4 (58), 7/2003 thì “Với dịch vụ Ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới.” Như vậy có thể hiểu rộng ra dịch vụ ngân hàng điện tử là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông.

E-Banking là một dạng của thương mại điện tử (electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cụ thể hơn, E- Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự). Một số loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử Theo Trần Hoàng Ngân & Ngô Minh Hải (2004) trong “Vài nét về sự phát triển ngân hàng điện tử trên thế giới” đăng trên Tạp chí ngân hàng, có một số loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử như sau: - Trung tâm dịch vụ khách hàng (call centre): Nhờ quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào có thể gọi về một số cố định của trung tâm để được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân hoặc trả lời thắc mắc của khách hàng. - Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (phone banking): Đây là dịch vụ mà khách hàng có thể dùng điện thoại di động hay cố định gọi đến số điện thoại của tổng đài bất kỳ lúc nào để được giới thiệu thông tin, hướng dẫn sử dụng dịch vụ ngân hàng, cung cấp thông tin tài khoản và bảng kê các giao dịch, báo nợ, báo có, … Dịch vụ này được tổ chức dưới hình thức hệ thống tự động trả lời, hoạt động 24/24, khách hàng chỉ cần nhấn vào các phím trên bàn phím, điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống trả lời thông tin cần thiết.

- Dịch vụ ngân hàng qua internet (internet banking): Dịch này giúp khách hàng chuyển tiền, thanh toán trên mạng internet thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này. - Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking): Mobile banking là việc sử dụng thiết bị di động như điện thoại di động hay phương tiện kỹ thuật số cá nhân để truy cập hệ thống ngân hàng thông qua các giao thức ứng dụng không dây. Thông qua mobile banking, người sử dụng có thể truy cập dịch vụ ngân hàng như quản lý tài khoản, vấn tin, chuyển tiền và thanh toán hóa đơn… (Luarn & Lin, 2005). Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây 2.

Mô hình lý thuyết 2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984 Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. 12 Gronroos (1984) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). - Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Dịch vụ Chất lượng Chất cảm nhận cảm nhận lượng mong đợi - Hoạt động marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng Hình ảnh cáo. doanh - Tác động bên ngoài: truyền nghiệp miệng, thói quen, văn hóa Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào? Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984 13 Mô hình chất lượng 5 khoảng cách của Parasuraman (1985) Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: + Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.