CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Khái niệm Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA): "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của người bán này với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác". Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu là tập hợp những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố nào (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,.) mà doanh nghiệp sử dụng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường.
Nó có thể bao gồm cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không phải dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,. Tóm lại, thương hiệu được thể hiện là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức Luan van 6 của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm, được sản xuất hoặc cung cấp bởi một doanh nghiệp đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi cho rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác.
Thương hiệu chính là niềm tin, là tình yêu mà doanh nghiệp được khách hàng và công chúng dành cho. Ở nước ta, khái niệm thương hiệu thường được hiểu cùng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, hiểu đúng khái niệm thương hiệu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ yếu tố nào đó gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các hãng khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó với nhau được thể hiện qua màu sắc” 1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa gốc là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa 2 khái niệm này. Giữa nhãn hiệu và thương hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: Bảng 1.
1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị rõ ràng, cụ thể, - Là một khái niệm trừu tượng, thông qua màu sắc, ý nghĩa, khó xác định được giá trị. - Là tài sản vô hình của doanh Giá trị - Là tài sản hữu hình của một nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp Luan van 7 - Nhãn hiệu là tên và biểu - Thương hiệu không thể hiện tượng được thể hiện trên văn trên các văn bản pháp lý, nó nói bản pháp lý, được xây dựng lên chất lượng sản phẩm, uy tín và trên hệ thống luật pháp; doanh sự tin cậy, tình cảm của khách Về mặt pháp nghiệp đăng ký và được cơ hàng dành cho sản phẩm, doanh lý quan chức năng bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng - Thương hiệu được xây dựng nhãn hiệu dựa trên hệ thống dựa trên trên hệ thống tổ chức của luật pháp quốc gia. - Phải đăng ký với cơ quan - Do bộ phận chức năng của Về mặt quản chức năng quản lý, để được doanh nghiệp quản lý. lý bảo hộ - Phải xây dựng chiến lược marketing và truyền thông Nguồn: Thương hiệu dành cho các nhà lãnh đạo –Richard More. Tuy vậy sự phân biệt trên cũng chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.3 Sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế.
Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu đã biết đến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến. Vấn đề quan trọng là xây dựng thương hiệu là phải làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần phải thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, phải xem xét Luan van 8 và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp hài hòa với nhau để đạt được hiệu quả cao nhất.1 Tên thương hiệu • Khái niệm: Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả phải tạo ra ấn tượng ban đầu và gợi lên những liên tưởng tốt Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Một chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình, Youtube…), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, thời gian chỉ cần vài giây. Hơn nữa, tên thương một hiệu nếu đã được khách hàng ghi nhớ thì rất khó thay đổi. Chính vì thế, tên thương hiệu cần được cân nhắc, xem xét thật cẩn thận trước khi lựa chọn.
Nói chung, một thương hiệu sẽ dễ dàng được nhận biết, tạo ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn bảo đảm các yếu tố: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. + Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong não bộ.
Ví dụ: bột giặt OMO, nước tẩy Vim, kem đánh răng P/S, rượu X. qua thời gian, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn lại như: bia Helneken được gọi tắt là Ken, Coca-Cola được gọi tắt thành Coke, thuốc lá Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số. Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng lâu dài trong trí nhớ. Do dễ đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.
Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải Luan van 9 mái đọc tên thương hiệu khi đi mua sắm. Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó lại không phải là ngôn ngữ bản địa, rất dễ gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối, xấu hổ khi đọc hoặc phát âm vì sợ đọc, phát âm sai. Kết quả là họ sẽ không nhắc đến cái tên đó. Một khó khăn thách thức khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là doanh nghiệp sẽ phải tiêu tốn rất nhiều cho phí cho việc đào tạo, hướng dẫn khách hàng đọc đúng tên thương hiệu.
+ Thân thiện và có ý nghĩa: Yếu tố tiếp theo để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và tạo được ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật nổi tiếng hay một thứ gì đó cụ thể. Những cái tên như thế thường đạt được hiệu quả cao hơn, Ví dụ như Apple (quả táo), bởi vì não bộ lưu trữ những vật thể cụ thể như thế không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa. Sự kết hợp này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải có sự khác biệt và độc đáo, đây là một yếu tố quan trọng nhằm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn sử dụng các chữ cái ghép lại với nhau kết quả tạo thành một cái tên chưa từng xuất hiện trước đó, kể cả trong từ điển, Ví dụ Xerox, hoặc là Kodak chẳng hạn. Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thể xung đột nhau, do đó việc sử dụng một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác.