CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 1. Khái niệm của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp duy trì, mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh nước ta hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp đang phải cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa nước ngoài vào thị trường Việt Nam.
Vì vậy, việc các công ty xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình là vô cùng cần thiết. Khi nói đến thương hiệu, có nhiều ý kiến khác nhau: * Theo quan điểm truyền thống: Theo tác giả David Ogilvy trong OnAdvertising (2014, tr.16), "Đơn giản là hoàn hảo. Ý tưởng chiến lược về xây dựng, xây dựng và bảo vệ thương hiệu" và sau đó "Thương hiệu là toàn bộ tài sản vô hình của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, sự phát triển Lịch sử, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng cáo. ” Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (2012, tr.25,) "The Best Of Branding, McGraw-hill Publisher", "Thương hiệu là tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác để phân biệt một sản phẩm, dịch vụ hoặc dịch vụ.
"Dịch vụ của một người bán với các sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Theo tác giả Jay Baer (2009, trang 13) "Hướng dẫn cần thiết về Tiếp thị kỹ thuật số, Truyền thông mới và Tiếp thị kỹ thuật số", "Thương hiệu là nghệ thuật sắp xếp theo cách một doanh nghiệp muốn mọi người nghĩ về một công ty mà mọi người thường nghĩ về một công ty kinh doanh của ". Và ngược lại, theo tác giả Cheryl Burgess - Blue Focus Marketing (2020, p14), tác giả của The Now Revolution, Blue Focus Marketing, The Now Revolution Luan van 9 Alice, “Thương hiệu là lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Theo Neil Feinstein - True North, "Thương hiệu của một doanh nghiệp là những gì khách hàng nói về nó ." Theo Jeffrey Harmon - Orabrush (2020, p9, Elicom, Internet), “Thương hiệu là những nhà tiếp thị dày dạn kinh nghiệm trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng”.
Định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (W / PO): "Thương hiệu là một dấu hiệu phân biệt (hữu hình và vô hình) để xác định một sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc tổ chức. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là Cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng Hay khái niệm về dịch vụ, với logo công ty gắn trên bề mặt sản phẩm hoặc dịch vụ để khẳng định chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần quan trọng trong tổng giá trị của doanh nghiệp. ” Phillip Kotler (2008, p14), "Hướng dẫn cơ bản để tiếp thị trực tuyến, nhà xuất bản của Quirk eMarketing" tuyên bố, "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những điều này.
Cả hai đều được thiết kế để xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. ” * Nói chung: Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2014, tr. 18), “Thương hiệu bao gồm cách khách hàng / thị trường / xã hội thực sự cảm nhận về một doanh nghiệp hoặc / và các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp muốn truyền đạt cho đối tác của mình”. Theo Trương Đình Chiến (2019, tr16), "Giáo trình Truyền thông Tiếp thị Tích hợp", "Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ thường được sử dụng trong tiếp thị; nó dùng để chỉ sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ của chính doanh nghiệp hoặc tổ chức sản xuất (doanh nghiệp ) với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp tương tự khác.
Tập hợp các dấu hiệu để phân biệt dịch vụ là một hạng, nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ". Luan van 10 Theo Nguyễn Thị Minh An (2018, tr10), Giáo trình Quản trị Thương hiệu, “Thương hiệu là tổng thể của tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý trí và tình cảm của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và tất cả đại diện cho một sản phẩm được xây dựng theo thời gian và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. ” Theo quan điểm chung, sản phẩm chỉ là một thành phần của nhãn hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích để đáp ứng nhu cầu chức năng của người tiêu dùng. * Theo quan điểm pháp lý: Theo quy định tại Điều 16, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ thì “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Nhìn chung, qua tất cả các định nghĩa trên, chúng ta có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa và khái niệm về thương hiệu luôn gắn liền với hàng hóa và doanh nghiệp, tức là với thương mại và các hoạt động thương mại. Tuy nhiên, nếu chỉ gói gọn từ thương hiệu trong phạm vi bán hàng là chưa đủ. Do đó, các tác giả cho rằng thuật ngữ thương hiệu nên được mở rộng để áp dụng không chỉ cho các tổ chức thương mại, mà còn cho các tổ chức xã hội. Kết hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra quan điểm “thương hiệu là tập hợp các biểu tượng (hữu hình và vô hình) được khách hàng / công chúng cảm nhận thông qua trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ”.
Tiết lộ hoặc giải mã thông điệp từ nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ, hoặc được tạo ra để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt nhà cung cấp ”. * Phân biệt giữa nhãn hiệu và nhãn hiệu: Đến nay, thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” đã được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng, các diễn đàn kinh tế và quản trị kinh doanh, môi trường Internet. Thái độ thương hiệu chủ yếu tuân theo sáu khía cạnh sau: Trước hết, dùng “nhãn hiệu” để nhận diện “nhãn hiệu”, đồng thời việc xây dựng và phát triển “nhãn hiệu” và “nhãn hiệu” được tích hợp. Luan van 11 Thứ hai, chỉ có từ "nhãn hiệu" chứ không có từ "nhãn hiệu", và các lập luận trong vấn đề này chủ yếu dựa trên các quy định của pháp luật có liên quan.
Trên thực tế, pháp luật Việt Nam và nhiều nước không quy định về từ “nhãn hiệu”, mà là từ “nhãn hiệu”. Tuy nhiên, từ “thương hiệu” cũng được đề cập trong một số văn bản pháp lý liên quan của công ty. Việt Nam Thứ ba, “nhãn hiệu” là sự biến đổi của “nhãn hiệu” sau khi nó được đăng ký với cơ quan quản lý nhãn hiệu quốc gia và được thương mại hóa trên thị trường. Thứ tư, “nhãn hiệu” khác với “nhãn hiệu”, “nhãn hiệu” là yếu tố hữu hình, còn “nhãn hiệu” là yếu tố vô hình.
Với nhận thức này, việc xây dựng “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” là hai hoạt động khác nhau. Thứ năm, "nhãn hiệu" và "nhãn hiệu" chỉ là những thuật ngữ được dịch thuần túy sang tiếng Việt. Trên thực tế, chỉ có các từ "Thương hiệu-nhãn hiệu", "Tên thương mại", Tên công ty-tên công ty "hoặc" Nhãn-nhãn "bằng tiếng Anh, vì vậy sẽ không thực sự có ý nghĩa khi dịch từ" nhãn hiệu " sang tiếng Việt Từ thương hiệu được chuyển thể từ thuật ngữ tiếng Anh "brand", có nghĩa là "ấn tượng sâu sắc". Có thể thấy, các quan điểm về nhãn hiệu và thương hiệu đã cho thấy “nhãn hiệu” là một khái niệm rộng bao gồm cả “nhãn hiệu”, và theo quan điểm này, xây dựng “nhãn hiệu” cũng bao gồm cả việc xây dựng một “nhãn hiệu”.
Đây cũng là ý kiến của tác giả bài viết này. Khái niệm truyền thông thương hiệu Trên thực tế, có nhiều quan điểm khác nhau về truyền thông thương hiệu: Theo tác giả Trần Thị Ánh Tuyết (2010, tr.20), “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trọng Đức E-Center”, có quan điểm cho rằng truyền thông thương hiệu là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông qua niềm tin. Những quan điểm khác nhau này bắt nguồn từ những cách hiểu khác nhau về khái niệm thương hiệu. Tóm lại, tác giả Cấn Tuấn Anh cho rằng truyền thông thương hiệu là một quá trình gia tăng giá trị cho thương hiệu, qua đó thương hiệu ngày càng trở nên hấp dẫn hơn, hướng đến khách hàng và khiến họ tự nguyện ở lại.
Theo quan điểm này, tác giả đã phân biệt rõ giữa xây dựng và phát triển. Luan van 12 Theo tác giả Lục Thị Thu Hương (2013, tr.18), “Trang web xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam”, truyền thông thương hiệu là quá trình tạo ra giá trị cho một thương hiệu thông qua truyền thông. Bao gồm: giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp. Đặc biệt, bộ phận chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp, tổ chức sẽ tư vấn trực tiếp về các dịch vụ, sản phẩm mới.
Đây là cách mà hầu hết các doanh nghiệp sử dụng. Do sự thu hút tích cực của nó, nó có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến nhận thức, thái độ và hành vi. Hình thức này phải được thực hiện thông qua mạng xã hội, quảng cáo, banner. Khi các phương tiện truyền thông nhân lên, thông tin được cung cấp cho nhiều người trên quy mô lớn.
Đối tượng phục vụ đông đảo nhưng thời gian sử dụng ngắn. Do đó, truyền thông thương hiệu là một quá trình trong đó hai hoặc nhiều người trao đổi thông tin và tương tác với nhau dưới góc độ của thương hiệu, nâng cao sự hiểu biết lẫn nhau và thay đổi nhận thức. Truyền thông thương hiệu được thiết kế để tác động trực tiếp đến suy nghĩ và tư duy của đối tượng mà chúng tôi muốn hướng đến Truyền thông thương hiệu là một trong những khâu quan trọng của chiến lược marketing, đồng thời nó cũng là công cụ để khách hàng hiểu về sản phẩm của công ty. Đánh giá chất lượng và dịch vụ giúp doanh nghiệp cải tiến liên tục.
Nâng cao chất lượng sản phẩm đưa ra thị trường và đưa đến tay người tiêu dùng. Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông điệp và tầm nhìn của nhà lãnh đạo tới nhân viên.