CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CAMERAQUANSAT.TV CỦA CÔNG TY ITEKCO JSC 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1 Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa: là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau (theo Định nghĩa của cục SHTT). Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó bằng sự kết hợp của một hay nhiều màu sắc( Điều 785 Bộ luật hình sự) Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hóa hay một sản phẩm dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ( tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO) Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:” Thương hiệu là tâp hợp tất cả các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hóa và dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác” Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận đươc sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhận này với tổ chức hoặc cá nhân khác.2 Các thành tố của thương hiệu. Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Nguyễn Thị Dương Lớp:K44- I5 Luan van 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đào Thị Dịu Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. Tính cách thương hiệu Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu.
Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của Vinamilk… Khẩu hiệu ( Slogan) Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Mỗi thành tố thương hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó.
Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên thương hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu Nguyễn Thị Dương Lớp:K44- I5 Luan van 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đào Thị Dịu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách của người sử dụng sản phẩm đó.
Nguyễn Thị Dương Lớp:K44- I5 Luan van 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đào Thị Dịu Đối với doanh nghiệp Viêc xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm.
Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.2 Lý luận chung về thương hiệu điện tử.1 Quan điểm tiếp cận thương hiệu điện tử Bên cạnh những khái niệm về thương hiệu thì cũng có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu điện tử (E-Brand) như “E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp”. Hay “E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”. Trong đề tài này thương hiệu điện tử được tiếp cận là “E-brand được hiểu là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet”. Với cách tiếp cận này thương hiệu điện tử được gắn liền với mạng Internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Nguyễn Thị Dương Lớp:K44- I5 Luan van 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đào Thị Dịu Theo hướng này, E-brand được xem như là một hinh thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường .2 Vai trò và chức năng của thương hiệu điện tử Chức năng của thương hiệu điện tử. Nhận biết và phân biệt thương hiệu điện tử: E-brand giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thông qua Internet và các công cụ search trực tiếp khách hàng có thể tìm kiếm được loại sản phẩm mà mình cần mua cùng với những thông tin rất chi tiết về sản phẩm.
Bên cạnh đó nhiều ứng dụng phần mềm trên mạng còn giúp khách hàng so sánh giá của cùng loại sản phâm, từ đó khách hàng có thể mua được sản phẩm theo đúng nhu cầu của mình với thời gian nhanh nhất.