Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet từ những thập niên 1980 đã làm thay đổi phương thức hoạt động kinh tế trên phạm vi toàn cầu. Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước áp lực nâng cao tốc độ kinh doanh, tiết giảm chi phí vận hành và vượt qua các rào cản không gian, thời gian. Thương mại điện tử (TMĐT) và các công cụ tiếp thị trực tuyến trở thành phương tiện cạnh tranh quan trọng. Theo các số liệu tác giả trích dẫn, vào năm 2010, các doanh nghiệp tại Mỹ đã dành hơn 50% ngân sách cho tiếp thị trực tuyến; trong khi đó, tại Việt Nam tỷ lệ này mới đạt khoảng 8% nhưng tốc độ tăng trưởng đạt trên 100% so với năm 2009. Tính đến tháng 02/2011, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt mốc 27.559.006 người, chiếm khoảng 30% - 31,9% dân số (theo số liệu từ Trung tâm Internet Việt Nam - VNNIC).

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Phát triển Công nghệ Quốc Tế (ITEKCO JSC) – một doanh nghiệp thành lập ngày 13/05/2007 (theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103024442 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp; trụ sở tại số 1 – 106/42 Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội) – hoạt động trong lĩnh vực an ninh giám sát kỹ thuật với các sản phẩm chủ đạo gồm camera quan sát, hệ thống máy chấm công vân tay, chuông hình, chuông tiếng và hệ thống báo động chống trộm. Là đơn vị phân phối độc quyền thiết bị an ninh KCA (Đài Loan) tại Việt Nam từ năm 2008, ITEKCO JSC gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các dòng sản phẩm giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc và Đài Loan. Mặc dù doanh nghiệp đã xây dựng website cameraquansat.tv nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm và tiếp cận thị trường, nhưng do hạn chế về nguồn vốn, nhân sự và kinh nghiệm triển khai thương mại điện tử, các hoạt động truyền thông trực tuyến của công ty vẫn mang tính tự phát, phân tán, thiếu một chiến lược đồng bộ. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm được tác giả xác định là: làm thế nào để phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu và huy động những công cụ, nguồn lực nào để triển khai hiệu quả cho website cameraquansat.tv.

Để giải quyết vấn đề trên, đề tài xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Thứ nhất: Tìm hiểu và tổng hợp các khái niệm cơ bản liên quan đến truyền thông thương hiệu và thương hiệu điện tử.
  2. Thứ hai: Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của công ty thông qua các số liệu thu thập cơ bản.
  3. Thứ ba: Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty nhằm đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty ITEKCO JSC.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử cho website cameraquansat.tv của Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Phát triển Công nghệ Quốc Tế (ITEKCO JSC).
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Phát triển Công nghệ Quốc Tế (ITEKCO JSC), tập trung khảo sát cán bộ nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu hoạt động trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2009 đến hết năm 2011 (tính từ thời điểm công ty chính thức tham gia mảng thiết bị an ninh giám sát năm 2008).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào ba công cụ truyền thông trực tuyến chủ đạo gồm quảng cáo trực tuyến, marketing điện tử trực tiếp, kết hợp với các hoạt động quan hệ công chúng điện tử (PR trực tuyến) và truyền thông ngoại tuyến bổ trợ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các khái niệm về thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử:

  • Khái niệm thương hiệu: Tác giả đối chiếu định nghĩa từ Cục Sở hữu Trí tuệ (SHTT), Điều 785 Bộ luật Hình sự, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), qua đó xác định thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt sản phẩm hoặc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các thành tố cơ bản được phân tích gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan: "Breaking the innovation" - phá vỡ sự đổi mới) và tính cách thương hiệu. Về chức năng, thương hiệu đảm nhiệm chức năng nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, cùng chức năng kinh tế.
  • Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand): Đề tài tiếp cận E-brand dưới góc độ "là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet". E-brand không chỉ giới hạn ở tên miền mà còn được biểu hiện qua giao diện, nội dung thông tin, khả năng tương tác của website và hệ thống liên kết trên mạng toàn cầu.
  • Nội dung truyền thông thương hiệu trực tuyến: Khung phân tích gồm bốn nhóm công cụ:
    1. Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử (email) và quảng cáo hiển thị trên website, các sàn giao dịch và trang thông tin.
    2. Quan hệ công chúng trực tuyến (PR trực tuyến): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), xây dựng cộng đồng điện tử (diễn đàn, nhóm thảo luận), và thiết lập sự kiện trực tuyến.
    3. Marketing điện tử trực tiếp: Marketing lan truyền (viral marketing), email marketing (phân biệt các hình thức email opt-in, email opt-out và thư rác - spam; trích dẫn khảo sát của trung tâm VNCERT trên 250 người dùng cho thấy trung bình một người dùng Việt Nam sử dụng 2,5 tài khoản email).
    4. Truyền thông kết hợp ngoại tuyến: Tham gia các buổi giao lưu kết nối doanh nhân, hội chợ triển lãm chuyên ngành, tài trợ và giao tiếp nội bộ.
  • Khung các nhân tố ảnh hưởng: Phân chia thành nhân tố môi trường bên ngoài (thị trường đích, môi trường kinh tế vĩ mô, khung pháp luật về TMĐT như Luật Giao dịch điện tử, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin) và nhân tố nội bộ doanh nghiệp (chất lượng nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính, hoạt động marketing, hệ thống thông tin quản lý).
  • Tổng quan công trình nghiên cứu: Tác giả điểm luận các tài liệu học thuật quốc tế của Thom Braun (2004), Al Ries, Jack Trout và Laura Ries (2005); các nghiên cứu trong nước của GS.TS Hồ Đức Hùng (2010), TS Nguyễn Đông Phong (2010), TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003); cùng các khóa luận của sinh viên Đại học Thương mại như Nguyễn Thị Thu Huyền (2010), Đỗ Vũ Minh Hà (2010). Tác giả chỉ ra khoảng trống: các công trình trước chủ yếu nghiên cứu thương hiệu truyền thống hoặc thương hiệu ở cấp độ vĩ mô, chưa có công trình khảo sát chuyên biệt về phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho một doanh nghiệp kỹ thuật an ninh giám sát cụ thể.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp với các kỹ thuật xử lý định lượng và định tính:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Thiết kế hai mẫu phiếu điều tra riêng biệt dành cho hai nhóm đối tượng. Phiếu phát cho cán bộ nhân viên (CBNV) công ty nhằm thu thập thông tin về định hướng và đánh giá nội bộ đối với hoạt động truyền thông thương hiệu. Phiếu phát cho khách hàng nhằm đánh giá mức độ tiếp cận, thói quen giao dịch và mức độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Phương thức phát trực tiếp tại văn phòng (đối với CBNV) và gửi qua thư điện tử/thư trực tiếp (đối với khách hàng).
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc (ông Đỗ Tô Hoài) và Trưởng phòng Kinh doanh (bà Đặng Thị Tuấn) về định hướng kinh doanh thiết bị an ninh và hiệu quả áp dụng các kênh truyền thông trực tuyến.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm giấy phép đăng ký kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ chức, báo cáo tài chính giai đoạn 2009 - 2011 từ phòng kế toán, số liệu thống kê lượt truy cập từ phòng kinh doanh và nội dung trên website cameraquansat.tv. Dữ liệu bên ngoài trích xuất từ Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2010, thống kê người dùng Internet từ VNNIC và số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2011.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences) để làm sạch, nhập liệu và xử lý các biến nghiên cứu. Áp dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tần số xuất hiện, giá trị trung bình (Mean), sai số chuẩn (Std. Error of Mean), kết hợp phân tích đối chiếu tài chính và biểu đồ trực quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho cameraquansat.tv của công ty ITEKCO JSC

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu điện tử và các hoạt động truyền thông trực tuyến. Tác giả trình bày chi tiết các thành tố nhận diện thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời làm rõ bản chất của E-brand gắn liền với môi trường số hóa. Chương này cũng phân tích bốn công cụ truyền thông trực tuyến cơ bản gồm quảng cáo trực tuyến, PR trực tuyến, marketing điện tử trực tiếp và hoạt động ngoại tuyến hỗ trợ. Ngoài ra, chương 1 xem xét hai nhóm nhân tố ảnh hưởng (bên ngoài và bên trong) chi phối hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của doanh nghiệp. Phần cuối chương điểm luận các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến quản trị thương hiệu, qua đó xác định cơ sở khoa học và sự cần thiết của đề tài nghiên cứu tại công ty ITEKCO JSC.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC

Chương 2 trình bày quy trình phương pháp nghiên cứu và phân tích toàn diện thực trạng tại doanh nghiệp. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được tổng hợp từ 40 phiếu điều tra hợp lệ theo bảng sau:

Đối tượng khảo sát Số phiếu phát ra (PPR) Số phiếu thu về (PTV) Tỷ lệ thu hồi (%)
Cán bộ nhân viên ITEKCO JSC 20 20 100%
Khách hàng của ITEKCO JSC 26 20 77%
Tổng cộng 46 40 87%

Về đặc điểm nội bộ, ITEKCO JSC có bộ máy gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Tài chính Kế toán, Hành chính, Kinh doanh, Kỹ thuật, Marketing. Tổng nhân sự là 21 người, trong đó 15 người có trình độ từ đại học trở lên; 10 người tốt nghiệp khối kinh tế/quản trị kinh doanh; 2 người được đào tạo cơ bản về TMĐT.

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2009 - 2011 theo số liệu cung cấp từ phòng kế toán:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu thuần (nghìn đồng) 40.250.453 60.355.191 78.296.908
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (nghìn đồng) 9.809.737 12.230.274 14.256.823
Tổng lợi nhuận sau thuế (nghìn đồng) 4.802.301 9.232.490 12.547.195
Tổng tài sản (nghìn đồng) 38.263.085 52.484.901 74.693.635
Tổng nguồn vốn (nghìn đồng) 38.263.085 52.484.901 74.693.635

Ngân sách dành cho hoạt động xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu được thống kê ở mức thấp, tỷ lệ dao động từ 0,5% đến 1,5% doanh thu hàng năm. Tác giả chỉ ra rằng năm 2009 công ty dành chi phí cho hoạt động này ở mức rất hạn chế (chỉ khoảng 20,97 triệu đồng trong tương quan doanh thu cơ sở phân bổ), sau đó tăng dần qua các năm 2010 và 2011 nhưng chưa vượt quá ngưỡng 1% doanh thu thực tế.

Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS cho thấy:

  • Nhận thức nội bộ: 80% CBNV khẳng định công ty có quan tâm đến thương hiệu; 5% cho rằng không quan tâm; 15% trả lời chưa biết để quan tâm.
  • Yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu: 35% nhân viên đánh giá đầu tư vốn là yếu tố quan trọng nhất; chất lượng sản phẩm chiếm 25%; hoạt động xúc tiến thương mại chiếm 25%; nâng cao hiểu biết về thương hiệu điện tử chiếm 15%. Về nhu cầu đầu tư, mức độ cần thiết đầu tư cho nguồn nhân lực và đầu tư cho công nghệ được đánh giá tương đương nhau (tỷ lệ 50% - 50%).
  • Đánh giá của khách hàng: Kênh tiếp cận sản phẩm của công ty chủ yếu qua các website rao vặt (chiếm 30%), qua website công ty (20%), qua email marketing (8%). Về tính chuyên nghiệp trong truyền thông trực tuyến, 40% khách hàng đánh giá ở mức bình thường; 25% đánh giá không tốt; 35% đánh giá tốt. Về phương thức mua hàng, 60% khách hàng vẫn lựa chọn hình thức mua hàng trực tiếp, trong khi 40% chọn mua hàng trực tuyến. Khi đánh giá công cụ truyền thông dễ tiếp cận nhất, khách hàng bình chọn PR trực tuyến chiếm 35%, marketing trực tiếp chiếm 25%, quảng cáo trực tuyến chiếm 20% và ngoại tuyến chiếm 20%.

Thực trạng sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến tại công ty:

  • Quảng cáo trực tuyến: Chủ yếu đăng tin trên các diễn đàn công nghệ (diendanviet) và mở gian hàng trên các sàn TMĐT/trang rao vặt. Số lượt click qua trang Vatgia.vn được phòng kinh doanh ghi nhận tăng trưởng mạnh:
Trang rao vặt Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Vatgia.vn (nghìn lượt) 22.102 52.056 80.365

Ngoài Vatgia.vn, công ty duy trì gian hàng trên chodientu.vn, muare.vn và đặt banner quảng cáo trên uptin.com.

  • PR trực tuyến: Hoạt động xoay quanh website cameraquansat.tv, giới thiệu thông tin năng lực, sản phẩm phân phối độc quyền KCA, chính sách bảo hành. Tuy nhiên, công ty hoàn toàn chưa triển khai chiến lược SEO/SEM từ khóa trên Google.
  • Marketing điện tử trực tiếp: Triển khai từ năm 2011 bằng cách sử dụng các phần mềm gửi email bản dùng thử miễn phí như MailChimp, Inova Email Marketing, thu thập dữ liệu bằng công cụ quét Email Hunter. Hình thức này chỉ mang lại tỷ lệ nhận biết 8%, nhiều thư bị chuyển vào hòm thư rác (spam) do danh bạ không được lọc theo vị trí địa lý mục tiêu.
  • Hoạt động ngoại tuyến kết hợp: Tham gia các buổi họp mặt định kỳ hàng tuần "Kết nối doanh nhân" và tham gia gian hàng tại Triển lãm Quốc tế Xây dựng VietBuild vào tháng 11/2011 (ký kết được 40 đơn hàng trong tháng).

Chương 3: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC

Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được, chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân, dự báo triển vọng thị trường và đề xuất 6 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Kết quả đạt được: Doanh nghiệp đã trở thành nhà phân phối độc quyền thiết bị camera KCA (Đài Loan); thiết lập mạng lưới đại lý phân phối tại các tỉnh thành; website cameraquansat.tv đạt lưu lượng truy cập trung bình khoảng 10.000 lượt/tháng; các kỳ tham gia hội chợ VietBuild tạo ra sự gia tăng đơn hàng đáng kể.
  • Tồn tại và nguyên nhân: Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, việc quản trị thương hiệu do Ban Giám đốc và 2 nhân viên phòng kinh doanh kiêm nhiệm; ngân sách đầu tư thấp (dưới 1% doanh thu); hoạt động truyền thông triển khai rời rạc, chưa có tính tích hợp; danh mục từ khóa tìm kiếm nghèo nàn (người dùng chỉ tìm thấy website khi gõ chính xác từ khóa có chữ "ITEKCO"); chiến dịch email marketing bị rơi vào thư rác do dùng phần mềm dùng thử và dữ liệu quét thô; website còn đơn điệu, thiếu tính năng hỗ trợ trực tuyến và chức năng đặt hàng trực tiếp. Nguyên nhân do Ban Giám đốc kiêm nhiệm nhiều đầu việc, doanh nghiệp trẻ vốn mỏng, khó khăn trong việc định lượng giá trị tài sản thương hiệu trên báo cáo tài chính, và chi phí quảng cáo banner/AdWords theo lượt click khá tốn kém so với ngân sách.
  • Dự báo thị trường: Khai thác số liệu người dùng Internet gia tăng (11,7 triệu người dùng năm 2011 theo Tổng cục Thống kê; 98% doanh nghiệp kết nối Internet theo Báo cáo TMĐT 2010), thị trường an ninh giám sát dân sự và công nghiệp mở rộng; song song là thách thức từ sự quá tải thông điệp truyền thông và sự cạnh tranh về giá của các sản phẩm nhập khẩu.
  • Hệ thống 6 giải pháp kiến nghị:
    1. Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu điện tử trong dài hạn với mục tiêu, tầm nhìn và chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể.
    2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: tuyển dụng thêm nhân sự chuyên môn, cử cán bộ tham gia các khóa đào tạo về quản trị thương hiệu, nâng cao nhận thức nội bộ.
    3. Tăng cường sử dụng dịch vụ thuê ngoài (outsourcing) cho khâu thiết kế giao diện website chuyên nghiệp và dịch vụ SEO đưa từ khóa lên trang đầu của các công cụ tìm kiếm Google, Yahoo.
    4. Hoàn thiện tính năng website cameraquansat.tv: nâng cấp giao diện, bổ sung module tư vấn tương tác trực tuyến (Yahoo Messenger, Skype) và hệ thống đặt hàng, thanh toán qua mạng.
    5. Triển khai toàn diện và phối hợp tích hợp các công cụ truyền thông trực tuyến: kết hợp quảng cáo từ khóa, viết bài PR chuyên sâu trên các trang tin điện tử, chuẩn hóa danh sách email opt-in.
    6. Tăng cường hoạt động giao tiếp nội bộ: duy trì cơ chế lấy ý kiến đóng góp của CBNV, cải thiện chính sách đãi ngộ nhằm tăng cường mức độ gắn kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Thống kê chi tiết kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011, cho thấy doanh thu thuần của ITEKCO JSC tăng từ 40,25 tỷ đồng (2009) lên 60,35 tỷ đồng (2010) và đạt 78,29 tỷ đồng (2011); lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 4,80 tỷ đồng lên 9,23 tỷ đồng và 12,54 tỷ đồng.
  • Lượng hóa ngân sách chi cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ chiếm từ 0,5% đến 1,5% doanh thu hàng năm, chỉ ra điểm nghẽn về tài chính khiến doanh nghiệp phụ thuộc chủ yếu vào các kênh rao vặt miễn phí.
  • Phản ánh lưu lượng truy cập từ kênh rao vặt Vatgia.vn tăng từ 22.102 nghìn lượt (2009) lên 80.365 nghìn lượt (2011), chứng minh hiệu quả tiếp cận thực tế của kênh này đối với dòng sản phẩm camera an ninh.
  • Xác định qua số liệu khảo sát rằng 60% khách hàng vẫn chọn mua trực tiếp thay vì mua qua mạng, và 40% khách hàng chỉ đánh giá tính chuyên nghiệp của truyền thông ở mức "bình thường", cung cấp căn cứ thực tế để doanh nghiệp điều chỉnh quy trình bán hàng kết hợp trực tuyến - trực tiếp.
  • Đóng góp khoa học của tác giả: Đề tài đã hệ thống hóa lý luận về truyền thông thương hiệu điện tử (E-brand) áp dụng riêng cho một doanh nghiệp thương mại kỹ thuật quy mô vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, công trình cung cấp bức tranh số liệu khảo sát đầu tiên về thực trạng truyền thông của ITEKCO JSC, chỉ ra nguyên nhân của sự kém hiệu quả trong công tác email marketing và SEO từ khóa, từ đó đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ có tính khả thi đối với ban giám đốc công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Quy mô mẫu điều tra còn nhỏ (20 phiếu CBNV và 20 phiếu khách hàng hợp lệ), phương pháp lấy mẫu khách hàng dựa trên danh sách hỗ trợ giới thiệu từ nội bộ công ty nên tính đại diện thống kê trên toàn thị trường chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu tại một doanh nghiệp cụ thể (ITEKCO JSC) trong giai đoạn 2009 - 2011 với ba công cụ truyền thông cơ bản, chưa mở rộng so sánh định lượng với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường như Công ty Cổ phần Doanh Nhân Việt hay Camera Miền Bắc.
  • Hạn chế về chiều sâu giải pháp: Các giải pháp đưa ra mang tính định hướng quản trị, chưa xây dựng được dự toán chi phí tài chính chi tiết cho từng phương án thuê ngoài (chi phí thuê SEO, thiết kế website) và chưa lượng hóa các chỉ số hoàn vốn đầu tư tiếp thị (ROMI).

Về hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng trên diện rộng ở các thị trường tỉnh ngoài Hà Nội.
  • Đi sâu nghiên cứu cơ chế tích hợp truyền thông tiếp thị số (Digital Marketing) thế hệ mới, bao gồm mạng xã hội, tiếp thị tìm kiếm (SEM/SEO) chuyên sâu và các mô hình quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM) cho ngành hàng kỹ thuật an ninh giám sát.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Quản trị thương hiệu, Marketing có thể tham khảo cấu trúc đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng (SPSS) với dữ liệu tài chính thứ cấp để đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại một doanh nghiệp thương mại.
  • Học viên, người làm đề tài nghiên cứu tương tự: Có thể tham khảo phương pháp thiết kế phiếu điều tra hai chiều (nội bộ nhân viên và khách hàng bên ngoài), kỹ thuật phân tích ma trận dữ liệu khảo sát và cách tiếp cận các công cụ E-brand sơ khai tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2009 - 2012.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thiết bị kỹ thuật: Ban quản lý các công ty kinh doanh thiết bị an ninh, phân phối máy móc có thể tham khảo bài học thực tiễn về những sai lầm khi gửi email marketing không chọn lọc, sự phụ thuộc vào các trang rao vặt và lộ trình 6 giải pháp nâng cấp năng lực truyền thông số mà tác giả đề xuất.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra khảo sát là bao nhiêu và tỷ lệ thu hồi phiếu đạt mức nào?
Tác giả đã phát ra 20 phiếu điều tra cho cán bộ nhân viên công ty ITEKCO và thu về 20 phiếu hợp lệ (tỷ lệ thu hồi 100%). Đồng thời, phát ra 26 phiếu cho khách hàng của công ty và thu về 20 phiếu hợp lệ (tỷ lệ thu hồi 77%). Tổng cộng có 40 phiếu điều tra hợp lệ được đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS.

2. Cơ cấu nhân sự và mô hình quản trị thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
Tổng số cán bộ nhân viên của ITEKCO JSC là 21 người (15 người có trình độ từ đại học trở lên, 10 người tốt nghiệp khối kinh tế/quản trị kinh doanh, 2 người được đào tạo cơ bản về TMĐT). Doanh nghiệp chưa có phòng ban hoặc cán bộ chuyên trách về thương hiệu; công tác truyền thông và quản trị thương hiệu do Ban Giám đốc trực tiếp chỉ đạo và giao cho 2 nhân sự thuộc phòng kinh doanh kiêm nhiệm.

3. Ngân sách dành cho hoạt động thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong doanh thu giai đoạn 2009 - 2011?
Ngân sách dành cho việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu của công ty ITEKCO JSC trong giai đoạn 2009 - 2011 chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp, dao động trong khoảng từ 0,5% đến 1,5% doanh thu hàng năm (trong các phân tích tồn tại, tác giả ghi nhận tỷ lệ này thực tế dưới 1% doanh thu).

4. Kênh truyền thông trực tuyến nào đem lại lượng truy cập cao nhất và sự kiện ngoại tuyến nào mang lại hiệu quả bán hàng tốt nhất cho ITEKCO?
Về trực tuyến, sàn rao vặt Vatgia.vn mang lại lưu lượng tiếp cận lớn nhất, tăng trưởng từ 22.102 nghìn lượt (năm 2009) lên 52.056 nghìn lượt (năm 2010) và đạt 80.365 nghìn lượt (năm 2011). Về ngoại tuyến, việc tham gia Triển lãm Quốc tế Xây dựng VietBuild vào tháng 11/2011 mang lại hiệu quả bán hàng cao nhất với việc ký kết liên tiếp 40 đơn hàng trong tháng.

5. Vì sao hoạt động email marketing của công ty ITEKCO trong năm 2011 không đạt hiệu quả như mong đợi?
Hoạt động email marketing kém hiệu quả do công ty sử dụng các bản dùng thử miễn phí của phần mềm MailChimp và Inova Email Marketing, thu thập dữ liệu bằng phần mềm quét Email Hunter mà không phân loại được khách hàng theo vị trí địa lý mục tiêu. Do đó, tỷ lệ email bị chuyển vào hòm thư rác (spam) rất cao, gây phản cảm cho người nhận và tỷ lệ nhận biết chỉ đạt 8% qua khảo sát.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Dương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu điện tử và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ truyền thông số cho website cameraquansat.tv tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Phát triển Công nghệ Quốc Tế (ITEKCO JSC) giai đoạn 2009 - 2011. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp điều tra định lượng bằng phần mềm SPSS trên tập mẫu cán bộ nhân viên và khách hàng, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về ngân sách hạn hẹp, nhân sự mỏng và sự rời rạc trong ứng dụng công cụ trực tuyến. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn tập trung vào chiến lược dài hạn, hoàn thiện website, tối ưu hóa SEO và đào tạo nhân lực nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thiết bị an ninh giám sát.