Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh phong trào khởi nghiệp (startup) tại Việt Nam có bước phát triển nhanh chóng về số lượng và quy mô trên nhiều lĩnh vực. Theo số liệu của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư được tác giả trích dẫn, năm 2017 cả nước có hơn 126.000 doanh nghiệp thành lập mới (so với hơn 110.000 doanh nghiệp trong năm 2016). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp khởi nghiệp gặp phải nhiều trở ngại trong quá trình duy trì hoạt động kinh doanh và định vị vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam là một startup công nghệ hoạt động trong lĩnh vực cung cấp nền tảng dịch vụ tuyển dụng và hỗ trợ việc làm. Sau giai đoạn đầu khởi tạo từ năm 2014 và chính thức vận hành thương mại từ năm 2015, doanh nghiệp đối mặt với áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đơn vị tuyển dụng trực tuyến lâu năm và các biến động của môi trường kinh doanh. Nhận thức được vai trò của thương hiệu như một công cụ nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần, tác giả xác định việc nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu là yêu cầu thực tiễn cấp thiết nhằm giúp TopCV chuyển đổi từ giai đoạn phát triển ban đầu sang giai đoạn củng cố và tăng trưởng bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm giúp Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam giải quyết vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu trong ngắn hạn và định hướng hoạt động trong tương lai.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam giai đoạn 2014–2017.
    • Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty trong giai đoạn 2018–2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng nhận thức của nhân sự, tình hình đầu tư nguồn lực và các công cụ truyền thông thương hiệu đang được triển khai tại công ty.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2014–2017; các giải pháp đề xuất được định hướng áp dụng trong khoảng thời gian 3 năm từ 2018 đến 2020.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam (trụ sở tại Hà Nội) và thị trường cung ứng nhân sự trực tuyến tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tác giả đã tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng luận điểm:

  • Tài liệu trong nước: Bài giảng "Quản trị thương hiệu" của Bộ môn Quản trị Thương hiệu (Trường Đại học Thương Mại); giáo trình "Thương hiệu với nhà quản lý" (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, NXB Lao Động – Xã Hội); luận văn của Nguyễn Mạnh Dũng (2012, Trường Đại học Thương Mại) về phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website thương mại; đề tài của Huỳnh Mị Thư (2011, Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn) về xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp.
  • Tài liệu quốc tế: Các công trình học thuật về quản trị và truyền thông thương hiệu như cuốn "Building Strong Brands" của David A. Aaker; "Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá" của Paul Temporal (2008, NXB Trẻ); "Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!" (Big Brand Big Trouble) của Jack Trout (2011, NXB Lao Động – Xã Hội); nghiên cứu thực nghiệm "Brand development of H&M" của Liya Li và XiaoLing Ruan (2009, University of Gävle).

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận vận dụng hệ thống các khái niệm và văn bản quy phạm pháp luật bao gồm:

  • Khái niệm thương hiệu: Tổng hợp định nghĩa theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Điều 785 Bộ luật Dân sự (về nhãn hiệu hàng hóa) và định nghĩa chuẩn hóa trong giáo trình "Thương hiệu với nhà quản lý" (2009).
  • Các thành tố cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu (Brand name), biểu trưng (Logo), biểu tượng (Symbol), khẩu hiệu (Slogan), nhạc hiệu, bao bì và văn hóa thương hiệu nội tuyến.
  • Bản chất và công cụ truyền thông thương hiệu: Khái niệm truyền thông thương hiệu theo bản chất quá trình tương tác, chia sẻ thông tin nhằm xác lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu với ba nhóm mục tiêu cốt lõi: thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ.
  • Các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo (căn cứ theo Điều 2 khoản 1 Luật Quảng cáo 2012 và Điều 4 khoản 1 Pháp lệnh Quảng cáo 2011), quan hệ công chúng (PR: tuyên truyền, tài trợ sự kiện, hoạt động cộng đồng, giải quyết khủng hoảng, quan hệ báo chí), marketing trực tiếp (Direct Mail, Catalog, Telemarketing), bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng.
  • Hệ thống nhân tố ảnh hưởng: Các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị – pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, đối thủ cạnh tranh, công nghệ 4.0) và các yếu tố vi mô (mục tiêu marketing, ngân sách, nguồn nhân lực).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam từ năm 2014 đến 2017; các ấn phẩm báo chí, dữ liệu thống kê dân số và thị trường lao động năm 2017 của Việt Nam, Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu kết hợp phát phiếu khảo sát:
    • Khảo sát nội bộ: Phát ra 30 phiếu và thu về 30 phiếu hợp lệ từ cán bộ, nhân viên thuộc 3 bộ phận: Phòng Kinh doanh, Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Marketing nhằm đánh giá nhận thức về công tác truyền thông thương hiệu.
    • Khảo sát khách hàng: Thực hiện trên mẫu 30 khách hàng sử dụng dịch vụ của TopCV để đo lường mức độ hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  • Phương pháp xử lý và phân tích: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích – tổng hợp và phương pháp so sánh đối chiếu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận học thuật về thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp:

  • Trình bày 7 vai trò nền tảng của thương hiệu: làm gia tăng đối thoại thương hiệu, đóng vai trò là lời cam kết uy tín đối với khách hàng, hỗ trợ phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt hóa sản phẩm, cấu thành tài sản vô hình có giá trị, mang lại lợi ích thương mại – gia tăng lợi nhuận và hỗ trợ thu hút đầu tư.
  • Xác định 3 mục tiêu của truyền thông thương hiệu (thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ) và phân tích đặc điểm, ưu điểm, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo thông dụng:
Phương tiện quảng cáo Ưu điểm chính Nhược điểm chính
Báo chí Tính thâm nhập thị trường cao, có tính chọn lọc địa lý, linh hoạt Hạn chế khâu sản xuất, thời gian tồn tại ngắn, nhiều nhiễu tạp
Tạp chí Chọn lọc độc giả cao, tính năng động sáng tạo, thời gian lưu giữ lâu Phạm vi tiếp cận hạn chế, tần suất phát hành thấp, thời gian chuẩn bị dài
Truyền hình Tiếp cận diện rộng, tính trực quan cao, hiệu quả truyền tải lớn Chi phí sản xuất và phát sóng ban đầu cao, thời lượng ngắn, khó chọn lọc sâu
Đài phát thanh Độ phủ đại chúng cao, chọn lọc thính giả theo địa lý, chi phí thấp Chỉ truyền tải âm thanh, thiếu hình ảnh trực quan
Internet Tính tương tác cao, nhắm chọn khách hàng tiềm năng linh hoạt, dễ đo lường Phụ thuộc vào hạ tầng kết nối, độ nhiễu thông tin lớn
Ngoài trời Chi phí trên lượt tiếp cận thấp, lặp lại liên tục tại các vị trí cố định Không chọn lọc được đối tượng chi tiết, khả năng truyền tải thông điệp giới hạn
  • Phân tích công cụ Quan hệ công chúng (PR) với các hình thức: tuyên truyền không trả tiền, tài trợ – sự kiện, hoạt động cộng đồng, giải quyết khủng hoảng và quan hệ báo chí. Đồng thời làm rõ các công cụ hỗ trợ khác như marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và khuyến mại.
  • Hệ thống hóa các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu bao gồm chỉ tiêu định lượng (doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí) và chỉ tiêu định tính (mức độ nhận biết, ghi nhớ thương hiệu, thái độ và phản ứng của khách hàng).
  • Phân tích tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị – pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, đối thủ cạnh tranh, công nghệ) và vi mô (mục tiêu marketing, nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực) tới chiến lược truyền thông thương hiệu.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông tại TopCV:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam (mã số thuế 0107307178, trụ sở tại 175 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội) do ông Trần Trung Hiếu điều hành; khẩu hiệu hoạt động: "Follow your career". Doanh nghiệp hình thành từ năm 2014 bởi nhóm sinh viên Đại học FPT và Đại học Ngoại thương, chính thức khởi chạy nền tảng vào tháng 3/2015. Các mốc phát triển chính gồm: ra mắt công cụ CV online (tháng 10/2014), kênh việc làm tổng hợp (tháng 01/2016), kênh tuyển dụng trực tuyến (tháng 10/2016) và hệ thống khóa học trực tuyến (tháng 07/2017).
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Mô hình trực tuyến – chức năng gồm Hội đồng Quản trị, Giám đốc điều hành và 6 phòng ban chức năng (Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng, Marketing, Kỹ thuật, Tuyển dụng/Headhunting, Tổ chức – Hành chính). Tính đến 31/12/2017, công ty có 59 nhân sự (46 nhân viên chính thức, 13 cộng tác viên); 100% nhân sự thuộc thế hệ 9x; tỷ lệ trình độ đại học trở lên đạt 67,80% (40 người), cao đẳng/trung cấp đạt 10,17% (6 người), tốt nghiệp cấp 3 đạt 22,03% (13 người); cơ cấu giới tính gồm 28,82% nam (17 người) và 71,18% nữ (42 người).
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2017:
Khoản mục (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Nguồn doanh thu
- Dịch vụ tuyển dụng (đăng tin + tìm kiếm) 0 0 202,438 1.211,24
- Tuyển dụng trọn gói (Headhunting) 0 0 130,35 483,00
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng 0 0 114,65 542,56
- Thiết kế và chỉnh sửa CV theo nhu cầu 0 68,00 125,00 365,00
- Nguồn thu khác 0 21,35 32,35 54,00
Tổng doanh thu 0 89,35 604,788 2.655,80
Khoản mục chi phí
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) 240,00 251,31 280,00 410,00
- Lương nhân viên 0 380,00 960,00 1.443,00
- Thuê văn phòng 0 21,00 48,00 72,00
- Chi phí điện, nước, mạng 0 60,00 84,00 144,00
- Các chi phí khác 0 10,00 15,00 32,00
Tổng chi phí 240,00 722,31 1.387,00 2.101,00

Ghi chú số liệu: Năm 2017 đánh dấu bước ngoặt tài chính khi tổng doanh thu (2.655,8 triệu đồng) vượt tổng chi phí (2.101 triệu đồng), giúp doanh nghiệp vượt điểm hòa vốn và bắt đầu ghi nhận lợi nhuận hoạt động. Doanh nghiệp nhận nguồn vốn từ Quỹ đầu tư thiên thần VIC Partner và tiến hành gọi vốn vòng 2.

  • Phân tích tác động môi trường:
    • Dân số Việt Nam năm 2017 đạt 93,7 triệu người; lực lượng lao động trong độ tuổi là 48,2 triệu người; tỷ lệ thất nghiệp chung là 2,24%, tỷ lệ thất nghiệp trong thanh niên (15–24 tuổi) là 7,51% (khu vực thành thị là 11,75%). Tại Hà Nội, lực lượng lao động là 3,8 triệu người với tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 60,7%.
    • Thói quen chi tiêu của doanh nghiệp cho thấy hơn 50% ngân sách tuyển dụng dành cho quảng cáo việc làm và dịch vụ nhân sự; khoảng 17% ngân sách phân bổ cho công nghệ tự động hóa quy trình tuyển dụng.
  • Đánh giá thực trạng nhận thức nội bộ và sự hài lòng của khách hàng:
    • Khảo sát 30 cán bộ nhân viên cho thấy: 100% đánh giá phát triển thương hiệu là cần thiết (56,67% nhận định giúp tăng hình ảnh doanh nghiệp; 26,67% nhận định giúp nâng cao uy tín; 16,67% nhận định giúp tăng doanh thu). Tuy nhiên, 100% phiếu phản ánh công ty chưa có chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt và chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu.
    • Khảo sát 30 khách hàng về chất lượng dịch vụ:
Tiêu chí đánh giá (%) Hoàn toàn không hài lòng Rất không hài lòng Không hài lòng Không có ý kiến Hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Hình thức chăm sóc khách hàng 0 0 0 23,3 66,7 10,0
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ 0 0 3,3 33,3 40,0 23,4
Thái độ tư vấn sau bán hàng 0 0 0 6,7 60,0 33,3
Tính đa dạng của sản phẩm/dịch vụ 0 0 10,0 56,7 30,0 3,3
Đáp ứng thông tin sản phẩm/dịch vụ 0 0 6,7 16,6 66,7 10,0
  • Thực trạng công cụ truyền thông đang sử dụng:
    • Quảng cáo trực tuyến: Khai thác hệ sinh thái website gồm TopCV.vn (cung cấp công cụ tạo CV online với hơn 20 mẫu chuyên nghiệp, chiếm tỷ lệ 80% CV gửi tới nhà tuyển dụng trên hệ thống), Topcv.vn/viec-lam (kênh việc làm cho ứng viên) và trang dịch vụ tuyển dụng cho nhà tuyển dụng.
    • Mạng xã hội và PR: Triển khai kênh Facebook, kênh Youtube; xuất hiện trên các trang báo điện tử (GenK) và phóng sự truyền hình trên kênh VTC10; tổ chức các sự kiện kết nối như ngày hội việc làm Career Day 2017 thu hút quy mô hơn 2.000 người tham dự.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

Chương 3 đưa ra định hướng và nhóm giải pháp dựa trên kết quả phân tích thực trạng:

  • Dự báo và phương hướng phát triển: Nâng cao chất lượng hệ sinh thái dịch vụ tuyển dụng trực tuyến, mở rộng tệp người dùng ứng viên và mạng lưới nhà tuyển dụng, hướng tới kết nối thị trường lao động trong nước và quốc tế.
  • Quan điểm phát triển thương hiệu: Duy trì các hoạt động quảng cáo hiện tại với tần suất trung bình để chuẩn bị nền tảng cho các chiến dịch quy mô lớn tiếp theo.
  • Nhóm giải pháp đề xuất:
    • Kiện toàn tổ chức bộ máy: Thành lập bộ phận chuyên trách hoặc bổ sung nhân sự có chuyên môn sâu về quản trị và truyền thông thương hiệu vào Phòng Marketing nhằm tránh tình trạng kiêm nhiệm, chồng chéo công việc.
    • Hoạch định chiến lược truyền thông thương hiệu: Xây dựng kế hoạch truyền thông dài hạn có lộ trình và ngân sách cụ thể, tích hợp chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI).
    • Hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm – dịch vụ: Phát triển các gói dịch vụ nhân sự tổng thể, trọn gói để giải quyết sự không hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về tính đơn lẻ của dịch vụ hiện tại.
    • Tối ưu hóa các công cụ truyền thông: Tăng cường truyền thông số qua mạng xã hội, nâng cao thứ hạng công cụ tìm kiếm, mở rộng các chương trình PR học đường và duy trì tổ chức các sự kiện quy mô lớn dành cho ứng viên và nhà tuyển dụng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực tế

Khóa luận phản ánh chính xác các kết quả định lượng và định tính về tình hình hoạt động của TopCV trong giai đoạn 2014–2017:

  • Tăng trưởng doanh thu từ mức 0 đồng (năm 2014) lên 89,35 triệu đồng (năm 2015), 604,788 triệu đồng (năm 2016) và đạt 2.655,8 triệu đồng (năm 2017). Trong cơ cấu doanh thu năm 2017, dịch vụ tuyển dụng đóng góp lớn nhất với 1.211,24 triệu đồng, tiếp đến là chăm sóc khách hàng (542,56 triệu đồng) và tuyển dụng trọn gói (483 triệu đồng).
  • Chi phí hoạt động tăng từ 240 triệu đồng (năm 2014) lên 2.101 triệu đồng (năm 2017), trong đó ngân sách dành cho hoạt động R&D luôn được duy trì từ 30–50% tổng chi phí hàng tháng (đạt 410 triệu đồng năm 2017) và chi phí lương nhân viên đạt 1.443 triệu đồng năm 2017.
  • Hoạt động sản phẩm đạt tỷ lệ nhận diện cao trong giới ứng viên trẻ, cung cấp hơn 20 mẫu CV chuẩn và đạt tỷ lệ 80% CV gửi đến các nhà tuyển dụng trên thị trường là sử dụng công cụ của TopCV; sự kiện Career Day 2017 thu hút hơn 2.000 người tham gia.
  • Chỉ ra điểm nghẽn tổ chức: 100% nhân viên xác nhận công ty chưa có chiến lược phát triển thương hiệu chuyên biệt và thiếu nhân sự chuyên môn về thương hiệu; 56,7% khách hàng khảo sát thể hiện thái độ chưa hài lòng đối với tính đa dạng dịch vụ do thiếu các giải pháp nhân sự trọn gói.

Đóng góp của đề tài

  • Là công trình nghiên cứu hệ thống đầu tiên về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam.
  • Cung cấp bức tranh thực tế về quá trình chuyển dịch từ một công cụ tạo CV trực tuyến miễn phí thành một hệ sinh thái dịch vụ nhân sự và giải pháp tuyển dụng trực tuyến.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với năng lực tài chính và nhân sự của một startup công nghệ đang trong giai đoạn chuyển mình vượt điểm hòa vốn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về dữ liệu khảo sát: Khảo sát sơ cấp mới chỉ được thực hiện trên quy mô mẫu hạn chế gồm 30 nhân sự nội bộ và 30 khách hàng, chưa bao quát được toàn diện cộng đồng người tìm việc (B2C) và mạng lưới hàng nghìn doanh nghiệp tuyển dụng (B2B) trên toàn quốc.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Các phân tích tài chính và vận hành chỉ giới hạn trong mốc thời gian từ năm 2014 đến hết năm 2017; các đánh giá sau năm 2017 chủ yếu dừng lại ở mức độ định hướng áp dụng cho giai đoạn 2018–2020.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi điều tra với mẫu khảo sát quy mô lớn hơn đối với cả hai nhóm đối tượng ứng viên và nhà tuyển dụng trên nhiều tỉnh thành; nghiên cứu sâu về mô hình truyền thông tích hợp (IMC) và việc tối ưu hóa chi phí chuyển đổi khách hàng số trên các nền tảng công nghệ mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Phù hợp cho sinh viên các ngành Quản trị thương hiệu, Marketing, Quản trị kinh doanh tham khảo về phương pháp phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến.
  • Nhà quản lý doanh nghiệp và startup công nghệ: Cung cấp bài học kinh nghiệm thực tế về phân bổ chi phí R&D, quản trị nhân sự trẻ (100% thế hệ 9x) và cách thức xây dựng các điểm tiếp xúc truyền thông thương hiệu từ công cụ miễn phí ban đầu sang các dịch vụ B2B có thu phí.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao: Hệ thống số liệu chi tiết về cơ cấu doanh thu – chi phí giai đoạn 2014–2017 (Bảng 2.8 và Bảng 2.9), bảng tổng hợp ưu nhược điểm các phương tiện truyền thông (Bảng 1.1) và bảng khảo sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (Bảng 2.16).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu của TopCV trong giai đoạn 2014–2017 thay đổi như thế nào?
Năm 2014 doanh thu bằng 0 do tập trung thâm nhập thị trường và nghiên cứu công cụ tạo CV online. Năm 2015 doanh thu đạt 89,35 triệu đồng chủ yếu từ dịch vụ thiết kế/sửa CV (68 triệu đồng). Đến năm 2016, công ty phát triển hệ sinh thái tuyển dụng đưa doanh thu đạt 604,788 triệu đồng. Năm 2017, doanh thu đạt 2.655,8 triệu đồng, trong đó nguồn thu lớn nhất đến từ dịch vụ tuyển dụng (1.211,24 triệu đồng) và dịch vụ chăm sóc khách hàng (542,56 triệu đồng).

2. Tỷ lệ phân bổ chi phí hoạt động và chính sách R&D của TopCV có điểm gì đặc thù?
TopCV duy trì chính sách dành từ 30% đến 50% chi phí hàng tháng cho hoạt động R&D (chi phí R&D tăng từ 240 triệu đồng năm 2014 lên 410 triệu đồng năm 2017). Năm 2017, chi phí lương nhân viên là khoản chi lớn nhất đạt 1.443 triệu đồng trên tổng chi phí 2.101 triệu đồng.

3. Cơ cấu nhân sự của TopCV tính đến cuối năm 2017 được ghi nhận ra sao?
Tổng nhân sự công ty là 59 người (46 nhân viên chính thức, 13 cộng tác viên), 100% nhân sự thuộc thế hệ 9x. Trong đó, 67,80% có trình độ đại học trở lên (40 người), 10,17% có trình độ cao đẳng/trung cấp (6 người) và 22,03% tốt nghiệp cấp ba (13 người). Về giới tính, nhân viên nữ chiếm đa số với 71,18% (42 người) và nam chiếm 28,82% (17 người).

4. Khảo sát khách hàng trong văn bản phản ánh điểm hạn chế lớn nhất nào về sản phẩm của TopCV?
Kết quả khảo sát 30 khách hàng cho thấy có tới 56,7% ý kiến chưa hài lòng và 10% rất không hài lòng về tính đa dạng của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng phản ánh nhu cầu muốn sử dụng các gói giải pháp dịch vụ tuyển dụng trọn gói thay vì các dịch vụ đơn lẻ.

5. Khóa luận căn cứ vào các văn bản pháp luật và công trình lý luận nào để xây dựng khái niệm về quảng cáo và thương hiệu?
Khóa luận căn cứ vào Điều 785 Bộ luật Dân sự, Điều 2 khoản 1 Luật Quảng cáo 2012, Điều 4 khoản 1 Pháp lệnh Quảng cáo 2011 cùng các giáo trình và công trình chuyên khảo của GS. Philip Kotler, David A. Aaker, Paul Temporal, Jack Trout và giáo trình "Thương hiệu với nhà quản lý" (2009).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thu Thủy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích chi tiết thực trạng truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam giai đoạn 2014–2017. Bằng việc kết hợp các dữ liệu tài chính nội bộ, thống kê thị trường lao động và khảo sát thực tế, tác giả đã làm rõ các kết quả đạt được về tăng trưởng doanh thu, độ phủ sản phẩm CV cũng như những điểm nghẽn trong tổ chức bộ máy và chiến lược thương hiệu. Trên cơ sở đó, các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2018–2020 cung cấp những định hướng thực tiễn nhằm kiện toàn công tác truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ nhân sự.