CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong mọi lĩnh vực.
Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại tiếp cận thuật ngữ nay theo nhiều cách khác nhau. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lương và xuất xứ: Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler – ông tổ của ngành Marketing hiện đại: “Thương hiệu có thể như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác định sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là 7 Luan van từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự). Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo “Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý” - 2009), Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name) Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Biểu trưng và biểu tượng - Biểu trưng (Logo) Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, biểu trưng (logo) là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. - Biểu tượng (Symbol) 8 Luan van Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Hình ảnh người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu. Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác - Khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các ông cụ marketing khác.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. - Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cóa trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. - Bao bì Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Cùng với đó bao bì còn có tác dụng cự kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường hợp bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tin khác.
9 Luan van - Văn hóa thương hiệu Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nền văn hóa thương hiệu rất riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối với một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực đối với người tiêu dùng. Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua văn hóa thương hiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần luôn chú trọng đến văn hóa thương hiệu nội tuyến.
Nghĩa là những cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệu cần tìm hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng. Về truyền thông thương hiệu Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng. Từ cách tiếp cận về truyền thông và truyền thông thương hiệu đề tài đưa ra cách tiếp cận về phát triển truyền thông thương hiệu là việc tăng cường các hoạt động truyền thông bằng các công cụ truyền thông thương hiệu nhằm giúp khác nhau nhằm tạo dựng, duy trìn phát triển hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. 10 Luan van Thương hiệu có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các Công ty luôn đưa ra một tổ chức các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.