CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ INFLUENCER MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm, đặc điểm marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra, marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên mỗi cách hiểu ấy chỉ mới nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu rõ một cách đầy đủ hơn về marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau: Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này cho thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất của Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra. Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục 9 tiêu đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn. Theo Philip Kotler (2005) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”.
định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) là định nghĩa mà em cho rằng chính xác nhất. Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như một bộ phận của Marketing. Như vậy khái niệm marketing đang ngày càng phát triển, hoàn thiện hơn và có thể hiểu marketing chính là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion, với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Marketing là hoạt động gắn liền với quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa trong thị trường, khi cung hàng hóa nhiều hơn so với cầu hàng hóa thì buộc các doanh nghiệp phải tìm và thực hiện các giải pháp để tiêu thụ hàng hóa của mình.
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2013) thì Marketing có chức năng cụ thể là : - Chức năng tiêu thụ sản phẩm: + Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. + Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. + Kiểm soát về giá cả. 10 + Thực hiện các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
+ Quảng cáo, tuyên truyền. Chức năng nghiên cứu thị trường. Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Chức năng tổ chức quản lý + Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường. + Phối hợp và lập kế hoạch. + Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao. + Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phNm.
Chức năng hiệu quả kinh tế. Marketing có tác dụng thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, hợp lý hoá các hoạt động sản xuất và kinh doanh, tạo lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Vai trò của marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và 11 hướng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing hỗn hợp, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ. Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường, cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết 1.
Phân loại marketing Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động,v.v… mà những loại hình Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu, Marketing dịch vụ, Marketing công nghiệp, cụ thể là: Căn cứ theo thời gian phát triển của marketing trong lịch sử kinh tế Marketing truyền thống: Các hoạt động Marketing chỉ xảy ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing chính là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó là trên các kênh truyền thông. Về bản chất thì Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh những hàng hoá và dịch vụ mà không chú trọng đến khách hàng. Tồn tại trong điều kiện cạnh tranh quá gay gắt nếu chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà cần phải quan tâm đến tính đồng bộ của cà hệ thống.
Vì thế việc thay đổi Marketing truyền thống bằng một loại Marketing khác là điều cần thiết. 12 Marketing hiện đại: Sau khi Marketing hiện đại ra đời thì nó đã góp phần to lớn vào việc khắc phục các tình trạng khủng hoảng thừa thải và nâng cao việc thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ. Marketting hiện đại đã chú ý tới khách hàng nhiều hơn và nhắm đến thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình sản xuất hàng hoá. Lúc này nhu cầu của khách hàng là quan trọng nhất.
Bên cạnh đó, vì việc chú ý đến tính đồng bộ của các hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh lớn để đáp ứng mạnh nhất nhu cầu của khách hàng. Marketing có mục tiêu chính là tối đa hoá các lợi nhuận nhưng nó chính là các mục tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn chính là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu của khách hàng. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh. Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: + Marketing công nghiệp (Business to Business Marketing) + Marketing thương mại (Trade Marketing) + Marketing du lịch (Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ (Service Marketing) + Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing).
Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động + Marketing vi mô (Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện + Marketing vĩ mô (Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước. Căn cứ vào phạm vi hoạt động 13 + Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia. + Marketing quốc tế (International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia.
Căn cứ vào khách hàng + Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ. + Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin.