Ảnh hưởng của Social Media Influencers đến Quyết định Du lịch: Vai trò của Niềm tin trong Hành trình Quyết định của Sinh viên Việt Nam

• Tác giả: Phan Bui Anh Quan
• Người hướng dẫn: Bui My Trinh (Ph.)
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: The Influence of Social Media Influencers on Travel Decisions: The Role of Trust in the Decision Journey of Students in Vietnam
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

• ABSTRACT
• 1. TABLES OF CONTENTS
• 1.1. LIST OF FIGURES
• 1.2. LIST OF TABLES
• 2. INTRODUCTION
• 3. The Evolution of Social Media Influencers (SMIs)
• 4. Trust and Credibility in Influencer Marketing
• 5. Customer Journey in Tourism
• 5.1. Pre-purchase stage
• 5.2. Purchase stage
• 5.3. Post-purchase stage
• 6. Proposed model and hypothesis development
• 7. Sampling method and sampling size
• 8. RESULTS AND DISCUSSIONS
• 8.1. Results of hypothesis
• 8.2. Evaluation of PLS SEM measurement model
• 8.3. Tests of mediating effect
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

I. Ảnh hưởng của Influencer Tổng quan và xu hướng Du lịch

Trong kỷ nguyên công nghệ hiện đại, mạng xã hội đã trở thành một công cụ quan trọng để sinh viên Việt Nam tiếp cận và tận dụng thông tin du lịch rộng lớn. Sự lan tỏa của mạng xã hội đã giúp việc tiếp thu những hiểu biết và kinh nghiệm từ nhiều địa điểm khác nhau trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết (Luo & Zhong, 2015; Lin & Huang, 2006; Usui, 2018). Sự trỗi dậy của các social media influencer (SMI) đã làm phong phú thêm bối cảnh này, tác động đến quyết định du lịch của sinh viên (Cox & Buultjens, 2009). SMI được mô tả là "một loại người chứng thực bên thứ ba độc lập mới, người thay đổi thái độ của khán giả thông qua TikTok, Reels và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác" (Freberg & Freberg, 2011). Ảnh hưởng của mạng xã hội như một nguồn thông tin mới cho việc lập kế hoạch du lịch của khách du lịch là một yếu tố quan trọng để tìm kiếm ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng hóa du lịch và tài liệu nội dung đến từ SMI. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến quá trình ra quyết định vẫn chưa chắc chắn. Do đó, việc khám phá “Ảnh hưởng của Influencer trên Mạng Xã Hội đến Quyết định Du lịch: Vai trò của Niềm tin trong Hành trình Quyết định của Sinh viên Việt Nam” trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm sáng tỏ cách sinh viên Việt Nam tích hợp lời khuyên từ SMI vào quá trình ra quyết định du lịch của họ. Sự tương tác giữa các biến số này sẽ được kiểm tra để làm rõ cách những người có ảnh hưởng định hình các lựa chọn du lịch của sinh viên và vai trò quan trọng của niềm tin trong đó. Nghiên cứu này mong muốn cung cấp những hiểu biết sâu sắc và nâng cao các chiến lược tiếp thị và quản lý du lịch ở Việt Nam.

1.1. Sự trỗi dậy của Influencer du lịch trên mạng xã hội

Sự trỗi dậy của influencer du lịch trên mạng xã hội đã thay đổi cách sinh viên Việt Nam tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định. Các influencer này, với lượng người theo dõi lớn và khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn, đã trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho nhiều bạn trẻ. Họ chia sẻ kinh nghiệm du lịch, review du lịch, và cung cấp những lời khuyên hữu ích, giúp sinh viên có cái nhìn tổng quan và chân thực về các điểm đến. Điều này tạo ra một kênh thông tin mạnh mẽ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định du lịch của họ. Các nền tảng như Instagram, YouTube, và TikTok trở thành nơi để sinh viên tìm kiếm thông tin và cảm hứng du lịch, với sự tác động lớn từ các video và bài viết du lịch.

1.2. Mối liên hệ giữa mạng xã hội và xu hướng du lịch giới trẻ

Mạng xã hội không chỉ là một kênh thông tin mà còn là một nền tảng kết nối và chia sẻ. Xu hướng du lịch của giới trẻ thường được hình thành và lan tỏa thông qua mạng xã hội, nơi các influencer đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng. Những địa điểm "hot", những trải nghiệm độc đáo, và những phong cách du lịch mới thường được giới thiệu và quảng bá rộng rãi trên mạng xã hội, tạo ra một làn sóng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của sinh viên. Sự tương tác và phản hồi từ cộng đồng mạng cũng giúp sinh viên có cái nhìn đa chiều và khách quan hơn về các lựa chọn du lịch của mình.

II. Thách thức Đo lường Niềm tin vào Influencer du lịch hiện nay

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu đã đánh giá tác động của SMI đối với quyết định du lịch, nhưng lại thiếu nghiên cứu tập trung vào hiện tượng này trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống này bằng cách điều tra ảnh hưởng của SMI đối với quyết định du lịch của sinh viên ở Việt Nam. Thông qua việc theo dõi và phân tích toàn diện các tương tác của sinh viên đại học trên các nền tảng truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này cố gắng cung cấp một sự hiểu biết thấu đáo về cách môi trường trực tuyến định hình kế hoạch du lịch của sinh viên (Dabija & Tipi, 2018; Fotis & Rossides, 2012; Guerreiro & Guerreiro, 2019; Hudson & Thal, 2013). Mục tiêu là để đánh giá vai trò của niềm tin trong hành trình quyết định du lịch của sinh viên Việt Nam. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu cách sinh viên đánh giá uy tín của influencer, và liệu sự tin tưởng vào influencer có thực sự dẫn đến những quyết định du lịch sáng suốt hay không. Điều này bao gồm cả việc xem xét các yếu tố như tính xác thực của influencer và mức độ tương tác giữa influencer và người theo dõi.

2.1. Đánh giá Uy tín và độ tin cậy của Influencer du lịch

Một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để đánh giá uy tín của influencer du lịch. Không phải tất cả influencer đều đáng tin cậy, và việc sinh viên đặt quá nhiều niềm tin vào những nguồn thông tin không chính xác có thể dẫn đến những trải nghiệm du lịch không mong muốn. Các yếu tố như số lượng người theo dõi, mức độ tương tác, và chất lượng nội dung đều có thể là những chỉ số quan trọng, nhưng chúng không phải là tất cả. Cần phải xem xét kỹ lưỡng hơn về sự xác thực của influencer, cũng như mức độ minh bạch trong các hoạt động quảng cáo và tài trợ.

2.2. Rủi ro tiềm ẩn khi dựa vào thông tin từ Influencer du lịch

Việc dựa vào thông tin từ influencer du lịch cũng tiềm ẩn những rủi ro nhất định. Thông tin có thể bị sai lệch, không đầy đủ, hoặc thậm chí là mang tính chất quảng cáo trá hình. Sinh viên cần phải tỉnh táo và có khả năng phân tích thông tin một cách độc lập, thay vì chỉ đơn thuần tin theo những gì được influencer chia sẻ. Hơn nữa, những trải nghiệm du lịch được influencer quảng bá có thể không phù hợp với sở thích và ngân sách của tất cả mọi người. Việc cân nhắc kỹ lưỡng và đưa ra quyết định dựa trên nhiều nguồn thông tin khác nhau là rất quan trọng.

III. Phương pháp Nghiên cứu ảnh hưởng niềm tin và quyết định du lịch

Nghiên cứu này giới thiệu một mô hình dựa trên lý thuyết hành trình khách hàng. Mô hình này được thiết kế để kiểm tra tác động trực tiếp của niềm tin vào social media influencer (SMI) đối với từng giai đoạn của quá trình ra quyết định du lịch (bao gồm mong muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng, sự hài lòng và chia sẻ kinh nghiệm). Hơn nữa, một phân tích sẽ được thực hiện để đánh giá cách mỗi giai đoạn của hành trình điều hòa ảnh hưởng của SMI trust đối với giai đoạn tiếp theo. Bằng cách hiểu quá trình hành vi phức tạp này, bao gồm cả các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp, nghiên cứu này tìm cách nâng cao sự hiểu biết về lý thuyết hành trình khách hàng và cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các hoạt động của Tổ chức Tiếp thị Điểm đến (DMO). Động lực đằng sau nghiên cứu này xuất phát từ sự phụ thuộc ngày càng tăng vào phương tiện truyền thông xã hội để lập kế hoạch du lịch, đặc biệt là trong giới trẻ. Hiểu được tác động của SMI là rất quan trọng để phát triển các chiến lược tiếp thị du lịch hiệu quả ở Việt Nam. Nghiên cứu này đã khảo sát 132 sinh viên đại học.

3.1. Thiết kế Nghiên cứu Khảo sát sinh viên về du lịch và Influencer

Để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của influencer đến quyết định du lịch của sinh viên, một cuộc khảo sát chi tiết đã được thực hiện. Cuộc khảo sát này tập trung vào việc thu thập thông tin về thói quen sử dụng mạng xã hội của sinh viên, mức độ tin tưởng của họ vào influencer du lịch, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định du lịch của họ. Các câu hỏi được thiết kế để khám phá các giai đoạn khác nhau của hành trình du lịch, từ việc tìm kiếm thông tin đến việc chia sẻ kinh nghiệm sau chuyến đi. Mục tiêu là để xác định mối liên hệ giữa niềm tin vào influencer và các quyết định cụ thể mà sinh viên đưa ra, chẳng hạn như lựa chọn điểm đến, loại hình du lịch, và các dịch vụ liên quan.

3.2. Phân tích dữ liệu Xác định mối quan hệ và xu hướng chính

Sau khi thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát, các phương pháp phân tích thống kê đã được sử dụng để xác định các mối quan hệ và xu hướng chính. Các biến số như mức độ tin tưởng vào influencer, tần suất sử dụng mạng xã hội, và kinh nghiệm du lịch trước đây đã được phân tích để xem xét tác động của chúng đến quyết định du lịch của sinh viên. Mục tiêu là để xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và làm thế nào influencer có thể tác động đến các giai đoạn khác nhau của hành trình du lịch. Kết quả phân tích sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách sinh viên sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin du lịch, và vai trò của influencer trong quá trình này.

IV. Kết quả Tác động của Niềm tin đến quyết định Du lịch

Nghiên cứu này cho thấy rằng niềm tin vào SMI có tác động tích cực đáng kể đến các giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định du lịch, bao gồm mong muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng, sự hài lòng và chia sẻ kinh nghiệm. Những phát hiện cho thấy rằng sự hợp tác với SMI đáng tin cậy và nội dung xác thực là điều cần thiết để marketing du lịch hiệu quả. Quan trọng hơn hết là niềm tin của sinh viên vào influencer, sự ảnh hưởng của các bài viết và video du lịch, vai trò của các review du lịch, và sự cân nhắc về chi phí du lịch.

4.1. Mức độ tin tưởng vào Influencer và tác động đến quyết định

Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ tin tưởng vào influencer có tác động lớn đến quyết định du lịch của sinh viên. Những sinh viên tin tưởng vào influencer thường có xu hướng lựa chọn những điểm đến, loại hình du lịch, và dịch vụ được influencer giới thiệu. Họ cũng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của mình với người khác, tạo ra một hiệu ứng lan tỏa tích cực. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ tin tưởng không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Các yếu tố khác như ngân sách, sở thích cá nhân, và sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò quan trọng.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch Niềm tin Giá trị

Ngoài niềm tin vào influencer, nghiên cứu còn xác định một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định du lịch của sinh viên. Một trong số đó là giá trị. Sinh viên thường tìm kiếm những trải nghiệm du lịch mang lại giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra. Họ cũng quan tâm đến các yếu tố như an toàn, tiện nghi, và tính độc đáo của trải nghiệm. Ngoài ra, sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình cũng không thể bỏ qua. Những người thân quen thường là nguồn thông tin đáng tin cậy, và ý kiến của họ có thể có tác động lớn đến quyết định du lịch của sinh viên.

V. Giải pháp Tối ưu Marketing du lịch bằng Influencer

Những phát hiện này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về việc nâng cao chiến lược marketing và quản lý du lịch ở Việt Nam. Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc hợp tác với SMI đáng tin cậy và tạo ra nội dung xác thực để thu hút khách du lịch tiềm năng. Các công ty du lịch có thể tận dụng sức mạnh của influencer marketing bằng cách chọn những người có ảnh hưởng phù hợp với giá trị thương hiệu của họ và có lượng người theo dõi tham gia. Bằng cách cung cấp cho SMI những trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn, các công ty du lịch có thể tạo ra nội dung chân thực gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu của họ. Hơn nữa, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong influencer marketing. Du khách tin tưởng những influencer mà họ coi là chân thành, có kinh nghiệm và am hiểu về du lịch. Các công ty du lịch nên ưu tiên tính minh bạch, tính xác thực và đạo đức khi hợp tác với SMI để đảm bảo rằng các chiến dịch marketing của họ có hiệu quả và trách nhiệm.

5.1. Xây dựng mối quan hệ bền vững với Influencer du lịch

Để tận dụng tối đa ảnh hưởng của influencer, các công ty du lịch cần xây dựng mối quan hệ bền vững với họ. Điều này có nghĩa là không chỉ đơn thuần trả tiền cho influencer để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình, mà còn phải tạo ra một mối quan hệ đối tác dựa trên sự tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau. Các công ty du lịch nên cung cấp cho influencer những trải nghiệm du lịch độc đáo và hấp dẫn, đồng thời cho phép họ tự do sáng tạo và chia sẻ những trải nghiệm của mình một cách chân thực. Điều này sẽ giúp tạo ra nội dung chất lượng cao, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả, và xây dựng uy tín cho cả influencer và công ty du lịch.

5.2. Đảm bảo tính minh bạch và xác thực trong Marketing

Tính minh bạch và xác thực là hai yếu tố quan trọng trong influencer marketing. Các công ty du lịch cần đảm bảo rằng tất cả các hoạt động quảng cáo và tài trợ đều được công khai rõ ràng, và influencer không được phép đưa ra những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm cho khán giả. Nội dung phải chân thực và phản ánh đúng những trải nghiệm mà influencer đã có. Điều này sẽ giúp xây dựng niềm tin và tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing. Nếu khán giả cảm thấy bị lừa dối hoặc bị thao túng, họ sẽ mất niềm tin vào cả influencer và công ty du lịch.

VI. Tương lai Influencer Marketing và Xu hướng Du lịch mới

Bản chất năng động của mạng xã hội đảm bảo rằng vai trò và ảnh hưởng của SMI sẽ tiếp tục phát triển, thích ứng với các công nghệ mới và thay đổi sở thích của người tiêu dùng (Enke & Borchers, 2019). Sự phát triển của SMI làm nổi bật nhu cầu ngày càng tăng về tính xác thực và khả năng liên hệ trong marketing, vì người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng và hành động theo các đề xuất từ những người có ảnh hưởng mà họ cảm thấy chân chính và đáng tin cậy (Veirman & Hudders, 2017). Sự phát triển này phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn đối với marketing được cá nhân hóa, nơi trọng tâm là xây dựng niềm tin và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng (Schouten & Verspaget, 2020).

6.1. Dự đoán xu hướng Influencer marketing trong du lịch

Trong tương lai, influencer marketing trong lĩnh vực du lịch được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển và trở nên phức tạp hơn. Các influencer sẽ không chỉ đơn thuần là những người quảng cáo sản phẩm và dịch vụ, mà còn là những người kể chuyện, những người truyền cảm hứng, và những người tạo ra cộng đồng. Các công ty du lịch sẽ cần phải tìm cách tận dụng sức mạnh của influencer marketing một cách sáng tạo và hiệu quả hơn, bằng cách xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược, tạo ra nội dung độc đáo và hấp dẫn, và đo lường kết quả một cách chính xác.

6.2. Phát triển du lịch bền vững thông qua Influencer

Một xu hướng quan trọng khác trong tương lai là sự tập trung vào du lịch bền vững. Các influencer có thể đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá các hình thức du lịch có trách nhiệm, bảo vệ môi trường, và tôn trọng văn hóa địa phương. Bằng cách chia sẻ những kinh nghiệm du lịch bền vững của mình, họ có thể truyền cảm hứng cho người khác và góp phần vào việc xây dựng một ngành du lịch xanh và bền vững hơn. Các công ty du lịch cũng cần phải chú trọng đến yếu tố bền vững trong các chiến dịch marketing của mình, và hợp tác với những influencer có cùng giá trị và tầm nhìn.