Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, sự tăng trưởng của thương mại điện tử (TMĐT) đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng tại khu vực châu Á. Bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Các thương hiệu kinh doanh trực tuyến có xu hướng chuyển đổi chiến lược tiếp cận sang thế hệ Z (Gen Z) nhằm trẻ hóa tệp khách hàng trong nền kinh tế số.

Sự phát triển của mạng xã hội thúc đẩy quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội (Social Media Advertising - SMA) phát triển mạnh. Theo báo cáo của Statista (2020), doanh thu quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu đạt 97,7 tỷ USD vào năm 2020 (chiếm 27,5% tổng thị trường quảng cáo kỹ thuật số) và được ước tính tăng lên 138,4 tỷ USD vào năm 2025. Đồng thời, việc sử dụng hình thức chứng thực của người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) và tiếp thị qua người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở thành công cụ phổ biến nhằm truyền tải thông tin sản phẩm và định hình thái độ của người tiêu dùng. Sự xuất hiện của tính năng TikTok Shop trên nền tảng TikTok (nền tảng có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng) đã tạo ra môi trường mua sắm kết hợp giải trí trực tiếp qua Video, Livestream và Tab sản phẩm. Tuy nhiên, việc triển khai các chiến dịch Influencer Marketing thường đòi hỏi chi phí lớn. Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của giới trẻ là cơ sở để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua quần áo của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua quần áo của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua quần áo của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả thúc đẩy quyết định mua quần áo của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của Gen Z qua chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Shop.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đã từng mua quần áo trên TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện và hoàn thành trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển:

  • Thương mại điện tử và Mua sắm trực tuyến: Khái niệm theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), cùng các mô hình giao dịch trực tuyến phổ biến (B2C, B2B, C2B, C2C, B2G, C2G, G2B, G2C).
  • Quần áo may sẵn: Định nghĩa về trang phục may sẵn theo tiêu chuẩn kích thước công nghiệp phục vụ thị trường tiêu dùng phổ thông.
  • Nền tảng TikTok Shop: Gian hàng thương mại điện tử tích hợp trực tiếp trên nền tảng video ngắn TikTok, hỗ trợ xem sản phẩm, đánh giá và thanh toán trực tuyến không qua trung gian website ngoài.
  • Influencer Marketing và Người ảnh hưởng: Khái niệm người có ảnh hưởng (Brown & Hayes; Scott, 2015; Freberg và cộng sự, 2011; De Veirman và cộng sự, 2017; Laura Peltola, 2019), phân loại phản ứng của khán giả theo độ tuổi, giới tính và mức độ tin cậy.
  • Khách hàng thế hệ Z (Gen Z): Xác định nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2015 theo tiêu chuẩn của Trung tâm Nghiên cứu Pew (Pew Research).
  • Quy trình quyết định mua của Philip Kotler: Gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua.
  • Các mô hình lý thuyết tham chiếu:
    1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2000).
    2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991).
    3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
    4. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler.
    5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989, 1993) và Davis, Bagozzi & Warshaw.

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm

Khóa luận tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và tiếp thị người nổi tiếng:

Tác giả (Năm) Tên đề tài nghiên cứu Phương pháp & Quy mô mẫu Kết quả chính
Lê Thị Ngọc (2019) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Online của sinh viên Định tính và định lượng ($N = 300$, TP.HCM) 5 yếu tố ảnh hưởng: Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự hữu ích, Rủi ro, Kiểm soát hành vi.
La Thị Tuyết (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z Hà Nội Định tính và định lượng ($N = 136$, Hà Nội) 4 yếu tố tác động tích cực: Tính dễ sử dụng, Trải nghiệm mua sắm trực tuyến, Chất lượng, Tính hữu ích.
Phạm Thị Thùy Miên (2021) Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing dựa trên người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti's Định tính và định lượng ($N = 262$, Đà Nẵng) Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất; theo sau là Giá trị giải trí, Mức độ phổ biến, Độ tin cậy, Giá trị thông điệp, Giá trị thông tin.
Vidyarini Dwita & Retsi (2019) Consumer Independence Against the Decisions to Buy Online Products Hồi quy bội ($N = 151$, Indonesia) Động cơ mua sắm theo động lực, Niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và Xúc tiến bán hàng ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến.
Ines Hyunju Yu & Hun Kim (2020) The Effect of Influencer Factors in Personal Media Contents on Purchase Intention Định tính và định lượng ($N = 214$) Chuyên môn và Tính xác thực nội dung tác động tích cực đến tính xác thực thương hiệu và ý định mua.
Alfa Loudy Andries (2014) The influence of Korean’s celebrity endorsement and youth buying behavior on youth apparel purchase decision in Manado Khảo sát định lượng ($N = 100$, 17-23 tuổi) Sự chứng thực của người nổi tiếng Hàn Quốc và hành vi mua hàng tác động đến quyết định mua quần áo của giới trẻ.
K. Napompech (2014) Các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua quần áo thông qua thương mại điện tử trên mạng xã hội Khảo sát ($N = 412$, Thái Lan) Ảnh hưởng của mạng xã hội, quần áo theo nhu cầu, sự đa dạng, sự tiện lợi, bảo mật hệ thống và giảm giá thúc đẩy mua sắm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết và khảo lược tài liệu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • H1: Sức hút của người có ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua quần áo của Gen Z qua Influencer Marketing trên TikTok Shop (McCracken, 1989; Ohanian, 1990; Chaiken, 1979).
  • H2: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua quần áo của Gen Z qua Influencer Marketing trên TikTok Shop (Hovland & Weiss, 1951; Hovland et al., 1953; McGuire, 1985; Munnukka et al., 2016).
  • H3: Thương hiệu cá nhân của người có ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua quần áo của Gen Z qua Influencer Marketing trên TikTok Shop (Keller, 2008; MacDonald & Sharp, 2000; Dehghani et al., 2016).
  • H4: Giá trị niềm tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua quần áo của Gen Z qua Influencer Marketing trên TikTok Shop (Moorman et al., 1993; Racherla et al., 2012; Lee & Chung, 2009).
  • H5: Trình độ chuyên môn của người có ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua quần áo của Gen Z qua Influencer Marketing trên TikTok Shop (Widemann & Von Mettenheim, 2021).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận và phỏng vấn sâu một nhóm gồm 06 người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đã từng sử dụng và mua sắm quần áo trên TikTok Shop nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với thực tế tại TP. Thủ Đức.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Docs với cỡ mẫu đạt $N = 300$ phiếu khảo sát hợp lệ từ người dùng Gen Z tại TP. Thủ Đức.
  3. Công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) theo phương pháp trích Principal Component Analysis (PCA), kiểm định chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test.
    • Phân tích tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định vi phạm (kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ phân phối chuẩn Normal P-P Plot, biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi, kiểm định ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài và tính cấp thiết trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, sự chuyển hướng tập trung sang thế hệ Gen Z và sự phát triển của nền tảng TikTok Shop tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố thuộc chiến dịch Influencer Marketing), phạm vi khảo sát (khách hàng Gen Z đã từng mua quần áo trên TikTok Shop tại Thành phố Thủ Đức trong năm 2023), khái quát phương pháp nghiên cứu định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận về thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến, đặc điểm mặt hàng quần áo may sẵn, phương thức vận hành của sàn TikTok Shop và bản chất của Influencer Marketing. Tác giả phân tích các đặc trưng tâm lý - hành vi của Gen Z (độ tuổi 1997-2015 theo Pew Research, xu hướng theo dõi nội dung theo giới tính, mức độ tin tưởng vào người ảnh hưởng cao hơn 1,3 lần so với quảng cáo truyền thống trên TV). Chương này tổng hợp 5 mô hình lý thuyết nền tảng (Schiffman & Kanuk, TPB, TRA, Philip Kotler, TAM) và tổng quan 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Sức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân, Giá trị niềm tin, Trình độ chuyên môn) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua quần áo của Gen Z, kèm theo 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chi tiết gồm 2 bước: định tính và định lượng. Kết quả phỏng vấn sâu nhóm 6 người tiêu dùng được sử dụng để điều chỉnh các phát biểu trong thang đo gốc. Tác giả trình bày bảng hệ thống hóa các biến quan sát, quy cách mã hóa thang đo Likert, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy trình thiết kế bảng khảo sát sơ bộ và bảng câu hỏi khảo sát chính thức trên Google Docs phục vụ thu thập 300 mẫu tại TP. Thủ Đức, cùng các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích thực nghiệm từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu đối tượng khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo thành phần (Sức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân, Giá trị niềm tin, Trình độ chuyên môn và Quyết định mua) được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích EFA riêng biệt cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tính thích hợp của dữ liệu qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett, xác định tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và ma trận xoay nhân tố.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận hệ số tương quan Pearson xác nhận mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy tổng quát, bảng ANOVA và bảng trọng số hồi quy cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được kiểm định. Các kiểm định giả định hồi quy (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot) xác nhận phần dư có phân phối chuẩn, mối quan hệ tuyến tính và phương sai phần dư không đổi. Tác giả thảo luận chi tiết kết quả thống kê trung bình của từng nhóm biến.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, Chương 5 đúc kết mức độ tác động của từng yếu tố và xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với:

  1. Yếu tố Sức hút của người ảnh hưởng.
  2. Yếu tố Chất lượng thông tin cung cấp.
  3. Yếu tố Thương hiệu cá nhân của người ảnh hưởng.
  4. Yếu tố Giá trị niềm tin của khách hàng.
  5. Yếu tố Trình độ chuyên môn trong lĩnh vực thời trang. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế tồn tại trong đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình hồi quy từ 300 phiếu khảo sát người tiêu dùng Gen Z tại TP. Thủ Đức xác nhận:

  1. Tất cả 5 yếu tố thuộc chiến dịch Influencer Marketing trong mô hình đề xuất đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua quần áo của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.
  2. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (từ mạnh nhất đến thấp hơn):
    • Sức hút của người nổi tiếng / người có ảnh hưởng: Là yếu tố có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất và mạnh nhất đến quyết định mua sắm của Gen Z.
    • Chất lượng thông tin: Yếu tố có mức độ tác động đứng thứ hai, phản ánh vai trò của nội dung chi tiết, trung thực và hữu ích trong các video/livestream.
    • Giá trị niềm tin: Tác động tích cực đến tâm lý mua hàng trực tuyến của giới trẻ.
    • Trình độ chuyên môn: Kiến thức phối đồ, nhận định chất liệu và thẩm mỹ thời trang của Influencer tạo tác động thúc đẩy hành vi mua.
    • Thương hiệu cá nhân: Mức độ nhận biết và danh tiếng của người có ảnh hưởng đóng vai trò định hình quyết định mua hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Trên cơ sở phân tích giá trị trung bình và trọng số hồi quy, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn:

  • Về yếu tố Sức hút: Lựa chọn những Influencer có ngoại hình phù hợp, phong cách thời trang tương đồng với thị hiếu Gen Z; tối ưu hóa tính sáng tạo, yếu tố giải trí và sự lôi cuốn trong kịch bản video hoặc livestream.
  • Về yếu tố Chất lượng thông tin: Yêu cầu Influencer cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật, chất liệu vải, bảng quy đổi kích cỡ (size), chính sách đổi trả và trải nghiệm mặc thực tế một cách rõ ràng, tránh thông tin sai lệch gây mất niềm tin.
  • Về yếu tố Thương hiệu cá nhân: Hợp tác với các Influencer có hình ảnh nhất quán, uy tín cá nhân tốt, phong cách sống tích cực và lượng tương tác thực chất từ cộng đồng người theo dõi.
  • Về yếu tố Giá trị niềm tin: Minh bạch trong việc gắn thẻ tài trợ, đánh giá khách quan ưu - nhược điểm của trang phục để bảo vệ lòng tin của người tiêu dùng đối với các nội dung quảng cáo.
  • Về yếu tố Trình độ chuyên môn: Ưu tiên những nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn sâu về thời trang (Fashion Stylist, KOC thời trang có kinh nghiệm), có khả năng tư vấn cách phối đồ (mix & match) theo từng dáng người và bối cảnh sử dụng.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống tài liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Gen Z trên các nền tảng thương mại xã hội mới nổi (Social Commerce) tại Việt Nam, đặc biệt là sự kết hợp giữa mô hình mua sắm TikTok Shop và chiến dịch Influencer Marketing.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng giúp các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may sẵn và các nhà bán lẻ trực tuyến tại TP. Thủ Đức phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý, lựa chọn đúng nhóm Influencer phù hợp với từng mục tiêu tiếp thị nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Tác giả chỉ rõ các giới hạn tồn tại trong quá trình thực hiện khóa luận:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh), chưa bao quát toàn bộ các quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các tỉnh, thành phố khác trên cả nước.
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Dữ liệu thu thập dừng lại ở quy mô 300 mẫu thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến bằng Google Docs (chọn mẫu thuận tiện), có thể tồn tại sai số nhất định về tính đại diện cho toàn bộ thế hệ Gen Z.
  • Giới hạn ngành hàng và nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát mặt hàng quần áo may sẵn trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop, chưa mở rộng so sánh với các nhóm sản phẩm tiêu dùng khác hoặc các sàn thương mại điện tử khác (như Shopee, Lazada).
  • Mô hình nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố thuộc về người có ảnh hưởng, chưa tích hợp thêm các yếu tố về chính sách giá, khuyến mãi vận chuyển hay rủi ro nhận thức công nghệ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các khu vực đô thị khác để tăng tính khái quát hóa của dữ liệu.
  • Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hoặc phân tầng.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát đối với các ngành hàng khác (mỹ phẩm, đồ gia dụng, công nghệ) và so sánh chéo hiệu quả Influencer Marketing giữa các sàn TMĐT khác nhau.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như rủi ro cảm nhận, thái độ đối với thương hiệu, chính sách trợ giá vận chuyển) để hoàn thiện khung mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng thực nghiệm từ khâu xây dựng cơ sở lý thuyết, phát triển mô hình giả thuyết đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định vi phạm phần dư).
  • Người làm nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến của Gen Z: Tham khảo hệ thống thang đo đã qua hiệu chỉnh định tính đối với các khái niệm Sức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân, Giá trị niềm tin và Trình độ chuyên môn của Influencer.
  • Doanh nghiệp bán lẻ, chủ cửa hàng thời trang và nhà quản trị tiếp thị trực tuyến: Ứng dụng các hàm ý quản trị cụ thể trong việc lựa chọn KOLs/KOCs, thiết kế thông điệp truyền thông và tối ưu hóa ngân sách khi vận hành gian hàng trên TikTok Shop.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu nghiên cứu của khóa luận được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính với nhóm thảo luận và phỏng vấn sâu gồm 06 người tiêu dùng Gen Z đã từng mua quần áo trên TikTok Shop để điều chỉnh thang đo; tiếp đó là nghiên cứu định lượng khảo sát qua biểu mẫu Google Docs thu về $N = 300$ phiếu trả lời hợp lệ từ người dùng thế hệ Z tại địa bàn Thành phố Thủ Đức.

2. Các mô hình lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu?

Tác giả dựa trên 5 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2000), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), Mô hình hành vi khách hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler, và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989, 1993).

3. Yếu tố nào trong chiến dịch Influencer Marketing có tác động mạnh nhất đến quyết định mua quần áo của Gen Z theo kết quả nghiên cứu?

Kết quả kiểm định hồi quy xác định yếu tố Sức hút của người nổi tiếng / người có ảnh hưởng là nhân tố quan trọng nhất và có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua quần áo của Gen Z trên TikTok Shop, xếp trên các yếu tố Chất lượng thông tin, Giá trị niềm tin, Trình độ chuyên môn và Thương hiệu cá nhân.

4. Tác giả xác định nhóm khách hàng Gen Z dựa trên tiêu chuẩn nào?

Khóa luận sử dụng định nghĩa của Trung tâm Nghiên cứu Pew (Pew Research), xác định thế hệ Gen Z là nhóm người sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2015.

5. Tác giả đã sử dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS 20?

Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20 bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và Bartlett, phương pháp PCA), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định ANOVA), và kiểm tra các giả định hồi quy qua biểu đồ Histogram, biểu đồ Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Duy Hoàng (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, 2023) đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm tác động của chiến dịch Influencer Marketing trên nền tảng TikTok Shop đến quyết định mua quần áo của Gen Z tại TP. Thủ Đức. Thông qua mẫu khảo sát định lượng 300 người tiêu dùng, nghiên cứu chứng minh cả 5 nhân tố đề xuất đều tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng, trong đó Sức hút của người có ảnh hưởng giữ vai trò chi phối lớn nhất, tiếp theo là Chất lượng thông tin, Giá trị niềm tin, Trình độ chuyên môn và Thương hiệu cá nhân. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tối ưu hóa chiến lược tiếp thị người có ảnh hưởng trên sàn thương mại điện tử.