BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GEN Z TẠI TP. HCM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 PHẠM NGỌC PHƢƠNG QUỲNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GEN Z TẠI TP. HCM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh MÃ SỐ: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: PHẠM NGỌC PHƢƠNG QUỲNH Mã số sinh viên: 050607190433 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.
TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu gồm phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với cuộc khảo sát bao gồm 311 ngƣời thuộc Gen Z từ 13 tuổi đến 28 tuổi đang sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và phân tích bằng phần mềm tính toán SPSS, bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan Pearson và phân tích hồi quy. Theo phân tích hồi quy của nghiên cứu, ba yếu tố bao gồm chƣơng trình khuyến mãi, truyền miệng điện tử và ý thức về thời trang có ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu này đóng góp cho ngành thời trang bằng cách giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng Gen Z và phát triển các chiến lƣợc thu hút khách hàng. Từ khóa: ý định mua, sản phẩm thời trang, Gen Z ii ABSTRACT The aim of this this research is to identify the factors influencing Gen Z's intention to purchase fashion products in Ho Chi Minh City.
This topic makes use of two research methods: qualitative and quantitative. The study was conducted with a survey including 311 Gen Z people from 13 to 28 years old living and working in Ho Chi Minh City. Following the collection of research data, the information will be coded and analyzed using SPSS software, which includes descriptive statistics, reliability tests, EFA analysis, Pearson correlation analysis, and regression analysis. According to the study's regression analysis, three factors, including sale promotions, electronic word of mouth, and fashion consciousness, influence the intention to buy Gen Z fashion products in Ho Chi Minh City.
Based on the findings of the analysis, this research contributes to the fashion industry by assisting businesses and managers in better understanding the Gen Z customer group and developing strategies to attract customers. Keywords: purchase intention, fashion products, Gen Z iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Phạm Ngọc Phƣơng Quỳnh, tôi xin cam đoan và khẳng định đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu thuộc sở hữu của bản thân dƣới sự hƣớng dẫn và truyền đạt của giảng viên PGS, TS. Tôi xin khẳng định rằng nghiên cứu hoàn toàn trung thực và là thành quả nỗ lực của chính bản thân tôi. Các nội dung trong nghiên cứu chƣa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào ngoài trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ.
Sinh viên thực hiện Phạm Ngọc Phƣơng Quỳnh iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn với sự giúp đỡ tận tình của Nhà trƣờng, thầy cô, bạn bè và trang bị những nền tảng kiến thức trong suốt quá trình học tập tại trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM để có thể hoàn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi chân thành cảm ơn đến giảng viên hƣớng dẫn - PGS, TS. Trần Văn Đạt đã giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình. Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, những bạn sinh viên Ngân hàng đã quan tâm và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .viii DANH MỤC BẢNG BIỂU.
ix DANH MỤC HÌNH ẢNH. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Đóng góp của đề tài .7 Cấu trúc nghiên cứu .4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .4 Thuyết hành động hợp lý (TRA –Theory of Reasoned Action) .5 Thuyết hành vi có kế hoạch -Theory of Planned Behavior (TPB) .6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ .2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan .1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài .2 Các nghiên cứu trong nƣớc .3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .1 Giả thuyết nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .15 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .3 Xây dụng thang đo nghiên cứu .4 Thiết kết bảng câu hỏi khảo sát .5 Phƣơng pháp thu thập số liệu .6 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .1 Phƣơng pháp kiểm định thang đo .2 Phân tích nhân tố khám phá .3 Phân tích tƣơng quan Pearson.4 Phân tích hồi quy .26 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha .1 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập .2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc .3 Phân tích nhân tố khám phá .1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc .4 Hiệu chỉnh giả thuyết .5 Phân tích tƣơng quan Pearson .6 Phân tích hồi quy .1 Kết quả phân tích hồi quy .2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .3 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .4 Kiểm định tƣơng quan giữa các biến .5 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính .6 Kiểm định phân phối chuẩn .7 Kiểm định phần dƣ chuẩn hóa .7 Kiểm định các giả thuyết hồi quy .50 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị .1 Đối với Ý thức về sự mới lạ trong thời trang .2 Đối với Truyền miệng điện tử .3 Đối với Chƣơng trình khuyến mãi .3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo .57 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT. 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH. 64 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.64 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .68 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA Analysis of variance TRA Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action TPB Thuyết hành vi có kế hoạch -Theory of Planned Behavior EFA Phân tích nhân tố khám phá ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.
1 Giả thuyết mô hình nghiên cứu. 1 Thang đo nghiên cứu. 1 Thống kê mô tả biến định tính. 2 Cronbach‟s Alpha của Hình ảnh thƣơng hiệu.
3 Cronbach‟s Alpha của Chƣơng trình khuyến mãi. 4 Cronbach‟s Alpha của Truyền miệng điện tử. 5 Cronbach‟s Alpha của Đổi mới thời trang. 6 Cronbach‟s Alpha của Ý thức về thời trang.
7 Cronbach‟s Alpha của Ý định mua sản phẩm thời trang. 8 Kiểm định KMO và Bartlett. 9 Giá trị Eigenvalues và tổng hợp phƣơng sai trích. 10 Hệ số hội tụ của các yếu tố.
11 Kiểm định KMO và Bartlett. 12 Tổng hợp phƣơng sai trích của biến phụ thuộc. 13 Ma trận hệ số tƣơng quan. 14 Hệ số hồi quy.
15 Tóm tắt mô hình hồi quy. 16 Kiểm định sự phù hợp. 17 Kiểm định đa cộng tuyến. 19 Tóm tắt kết quả giả thuyết.
40 x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA. 2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB. 3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ.
4 Mô hình đề xuất của tác giả. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot.
3 Biểu đồ tần số Histogram. 4 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa P-P Plot. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Sự phát triển thời đại hiện nay đã làm cho thƣơng mại ngày càng phát triển nhanh hơn. Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của các nhà sản xuất thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, cả công nghiệp và dịch vụ, để phát triển hàng hóa và dịch vụ nhằm cạnh tranh và thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng.
Thời trang hiện là lĩnh vực đang phát triển nhanh nhất ngày nay. Bởi vì những nhu cầu của con ngƣời nhƣ trang phục, thức ăn và chỗ ở là cần thiết hàng ngày nên không chỉ nhu cầu của cộng đồng mà cả những nhu cầu thứ yếu nhƣ quần áo, giày dép và phụ kiện họ mặc hàng ngày cũng rất quan trọng. Với sự xuất hiện của nhiều ngành công nghiệp khác nhau, một trong những ngành có triển vọng là ngành thời trang. Thời trang là một lĩnh vực đa dạng và liên tục không ngừng thay đổi để đáp ứng các xu hƣớng xã hội.
Ngành thời trang hiện nay có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực từ việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Ngày nay khách hàng đòi hỏi các thƣơng hiệu thời trang phải có những mẫu mã sản phẩm đa dạng, có tính độc đáo và chú trọng đến giá trị môi trƣờng. Gần đây, nghiên cứu của Lam và các cộng sự (2017) đã cho rằng thời trang bây giờ là một thực tế đƣợc toàn cầu công nhận. Bên cạnh đó, Gen Z là nguồn lực chủ yếu mang lại lợi ích cho thị trƣờng trong ngành này.
Theo Statista, Gen Z là thế hệ lớn chiếm khoảng 25% dân số thế giới và có ảnh hƣởng lớn đến văn hóa và kinh tế. Tại Hoa Kỳ, thế hệ này trong độ tuổi từ 12 đến 25, đang trở thành thế hệ của riêng mình, với sức mua khoảng 360 tỷ USD.