Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Của Gen Z Tại TP.HCM

Thương mại điện tử và ngành thời trang đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt với sự tham… 96 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Phạm Ngọc Phương Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Của Gen Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thời trang
• 2.1.1. Sản phẩm thời trang
• 2.2. Gen Z
• 2.3. Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
• 2.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA –Theory of Reasoned Action)
• 2.5. Thuyết hành vi có kế hoạch -Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.6. Lý thuyết chấp nhận công nghệ
• 2.7. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.7.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
• 2.7.2. Các nghiên cứu trong nƣớc
• 2.8. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 3.3. Xây dụng thang đo nghiên cứu
• 3.4. Thiết kết bảng câu hỏi khảo sát
• 3.5. Phƣơng pháp thu thập số liệu
• 3.6. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phƣơng pháp kiểm định thang đo
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.6.3. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 3.6.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc
• 4.4. Hiệu chỉnh giả thuyết
• 4.5. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.6.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.6.3. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
• 4.6.4. Kiểm định tƣơng quan giữa các biến
• 4.6.5. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính
• 4.6.6. Kiểm định phân phối chuẩn
• 4.6.7. Kiểm định phần dƣ chuẩn hóa
• 4.6.8. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với Ý thức về sự mới lạ trong thời trang
• 5.1.2. Đối với Truyền miệng điện tử
• 5.1.3. Đối với Chƣơng trình khuyến mãi
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Giới thiệu Tổng quan về ý định mua hàng của Gen Z

Thương mại điện tử và ngành thời trang đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt với sự tham gia tích cực của Gen Z. Hiểu rõ ý định mua hàng của thế hệ này đối với sản phẩm thời trang tại TP.HCM là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z. Thế hệ này không chỉ là người tiêu dùng tiềm năng mà còn là lực lượng định hình xu hướng thời trang Gen Z. Việc nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp thương hiệu thời trang tiếp cận Gen Z hiệu quả hơn mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm Gen Z, từ đó xây dựng các chiến lược marketing thời trang Gen Z phù hợp. Theo Statista, Gen Z chiếm khoảng 25% dân số thế giới và có sức mua lớn. Do đó, việc nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ là yếu tố then chốt để thành công.

1.1. Tại sao Gen Z quan trọng đối với thị trường thời trang

Gen Z không chỉ là một nhóm nhân khẩu học lớn mà còn là những người tiên phong trong việc áp dụng công nghệ và mạng xã hội. Họ có ảnh hưởng lớn đến các xu hướng thời trang Gen Z và cách thức các thương hiệu tiếp cận thị trường. Do đó, sự hiểu biết về hành vi mua sắm Gen Z là vô cùng quan trọng. Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng vì có số lượng lớn Gen Z sinh sống và học tập.

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thời trang.

II. Thách thức Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Gen Z

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z là một thách thức lớn. Gen Z có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm tính cách, giá trị bản thân, phong cách sống và sự nhạy bén với các nền tảng mạng xã hội như Instagram và TikTok. Bên cạnh đó, áp lực đồng trang lứa và văn hóa tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng. Các yếu tố như giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm cũng cần được xem xét. Quan trọng hơn, sự thay đổi nhanh chóng của các xu hướng thời trang Gen Z và sự xuất hiện của thời trang nhanh đặt ra những thách thức cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của Gen Z.

2.1. Sự phức tạp trong hành vi mua sắm của Gen Z tại TP.HCM

Gen Z tại TP.HCM có nhiều lựa chọn mua sắm, từ cửa hàng truyền thống đến mua sắm trực tuyến. Họ cũng chịu ảnh hưởng lớn từ ảnh hưởng mạng xã hội và Influencer marketing. Xác định yếu tố nào thực sự thúc đẩy ý định mua hàng là một bài toán khó.

2.2. Vai trò của nền tảng mạng xã hội trong quyết định mua sắm

Nền tảng mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của Gen Z. Instagram và TikTok là những kênh thông tin quan trọng, nơi Gen Z tìm kiếm xu hướng thời trang và nhận đánh giá sản phẩm từ phản hồi của khách hàng.

2.3. Giá trị bản thân và ý thức xã hội ảnh hưởng ra sao

Gen Z ngày càng quan tâm đến thời trang có đạo đức và sản phẩm bền vững. Các doanh nghiệp cần chú ý đến giá trị bản thân và ý thức xã hội của Gen Z khi xây dựng chiến lược marketing thời trang.

III. Giải pháp Chương trình khuyến mãi tác động ý định mua hàng

Chương trình khuyến mãi có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM. Các ưu đãi hấp dẫn, khuyến mãi đặc biệt và chương trình giảm giá có thể thúc đẩy Gen Z đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Theo nghiên cứu được trích dẫn, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của Gen Z và tạo động lực để họ mua sắm. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng Gen Z không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến giá trị và trải nghiệm. Do đó, chương trình khuyến mãi cần được thiết kế một cách sáng tạo và phù hợp với sở thích của Gen Z.

3.1. Các loại ưu đãi và khuyến mãi thu hút Gen Z

Giảm giá trực tiếp, quà tặng kèm, mã giảm giá và chương trình tích điểm là những loại ưu đãi và khuyến mãi phổ biến. Tuy nhiên, Gen Z có xu hướng thích những chương trình độc đáo và mang tính cá nhân hóa.

3.2. Cách thiết kế chương trình khuyến mãi hiệu quả

Chương trình khuyến mãi cần được thiết kế dựa trên sự hiểu biết về sở thích, nhu cầu và hành vi của Gen Z. Ngoài ra, cần đảm bảo tính minh bạch và dễ dàng tiếp cận thông tin.

3.3. Tích hợp chương trình khuyến mãi vào kênh phân phối nào

Kênh phân phối trực tuyến (website, app, mạng xã hội) và cửa hàng truyền thống đều có thể được sử dụng để triển khai chương trình khuyến mãi. Việc lựa chọn kênh phù hợp phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu và chiến lược marketing tổng thể.

IV. Giải pháp Truyền miệng điện tử ảnh hưởng quyết định mua hàng

Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z. Đánh giá sản phẩm, phản hồi của khách hàng và bài viết trên blog là những nguồn thông tin quan trọng mà Gen Z tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng Gen Z tin tưởng vào ý kiến của bạn bè, người thân và những người có ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu trên các kênh trực tuyến và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực.

4.1. Tầm quan trọng của đánh giá sản phẩm và phản hồi của khách hàng

Đánh giá sản phẩm và phản hồi của khách hàng cung cấp thông tin xác thực và khách quan về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Gen Z có xu hướng tin tưởng vào những thông tin này hơn là quảng cáo truyền thống.

4.2. Sử dụng Influencer marketing để tăng độ tin cậy

Influencer marketing là một công cụ hiệu quả để tiếp cận Gen Z. Tuy nhiên, cần lựa chọn những Influencer phù hợp với thương hiệu và có ảnh hưởng thực sự đến đối tượng mục tiêu.

4.3. Xây dựng cộng đồng trực tuyến để khuyến khích truyền miệng điện tử

Tạo ra một cộng đồng trực tuyến, nơi khách hàng có thể chia sẻ ý kiến, kinh nghiệm và hình ảnh về sản phẩm. Điều này sẽ khuyến khích truyền miệng điện tử và tăng độ tin cậy của thương hiệu.

V. Nghiên cứu Ý thức về thời trang thúc đẩy ý định mua hàng

Ý thức về thời trang là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z. Gen Z có xu hướng quan tâm đến các xu hướng thời trang mới nhất và muốn thể hiện tính cách cá nhân thông qua trang phục. Nghiên cứu cho thấy rằng những người có ý thức về thời trang cao có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn và sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm độc đáo và phong cách. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm thời trang đa dạng, chất lượng và phù hợp với phong cách sống của Gen Z.

5.1. Tính cách cá nhân và phong cách sống ảnh hưởng như thế nào

Tính cách cá nhân và phong cách sống đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang. Gen Z muốn thể hiện bản thân và khẳng định giá trị bản thân thông qua trang phục.

5.2. Cập nhật xu hướng thời trang Gen Z để đáp ứng nhu cầu

Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng thời trang Gen Z và cung cấp những sản phẩm phù hợp với xu hướng này. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt và khả năng thích ứng nhanh chóng.

5.3. Vai trò của tính độc đáo và sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm

Gen Z đánh giá cao tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm. Họ muốn sở hữu những món đồ không giống ai và thể hiện cá tính riêng.

VI. Kết luận Gen Z và tương lai của thời trang tại TP

Nghiên cứu này đã xác định được ba yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM: chương trình khuyến mãi, truyền miệng điện tử và ý thức về thời trang. Kết quả này cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tiếp cận Gen Z thành công. Trong tương lai, Gen Z sẽ tiếp tục định hình xu hướng thời trang và thay đổi cách thức mua sắm. Các doanh nghiệp cần liên tục theo dõi hành vi mua sắm Gen Z và thích ứng với những thay đổi này để duy trì lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, cần chú trọng đến các yếu tố như sản phẩm bền vững, thời trang có đạo đức và trải nghiệm mua sắm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Gen Z.

6.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thời trang

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp chương trình khuyến mãi hấp dẫn, xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trên mạng xã hội và cung cấp những sản phẩm thời trang độc đáo, chất lượng.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào Gen Z tại TP.HCM. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và xem xét các yếu tố khác như sự tiện lợi và cảm xúc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Ngành thời trang là một trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh và liên tục thay đổi để bắt kịp các xu hướng xã hội. Hiện nay, thị trường thời trang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt cùng áp lực ngày càng cao từ phía người tiêu dùng về tính đa dạng, độc đáo của mẫu mã cũng như các giá trị liên quan đến môi trường. Theo dữ liệu từ Statista được tác giả trích dẫn, thế hệ Z (Gen Z) chiếm khoảng 25% dân số thế giới, đóng vai trò là nguồn lực tiêu dùng chủ chốt và tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa cũng như kinh tế. Riêng tại thị trường Hoa Kỳ, sức mua của thế hệ này ước tính đạt khoảng 360 tỷ USD và thời trang là danh mục giải trí được ưu tiên chi tiêu hàng đầu.

Tại Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và thị trường tiêu thụ hàng thời trang lớn nhất cả nước, nơi tập trung nhiều thương hiệu lớn và dẫn đầu các xu hướng tiêu dùng. Gen Z tại TP.HCM chiếm tỷ lệ đáng kể do sự dịch chuyển của lực lượng học sinh, sinh viên và người lao động trẻ từ các địa phương khác đến học tập, làm việc. Để giúp các doanh nghiệp thời trang nhận định rõ nét nhu cầu và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tác giả Phạm Ngọc Phương Quỳnh đã thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP. HCM".

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
  3. Đề xuất những hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ nhóm khách hàng Gen Z và gia tăng ý định mua hàng của đối tượng này.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM như thế nào?
  3. Cần đề xuất hàm ý quản trị nào để giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ về Gen Z và đưa ra những chiến lược thu hút khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 13 đến 28 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM, đã và đang có ý định mua sắm các sản phẩm thời trang.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và nghiên cứu thực nghiệm trong thời gian 10 tuần, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên ba lý thuyết hành vi và tiếp nhận cốt lõi:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1980): Giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên ý định hành vi, chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính là Thái độ (nhận thức về thuộc tính sản phẩm) và Chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh Thái độ và Chuẩn mực chủ quan để dự đoán chính xác hơn ý định mua khi người tiêu dùng đối mặt với các rào cản thực hiện.
3. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Kế thừa từ TRA nhằm phân tích niềm tin hành vi thông qua hai biến số then chốt là Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.

Bên cạnh đó, tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế và trong nước (Lam và cộng sự, 2017; Saleem và cộng sự, 2014; Islam và Singh, 2020; Hansopaheluwakan và cộng sự, 2020; Lâm Ngọc Thùy, 2021; Nguyễn Thị Kim Oanh/Kim Anh và Đàm Trí Cường, 2022) để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu
H1	Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
H2	Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
H3	Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
H4	Đổi mới thời trang có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.
H5	Ý thức về thời trang có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Lược khảo các tài liệu học thuật trong và ngoài nước để xác lập mô hình lý thuyết. Tác giả tiến hành phỏng vấn thử nghiệm sơ bộ với 10 sinh viên Gen Z qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) kết hợp xin ý kiến người hướng dẫn khoa học nhằm điều chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh 22 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thị trường TP.HCM.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms kết hợp phát phiếu trực tiếp. Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kích thước mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (1996) với công thức $N \ge 8y + 50$ (trong đó $y=5$ biến độc lập, suy ra cỡ mẫu tối thiểu là 90) và quy tắc 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ mẫu). Tác giả đã thu thập tổng cộng 350 phiếu khảo sát, sau khi lọc bỏ 39 phiếu không hợp lệ thì thu được 311 mẫu hợp lệ để phân tích (đạt tỷ lệ 88,86%).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS, bao gồm các bước: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích và phép xoay (điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; và Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết cùng các kiểm định vi phạm giả định (đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, liên hệ tuyến tính).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tổng quan tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của ngành thời trang và vai trò của người tiêu dùng thế hệ Z tại khu vực TP.HCM. Tác giả xác lập rõ ràng 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát trong 10 tuần (tháng 6 - tháng 8/2023), đối tượng nghiên cứu cùng phương pháp tiếp cận kết hợp định tính và định lượng. Chương 1 cũng nêu bật các đóng góp dự kiến về mặt học thuật và thực tiễn quản trị, đồng thời khái quát kết cấu 5 chương của toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về thời trang (Barnard, 2002; Crewe, 2001; Kawamura, 2005), sản phẩm thời trang, đặc điểm thế hệ Z (sinh từ 1995 đến 2010/2012 theo các nghiên cứu của Marka & Arumsari, 2022; Pew Research, 2019; Wood, 2013) và khái niệm ý định mua hàng (Ajzen, 1991; Keller, 2000; Spears & Singh, 2004). Tác giả phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và tổng quan 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ. Trên cơ sở đó, tác giả luận giải 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: Hình ảnh thương hiệu (HATT), Chương trình khuyến mãi (CTKM), Truyền miệng điện tử (TMDT), Đổi mới thời trang (DMTT), và Ý thức về thời trang (YTTT) tác động đến Ý định mua sản phẩm thời trang (YDM).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 7 bước: từ xác định vấn đề, nghiên cứu lý thuyết, đề xuất mô hình, thiết kế thang đo sơ bộ, khảo sát thử nghiệm 10 sinh viên, thu thập dữ liệu chính thức qua bảng hỏi 4 phần, cho đến phân tích định lượng trên SPSS. Thang đo gốc gồm 22 biến quan sát được xây dựng dựa trên sự kế thừa từ các học giả uy tín:

• Hình ảnh thương hiệu (HATT): 3 biến quan sát (kế thừa từ Nguyễn Thị Kim Oanh và Đàm Trí Cường, 2022).
• Chương trình khuyến mãi (CTKM): 4 biến quan sát (kế thừa từ Lam và cộng sự, 2017; Nguyễn Thị Kim Oanh và Đàm Trí Cường, 2022).
• Truyền miệng điện tử (TMDT): 4 biến quan sát (kế thừa từ Kudeshia và Kumar, 2017; Reza Jalilvand và Samiei, 2012).
• Đổi mới thời trang (DMTT): 4 biến quan sát (kế thừa từ Rahman và cộng sự, 2014; Lam và cộng sự, 2017).
• Ý thức về thời trang (YTTT): 4 biến quan sát (kế thừa từ Lam và cộng sự, 2017; Nguyễn Thị Kim Oanh và Đàm Trí Cường, 2022).
• Ý định mua (YDM): 3 biến quan sát (kế thừa từ Lâm Ngọc Thùy, 2021).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu từ 311 quan sát hợp lệ:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	66	21,8%
	Nữ	245	78,2%
Độ tuổi	13 - 16 tuổi	12	3,9%
	17 - 20 tuổi	98	31,5%
	21 - 24 tuổi	159	51,1%
	25 - 28 tuổi	42	13,5%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	30	9,6%
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	174	55,9%
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	86	27,7%
	Trên 15 triệu đồng	21	6,8%
Tần suất mua thời trang	Thỉnh thoảng	213	68,5%
	Thường xuyên	98	31,5%

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy thống kê cao ($\alpha > 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0.3$):

• Hình ảnh thương hiệu (HATT): $\alpha = 0.781$ (3 biến quan sát).
• Chương trình khuyến mãi (CTKM): $\alpha = 0.811$ (4 biến quan sát).
• Truyền miệng điện tử (TMDT): $\alpha = 0.826$ (4 biến quan sát).
• Đổi mới thời trang (DMTT): $\alpha = 0.759$ (4 biến quan sát).
• Ý thức về thời trang (YTTT): $\alpha = 0.797$ (4 biến quan sát).
• Ý định mua sản phẩm thời trang (YDM): $\alpha = 0.725$ (3 biến quan sát).

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0.786$, kiểm định Bartlett có giá trị thống kê với $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$. Tại mức Eigenvalues $> 1$, phân tích trích được 5 nhân tố với Tổng phương sai trích đạt $68.290%$ ($> 50%$).
• Tái cấu trúc thang đo sau ma trận xoay: Quá trình phân tích EFA ghi nhận sự hội tụ lại giữa các biến:
  • Nhân tố 1: Gồm 6 biến quan sát (YTTT1, YTTT2, YTTT3, YTTT4, DMTT3, DMTT4), được đặt tên mới là "Ý thức về sự mới lạ trong thời trang" (YT).
  • Nhân tố 2: Giữ nguyên 4 biến (CTKM1, CTKM2, CTKM3, CTKM4) - Chương trình khuyến mãi (CTKM).
  • Nhân tố 3: Giữ nguyên 4 biến (TMDT1, TMDT2, TMDT3, TMDT4) - Truyền miệng điện tử (TMDT).
  • Nhân tố 4: Giữ nguyên 3 biến (HATT1, HATT2, HATT3) - Hình ảnh thương hiệu (HATT).
  • Nhân tố 5: Còn lại 2 biến (DMTT1, DMTT2) - Đổi mới thời trang (DMTT).

4. Phân tích tương quan và hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy xác nhận mô hình đạt độ phù hợp tốt, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (hệ số VIF của các biến đều thỏa mãn điều kiện kiểm định), các biểu đồ phân tán Scatter Plot, biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot kiểm định phần dư chuẩn hóa đều thỏa mãn các giả định hồi quy tuyến tính. Theo kết quả kiểm định các giả thuyết, ba yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê cùng chiều đến Ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM gồm:

1. Chương trình khuyến mãi (CTKM)
2. Truyền miệng điện tử (TMDT)
3. Ý thức về thời trang / Ý thức về sự mới lạ trong thời trang (YT)

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Trên cơ sở các yếu tố được chứng minh có ý nghĩa thống kê, tác giả xây dựng 3 nhóm hàm ý quản trị trực tiếp cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang hướng đến khách hàng trẻ:

1. Hàm ý đối với Ý thức về sự mới lạ trong thời trang: Cập nhật liên tục các xu hướng thịnh hành, thiết kế trang phục có tính độc đáo, mới mẻ, bắt mắt nhằm kích thích nhu cầu trải nghiệm và thể hiện phong cách cá nhân của Gen Z.
2. Hàm ý đối với Truyền miệng điện tử: Xây dựng và quản trị tốt các kênh đánh giá (reviews) trực tuyến, khuyến khích khách hàng cũ để lại phản hồi tích cực, tận dụng sức ảnh hưởng từ cộng đồng mạng xã hội để gia tăng sự tin cậy cho người mua mới.
3. Hàm ý đối với Chương trình khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi đa dạng, áp dụng mã giảm giá trực tuyến linh hoạt, đẩy mạnh các gói khuyến mãi vào các dịp lễ hội để thu hút và thúc đẩy quyết định mua sắm của Gen Z. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các đề tài tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Kiểm định thang đo đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha dao động từ $0.725$ đến $0.826$.
• Phân tích EFA rút trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt $68.290%$ tại giá trị $\text{KMO} = 0.786$, chứng minh mô hình giải thích được $68.290%$ sự biến thiên của tập dữ liệu khảo sát.
• Phân tích hồi quy xác định rõ 3 yếu tố có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến ý định mua sắm thời trang của Gen Z tại TP.HCM: Chương trình khuyến mãi, Truyền miệng điện tử, và Ý thức về sự mới lạ trong thời trang.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp tập trung vào 3 trụ cột có tác động thực tế:

• Về truyền thông số và E-WOM: Thúc đẩy tương tác trên các nền tảng số, tạo diễn đàn/khu vực đánh giá sản phẩm minh bạch nhằm tạo niềm tin cho đối tượng khách hàng Gen Z vốn có thói quen tìm hiểu kỹ lưỡng phản hồi trước khi mua sắm.
• Về chính sách giá và xúc tiến bán hàng: Tối ưu hóa các chương trình ưu đãi, voucher trực tuyến, chương trình kích cầu mùa lễ hội nhằm đáp ứng đặc điểm thu nhập trung bình (chủ yếu từ 5 - 10 triệu đồng/tháng) của nhóm người trẻ.
• Về phát triển sản phẩm: Chú trọng tính đổi mới, dẫn đầu xu hướng và phong cách phối trang phục thịnh hành nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân của thế hệ trẻ.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và củng cố khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) áp dụng riêng cho phân khúc Gen Z trong lĩnh vực bán lẻ thời trang tại một đô thị lớn ở Việt Nam; làm rõ sự giao thoa giữa ý thức thời trang và tính đổi mới trong hành vi của giới trẻ thông qua cấu trúc nhân tố mới "Ý thức về sự mới lạ trong thời trang".
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực chứng (311 mẫu) giúp các nhà quản lý doanh nghiệp thời trang tại TP.HCM định vị chính xác hành vi khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và phát triển sản phẩm hiệu quả.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế và định hướng phát triển nghiên cứu như sau:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 311 quan sát tại TP.HCM; cấu trúc mẫu có sự chênh lệch lớn về giới tính (nữ giới chiếm $78,2%$) và tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi 21 - 24 ($51,1%$), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ Gen Z tại các khu vực địa lý khác có thể chưa bao quát hoàn toàn.
• Hạn chế về thời gian: Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian 10 tuần (tháng 6 đến tháng 8/2023), chưa đo lường được sự biến động hành vi tiêu dùng thời trang theo chu kỳ các mùa khác nhau trong năm.
• Hạn chế về mô hình: Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhóm biến độc lập; chưa mở rộng xem xét các yếu tố khác như giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ, thời trang bền vững, hay các yếu tố tâm lý xã hội chuyên sâu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, thực hiện so sánh đối sánh giữa các thành phố lớn khác nhau hoặc bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính) để kiểm định sâu hơn hành vi tiêu dùng thời trang của giới trẻ.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm độc giả sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, cách thức phát triển giả thuyết từ các lý thuyết nền (TRA, TPB, TAM), quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm và kỹ thuật trình bày báo cáo phân tích thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy).
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Gen Z: Tham khảo hệ thống thang đo 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và sự hội tụ thang đo EFA trong bối cảnh ngành hàng thời trang tại Việt Nam.
• Chủ doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị ngành bán lẻ thời trang: Ứng dụng các hàm ý quản trị thực tiễn tại Chương 5 để xây dựng chiến dịch khuyến mãi, quản trị truyền miệng trực tuyến và phát triển các bộ sưu tập thời trang bắt kịp xu hướng thị trường TP.HCM.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và tỷ lệ mẫu hợp lệ của nghiên cứu là bao nhiêu?

Tác giả đã thu thập tổng cộng 350 phiếu khảo sát thông qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến và phát trực tiếp. Sau quá trình sàng lọc, có 39 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ, còn lại 311 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích xử lý dữ liệu, đạt tỷ lệ hợp lệ 88,86%.

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có điểm gì đặc biệt so với mô hình đề xuất ban đầu?

Tại phân tích EFA cho nhóm biến độc lập ($\text{KMO} = 0.786$, tổng phương sai trích $68.290%$), 6 biến quan sát (gồm 4 biến của Ý thức về thời trang: YTTT1, YTTT2, YTTT3, YTTT4 kết hợp cùng 2 biến của Đổi mới thời trang: DMTT3, DMTT4) đã hội tụ vào cùng một nhóm và được tác giả đặt tên lại thành nhân tố mới: "Ý thức về sự mới lạ trong thời trang" (YT).

3. Những yếu tố nào thực sự tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z trong nghiên cứu?

Qua phân tích hồi quy, nghiên cứu kết luận có 3 yếu tố tác động tích cực cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM gồm: Chương trình khuyến mãi (CTKM), Truyền miệng điện tử (TMDT) và Ý thức về thời trang / Ý thức về sự mới lạ trong thời trang (YT).

4. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát 311 người tiêu dùng Gen Z có đặc điểm gì nổi bật?

• Về giới tính: Nữ giới chiếm đa số với 245 người ($78,2%$), nam giới gồm 66 người ($21,8%$).
• Về độ tuổi: Nhóm từ 21 đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với $51,1%$ (159 người), tiếp theo là nhóm 17 - 20 tuổi chiếm $31,5%$ (98 người).
• Về thu nhập: Mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất là từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm $55,9%$ (174 người).
• Về tần suất mua: Có $68,5%$ người được hỏi thỉnh thoảng mua sắm thời trang và $31,5%$ mua sắm thường xuyên.

5. Thang đo của các biến nghiên cứu được tác giả kế thừa từ những nguồn tài liệu nào?

Thang đo 22 biến quan sát được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước: Hình ảnh thương hiệu và Chương trình khuyến mãi từ Lam và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Kim Oanh và Đàm Trí Cường (2022); Truyền miệng điện tử từ Kudeshia và Kumar (2017), Reza Jalilvand và Samiei (2012); Đổi mới thời trang từ Rahman và cộng sự (2014), Lam và cộng sự (2017); và Ý định mua từ Lâm Ngọc Thùy (2021).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Phương Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z tại TP.HCM trên cỡ mẫu 311 người. Kết quả phân tích thống kê trên SPSS khẳng định vai trò quan trọng cùng chiều của ba yếu tố then chốt: chương trình khuyến mãi, truyền miệng điện tử và ý thức về sự mới lạ trong thời trang. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học tin cậy và các hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ thời trang xây dựng chiến lược tiếp cận và thu hút khách hàng trẻ tại thị trường đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GEN Z TẠI TP. HCM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 PHẠM NGỌC PHƢƠNG QUỲNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GEN Z TẠI TP. HCM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh MÃ SỐ: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: PHẠM NGỌC PHƢƠNG QUỲNH Mã số sinh viên: 050607190433 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.

TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu gồm phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với cuộc khảo sát bao gồm 311 ngƣời thuộc Gen Z từ 13 tuổi đến 28 tuổi đang sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và phân tích bằng phần mềm tính toán SPSS, bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan Pearson và phân tích hồi quy. Theo phân tích hồi quy của nghiên cứu, ba yếu tố bao gồm chƣơng trình khuyến mãi, truyền miệng điện tử và ý thức về thời trang có ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu này đóng góp cho ngành thời trang bằng cách giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng Gen Z và phát triển các chiến lƣợc thu hút khách hàng. Từ khóa: ý định mua, sản phẩm thời trang, Gen Z ii ABSTRACT The aim of this this research is to identify the factors influencing Gen Z's intention to purchase fashion products in Ho Chi Minh City.

This topic makes use of two research methods: qualitative and quantitative. The study was conducted with a survey including 311 Gen Z people from 13 to 28 years old living and working in Ho Chi Minh City. Following the collection of research data, the information will be coded and analyzed using SPSS software, which includes descriptive statistics, reliability tests, EFA analysis, Pearson correlation analysis, and regression analysis. According to the study's regression analysis, three factors, including sale promotions, electronic word of mouth, and fashion consciousness, influence the intention to buy Gen Z fashion products in Ho Chi Minh City.

Based on the findings of the analysis, this research contributes to the fashion industry by assisting businesses and managers in better understanding the Gen Z customer group and developing strategies to attract customers. Keywords: purchase intention, fashion products, Gen Z iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Phạm Ngọc Phƣơng Quỳnh, tôi xin cam đoan và khẳng định đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu thuộc sở hữu của bản thân dƣới sự hƣớng dẫn và truyền đạt của giảng viên PGS, TS. Tôi xin khẳng định rằng nghiên cứu hoàn toàn trung thực và là thành quả nỗ lực của chính bản thân tôi. Các nội dung trong nghiên cứu chƣa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào ngoài trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ.