Phong Cách Quyết Định và Mối Quan Hệ Với Tiêu Chí Lựa Chọn Khi Mua Sắm Thời Trang Tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu Luận văn decision making styles and therir relationship with choice criteria towards fashion, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Trương Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Phong Cách Quyết Định và Tiêu Chí Lựa Chọn Khi Mua Sắm Thời Trang Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• Abstract
• Table of Contents
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Scope of the research
• 1.2. Research method and process
• 1.3. Theoretical and practical implications of the research
• 1.4. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer decision – making styles
• 2.2. Clothes choice criteria
• 2.3. Some main characteristics of fashion clothes market and consumers in Ho Chi Minh City
• 2.4. The research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN
• 3.1. Stages in the preliminary research
• 3.2. The preliminary research outcome
• 3.3. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Characteristics of sample
• 4.2. Descriptions of sample
• 4.3. Descriptive statistics for variables of decision-making styles
• 4.4. Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria
• 4.5. Exploratory factor analysis
• 4.5.1. Exploratory factor analysis for decision-making styles
• 4.5.2. Exploratory factor analysis for clothes choice criteria
• 4.6. Scales reliability analysis
• 4.6.1. Scales reliability analysis for decision-making styles
• 4.6.2. Scales reliability analysis for clothes choice criteria
• 4.7. Testing the differences in decision-making styles among gender, age, monthly income groups
• 4.7.1. Testing the differences in decision-making styles among gender groups
• 4.7.2. Testing the differences in decision-making styles among age groups
• 4.7.3. Testing the differences in decision-making styles among income groups
• 4.8. Multiple regression analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Summary of the research
• 5.2. Implications of the research
• 5.3. Limitations and recommendations for further research
• References
• Appendix 1 – Questions for “face to face” discussion
• Appendix 3 – Sample characteristics
• Appendix 4 – Exploratory Factor Analysis Results
• Appendix 5 – Scale Reliability Analysis Results
• Appendix 6 – t-test and ANOVA test results
• Appendix 7 – Multiple regression analysis results
• Appendix 8 – Graphs for testing linear regression hypothesis

Tóm tắt

I. Tổng Quan Phong Cách Quyết Định Mua Sắm Thời Trang TP

Nghiên cứu về phong cách quyết định của người tiêu dùng thời trang TP.HCM là vô cùng quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường quần áo TP.HCM đã phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế. Các trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên biệt bày bán đa dạng sản phẩm, từ hàng hiệu đến các nhãn hàng địa phương, tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Sự gia tăng về số lượng và chất lượng shop thời trang TP.HCM đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng để có thể cạnh tranh hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang

Việc nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang giúp các công ty thời trang TP.HCM hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Điều này cho phép họ thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tăng thị phần. Theo George E. Belch, trước khi thực hiện bất kỳ chiến dịch marketing nào, doanh nghiệp cần phải nắm vững thông tin về khách hàng mục tiêu, đặc biệt là cách họ suy nghĩ và quyết định khi mua sản phẩm. Hành vi mua sắm phức tạp hơn khi người tiêu dùng được tiếp cận với nhiều thông tin hơn từ quảng cáo, báo chí và internet.

1.2. Sự phức tạp trong quyết định mua sắm thời trang hiện nay

Ngày nay, quyết định mua sắm thời trang trở nên phức tạp hơn do sự gia tăng về số lượng và chủng loại hàng hóa, cửa hàng, trung tâm mua sắm và các kênh mua sắm trực tuyến. Hafstrom, Chae và Chung (1992) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng hiện đang phải đối mặt với lượng thông tin khổng lồ từ nhiều nguồn khác nhau, điều này làm phức tạp hóa quá trình ra quyết định của họ. Do đó, các công ty cần phải hiểu sâu sắc về hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là các tiêu chí lựa chọn quan trọng khi mua sắm thời trang.

II. Thách Thức Cho Doanh Nghiệp Thời Trang Tại Thị Trường TP

Các doanh nghiệp thời trang TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế mạnh mẽ đòi hỏi các công ty địa phương phải nỗ lực hơn để duy trì và mở rộng thị phần. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào các công ty quần áo TP.HCM có thể củng cố vị thế của mình trên thị trường, giữ vững niềm tin và lòng trung thành của khách hàng? Để làm được điều này, việc hiểu rõ phong cách thời trang và tiêu chí chọn đồ của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu thời trang quốc tế

Sự gia nhập thị trường của các thương hiệu quốc tế như Gucci, Lacoste, Tommy, Guess, Calvin Klein... tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp thời trang TP.HCM. Các thương hiệu này thường có lợi thế về nguồn lực tài chính, kinh nghiệm quản lý và mạng lưới phân phối rộng khắp. Điều này đòi hỏi các công ty địa phương phải đổi mới, sáng tạo và tập trung vào việc xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng để có thể tồn tại và phát triển.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thời trang

Khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng thời trang TP.HCM ngày càng khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm, thương hiệu, style thời trang và tính thời thượng. Họ có nhiều lựa chọn hơn và dễ dàng tiếp cận với thông tin về các sản phẩm và thương hiệu khác nhau. Điều này đòi hỏi các công ty phải liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.3. Vai trò của thông tin trong quyết định mua sắm thời trang

Người tiêu dùng ngày nay tiếp cận với lượng thông tin khổng lồ về thời trang TP.HCM từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm tạp chí, quảng cáo, truyền hình và đặc biệt là internet. Thông tin này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ. Do đó, các công ty cần phải chủ động cung cấp thông tin chính xác, hấp dẫn và hữu ích cho khách hàng để xây dựng niềm tin và khuyến khích họ mua sản phẩm của mình.

III. Phương Pháp Xác Định Phong Cách Quyết Định Mua Sắm Thời Trang

Nghiên cứu này sử dụng Consumer Style Inventory (CSI) do Sproles và Kendall phát triển năm 1986 để xác định phong cách quyết định của người tiêu dùng thời trang TP.HCM. CSI là một công cụ đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây để phân loại các phong cách cá nhân của người mua sắm. Việc sử dụng CSI cho phép so sánh kết quả nghiên cứu tại TP.HCM với các nghiên cứu tương tự ở các quốc gia khác, cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm thời trang.

3.1. Giới thiệu về Consumer Style Inventory CSI

Consumer Style Inventory (CSI) là một bộ câu hỏi được thiết kế để đo lường các khía cạnh khác nhau của phong cách quyết định của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức về thương hiệu, giá cả, chất lượng, tính thời trang và các yếu tố khác. CSI đã được chứng minh là một công cụ đáng tin cậy và hiệu quả trong việc phân loại người tiêu dùng thành các nhóm khác nhau dựa trên phong cách cá nhân của họ.

3.2. Ưu điểm của việc sử dụng CSI trong nghiên cứu

Việc sử dụng CSI có một số ưu điểm, bao gồm tính đơn giản, dễ sử dụng và khả năng so sánh kết quả với các nghiên cứu khác. CSI cũng đã được kiểm chứng và điều chỉnh để phù hợp với nhiều nền văn hóa và thị trường khác nhau. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.3. Điều chỉnh CSI cho phù hợp với thị trường Việt Nam

Để đảm bảo tính phù hợp với thị trường Việt Nam, CSI đã được điều chỉnh và bổ sung một số câu hỏi để phản ánh các đặc điểm văn hóa và kinh tế đặc thù của người tiêu dùng thời trang TP.HCM. Quá trình điều chỉnh được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người tiêu dùng.

IV. Tiêu Chí Lựa Chọn Quần Áo Ảnh Hưởng Quyết Định Thời Trang TP

Nghiên cứu về tiêu chí chọn đồ giúp hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua sắm thời trang. Theo Sproles (1979), mỗi người tiêu dùng có những tiêu chí chọn đồ khác nhau và tầm quan trọng của mỗi tiêu chí cũng khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm của họ. Các đặc điểm quan trọng của sản phẩm quần áo TP.HCM có thể quyết định việc chấp nhận hoặc từ chối mua của người tiêu dùng. Do đó, tiêu chí chọn đồ là yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang.

4.1. Tầm quan trọng của tiêu chí lựa chọn trong quyết định mua sắm

Các tiêu chí chọn đồ phản ánh những đặc điểm và kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường ưu tiên những tiêu chí chọn đồ mà họ cho là quan trọng nhất. Việc xác định các tiêu chí chọn đồ quan trọng nhất giúp các doanh nghiệp tập trung vào việc cải thiện những khía cạnh mà khách hàng quan tâm nhất.

4.2. Mối liên hệ giữa phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ

Nghiên cứu của Wickliffe (1998) chỉ ra rằng phong cách quyết định có mối tương quan cao với một số đặc điểm của sản phẩm (ví dụ: giá cả, xuất xứ, thương hiệu). Nghiên cứu của F (2004) về mối quan hệ giữa phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ ở Trung Quốc cũng cho thấy có sự liên kết giữa hai yếu tố này. Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng.

4.3. Các tiêu chí lựa chọn quần áo phổ biến tại TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung vào các tiêu chí chọn đồ phổ biến của người tiêu dùng thời trang TP.HCM, bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, kiểu dáng, giá cả và dịch vụ khách hàng. Việc xác định các tiêu chí chọn đồ quan trọng nhất giúp các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn Kinh Doanh Thời Trang

Việc xác định phong cách quyết định và mối quan hệ giữa phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ giúp các công ty thời trang TP.HCM hiểu rõ hơn về đặc điểm mua sắm thời trang của khách hàng mục tiêu. Điều này giúp họ xây dựng các chương trình marketing phù hợp, phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng thị phần, doanh thu và lợi nhuận. Thấu hiểu phong cách quyết định giữa các nhóm tuổi, giới tính khác nhau giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường.

5.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm và dịch vụ

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp tập trung vào việc cải thiện những khía cạnh mà khách hàng quan tâm nhất, ví dụ: chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, giá cả, dịch vụ khách hàng. Việc cải thiện những khía cạnh này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ mua sản phẩm.

5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng, ví dụ: quảng cáo tập trung vào chất lượng sản phẩm cho nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng, quảng cáo tập trung vào thương hiệu cho nhóm khách hàng quan tâm đến thương hiệu. Việc xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.

5.3. Ứng dụng kết quả nghiên cứu để phân khúc thị trường và định vị sản phẩm

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp phân khúc thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ. Việc phân khúc thị trường giúp các doanh nghiệp tập trung vào những nhóm khách hàng tiềm năng nhất và phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

VI. Kết Luận Về Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Và Hướng Nghiên Cứu

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ của người tiêu dùng thời trang TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng bởi các công ty thời trang TP.HCM để cải thiện sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ, cũng như tác động của các yếu tố này đến hành vi mua sắm thời trang.

6.1. Tổng kết kết quả nghiên cứu về phong cách quyết định

Nghiên cứu đã xác định một số phong cách quyết định phổ biến của người tiêu dùng thời trang TP.HCM, bao gồm nhận thức về thương hiệu, giá cả, chất lượng, tính thời trang và các yếu tố khác. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về phong cách quyết định giữa các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập khác nhau.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, ví dụ: mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng thời trang TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng mẫu nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau và điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến phong cách quyết định và tiêu chí chọn đồ.

6.3. Tầm quan trọng của việc tiếp tục nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang

Việc tiếp tục nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang là rất quan trọng để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp. Nghiên cứu về thời trang bền vững TP.HCM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn này cũng nên được quan tâm hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006, thị trường thời trang nói chung và thị trường quần áo tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng đã phát triển mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều thương hiệu nước ngoài như Gucci, Lacoste, Tommy, Calvin Klein, Bossini, Nike, và nhiều trung tâm thương mại hiện đại như Diamond Plaza, Parkson Plaza, Vincom Center. Thị trường này có dân số hơn 7 triệu người với thu nhập bình quân đầu người khoảng 2.534 USD (năm 2008), tạo tiềm năng lớn cho ngành thời trang. Tuy nhiên, sự đa dạng về sản phẩm, thương hiệu và kênh phân phối cũng làm cho quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn.

Nghiên cứu tập trung vào phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 đến 40 tuổi tại TP.HCM khi mua quần áo thời trang, nhằm xác định các phong cách ra quyết định tiêu biểu, sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập, cũng như mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định và các tiêu chí lựa chọn quần áo. Mục tiêu cụ thể là giúp các doanh nghiệp thời trang, nhà tiếp thị và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khoảng thời gian khảo sát năm 2010 tại TP.HCM, với mẫu khảo sát gồm 410 người tiêu dùng trẻ tuổi có phản hồi hợp lệ. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng về các phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn quần áo, hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đồng thời đóng góp vào kho tàng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Consumer Style Inventory (CSI) do Sproles và Kendall (1986) phát triển, một công cụ đo lường phong cách ra quyết định của người tiêu dùng qua 8 đặc điểm chính:

• Nhận thức về thương hiệu và giá cả tương đương chất lượng
• Nhận thức về thời trang và sự mới lạ
• Nhận thức về sự hoàn hảo và chất lượng cao
• Tính bốc đồng và thiếu cẩn trọng
• Sự bối rối do quá nhiều lựa chọn
• Thói quen và trung thành với thương hiệu
• Nhận thức về giá cả và giá trị đồng tiền
• Nhận thức giải trí và hưởng thụ khi mua sắm

Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các tiêu chí lựa chọn quần áo, được phân thành 5 nhóm chính:

• Tiêu chí liên quan đến sản phẩm và chất lượng (chất liệu, độ bền, màu sắc, dễ chăm sóc)
• Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên bán hàng (vị trí, thiết kế, dịch vụ hậu mãi)
• Tiêu chí liên quan đến kiểu dáng và thiết kế (phong cách, thời trang)
• Tiêu chí liên quan đến thương hiệu và hình ảnh
• Tiêu chí liên quan đến giá cả và khuyến mãi

Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn quần áo được khảo sát nhằm hiểu sâu hơn về hành vi mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với 12 cuộc thảo luận trực tiếp để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên thang đo CSI và các tiêu chí lựa chọn quần áo phù hợp với điều kiện Việt Nam.
• Giai đoạn chính thức: Khảo sát định lượng với 490 phiếu khảo sát phát ra, thu về 450 phiếu (tỷ lệ 92%), trong đó 410 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 84%). Mẫu khảo sát là người tiêu dùng trẻ tuổi tại TP.HCM, chủ yếu là sinh viên cao học và nhân viên văn phòng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), kiểm định t-test, ANOVA và phân tích hồi quy đa biến (MLR). Cỡ mẫu 410 đảm bảo đủ lớn để thực hiện các phân tích thống kê theo tiêu chuẩn học thuật.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Xác định 8 phong cách ra quyết định tiêu biểu: Qua phân tích nhân tố khám phá, 8 phong cách ra quyết định được xác nhận gồm:

   • Nhận thức về thương hiệu và giá cả tương đương chất lượng
   • Nhận thức về thời trang và sự mới lạ
   • Nhận thức về sự hoàn hảo và chất lượng cao
   • Tính bốc đồng và thiếu cẩn trọng
   • Sự bối rối do quá nhiều lựa chọn
   • Thói quen và trung thành với thương hiệu
   • Nhận thức về giá cả và giá trị đồng tiền
   • Nhận thức giải trí và hưởng thụ khi mua sắm
     Các yếu tố này giải thích khoảng 60,4% phương sai tổng thể.

2. Xác định 5 nhóm tiêu chí lựa chọn quần áo: Phân tích nhân tố cho thấy 5 nhóm tiêu chí chính gồm:

   • Tiêu chí sản phẩm và chất lượng
   • Tiêu chí cửa hàng và nhân viên bán hàng
   • Tiêu chí kiểu dáng và thiết kế
   • Tiêu chí thương hiệu và hình ảnh
   • Tiêu chí giá cả
     Các nhóm này giải thích khoảng 70% phương sai tổng thể.

3. Sự khác biệt về phong cách ra quyết định theo giới tính, độ tuổi và thu nhập: Kết quả kiểm định t-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong phong cách ra quyết định giữa các nhóm giới tính, nhóm tuổi và nhóm thu nhập khác nhau. Ví dụ, nhóm nữ có xu hướng cao hơn về nhận thức thời trang và sự mới lạ, trong khi nhóm thu nhập cao chú trọng hơn đến chất lượng và thương hiệu.

4. Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn quần áo: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy 6 phong cách ra quyết định có mối tương quan tích cực hoặc tiêu cực với các tiêu chí lựa chọn quần áo. Ví dụ, phong cách “Nhận thức về thương hiệu và giá cả tương đương chất lượng” có liên hệ chặt chẽ với tiêu chí thương hiệu và hình ảnh, trong khi phong cách “Nhận thức về giá cả và giá trị đồng tiền” liên quan đến tiêu chí giá cả.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể được giải thích bởi sự phát triển nhanh chóng của thị trường thời trang tại TP.HCM, sự đa dạng về sản phẩm và thương hiệu, cũng như sự gia tăng thu nhập và nhận thức của người tiêu dùng trẻ tuổi. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về phong cách ra quyết định tiêu dùng và tiêu chí lựa chọn sản phẩm, đồng thời khẳng định tính ứng dụng của thang đo CSI trong bối cảnh văn hóa Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận trung bình của từng phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn, hoặc bảng so sánh kết quả kiểm định t-test, ANOVA giữa các nhóm nhân khẩu học. Bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng phong cách đến các tiêu chí lựa chọn cũng giúp làm rõ mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Phát triển chiến lược marketing phân khúc theo phong cách tiêu dùng: Do có sự khác biệt rõ rệt về phong cách ra quyết định giữa các nhóm giới tính, tuổi tác và thu nhập, các doanh nghiệp nên thiết kế các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm phù hợp với từng phân khúc cụ thể nhằm tăng hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi khách hàng trong vòng 1-2 năm tới.

2. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Với nhóm người tiêu dùng chú trọng thương hiệu và chất lượng, doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu, đảm bảo chất lượng sản phẩm và truyền thông giá trị thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành, đặc biệt trong 12 tháng tới.

3. Đa dạng hóa sản phẩm và cập nhật xu hướng thời trang: Đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng quan tâm đến thời trang và sự mới lạ bằng cách liên tục cập nhật mẫu mã, thiết kế mới, tổ chức các sự kiện thời trang và khuyến mãi hấp dẫn trong vòng 6-12 tháng.

4. Cải thiện trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, mở rộng kênh bán hàng hiện đại như thương mại điện tử để phục vụ nhóm người tiêu dùng có xu hướng mua sắm giải trí và hưởng thụ, thực hiện trong 1 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thời trang và nhà bán lẻ: Giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn trong bối cảnh thị trường Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Chính sách gia và cơ quan quản lý ngành thời trang: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách phát triển ngành, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

4. Sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo quý giá trong việc học tập và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, marketing ngành thời trang tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Phong cách ra quyết định tiêu dùng là gì?
   Phong cách ra quyết định tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng tiếp cận và xử lý thông tin khi lựa chọn sản phẩm, thể hiện qua các đặc điểm như chú trọng thương hiệu, giá cả, thời trang, hay mua sắm bốc đồng.

2. Tại sao nghiên cứu phong cách ra quyết định lại quan trọng với doanh nghiệp?
   Hiểu được phong cách ra quyết định giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường chính xác, thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp, từ đó tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

3. Các tiêu chí lựa chọn quần áo phổ biến của người tiêu dùng TP.HCM là gì?
   Người tiêu dùng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, giá cả, thương hiệu, cũng như dịch vụ bán hàng và trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng.

4. Có sự khác biệt nào về phong cách ra quyết định giữa các nhóm nhân khẩu học không?
   Có, ví dụ nhóm nữ thường quan tâm đến thời trang và sự mới lạ hơn, trong khi nhóm thu nhập cao chú trọng chất lượng và thương hiệu hơn.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và dịch vụ dựa trên các phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 8 phong cách ra quyết định tiêu dùng và 5 nhóm tiêu chí lựa chọn quần áo tại TP.HCM, giải thích hơn 60% và 70% phương sai tương ứng.
• Có sự khác biệt rõ ràng về phong cách ra quyết định giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập.
• Mối quan hệ chặt chẽ giữa phong cách ra quyết định và tiêu chí lựa chọn giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành vi mua hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp thời trang xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm áp dụng kết quả vào thực tiễn kinh doanh và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và ngành hàng khác.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên sử dụng kết quả này để phát triển các chiến lược phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới trong ngành thời trang tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY *********** TRƯƠNG THANH THẢO DECISION-MAKING STYLES AND THEIR RELATIONSHIP WITH CHOICE CRITERIA TOWARDS FASHION CLOTHES PURCHASE A STUDY OF HO CHI MINH CITY CONSUMERS ECONOMICS MASTER THESIS HO CHI MINH CITY – 2010 2 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY *********** TRƯƠNG THANH THẢO DECISION-MAKING STYLES AND THEIR RELATIONSHIP WITH CHOICE CRITERIA TOWARDS FASHION CLOTHES PURCHASE A STUDY OF HO CHI MINH CITY CONSUMERS ECONOMICS MASTER THESIS Major: Business Administration Major code: 60.05 Academic Supervisor: Dr. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City - 2010 3 Acknowledgement ******** I would like to express my heartfelt gratitude and deepest appreciation to my academic research supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his precious guidance, share of experiences, ceaseless encouragements and highly valuable suggestions during the research. I would also like to express my appreciation to Professor Nguyen Dong Phong and UEH Board of Directors for creating MBA program in English.

In addition, I would like to thank all the teachers in the Economics University, Ho Chi Minh City, especially faculty of Business Administration and Postgraduate Faculty, who have taught me a lot about marketing and management knowledge in the past three years, for their suggestions and supports for this research. I also would like to express my gratitude to my classmates in MBA classes, Batch 16, especially Mr. Phuc (Faculty of Business Administration), all my friends in Batch 18, 19 for their share of knowledge, experience and their enthusiastic support in conducting survey for this research. I would like to express my sincere thanks to my dearest friends for squeezing lots of time for helping me in conducting survey, share of knowledge and information for this research.

Finally yet importantly, I would like to thank my family members who always gave me supports and encouraged me when I had difficulties in doing the research. Trương Thanh Thảo 4 ABSTRACT ******* This research explores the decision-making styles of consumers in Ho Chi Minh City, tests the differences in these styles among gender, age, monthly income groups. Specifically, it offers empirical results on the relationship between consumer decision-making styles and choice criteria towards fashion clothes purchase. The Consumer Style Inventory (CSI), developed by Sproles and Kendall (1986) for examining different consumer decision-making styles, is adapted in this research.

A survey by questionnaire is employed as the tool to collect primary data and the research instrument is administered to 490 young consumers in Ho Chi Minh City, 410 are identified to be valid for the research. The research results find that eight factors representing the decision-making styles regarding fashion clothes purchase of Ho Chi Minh City consumers are “Brand and “Price equals Quality” consciousness”, “Fashion and Novelty consciousness”, “Perfection and High Quality consciousness”, “Impulsiveness and Carelessness”, “Confusion by Overchoice”, ‘Habit and Brand Loyalty”, “Price and “Value for Money” consciousness” and “Recreational and Hedonic consciousness”. Five factors representing clothes choice criteria including “product and quality related criteria”, “store and salesperson related criteria”, “style and design related criteria”, “brand and image related criteria” and “price related criteria” are found to positively or negatively correlate with 6 decision-making styles such as “Brand and “Price equals Quality” consciousness”, “Fashion and Novelty consciousness”, “Perfection and High Quality consciousness”, “Habit and Brand Loyalty”, “Price and “Value for Money” consciousness and “Recreational and Hedonic consciousness”. The testing results show that there are differences in Ho Chi Minh City consumer decision-making styles among gender, age, monthly income groups.

Keywords: decision-making style, consumer style inventory, fashion clothes. 5 TABLE OF CONTENTS ********** Acknowledgement. ii TABLE OF CONTENTS. v LIST OF FIGURES.

vi LIST OF TABLES. vii Chapter 1: INTRODUCTION. Scope of the research. Research method and process.

Theoretical and practical implications of the research. Structure of the research. 9 Chapter 2: LITERATURE REVIEW. Consumer decision – making styles.

Clothes choice criteria. Some main characteristics of fashion clothes market and consumers in Ho Chi Minh City. The research model. 22 Chapter 3: RESEARCH DESIGN.

Stages in the preliminary research. The preliminary research outcome. Data analysis method. 31 6 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS.

Characteristics of sample. Descriptions of sample. Characteristics of sample. Descriptive statistics for variables of decision-making styles.

Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria. Exploratory factor analysis. Exploratory factor analysis for decision-making styles. Exploratory factor analysis for clothes choice criteria.

Scales reliability analysis. Scales reliability analysis for decision-making styles. Scales reliability analysis for clothes choice criteria. Testing the differences in decision-making styles among gender, age, monthly income groups.

Testing the differences in decision-making styles among gender groups. Testing the differences in decision-making styles among age groups. Testing the differences in decision-making styles among income groups. Multiple regression analysis.

Multiple regression analysis. 67 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Summary of the research. Implications of the research.

Limitations and recommendations for further research. 78 References Appendix 1 – Questions for “face to face” discussion. 2 Appendix 3 – Sample characteristics. 5 Appendix 4 – Exploratory Factor Analysis Results.

7 Appendix 5 – Scale Reliability Analysis Results. 14 Appendix 6 – t-test and ANOVA test results. 19 Appendix 7 – Multiple regression analysis results. 32 Appendix 8 – Graphs for testing linear regression hypothesis.

7 ABBREVIATIONS ******** CSI: Consumer Style Inventory EFA: exploratory factor analysis HCMC : Ho Chi Minh City m: million VND: Viet Nam Dong WTO: World Trade Organization 8 LIST OF FIGURES ******** Figure 1. The research process. Structure of the research. The research model.

Stages in preliminary research. The result of research model. 67 9 LIST OF TABLES ******** Table 2.1: Summary of findings from 21 studies of clothes choice criteria.2: 40 items of Consumer Style Inventory .1: Variables for measuring decision-making styles.2: Variables for measuring clothes choice criteria .1: Characteristics of sample .2: Descriptive statistics for variables of decision-making styles .3: Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria .4 – Rotated component matrix of decision – making styles .5 – Rotated component matrix of clothes choice criteria .6 – Scale reliability of decision-making styles .7 – Scale reliability of clothes choice criteria. Coefficients in multiple regression analysis of Brand style.

Coefficients in multiple regression analysis of Fashion style. Coefficients in multiple regression analysis of Quality style. Coefficients in multiple regression analysis of Habit style. Coefficients in multiple regression analysis of Price style.

Coefficients in multiple regression analysis of Recreation style. Summary of multiple regression analysis .***………………… 10 CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter presents general introduction of the current research with which the research introduction, research rationale, research objectives are provided. An introduction to the research method to be used, research process and scope of the research are also addressed in this chapter. At the end of the chapter, the implication and structure of the research are provided.

RESEARCH INTRODUCTION After Vietnam’ entrance into World Trade Organization (WTO), Vietnam fashion clothes market in general and Ho Chi Minh City clothes market in particular have developed more strongly. A lot of foreign brands and retailers have come into local market and expanded their businesses such as Gucci, Lacoste, Thump, Tommy, Guess, Calvin Klein, Bossini, John Herry, Nike, Valentino, Esprit, Giordano, Kappa … Moreover, there are more and more department stores, trade and shopping centers, specialty stores…selling a wide range of fashion clothes products, especially foreign brands in more professional way of selling such as Diamond Plaza, Parkson Plaza, Jen Plaza, Sai Gon Center, Saigon Paragon, Vincom center…These are places selling many foreign and local brands with diversified and fashionable styles and designs, high quality and with different prices. These have attracted the attention and interest of consumers and open up abundant choices for them…The increase in number of foreign brands and retailers as well as their sales promotion programs and events have contributed to create the dynamic and tenser competition in the market. Regarding Ho Chi Minh City consumers, when their income increases, their requirements for fashion clothes are also stricter in terms of product quality, brand name, style as well as fashionableness,.Consumers are provided with more choices from local to foreign famous brands.

They are also provided with more product information in magazines, on advertisements, on television and especially on the internet,.These have contributed to make their buying decision-making more complex. In addition, local fashion clothes companies face more challenges as they have to compete with more and more foreign strong brands. The question is raised about how local clothes companies can strengthen their firm position in the market, maintain and expand market share, keep trust and loyalty of consumers. 12 According to George E.Belch1, before a marketing campaign, it is very important that businesses have to know about their target consumers, particularly what their needs are, how they think and decide when buying different products.

Purchase decision – making is one of the most important issues of research on consumer behavior as it relates directly to the product sales. Also according to Hafstrom, Chae and Chung (1992), decision-making is more complex and even more important for consumers today than in the past. Consumers are besieged by advertisements, news articles, and direct mailings that provide an abundance of information. In addition, increases in the number and variety of goods, stores, and shopping centers and online purchasing capabilities have broadened the sphere for consumers’ choice and have complicated their decision-making.

In front of tenser competition in the market, clothes companies and marketers need to know more about consumer buying behaviour, especially decision-making behaviour as well as their critical choice criteria in clothes buying. Having a deep and comprehensive understanding about target consumers will assist them to compete more efficiently and successfully in the market. RESEARCH RATIONALE o In view of keener competition in the future clothes market in Vietnam and especially in Ho Chi Minh City, it is very important that clothes companies, marketers,…need to have a deeper and more comprehensive understanding about consumer buying behaviour, especially consumer buying decision-making but researches on this issue in Vietnam are still limited. After studying many different theories on consumer decision-making, this research will employ the widely used US- based scale, Consumer Style Inventory (CSI) developed by Sproles and Kendall in 1986 to identify Ho Chi Minh City consumer decision-making styles 1 (Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective, E.Belch, 1997) 13 towards fashion clothes purchase.

The use of Consumer Style Inventory (CSI) for identifying consumer decision – making styles in fashion clothes industry has been made in previous researches in some countries. o Research into choice criteria also helps marketers understand more about consumer buying decision-making. According to Sproles (1979), different criteria may have varied importance in every consumer’s mind and consumers would assign high importance on the criteria that can really reflect their underlying characteristics and experiences. Besides, the critical characteristics or attributes of clothes products can always determine its ultimate purchase acceptance or rejection by consumers, the criteria that consumers use in clothes purchase decisions are often postulated by researchers as important factors to be considered in the investigation of consumers’ clothes buying behaviour.

o In Wickliffe’s (1998) study, the author concluded that consumer decision- making styles have been found to be highly correlated with some product characteristics (e. price, country of origin, brand name,…).F (2004) study on the relationship between decision-making styles and clothes choice criteria in China, they also found that the consumer decision-making styles have relationship with clothes choice criteria. o Based on previous researches and in order to understand more about consumer buying behaviour, this research also investigates the relationship between decision- making styles and clothes choice criteria.