Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Của Giới Trẻ Tại TP.HCM Trên Shopee

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh trên Shopee, khám phá xu hướng và thói quen tiêu dùng.

• Tác giả: Võ Chí Khang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Của Giới Trẻ Tại TP.HCM Trên Shopee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.8. Cấu trúc khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về quyết định hành vi
• 2.2. Khái niệm về sản phẩm thời trang
• 2.3. Khái niệm về giới trẻ
• 2.4. Khái niệm về quyết định hành vi
• 2.5. Các mô hình lý thuyết
• 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Thống kê mô tả
• 3.5. Đánh giá độ tin cậy
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.7. Phân tích tương quan Pearson
• 3.8. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Tần suất mua sắm các mặt hàng thời trang
• 4.3. Chi tiêu cho mua sắm mặt hàng thời trang trên Shopee
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.5. Yếu tố Chuẩn chủ quan
• 4.6. Yếu tố Thái độ đối với hành vi
• 4.7. Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.8. Yếu tố Nhận thức rủi ro
• 4.9. Yếu tố Quyết định mua sắm
• 4.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.11. Phân tích tương quan
• 4.12. Phân tích hồi quy
• 4.13. Nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM trên trang thương mại điện tử Shopee
• 4.13.1. Về yếu tố Nhận thức rủi ro
• 4.13.2. Về yếu tố Chuẩn chủ quan
• 4.13.3. Về yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.13.4. Về yếu tố Thái độ đối với hành vi
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng mã hóa thang đo nghiên cứu
• Phụ lục 2: Phiếu khảo sát

Tóm tắt

I. Tổng Quan Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Shopee 2024

Thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể lĩnh vực kinh doanh. Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về tần suất mua sắm trực tuyến xuyên biên giới (Ninja Van & DPD, 2021). Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, quần áo và giày dép chiếm tỷ trọng lớn. Số lượng người mua sắm trực tuyến tăng lên khoảng 70 triệu người (Ninja Van Group; DPD Group, 2021). Ngành thương mại điện tử tại Việt Nam tăng trưởng 16% so với năm trước, đạt tổng giá trị 13 tỷ USD (Market Research, 2022), thể hiện tiềm năng phát triển. Shopee là một trong những trang thương mại điện tử phổ biến nhất. Shopee có lượt truy cập hàng tháng nhiều nhất tại Việt Nam (iPrice, 2022). Thương mại điện tử phát triển đã khẳng định việc mua sắm trực tuyến ngày càng được yêu thích. Kênh bán lẻ này thu hút sự quan tâm của nhiều nhà bán lẻ. Tuy nhiên, khách hàng có thể gặp phải tình trạng thiếu thông tin sản phẩm, các vấn đề khi sử dụng hệ thống trực tuyến, không hài lòng hoặc rủi ro khi thanh toán. Để thúc đẩy quyết định mua sắm, các công ty cần hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sắm

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm rất quan trọng để hiểu hành vi người tiêu dùng. Xác định các yếu tố thu hút khách hàng giúp Shopee và các sàn thương mại điện tử nắm bắt được các yếu tố quan trọng trong việc vận hành chiến lược tiếp thị. Điều này giúp tăng cường quyết định mua sắm của khách hàng và thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chuyên nghiệp về quyết định mua hàng nói chung và quyết định mua hàng trực tuyến nói riêng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng của mình.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sắm Thời Trang

Nghiên cứu này tập trung phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên Shopee, đặc biệt là với nhóm khách hàng trẻ tại TP.HCM. Các yếu tố này cũng được đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Dựa trên kết quả, sẽ đưa ra các giải pháp hỗ trợ Shopee và các trang thương mại điện tử khác trong việc thu hút người sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu xác định các yếu tố, đánh giá mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.

II. Vấn Đề Thách Thức Mua Sắm Thời Trang Online Shopee

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi, vẫn còn tồn tại những thách thức đáng kể. Thiếu thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh không chân thực, và khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm là những vấn đề thường gặp. Người tiêu dùng cũng lo ngại về các vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro thanh toán trực tuyến. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán hàng trên Shopee tạo ra áp lực lớn về giá cả và chất lượng sản phẩm. Các nhà bán hàng cần phải liên tục đổi mới và cải thiện dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Một số người tiêu dùng còn lo ngại về thời gian giao hàng chậm trễ và chính sách đổi trả hàng phức tạp. Việc giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang online trên Shopee.

2.1. Rủi Ro Lo Ngại Trong Mua Sắm Thời Trang Trực Tuyến

Người tiêu dùng gặp rủi ro khi mua sắm trực tuyến do thiếu thông tin sản phẩm, hình ảnh không chân thực, khó đánh giá chất lượng. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro thanh toán trực tuyến cũng là mối quan tâm lớn. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà bán hàng tạo ra áp lực lớn về giá cả và chất lượng sản phẩm. Thời gian giao hàng chậm trễ và chính sách đổi trả hàng phức tạp cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng. Các công ty thương mại điện tử cần giải quyết các vấn đề này.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Thị Trường Thời Trang Online Shopee

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán hàng trên Shopee đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải thiện dịch vụ. Áp lực về giá cả và chất lượng sản phẩm rất lớn. Các nhà bán hàng cần phải tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Các chiến lược tiếp thị hiệu quả và dịch vụ khách hàng tốt là chìa khóa để thành công trên thị trường thương mại điện tử đầy cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng.

III. Cách Thái Độ Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sắm Thời Trang

Thái độ có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập, được xác định bởi sự kết hợp giữa niềm tin của người đó về kết quả của hành vi và phản ứng cảm xúc của họ đối với những kết quả đó (Ajzen, 2020). Nếu họ có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến vì họ cho rằng nó tiện lợi, tiết kiệm thời gian và có nhiều lựa chọn hơn, thì họ sẽ có quyết định mạnh mẽ để mua hàng. Ngược lại, nếu họ có thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như vì họ đã có kinh nghiệm không tốt với dịch vụ khách hàng hoặc vận chuyển chậm trễ, thì họ sẽ có quyết định mua hàng trực tuyến yếu và có thể không thực hiện mua hàng trực tuyến. Thái độ của một người đối với mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào niềm tin của họ về hậu quả của việc mua sắm trực tuyến và phản ứng cảm xúc của họ đối với những hậu quả đó.

3.1. Ảnh Hưởng Của Niềm Tin Đến Quyết Định Mua Sắm

Niềm tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và độ tin cậy của nhà bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến mang lại trải nghiệm tốt và sản phẩm chất lượng, họ sẽ có thái độ tích cực hơn. Niềm tin tiêu cực về rủi ro hoặc trải nghiệm không tốt có thể dẫn đến thái độ tiêu cực và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.2. Tác Động Cảm Xúc Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Cảm xúc tích cực như vui vẻ, hào hứng, hoặc hài lòng có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm. Ngược lại, cảm xúc tiêu cực như lo lắng, thất vọng, hoặc sợ hãi có thể ngăn cản họ mua sắm. Các chiến lược tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị và kích thích cảm xúc tích cực.

IV. Yếu Tố Chuẩn Chủ Quan Ảnh Hưởng Quyết Định Shopee

Chuẩn mực chủ quan là khái niệm liên quan đến suy nghĩ của một cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành động cụ thể (Montano & Kasprzyk, 2015). Nó đo lường mức độ mà cá nhân cảm thấy những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp, tin rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 2020). Ví dụ, nếu một người đang suy nghĩ về việc mua hàng trực tuyến, chuẩn mực chủ quan của họ về việc mua sắm trực tuyến sẽ liên quan đến những gì họ tin rằng những người khác nghĩ về việc mua sắm trực tuyến.

4.1. Tác Động Của Gia Đình Bạn Bè Lên Quyết Định Mua Sắm

Ý kiến và kinh nghiệm của gia đình và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nếu gia đình và bạn bè có kinh nghiệm tích cực với việc mua sắm trên Shopee, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và có thái độ tích cực hơn. Ngược lại, nếu họ nghe được những phản hồi tiêu cực, họ có thể cảm thấy do dự và ít có khả năng mua sắm hơn.

4.2. Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Người Nổi Tiếng KOLs

Mạng xã hội và người nổi tiếng (KOLs) có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm. Đánh giá sản phẩm và quảng cáo từ KOLs có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng mua hàng. Các mạng xã hội là nơi lan truyền thông tin nhanh chóng, tạo ra xu hướng mua sắm và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Tối Ưu Trải Nghiệm Mua Sắm Thời Trang Shopee

Để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm thời trang trên Shopee, các nhà bán hàng cần tập trung vào việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh chất lượng cao và video giới thiệu sản phẩm. Chính sách đổi trả hàng linh hoạt và dịch vụ khách hàng tốt là rất quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Các chiến dịch tiếp thị nên tận dụng mạng xã hội và hợp tác với KOLs để quảng bá sản phẩm và tạo xu hướng mua sắm. Shopee cần tăng cường các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc cải thiện hệ thống giao hàng nhanh chóng và hiệu quả cũng là yếu tố quan trọng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Cải Thiện Thông Tin Sản Phẩm Hình Ảnh Chất Lượng

Cung cấp thông tin chi tiết về kích thước, chất liệu, màu sắc và hướng dẫn bảo quản sản phẩm. Sử dụng hình ảnh chất lượng cao, chụp từ nhiều góc độ khác nhau và thể hiện rõ các chi tiết của sản phẩm. Video giới thiệu sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và tăng cường sự tin tưởng.

5.2. Chính Sách Đổi Trả Linh Hoạt Dịch Vụ Khách Hàng Tốt

Xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt và dễ dàng. Phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách chuyên nghiệp. Tạo ra một cộng đồng người dùng tích cực và hỗ trợ lẫn nhau.

5.3. Tăng Cường Bảo Mật Cải Thiện Giao Hàng Shopee

Tăng cường các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán. Hợp tác với các đối tác vận chuyển uy tín để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và an toàn. Cung cấp nhiều lựa chọn giao hàng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Tương Lai Mua Sắm Thời Trang Shopee

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ trên Shopee cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà bán hàng và Shopee. Hiểu rõ các yếu tố này giúp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Thị trường thương mại điện tử tiếp tục phát triển, việc nắm bắt xu hướng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt để thành công. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi và tác động của công nghệ đến hành vi mua sắm.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Quan Trọng Quyết Định Mua Sắm

Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và nhận thức rủi ro là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee. Tối ưu hóa thông tin sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bảo mật và giao hàng có thể tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Quyết Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Nghiên cứu định tính có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động cơ và mong muốn của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và hạ tầng kỹ thuật số đã tạo ra những chuyển biến lớn trong hoạt động kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam. Dẫn theo báo cáo của Ninja Van & DPD (2021), Việt Nam là quốc gia có tần suất mua sắm trực tuyến xuyên biên giới cao hàng đầu khu vực Đông Nam Á, trong đó nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), quần áo và giày dép chiếm tỷ trọng lớn trong tổng khối lượng đơn hàng. Báo cáo cũng chỉ ra 59% người tiêu dùng Việt Nam đã thực hiện mua sắm nhiều lần trên các nền tảng trực tuyến quốc tế, đồng thời thị trường Việt Nam đóng góp 15% tổng quy mô mua sắm trực tuyến toàn khu vực Đông Nam Á, tương đương Philippines và xếp sau Thái Lan (16%). Bên cạnh đó, số liệu từ Market Research (2022) cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 tăng trưởng 16% so với năm trước, đạt quy mô 13 tỷ USD; khoảng 53% người tiêu dùng đã hình thành thói quen mua sắm trực tuyến và 58% sẵn sàng tiếp tục duy trì phương thức này nhờ tính tiện lợi.

Trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Shopee là nền tảng dẫn đầu về lượng người dùng và lượt truy cập. Dẫn theo thống kê của iPrice (2022), Shopee đạt lượng truy cập hàng tháng cao nhất với mức trung bình trong quý 4 năm 2021 là hơn 88,956 triệu lượt, gấp hơn 4 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Lazada (20,633 triệu lượt) và Tiki (17,x triệu lượt). Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi thế về khả năng so sánh giá, tìm kiếm thông tin và phục vụ liên tục 24/7, người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với các rào cản như sự thiếu hụt thông tin trải nghiệm thực tế, trục trặc kỹ thuật hệ thống, mức độ không hài lòng sau nhận hàng hoặc các rủi ro liên quan đến bảo mật thanh toán. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi đối với ngành hàng thời trang là yêu cầu thực tiễn đối với các sàn thương mại điện tử và nhà bán lẻ.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên trang thương mại điện tử Shopee của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị hỗ trợ doanh nghiệp thu hút người dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên Shopee của giới trẻ tại TP.HCM.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sắm của giới trẻ trên nền tảng Shopee.
  3. Đề xuất các giải pháp giúp Shopee và các trang thương mại điện tử nâng cao quyết định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên Shopee của giới trẻ tại TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên Shopee như thế nào?
3. Dựa trên kết quả phân tích, những giải pháp nào có thể giúp Shopee và các trang thương mại điện tử gia tăng quyết định mua sắm của giới trẻ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng trẻ tuổi.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 30 đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM và đã từng có trải nghiệm mua sắm trên Shopee.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Tháng 01 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả đã tổng hợp các khái niệm nền tảng và kế thừa ba mô hình lý thuyết hành vi tâm lý học xã hội để xây dựng khung phân tích:

• Khái niệm sản phẩm thời trang: Các vật dụng, hàng hóa được thiết kế và sản xuất nhằm nâng cao phong cách cá nhân, thể hiện cá tính, bắt kịp xu hướng thời trang hoặc bảo vệ cơ thể (Hui & Choi, 2016; Wilson, 2001; Senanayake, 2015), bao gồm quần áo, giày dép, trang sức, mắt kính, túi xách.
• Khái niệm giới trẻ: Nhóm cá nhân trong độ tuổi chuyển giao từ thời thơ ấu sang trưởng thành. Tác giả áp dụng định nghĩa theo Báo cáo về giới trẻ Việt Nam của Bộ Nội vụ và Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA, 2019), xác định độ tuổi giới trẻ từ 16 đến 30 tuổi.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), giả định rằng ý định hành vi chịu tác động bởi hai nhân tố chính: Thái độ đối với hành vi (Attitude) và Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm).
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior): Được Ajzen (1991) phát triển mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận thức của cá nhân về sự sẵn có của các nguồn lực, kỹ năng và cơ hội để thực hiện hành vi.
• Thuyết rủi ro nhận thức (TPR - Theory of Perceived Risk): Khởi xướng bởi Bauer (1960) và phát triển qua các nghiên cứu về thương mại điện tử (Forsythe & Shi, 2003; Chiu et al., 2014), xem xét sự không chắc chắn và những hệ quả tiêu cực tiềm ẩn (tài chính, bảo mật, chất lượng sản phẩm) tác động đến tâm lý người mua hàng.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 4 giả thuyết:

• H1: Chuẩn mực chủ quan (Ảnh hưởng xã hội) tác động tích cực đến quyết định/ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trên Shopee của giới trẻ.
• H2: Thái độ đối với hành vi mua tác động tích cực đến quyết định/ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trên Shopee của giới trẻ.
• H3: Nhận thức kiểm soát hành vi mua tác động tích cực đến quyết định/ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trên Shopee của giới trẻ.
• H4: Nhận thức rủi ro (được đo lường qua các khía cạnh an toàn bảo mật, xác thực tài khoản và công cụ theo dõi thanh toán) tác động tích cực đến quyết định/ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trên Shopee của giới trẻ.

Thang đo sử dụng trong khóa luận gồm 26 biến quan sát, kế thừa từ các nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Pena-García và cộng sự (2020), Rehman và cộng sự (2019), Nguyễn Hồng Quân (2021).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi:

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất kết hợp giữa lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) và lấy mẫu lan tỏa (snowball sampling).
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Phân phát phiếu khảo sát trực tiếp (bản giấy) cho người quen, bạn bè và phát phiếu trực tuyến (Google Forms) qua email sinh viên và các hội nhóm mạng xã hội.
• Quy mô mẫu: Thu về 262 phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng trẻ (16–30 tuổi) tại TP.HCM có kinh nghiệm mua sắm trên Shopee.
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS 26.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, tần suất mua sắm, mức chi tiêu hàng tháng).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha > 0.6; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation > 0.3).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO > 0.5; Sig. Bartlett < 0.05; Eigenvalues > 1; Tổng phương sai trích Cumulative Variance > 50%; Factor Loading > 0.5).
  4. Phân tích ma trận tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài, trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam và vị thế thị phần của Shopee. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định rõ đối tượng khảo sát là giới trẻ 16–30 tuổi tại TP.HCM trong mốc thời gian tháng 01/2023. Ngoài ra, chương này phác thảo phương pháp nghiên cứu định lượng, chỉ rõ ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị nền tảng và giới thiệu cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan. Tác giả làm rõ các khái niệm sản phẩm thời trang, giới trẻ và quyết định hành vi tiêu dùng; phân tích chi tiết cơ chế vận hành của 3 mô hình lý thuyết: TRA, TPB và TPR. Chương này tổng thuật các công trình nghiên cứu quốc tế (Widyarini & Airlangga, 2017; Han et al., 2018; Singh & Srivastava, 2018; Pena-García et al., 2020; Rehman et al., 2019) và nghiên cứu trong nước (Nguyen et al., 2022; Nguyễn Hồng Quân, 2021; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Trần Thị Huế Chi, 2017; Vũ Thị Hạnh et al., 2021). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H4) và thiết lập bảng mã hóa thang đo gồm 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu từ khâu xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu đến các bước xử lý thống kê. Tác giả luận giải việc áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện và lan tỏa), mô tả quy trình thu thập dữ liệu song song qua phiếu giấy và biểu mẫu Google Forms. Chương này cũng quy định cụ thể các ngưỡng thống kê áp dụng trong quá trình phân tích định lượng trên SPSS 26 bao gồm điều kiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, các tiêu chí trích nhân tố trong EFA (KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalues, tổng phương sai trích), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 262 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung bao gồm thống kê mô tả cơ cấu nhân khẩu học và hành vi mua sắm; kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 thang đo thành phần; thực hiện phân tích EFA xác nhận tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu; phân tích ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy. Tác giả thảo luận chi tiết về cơ chế tác động của từng yếu tố (Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thái độ đối với hành vi) đến quyết định mua sắm mặt hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM trên sàn Shopee.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 đúc kết các kết quả nghiên cứu chính từ mô hình thực nghiệm, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dành cho ban quản trị Shopee cũng như các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Các giải pháp tập trung vào việc củng cố hệ thống an toàn bảo mật, phát triển tính năng hỗ trợ người dùng kiểm soát giao dịch, nâng cao trải nghiệm giao diện và tận dụng các kênh mạng xã hội để gia tăng ảnh hưởng chuẩn chủ quan. Cuối cùng, tác giả nêu rõ những hạn chế khách quan về phạm vi lấy mẫu và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã thu thập và phân tích dữ liệu từ 262 đối tượng khảo sát hợp lệ với các chỉ số thống kê cụ thể như sau:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n = 262)

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm	Tần suất (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	91	34,7%
	Nữ	171	65,3%
Tần suất mua sắm	0 – 1 lần/tháng	68	26,0%
	2 lần/tháng	111	42,4%
	3 lần/tháng	61	23,3%
	Từ 4 lần trở lên/tháng	22	8,4%
Chi tiêu hàng tháng cho thời trang trên Shopee	Dưới 500.000 đồng	155	59,2%
	Từ 500.000 đến dưới 1 triệu đồng	55	21,0%
	Từ 1 triệu đến dưới 2 triệu đồng	39	14,9%
	Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng	7	2,7%
	Từ 4 triệu đồng trở lên	6	2,3%

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

STT	Tên thang đo	Số biến quan sát ban đầu	Số biến bị loại	Số biến còn lại	Hệ số Cronbach's Alpha
1	Chuẩn chủ quan (CQ)	5	0	5	0,897
2	Thái độ đối với hành vi (TD)	5	0	5	0,910
3	Nhận thức kiểm soát hành vi (KS)	5	0	5	0,910
4	Nhận thức rủi ro (RR)	5	0	5	0,900
5	Quyết định mua sắm (YD)	5	0	5	0,841

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; không có biến nào bị loại bỏ.

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Hệ số KMO: Đạt 0,876 (> 0,5), xác nhận quy mô mẫu phù hợp để phân tích nhân tố.
• Kiểm định Bartlett: Giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05), chứng minh các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau.
• Giá trị Eigenvalues: Nhân tố cuối cùng đạt 1,780 (> 1), thỏa mãn tiêu chuẩn trích nhân tố.
• Tổng phương sai trích (Cumulative Variance): Đạt 69,705% (> 50%), thể hiện các nhân tố trích giải thích được 69,705% sự biến thiên của dữ liệu gốc.

Kết quả kiểm định mô hình xác nhận cả 4 yếu tố (Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với hành vi, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro - theo khía cạnh an toàn bảo mật) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên sàn Shopee của giới trẻ TP.HCM.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Về nhận thức an toàn và bảo mật (Nhận thức rủi ro): Shopee và các cửa hàng trực tuyến cần liên tục củng cố quy trình xác thực danh tính người dùng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, tích hợp công cụ kiểm tra thông tin thanh toán minh bạch và bổ sung bước xác nhận sau cùng trước khi trừ tiền nhằm gia tăng độ an tâm cho khách hàng trẻ.
• Về chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội): Tận dụng sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội, các hội nhóm thời trang và kênh truyền miệng; phát triển các tính năng chia sẻ giỏ hàng, nhận xét đánh giá có kèm hình ảnh/video thực tế; tối ưu hóa tương tác phản hồi của nhà bán hàng trên Shopee để củng cố niềm tin tập thể.
• Về nhận thức kiểm soát hành vi: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng giúp người dùng dễ dàng thao tác tìm kiếm, lọc phân loại và so sánh các tiêu chí sản phẩm thời trang; tích hợp đa dạng phương thức thanh toán linh hoạt phù hợp với khả năng tài chính và kỹ năng số của giới trẻ.
• Về thái độ đối với hành vi: Xây dựng các chương trình tiếp thị lôi cuốn, làm nổi bật các lợi ích thiết thực của mua sắm trực tuyến (tiết kiệm thời gian, nhiều sự lựa chọn, khuyến mãi định kỳ) nhằm hình thành cảm xúc thoải mái, tích cực khi duyệt hàng thời trang trên Shopee.

Đóng góp của nghiên cứu

• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng thời trang trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại đô thị lớn (TP.HCM).
• Kiểm chứng sự kết hợp giữa các mô hình lý thuyết hành vi truyền thống (TRA, TPB) với khía cạnh nhận thức an toàn/rủi ro giao dịch điện tử (TPR) trong bối cảnh nền tảng Shopee tại Việt Nam.
• Đóng góp bộ dữ liệu và thang đo tham khảo cho các nghiên cứu học thuật tiếp theo trong lĩnh vực thương mại điện tử và quản trị tiếp thị.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện và lan tỏa), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Quy mô và phạm vi địa lý: Kích thước mẫu khảo sát gồm 262 quan sát và chỉ giới hạn trên địa bàn TP.HCM, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của giới trẻ ở các khu vực đô thị khác hoặc khu vực nông thôn.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào một nền tảng thương mại điện tử đơn lẻ là Shopee và một danh mục hàng hóa cụ thể là sản phẩm thời trang trong mốc thời gian tháng 01/2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao giá trị đại diện thống kê.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc nhằm so sánh sự khác biệt vùng miền trong hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh đa nền tảng (so sánh Shopee với Lazada, Tiki, TikTok Shop) hoặc mở rộng khảo sát trên nhiều danh mục ngành hàng tiêu dùng khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
• Người làm nghiên cứu thực nghiệm: Cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong SPSS 26, từ khâu làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng câu hỏi và bộ 26 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước, được chuẩn hóa ngữ nghĩa tiếng Việt cho ngành hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử.
• Các nhà quản trị sàn TMĐT và chủ gian hàng thời trang trực tuyến: Tham khảo các số liệu thực tế về cơ cấu chi tiêu, tần suất mua sắm của nhóm khách hàng 16–30 tuổi và các hàm ý chính sách về bảo mật thanh toán, tương tác đánh giá để tối ưu hóa chiến lược bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát của đề tài có cơ cấu giới tính và mức chi tiêu cho thời trang trên Shopee như thế nào?

Trong tổng số 262 người tham gia khảo sát hợp lệ, nữ giới chiếm tỷ trọng áp đảo với 171 người (65,3%), trong khi nam giới là 91 người (34,7%). Về mức chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm thời trang trên Shopee, phần lớn giới trẻ chi tiêu dưới 500.000 đồng/tháng (155 người, chiếm 59,2%); tiếp theo là mức từ 500.000 đến dưới 1 triệu đồng (55 người, 21,0%); từ 1 triệu đến dưới 2 triệu đồng (39 người, 14,9%); từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng (7 người, 2,7%) và từ 4 triệu đồng trở lên (6 người, 2,3%).

2. Tác giả đã kết hợp những mô hình lý thuyết nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả đã kết hợp ba mô hình lý thuyết tâm lý học hành vi và thương mại điện tử:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) để xác định vai trò của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) để bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
3. Thuyết rủi ro nhận thức (TPR - Bauer, 1960; Forsythe & Shi, 2003) để đánh giá tác động của các yếu tố an toàn, xác thực và bảo mật giao dịch trực tuyến.

3. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA đạt các giá trị cụ thể nào?

Toàn bộ 5 thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại rất cao với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là: Chuẩn chủ quan (0,897), Thái độ đối với hành vi (0,910), Nhận thức kiểm soát hành vi (0,910), Nhận thức rủi ro (0,900) và Quyết định mua sắm (0,841). Tất cả 26 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3. Trong phân tích EFA, hệ số KMO đạt 0,876; kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000; Eigenvalues đạt 1,780 (> 1) và tổng phương sai trích lũy đạt 69,705% (> 50%).

4. Tại sao yếu tố nhận thức rủi ro lại được giả thuyết và kết luận có tác động tích cực đến quyết định mua sắm?

Trong đề tài này, các biến quan sát đo lường thang đo "Nhận thức rủi ro" (mã hóa RR1 đến RR5) được tác giả thiết kế theo hướng nhận thức về sự an toàn và các giải pháp bảo vệ của sàn Shopee (như có bước xác minh danh tính, bảo mật thông tin, có xác nhận sau cùng khi thanh toán, có công cụ theo dõi thanh toán và bảo vệ thông tin người dùng). Do đó, khi người tiêu dùng cảm nhận sàn Shopee có mức độ bảo mật cao và an toàn giao dịch tốt thì quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang sẽ gia tăng thuận chiều (tác động tích cực).

5. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát của đề tài được quy định ra sao?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (kết hợp lấy mẫu thuận tiện và lấy mẫu lan tỏa). Đối tượng khảo sát được xác định là người trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi (theo chuẩn phân loại của Bộ Nội vụ và UNFPA Việt Nam năm 2019), hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại khu vực TP.HCM và đã từng có trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Chí Khang đã hoàn thành việc mô hình hóa và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên Shopee của 262 người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Kết quả phân tích định lượng xác nhận cả 4 nhóm nhân tố gồm Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với hành vi, Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức an toàn bảo mật (Nhận thức rủi ro) đều tác động tích cực đến quyết định mua sắm. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thống kê rõ ràng cùng các giải pháp quản trị thiết thực giúp các sàn thương mại điện tử tối ưu hóa trải nghiệm giao dịch và thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu “Chƣơng 2: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu “Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu “Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận “Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị 5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về quyết định hành vi 2. Khái niệm về sản phẩm thời trang Sản phẩm thời trang là những vật dụng, hàng hóa đƣợc thiết kế, sản xuất riêng nhằm mục đích nâng cao phong cách cá nhân, thể hiện cá tính và bắt kịp xu hƣớng thời trang hiện nay trên thế giới (Hui & Choi, 2016), hoặc chỉ đơn giản đóng vai trò là vật liệu bảo vệ cơ thể ngƣời sử dụng (Wilson, 2001). Sản phẩm thời trang thƣờng chạy theo xu hƣớng, có thể thay đổi nhanh chóng (Senanayake, 2015).

Điều này gây khó khăn cho các công ty thời trang trong việc dự đoán sản phẩm nào sẽ phổ biến và sản phẩm nào sẽ không. Tuy nhiên, ngành công nghiệp thời trang cũng rất sáng tạo và đổi mới, các xu hƣớng mới liên tục xuất hiện. Điều này làm cho ngành công nghiệp thời trang trở thành một ngành năng động và phát triển nhanh. Các sản phẩm thòi trang bao gồm: quần áo, giày dép, trang sức, mắt kính, túi xách,… 2.

Khái niệm về giới trẻ Giới trẻ là từ thƣờng đƣợc dùng để đề cập đến khoảng thời gian của một ngƣời giữa thời thơ ấu và tuổi trƣởng thành. Đây là một giai đoạn đƣợc đặc trƣng bởi sự phát triển đáng kể về thể chất, nhận thức và cảm xúc, cũng nhƣ sự chuyển đổi từ sự phụ thuộc sang sự độc lập. Độ tuổi chính xác xác định tuổi trẻ có thể khác nhau giữa các nền văn hóa và bối cảnh khác nhau, nhƣng nó thƣờng bao gồm những năm thiếu niên và đầu những năm hai mƣơi đến 30 tuổi. Liên Hợp Quốc định nghĩa giới trẻ (thanh niên) là những ngƣời trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi, độ tuổi này tƣơng đƣơng với các định nghĩa của UNICEF, WHO và UNFPA.

Trong khi đó, UN-Habitat cho rằng giới trẻ thuộc độ tuổi từ 15 đến 32 tuổi. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách phân loại tuổi dựa trên phân loại tuổi của Báo cáo về giới trẻ Việt Nam đƣợc thực hiện bởi sự hợp tác của Bộ nội vụ và Quỹ dân số liên hiệp quốc tại Việt Nam (Ministry of Home Affairs (Vietnam); UNFPA, 2019) là những ngƣời từ 16 đến 30 tuổi. Khái niệm về quyết định hành vi Quyết định hành vi đƣợc hiểu là khả năng của một ngƣời có thể xây dựng các kế hoạch chủ ý để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành động cụ thể trong tƣơng 6 lai“ (Ajzen & Fishbein, 1980).”Theo lý thuyết về hành động hợp lý” (Fishbein & Ajzen, 1975),”quyết định hành vi là yếu tố động lực quan trọng của hành vi có ý chí và có mối liên hệ chặt chẽ với bản thân hànhivi (Jang & Feng, 2007). Quyết định hành vi là mức độ mà một cá nhân dự định thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tƣơng lai gần (Ajzen & Fishbein, 1980).

Theo Ali và Amin (2014), quyết định hành vi thuận lợi đề cập đến lời truyền miệng tích cực, chi tiêu nhiềuihơn với nhàicungicấpidịchivụ, trả giá cao hơn và duy trì lòng trung thành, trong khi quyết định hành vi không thuận lợi đề cập đến việc rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ, chi tiêu ít hơn với công ty, truyền miệng tiêu cực. Jani và Han (2011) phân loại quyết định hành vi là quyết định quay lại và quyết định truyền miệng. Những trải nghiệm trƣớc đó với sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp đã hình thành thái độ của ngƣời tiêu dùng và dẫn đến quyết định mua lại và giới thiệu cho khách hàng khác (Han & Kim, 2010). Quyết định hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, kế hoạch, mong muốn hoặc niềm tin khác nhau (Permana & Dewi, 2019).

Theo Purwianti & Tio (2017), quyết định hành vi đƣợc thể hiện thông qua hành động của khách hàng cam kết với công ty đến mức họ muốn giới thiệu cho ngƣời khác do nhận đƣợc dịch vụ tốt. Một trong những quyết định hành vi có lợi là thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, và thái độ này có thể đƣợc truyền miệng tích cực. Do đó, trong nghiên cứu này, chúng em định nghĩa quyết định hành vi là quyết định mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ, quay lại nhà hàng trong tƣơng lai, đƣa ra các khuyến nghị và truyền miệng tích cực. Mặc dù vẫn còn tranh cãi về mức độ tƣơng quan giữa quyết định hành vi và hành động thực tế, các nhà nghiên cứu đều đồng tình rằng quyết định hành vi là một biến động lực hợp lý để dự đoán hành vi trong tƣơng lai (Liu & Jang, 2009).

Vì vậy, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định quyết định hành vi tích cực sau khi mua sắm, chẳng hạn nhƣ việc nói những điều tích cực về trang thƣơng mại điện tử, giới thiệu cho ngƣời khác và mua lại có thể cung cấp những ý nghĩa thực tế cho các nhà quản trị và các trang thƣơng mại điện tử. Các mô hình lý thuyết 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) i Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hội giải thích hành vi của một cá nhân dựa trên quyết định của họ để thực hiện hành vi đó. Đƣợc phát triển bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1988), lý thuyết này cho rằng quyết định thực hiện một hành vi cụ thể của một ngƣời phụ thuộc vào hai yếu tố: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan của họ.

Thái độ có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập, đƣợc xác định bởi sự kết hợp giữa niềm tin của ngƣời đó về kết quả của hành vi và phản ứng cảm xúc của họ đối với những kết quả đó (Ajzen, 2020). Một ví dụ về ngƣời có quyết định mua hàng trực tuyến. Thái độ của họ đối với việc mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hƣởng đến quyết định của họ. Nếu họ có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến vì họ cho rằng nó tiện lợi, tiết kiệm thời gian và có nhiều lựa chọn hơn, thì họ sẽ có quyết định mạnh mẽ để mua hàng.

Ngƣợc lại, nếu họ có thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến, chẳng hạn nhƣ vì họ đã có kinh nghiệm không tốt với dịch vụ khách hàng hoặc vận chuyển chậm trễ, thì họ sẽ có quyết định mua hàng trực tuyến yếu và có thể không thực hiện mua hàng trực tuyến. Thái độ của một ngƣời đối với mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào niềm tin của họ về hậu quả của việc mua sắm trực tuyến và phản ứng cảm xúc của họ đối với những hậu quả đó. Thái độ tích cực hoặc tiêu cực của họ sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ và quyết định liệu họ có tiếp tục mua hàng hay không. Theo mô hình TRA, thái độ của một ngƣời đối với một hành vi là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định thực hiện hành vi đó.

Thái độ tích cực đối với một hành vi sẽ làm tăng khả năng hình thành quyết định thực hiện hành vi, trong khi thái độ tiêu cực sẽ làm giảm khả năng xảy ra. Chuẩn mực chủ quan là khái niệm liên quan đến suy nghĩ của một cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành động cụ thể (Montano & Kasprzyk, 2015). Nó đo lƣờng mức độ mà cá nhân cảm thấy những ngƣời quan trọng đối với họ, chẳng hạn nhƣ bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp, tin rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 2020). Ví dụ, nếu một ngƣời đang suy 8 nghĩ về việc mua hàng trực tuyến, chuẩn mực chủ quan của họ về việc mua hàng này sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của họ.

Nếu họ nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng trong cuộc sống của họ đề nghị mua hàng trực tuyến, thì họ có thể sẽ quyết định mua hàng với quyết định mạnh mẽ. Ngƣợc lại, nếu họ cảm thấy những ngƣời này không đồng ý với việc mua hàng trực tuyến vì lý do nào đó, thì họ có thể sẽ có quyết định mua hàng yếu và không thực hiện hành động. Trong trƣờng hợp này, chuẩn mực chủ quan của một ngƣời là Cách mà một ngƣời đánh giá hành vi mua giày trực tuyến là một phản ánh của nhận thức của họ về áp lực xã hội, và điều này có thể ảnh hƣởng đến quyết định của họ về việc mua hàng hoặc không. Những áp lực xã hội mà họ cảm nhận có thể tạo ra quyết định mua hàng và cuối cùng quyết định xem họ có tiếp tục mua hàng hay không.

Chuẩn mực chủ quan đƣợc xem là một yếu tố quan trọng trong việc dự báo quyết định thực hiện hành vi của một ngƣời, và nó là một phần quan trọng của lý thuyết Hành vi có Quyết định (TRA). Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn mực chủ quan Hìnhi2.1iMôihìnhilýithuyếtiTRAi iNguồn:iFishbeini&iAjzeni(1975) i Lýithuyếtivềihànhiđộngihợpilýi(TRA)ituyinhiênivẫnicóimộtisốihạnichếi (Ajzen, 1991; Chiu, et al., 2018):  Phạm vi hạn chế: TRA chỉ tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan nhƣ là yếu tố quyết định hành vi, có thể bỏ qua các yếu tố khác quan trọng nhƣ giá trị cá nhân, niềm tin và cấu trúc xã hội, ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời.  Thiếu tính nhất quán: Nghiên cứu cho thấy khả năng dự đoán của TRA có thể khác nhau giữa các hành vi và dân số khác nhau, cho thấy rằng mô hình này có thể không áp dụng nhất quán trong mọi tình huống. 9  Thiếu quan tâm đến hành vi: TRA tập trung chủ yếu vào việc dự đoán quyết định tham gia vào một hành vi, nhƣng không xét đến hành vi thực tế, bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác nhƣ thói quen, khả năng tiếp cận các nguồn lực và các ràng buộc về tình huống.

 Thiếu chú ý đến bối cảnh: TRA không xét đến ảnh hƣởng của các yếu tố tình huống và môi trƣờng đối với hành vi, những yếu tố có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và chuẩn mực chủ quan của một ngƣời. Tuy vậy, TRA vẫn là một mô hình đƣợc sử dụng và áp dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nó vẫn đƣợc coi là một công cụ có giá trị cho cả nhà nghiên cứu và những ngƣời thực hành.