Mở đầu “Chƣơng 2: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu “Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu “Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận “Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị 5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về quyết định hành vi 2. Khái niệm về sản phẩm thời trang Sản phẩm thời trang là những vật dụng, hàng hóa đƣợc thiết kế, sản xuất riêng nhằm mục đích nâng cao phong cách cá nhân, thể hiện cá tính và bắt kịp xu hƣớng thời trang hiện nay trên thế giới (Hui & Choi, 2016), hoặc chỉ đơn giản đóng vai trò là vật liệu bảo vệ cơ thể ngƣời sử dụng (Wilson, 2001). Sản phẩm thời trang thƣờng chạy theo xu hƣớng, có thể thay đổi nhanh chóng (Senanayake, 2015).
Điều này gây khó khăn cho các công ty thời trang trong việc dự đoán sản phẩm nào sẽ phổ biến và sản phẩm nào sẽ không. Tuy nhiên, ngành công nghiệp thời trang cũng rất sáng tạo và đổi mới, các xu hƣớng mới liên tục xuất hiện. Điều này làm cho ngành công nghiệp thời trang trở thành một ngành năng động và phát triển nhanh. Các sản phẩm thòi trang bao gồm: quần áo, giày dép, trang sức, mắt kính, túi xách,… 2.
Khái niệm về giới trẻ Giới trẻ là từ thƣờng đƣợc dùng để đề cập đến khoảng thời gian của một ngƣời giữa thời thơ ấu và tuổi trƣởng thành. Đây là một giai đoạn đƣợc đặc trƣng bởi sự phát triển đáng kể về thể chất, nhận thức và cảm xúc, cũng nhƣ sự chuyển đổi từ sự phụ thuộc sang sự độc lập. Độ tuổi chính xác xác định tuổi trẻ có thể khác nhau giữa các nền văn hóa và bối cảnh khác nhau, nhƣng nó thƣờng bao gồm những năm thiếu niên và đầu những năm hai mƣơi đến 30 tuổi. Liên Hợp Quốc định nghĩa giới trẻ (thanh niên) là những ngƣời trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi, độ tuổi này tƣơng đƣơng với các định nghĩa của UNICEF, WHO và UNFPA.
Trong khi đó, UN-Habitat cho rằng giới trẻ thuộc độ tuổi từ 15 đến 32 tuổi. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách phân loại tuổi dựa trên phân loại tuổi của Báo cáo về giới trẻ Việt Nam đƣợc thực hiện bởi sự hợp tác của Bộ nội vụ và Quỹ dân số liên hiệp quốc tại Việt Nam (Ministry of Home Affairs (Vietnam); UNFPA, 2019) là những ngƣời từ 16 đến 30 tuổi. Khái niệm về quyết định hành vi Quyết định hành vi đƣợc hiểu là khả năng của một ngƣời có thể xây dựng các kế hoạch chủ ý để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành động cụ thể trong tƣơng 6 lai“ (Ajzen & Fishbein, 1980).”Theo lý thuyết về hành động hợp lý” (Fishbein & Ajzen, 1975),”quyết định hành vi là yếu tố động lực quan trọng của hành vi có ý chí và có mối liên hệ chặt chẽ với bản thân hànhivi (Jang & Feng, 2007). Quyết định hành vi là mức độ mà một cá nhân dự định thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tƣơng lai gần (Ajzen & Fishbein, 1980).
Theo Ali và Amin (2014), quyết định hành vi thuận lợi đề cập đến lời truyền miệng tích cực, chi tiêu nhiềuihơn với nhàicungicấpidịchivụ, trả giá cao hơn và duy trì lòng trung thành, trong khi quyết định hành vi không thuận lợi đề cập đến việc rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ, chi tiêu ít hơn với công ty, truyền miệng tiêu cực. Jani và Han (2011) phân loại quyết định hành vi là quyết định quay lại và quyết định truyền miệng. Những trải nghiệm trƣớc đó với sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp đã hình thành thái độ của ngƣời tiêu dùng và dẫn đến quyết định mua lại và giới thiệu cho khách hàng khác (Han & Kim, 2010). Quyết định hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, kế hoạch, mong muốn hoặc niềm tin khác nhau (Permana & Dewi, 2019).
Theo Purwianti & Tio (2017), quyết định hành vi đƣợc thể hiện thông qua hành động của khách hàng cam kết với công ty đến mức họ muốn giới thiệu cho ngƣời khác do nhận đƣợc dịch vụ tốt. Một trong những quyết định hành vi có lợi là thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, và thái độ này có thể đƣợc truyền miệng tích cực. Do đó, trong nghiên cứu này, chúng em định nghĩa quyết định hành vi là quyết định mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ, quay lại nhà hàng trong tƣơng lai, đƣa ra các khuyến nghị và truyền miệng tích cực. Mặc dù vẫn còn tranh cãi về mức độ tƣơng quan giữa quyết định hành vi và hành động thực tế, các nhà nghiên cứu đều đồng tình rằng quyết định hành vi là một biến động lực hợp lý để dự đoán hành vi trong tƣơng lai (Liu & Jang, 2009).
Vì vậy, việc hiểu rõ các yếu tố quyết định quyết định hành vi tích cực sau khi mua sắm, chẳng hạn nhƣ việc nói những điều tích cực về trang thƣơng mại điện tử, giới thiệu cho ngƣời khác và mua lại có thể cung cấp những ý nghĩa thực tế cho các nhà quản trị và các trang thƣơng mại điện tử. Các mô hình lý thuyết 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) i Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hội giải thích hành vi của một cá nhân dựa trên quyết định của họ để thực hiện hành vi đó. Đƣợc phát triển bởi Icek Ajzen và Martin Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1988), lý thuyết này cho rằng quyết định thực hiện một hành vi cụ thể của một ngƣời phụ thuộc vào hai yếu tố: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan của họ.
Thái độ có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập, đƣợc xác định bởi sự kết hợp giữa niềm tin của ngƣời đó về kết quả của hành vi và phản ứng cảm xúc của họ đối với những kết quả đó (Ajzen, 2020). Một ví dụ về ngƣời có quyết định mua hàng trực tuyến. Thái độ của họ đối với việc mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hƣởng đến quyết định của họ. Nếu họ có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến vì họ cho rằng nó tiện lợi, tiết kiệm thời gian và có nhiều lựa chọn hơn, thì họ sẽ có quyết định mạnh mẽ để mua hàng.
Ngƣợc lại, nếu họ có thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến, chẳng hạn nhƣ vì họ đã có kinh nghiệm không tốt với dịch vụ khách hàng hoặc vận chuyển chậm trễ, thì họ sẽ có quyết định mua hàng trực tuyến yếu và có thể không thực hiện mua hàng trực tuyến. Thái độ của một ngƣời đối với mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào niềm tin của họ về hậu quả của việc mua sắm trực tuyến và phản ứng cảm xúc của họ đối với những hậu quả đó. Thái độ tích cực hoặc tiêu cực của họ sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ và quyết định liệu họ có tiếp tục mua hàng hay không. Theo mô hình TRA, thái độ của một ngƣời đối với một hành vi là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định thực hiện hành vi đó.
Thái độ tích cực đối với một hành vi sẽ làm tăng khả năng hình thành quyết định thực hiện hành vi, trong khi thái độ tiêu cực sẽ làm giảm khả năng xảy ra. Chuẩn mực chủ quan là khái niệm liên quan đến suy nghĩ của một cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành động cụ thể (Montano & Kasprzyk, 2015). Nó đo lƣờng mức độ mà cá nhân cảm thấy những ngƣời quan trọng đối với họ, chẳng hạn nhƣ bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp, tin rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 2020). Ví dụ, nếu một ngƣời đang suy 8 nghĩ về việc mua hàng trực tuyến, chuẩn mực chủ quan của họ về việc mua hàng này sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của họ.
Nếu họ nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng trong cuộc sống của họ đề nghị mua hàng trực tuyến, thì họ có thể sẽ quyết định mua hàng với quyết định mạnh mẽ. Ngƣợc lại, nếu họ cảm thấy những ngƣời này không đồng ý với việc mua hàng trực tuyến vì lý do nào đó, thì họ có thể sẽ có quyết định mua hàng yếu và không thực hiện hành động. Trong trƣờng hợp này, chuẩn mực chủ quan của một ngƣời là Cách mà một ngƣời đánh giá hành vi mua giày trực tuyến là một phản ánh của nhận thức của họ về áp lực xã hội, và điều này có thể ảnh hƣởng đến quyết định của họ về việc mua hàng hoặc không. Những áp lực xã hội mà họ cảm nhận có thể tạo ra quyết định mua hàng và cuối cùng quyết định xem họ có tiếp tục mua hàng hay không.
Chuẩn mực chủ quan đƣợc xem là một yếu tố quan trọng trong việc dự báo quyết định thực hiện hành vi của một ngƣời, và nó là một phần quan trọng của lý thuyết Hành vi có Quyết định (TRA). Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn mực chủ quan Hìnhi2.1iMôihìnhilýithuyếtiTRAi iNguồn:iFishbeini&iAjzeni(1975) i Lýithuyếtivềihànhiđộngihợpilýi(TRA)ituyinhiênivẫnicóimộtisốihạnichếi (Ajzen, 1991; Chiu, et al., 2018): Phạm vi hạn chế: TRA chỉ tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan nhƣ là yếu tố quyết định hành vi, có thể bỏ qua các yếu tố khác quan trọng nhƣ giá trị cá nhân, niềm tin và cấu trúc xã hội, ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Thiếu tính nhất quán: Nghiên cứu cho thấy khả năng dự đoán của TRA có thể khác nhau giữa các hành vi và dân số khác nhau, cho thấy rằng mô hình này có thể không áp dụng nhất quán trong mọi tình huống. 9 Thiếu quan tâm đến hành vi: TRA tập trung chủ yếu vào việc dự đoán quyết định tham gia vào một hành vi, nhƣng không xét đến hành vi thực tế, bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác nhƣ thói quen, khả năng tiếp cận các nguồn lực và các ràng buộc về tình huống.
Thiếu chú ý đến bối cảnh: TRA không xét đến ảnh hƣởng của các yếu tố tình huống và môi trƣờng đối với hành vi, những yếu tố có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và chuẩn mực chủ quan của một ngƣời. Tuy vậy, TRA vẫn là một mô hình đƣợc sử dụng và áp dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nó vẫn đƣợc coi là một công cụ có giá trị cho cả nhà nghiên cứu và những ngƣời thực hành.