Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành KH Lazada TPHCM - Trần Ngọc Đan Thanh

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị Kinh doanh của Trần Ngọc Đan Thanh, năm học 2020-2021, đợt 3. Nghiên cứu phân tích chuyên sâu đề tài thuộc lĩnh vực quản trị kinh

• Tác giả: Trần Ngọc Đan Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành KH Lazada: TPHCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Lazada tại TPHCM

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Lazada tại TPHCM được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Đề tài do tác giả Trần Ngọc Đan Thanh thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Thích, thuộc Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ, lực lượng mua sắm trực tuyến chủ lực hiện nay. Mô hình nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự hài lòng, sự tin tưởng, khuyến mãi, thói quen, danh tiếng và giá trị cảm nhận. Phương pháp phân tích sử dụng phần mềm SPSS với mẫu khảo sát 214 người tham gia. Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 73,4% biến thiên lòng trung thành khách hàng trên Lazada. Đây là cơ sở khoa học quan trọng giúp doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả tại thị trường thành phố lớn nhất Việt Nam.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử và tầm quan trọng lòng trung thành

Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn bình thường mới. Người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng giao dịch trực tuyến. Lazada là một trong những nền tảng hàng đầu, cạnh tranh gay gắt với Shopee, Tiki và Sendo. Giữ chân khách hàng cũ hiệu quả hơn nhiều so với thu hút khách mới. Lòng trung thành trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh bền vững. Doanh nghiệp cần hiểu rõ nguyên nhân khách hàng quay lại mua sắm để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của sáu yếu tố đến lòng trung thành khách hàng trẻ trên Lazada. Phương pháp định lượng được áp dụng với bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert năm điểm. Mẫu nghiên cứu gồm 214 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Công cụ phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS kiểm định mô hình giả thuyết. Nghiên cứu kết hợp lý thuyết từ nhiều nguồn học thuật uy tín quốc tế về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính đến lòng trung thành khách hàng Lazada

Kết quả phân tích hồi quy trên mẫu 214 người tham gia cho thấy bốn yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Thói quen đứng đầu với hệ số ảnh hưởng lớn nhất, phản ánh tính ổn định hành vi mua sắm. Giá trị cảm nhận xếp thứ hai, thể hiện sự cân nhắc giữa lợi ích và chi phí của người tiêu dùng. Khuyến mãi giữ vị trí thứ ba, đặc biệt thu hút phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại thành phố lớn. Danh tiếng Lazada là yếu tố thứ tư có tác động tích cực. Hai yếu tố còn lại là sự hài lòng và sự tin tưởng không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Mô hình tổng thể giải thích 73,4% biến thiên, khẳng định tính dự báo mạnh mẽ.

2.1. Vai trò quyết định của thói quen và giá trị cảm nhận

Thói quen mua sắm hình thành qua trải nghiệm lặp lại trên cùng nền tảng. Khách hàng trẻ tại TPHCM thường xuyên truy cập Lazada tạo nên phản xạ mua hàng tự động. Giá trị cảm nhận phản ánh phép so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Chi phí bao gồm cả tiền bạc, thời gian, công sức và áp lực tâm lý. Khi tỷ lệ lợi ích trên chi phí cân bằng, khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng. Hai yếu tố này tương tác mạnh mẽ, củng cố hành vi trung thành lâu dài.

2.2. Tác động của khuyến mãi và danh tiếng đến quyết định gắn bó

Khuyến mãi là công cụ thu hút hiệu quả với nhóm người tiêu dùng trẻ nhạy cảm về giá. Các chương trình giảm giá, mã freeship, voucher hoàn xu kích thích hành vi mua lại. Danh tiếng Lazada được xây dựng qua chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo và quản lý chuyên nghiệp. Danh tiếng tích lũy theo thời gian nhưng rất dễ bị tổn thương bởi sai sót. Một sự cố giao hàng kém chất lượng có thể phá hủy niềm tin đã gây dựng. Doanh nghiệp cần bảo vệ danh tiếng như tài sản chiến lược quan trọng nhất.

III. Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng trên nền tảng Lazada

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhiều giải pháp cụ thể được đề xuất cho Lazada và nhà bán hàng. Giải pháp đầu tiên tập trung xây dựng thói quen mua sắm thông qua trải nghiệm liền mạch. Giao diện ứng dụng cần đơn giản, tốc độ tải nhanh và quy trình thanh toán thuận tiện. Chương trình khách hàng thân thiết với phần thưởng tích lũy khuyến khích hành vi quay lại mua hàng. Thứ hai, nâng cao giá trị cảm nhận bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng mô tả. Chính sách đổi trả minh bạch giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm trực tuyến. Thứ ba, chiến lược khuyến mãi thông minh nhắm đúng đối tượng và thời điểm phù hợp. Cuối cùng, bảo vệ và nâng cao danh tiếng qua dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

3.1. Chiến lược xây dựng thói quen và tăng giá trị cảm nhận

Xây dựng thói quen yêu cầu hệ thống nhắc nhở thông minh và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Push notification về sản phẩm yêu thích, flash sale định kỳ tạo nhịp mua sắm đều đặn. Tăng giá trị cảm nhận bằng cách tối ưu tỷ lệ chất lượng trên giá cả sản phẩm. Chương trình đánh giá sản phẩm minh bạch giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn. Dịch vụ hậu mãi chu đáo như giao hàng nhanh, đóng gói cẩn thận nâng cao cảm nhận giá trị.

3.2. Chiến lược khuyến mãi và quản lý danh tiếng thương hiệu

Khuyến mãi nên được thiết kế theo phân khúc khách hàng thay vì giảm giá đại trà. Khách hàng trung thành cần được ưu đãi riêng biệt để tạo cảm giác được trân trọng. Quản lý danh tiếng đòi hỏi hệ thống giám sát phản hồi khách hàng liên tục. Giải quyết khiếu nại nhanh chóng và công bằng ngăn chặn khủng hoảng truyền thông tiêu cực. Hợp tác với thương hiệu uy tín và người có ảnh hưởng tăng cường hình ảnh đáng tin cậy. Đầu tư vào công nghệ chống hàng giả bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiệu quả.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Lazada tại TPHCM. Kết quả cho thấy thói quen là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, khuyến mãi và danh tiếng. Mô hình giải thích 73,4% biến thiên, khẳng định tính khoa học và thực tiễn của nghiên cứu. Phát hiện này cung cấp cơ sở vững chắc cho chiến lược giữ chân khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thương mại điện tử nên ưu tiên nguồn lực vào xây dựng thói quen mua sắm. Đầu tư nâng cao giá trị cảm nhận mang lại hiệu quả dài hạn bền vững hơn giảm giá ngắn hạn. Chiến lược khuyến mãi cần thông minh, nhắm đúng đối tượng để tối ưu chi phí. Quản lý danh tiếng phải được xem như nhiệm vụ chiến lược cấp cao nhất. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận toàn diện cho bài toán trung thành khách hàng trực tuyến.

4.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Lazada và nhà bán hàng

Nhà quản trị Lazada cần xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm khách hàng liền mạch từ tìm kiếm đến hậu mãi. Chương trình thành viên với quyền lợi tăng dần tạo động lực duy trì hành vi mua sắm thường xuyên. Nhà bán hàng nên tập trung đảm bảo chất lượng sản phẩm và mô tả chính xác để tăng giá trị cảm nhận. Phản hồi đánh giá của khách hàng kịp thời thể hiện sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Hợp tác chiến lược giữa Lazada và nhà bán hàng tạo lợi thế cạnh tranh chung trên thị trường.

4.2. Hạn chế nghiên cứu và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu giới hạn trong đối tượng người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh nên tính khái quát còn hạn chế. Mẫu khảo sát 214 người có thể chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ nhóm tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng địa bàn ra các thành phố khác và nhóm tuổi đa dạng hơn. Phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu sẽ bổ sung chiều sâu cho kết quả định lượng. Xem xét thêm yếu tố ảnh hưởng mới như mạng xã hội, trải nghiệm di động và công nghệ trí tuệ nhân tạo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn bình thường mới chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với mức tăng trưởng lưu lượng truy cập trên các nền tảng số đạt hơn 150%, ghi nhận khoảng 3,5 triệu lượt khách hàng truy cập mỗi ngày theo thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam. Cùng với sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng từ trực tiếp sang trực tuyến nhằm thích ứng với bối cảnh giãn cách xã hội, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ kỹ thuật số ngày càng trở nên gay gắt. Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các sàn thương mại điện tử lớn, đặc biệt là Lazada, không chỉ dừng lại ở việc thu hút người dùng mới mà quan trọng hơn là duy trì và củng cố lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện hữu.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần Ngọc Đan Thanh, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Văn Thích tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2021), tập trung giải quyết bài toán trên. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là xác định và đo lường mức độ tác động của 6 nhân tố trọng yếu đến lòng trung thành của người tiêu dùng trẻ: Sự hài lòng của khách hàng, Sự tin tưởng, Khuyến mãi, Thói quen, Uy tín thương hiệu và Giá trị cảm nhận.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn đối với khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 35 sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2020 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong giai đoạn tháng 5 đến tháng 6 năm 2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi xây dựng mô hình định lượng giải thích được 73,4% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng, tạo cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại và hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Khái niệm lòng trung thành điện tử (e-loyalty) được phát triển từ các mô hình nền tảng của Brown (1952), Keller (1993) và Gremler (1995), trong đó lòng trung thành được xem xét toàn diện qua cả hai khía cạnh: thái độ tích cực và hành vi mua sắm lặp lại. Đồng thời, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết công bằng (Equity Theory) của Oliver và DeSarbo (1988) để giải thích Giá trị cảm nhận thông qua sự so sánh giữa chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức) và lợi ích thu được. Lý thuyết hình thành thói quen (Habit Theory) của Verplanken và Aarts (1999) cùng các công trình của Wood, Tam và Witt (2005) cũng được ứng dụng nhằm làm rõ tính tự động hóa trong hành vi truy cập sàn của người tiêu dùng trẻ.

Khung mô hình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc từ các công trình thực nghiệm tiêu biểu: mô hình lòng trung thành khách hàng thương mại điện tử tại Indonesia của Hidayat cùng các cộng sự (2016), mô hình bối cảnh dịch vụ điện tử của Luarn và Lin (2003), nghiên cứu về ngân hàng điện tử tại Malaysia của Yee và Faziharudean (2010), cùng nghiên cứu dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam của nhóm tác giả Đặng Thị Kim Hoa (2017). Sáu khái niệm trung tâm được chuẩn hóa bao gồm:

• Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ thỏa mãn sau khi trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu.
• Sự tin tưởng của khách hàng: Niềm tin vào tính trung thực, năng lực cung ứng và chính sách bảo mật thông tin của sàn.
• Khuyến mãi: Các chương trình ưu đãi, mã giảm giá, quà tặng kèm và hỗ trợ phí giao hàng.
• Thói quen: Hành vi mua sắm mang tính phản xạ, tự động lặp lại khi xuất hiện nhu cầu tiêu dùng.
• Uy tín thương hiệu: Đánh giá dài hạn của công chúng về vị thế và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
• Giá trị cảm nhận: Đánh giá tổng thể của người mua về tương quan giữa giá trị nhận được và chi phí đánh đổi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính xác thực cao:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo ngành, tạp chí khoa học chuyên ngành thương mại điện tử giai đoạn 2015–2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, triển khai từ tháng 5/2021 đến tháng 6/2021 trên các cộng đồng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Với mô hình gồm 31 biến quan sát (26 biến độc lập thuộc 6 thang đo và 5 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kích thước mẫu tối thiểu theo quy tắc của Hair và các cộng sự (1998) là 155 quan sát (gấp 5 lần số biến). Tác giả đã thu thập tổng cộng 268 phản hồi; sau quá trình rà soát và loại bỏ 54 phiếu khảo sát không đạt chuẩn (người chưa từng dùng Lazada hoặc sinh sống ngoài phạm vi nghiên cứu), cỡ mẫu hợp lệ chính thức đưa vào xử lý là 214 mẫu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling) được lựa chọn vì tính linh hoạt, tối ưu chi phí và phù hợp với tính chất nghiên cứu khám phá đối với tệp người dùng trẻ am hiểu công nghệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện quy trình phân tích đa biến, bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số trên 0,7 và tương quan biến - tổng trên 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Bartlett) nhằm rút trích và kiểm tra giá trị hội tụ, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết, cùng các kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA nhằm phát hiện sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình xử lý thống kê trên 214 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả định lượng nổi bật:

1. Cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khảo sát:

   • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 62,6% (134 quan sát), trong khi nam giới chiếm 37,4% (80 quan sát).
   • Độ tuổi: Nhóm tuổi 18–22 chiếm tỷ trọng cao nhất với 53,3% (114 quan sát), tiếp đến là nhóm 23–27 tuổi chiếm 28,0% (60 quan sát), nhóm 28–30 tuổi chiếm 12,1% (26 quan sát) và nhóm 31–35 tuổi chiếm 6,5% (14 quan sát).
   • Tần suất mua sắm: Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Lazada "vài lần một tháng" đạt 42,1% (90 quan sát), "vài lần một tuần" chiếm 27,1% (58 quan sát) và nhóm "hiếm khi" chiếm 30,8% (66 quan sát).
   • Thâm niên sử dụng: Khách hàng sử dụng sàn từ 1–2 năm chiếm 39,3% (84 quan sát), dưới 12 tháng chiếm 28,5% (61 quan sát), từ 2–3 năm chiếm 23,4% (50 quan sát) và trên 3 năm chiếm 8,9% (19 quan sát).

2. Độ phù hợp của mô hình và thứ tự tác động của các nhân tố:

   • Mô hình hồi quy đạt độ tương thích thống kê rất cao, giải thích được 73,4% phương sai của biến Lòng trung thành khách hàng ($R^2 = 0,734$).
   • Nhân tố Thói quen (Habit) có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, khẳng định vai trò là động lực tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định gắn bó lâu dài của người tiêu dùng trẻ.
   • Các nhân tố tiếp theo có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê lần lượt là Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Khuyến mãi (Promotion) và Uy tín thương hiệu (Reputation).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy sự hình thành thói quen mua sắm trực tuyến là chìa khóa then chốt quyết định lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ trẻ tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách hàng từ 18 đến 27 tuổi (chiếm tổng cộng 81,3% mẫu khảo sát) có tần suất tiếp xúc với các thiết bị thông minh rất cao. Khi việc truy cập ứng dụng Lazada trở thành một phản xạ tự nhiên mỗi khi phát sinh nhu cầu mua sắm, khách hàng sẽ ít có xu hướng chuyển đổi sang các nền tảng đối thủ, bất chấp sự xuất hiện của các chiến dịch lôi kéo ngắn hạn.

Phát hiện này hoàn toàn tương thích và mở rộng các luận điểm của Yee và Faziharudean (2010) trong môi trường ngân hàng số, đồng thời làm sâu sắc thêm nhận định của Lin và Wang (2006) về tính tự động hóa hành vi trong thương mại điện tử. Giá trị cảm nhận đứng vị trí thứ hai, chứng minh rằng giới trẻ đặc biệt quan tâm đến tính tiện lợi của giao diện, thời gian xử lý đơn hàng và tính hợp lý của phí vận chuyển (thể hiện qua các biến quan sát PV1 đến PV4 đều đạt giá trị trung bình từ 3,0 trở lên). Yếu tố khuyến mãi và uy tín đóng vai trò bổ trợ quan trọng: khuyến mãi thu hút sự chú ý định kỳ, trong khi uy tín tạo màng chắn tâm lý an toàn trước các rủi ro giao dịch trực tuyến.

Trong các báo cáo quản trị doanh nghiệp, các bộ dữ liệu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ phân rã hồi quy (Standardized Beta Chart), ma trận tương quan nhiệt (Correlation Heatmap Matrix) và biểu đồ phân bổ tần suất mua sắm dạng cột chồng (Stacked Bar Chart), giúp ban điều hành nhanh chóng nhận diện trọng tâm đầu tư ngân sách.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho sàn thương mại điện tử Lazada nhằm tối ưu hóa lòng trung thành của khách hàng trẻ:

1. Thiết kế cơ chế hình thành và duy trì thói quen truy cập (Habit Loop):

   • Động từ hành động: Triển khai các tính năng tương tác hằng ngày (gamification, tích lũy điểm danh Daily Check-in, nuôi cây ảo nhận quà) và thiết lập hệ thống thông báo đẩy (Push Notifications) thông minh vào khung giờ vàng (12h00 và 20h00).
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Gia tăng tỷ lệ người dùng hoạt động hằng ngày (DAU) thêm 30% và nâng tỷ lệ khách hàng truy cập nhiều lần trong tuần từ mức 27,1% lên 40%.
   • Lộ trình: Thực hiện liên tục trong vòng 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phát triển Sản phẩm (Product Development) phối hợp cùng Phòng Marketing Chiến dịch.

2. Nâng cao giá trị cảm nhận thông qua trải nghiệm giao diện và tối ưu chi phí:

   • Động từ hành động: Nâng cấp thuật toán tìm kiếm sản phẩm thông minh, đơn giản hóa quy trình thanh toán trong 3 bước chạm, đồng thời phát hành các gói miễn phí vận chuyển tích hợp tự động cho đơn hàng giá trị nhỏ.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Cắt giảm 25% tỷ lệ hủy giỏ hàng (Cart Abandonment Rate) và nâng điểm hài lòng về giao diện ứng dụng lên trên mức 4,5/5.
   • Lộ trình: Triển khai hoàn tất trong 9 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Công nghệ Thông tin (UI/UX Team) và Khối Vận hành Logistics (Lazada Logistics).

3. Đổi mới chiến lược khuyến mãi theo hướng cá nhân hóa dữ liệu:

   • Động từ hành động: Thay thế các chương trình giảm giá đại trà bằng các voucher ưu đãi độc quyền dựa trên lịch sử xem hàng và danh mục yêu thích của từng phân khúc người dùng trẻ.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Tăng tỷ lệ chuyển đổi mã giảm giá (Voucher Redemption Rate) thêm 20% và tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV) thêm 15%.
   • Lộ trình: Triển khai theo từng quý trong vòng 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Thương mại (Commercial Department) và Đội ngũ Phân tích Dữ liệu (Data Analytics).

4. Củng cố uy tín sàn qua chính sách bảo vệ quyền lợi người mua:

   • Động từ hành động: Mở rộng danh mục LazMall chính hãng, siết chặt kiểm duyệt gian hàng của bên thứ ba, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và hoàn tiền tự động trong vòng 24 giờ.
   • Chỉ tiêu mục tiêu: Đạt tỷ lệ phản hồi giải quyết khiếu nại thành công 98% và duy trì chỉ số tin tưởng khách hàng ở mức xuất sắc.
   • Lộ trình: Hoàn thiện quy trình chuẩn trong vòng 3 tháng đầu và duy trì định kỳ.
   • Chủ thể thực hiện: Khối Dịch vụ Khách hàng (Customer Care) và Bộ phận Quản lý Đối tác Bán hàng (Partner Support Center).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Doanh nghiệp thương mại điện tử và các sàn bán lẻ trực tuyến: Cung cấp khung đánh giá thực nghiệm gồm 6 biến số định lượng để các nhà quản trị hoạch định chiến lược tiếp thị giữ chân khách hàng (Retention Marketing), tối ưu hóa hành trình trải nghiệm người dùng và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng (CLV).
• Chuyên viên Marketing số và Tăng trưởng người dùng (Growth Hackers): Hỗ trợ cơ sở dữ liệu thực tế về hành vi của nhóm khách hàng trẻ tuổi (18–35 tuổi) tại các đô thị phát triển, từ đó xây dựng các kịch bản nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng và phân bổ ngân sách khuyến mãi một cách hiệu quả nhất.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 31 biến quan sát cùng quy trình xử lý dữ liệu SPSS mẫu cho các đề tài nghiên cứu về E-commerce và E-retail.
• Nhà bán hàng (Merchants/Sellers) trên các sàn thương mại điện tử: Giúp người kinh doanh trực tuyến hiểu rõ tâm lý khách hàng thế hệ mới, từ đó hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao độ uy tín của gian hàng và xây dựng tập khách hàng trung thành.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đo lường lòng trung thành điện tử? Luận văn đã tổng hợp các lý thuyết nền tảng của Brown, Oliver, Verplanken kết hợp cùng các mô hình thực nghiệm của Hidayat (2016), Luarn & Lin (2003) và Yee & Faziharudean (2010). Khung mô hình kiểm định tác động của 6 nhân tố độc lập (Hài lòng, Tin tưởng, Khuyến mãi, Thói quen, Uy tín, Giá trị cảm nhận) lên 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành của người tiêu dùng trẻ.

2. Vì sao nhân tố Thói quen lại có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến khách hàng trẻ? Người tiêu dùng trong độ tuổi 18–27 tại Thành phố Hồ Chí Minh có mức độ gắn kết kỹ thuật số liên tục. Khi một nền tảng tạo ra được tính năng tiện lợi và kích thích hành vi lặp lại, hành động mở ứng dụng mua hàng trở thành một phản xạ tự nhiên (automaticity), khiến rào cản chuyển đổi sang sàn khác tăng cao, như được minh chứng qua hệ số hồi quy lớn nhất trong mô hình.

3. Kích thước 214 mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 31 = 155$ mẫu). Với 214 mẫu khảo sát hợp lệ đã qua sàng lọc kỹ càng, dữ liệu hoàn toàn đáp ứng tốt các yêu cầu kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.

4. Yếu tố Khuyến mãi tác động như thế nào đến việc duy trì khách hàng trên Lazada? Khuyến mãi là động lực kích thích mua sắm ban đầu và tái thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ rõ nếu chỉ dựa vào giảm giá thuần túy, doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khách hàng rời bỏ khi hết ưu đãi. Do đó, khuyến mãi cần kết hợp chặt chẽ với việc xây dựng thói quen và nâng cao giá trị cảm nhận.

5. Các sàn thương mại điện tử cần ưu tiên đầu tư vào giải pháp nào trước tiên? Dữ liệu nghiên cứu khuyến nghị doanh nghiệp nên ưu tiên tối ưu hóa trải nghiệm sản phẩm số để tạo thói quen sử dụng hằng ngày cho người dùng thông qua tính năng tương tác (Gamification), song song với việc nâng cấp hạ tầng giao vận và chính sách giải quyết đổi trả nhanh trong 24 giờ nhằm củng cố giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu đã giải thích thành công 73,4% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng trẻ đối với sàn thương mại điện tử Lazada tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nhân tố Thói quen được xác định là biến số có tác động chi phối mạnh mẽ nhất, theo sau là Giá trị cảm nhận, Khuyến mãi và Uy tín thương hiệu.
• Đóng góp học thuật tiêu biểu của luận văn là hệ thống hóa bộ thang đo chuẩn hóa gồm 31 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử đô thị tại Việt Nam.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện bao gồm: tạo vòng lặp thói quen, nâng cấp UI/UX, cá nhân hóa khuyến mãi và bảo vệ quyền lợi người mua với chỉ tiêu đo lường rõ ràng.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu sang các thành phố khác như Hà Nội, Đà Nẵng và tích hợp thêm các biến số về an toàn bảo mật thông tin.

Công trình luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Ngọc Đan Thanh là tài liệu học thuật và thực tiễn phong phú dành cho các nhà nghiên cứu, sinh viên chuyên ngành kinh tế và các nhà quản trị tiếp thị số. Bạn đọc có thể tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để tiếp cận đầy đủ hệ thống bảng biểu thống kê chi tiết, ma trận nhân tố khám phá EFA và các hàm ý quản trị chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

STATE BANK OF VIETNAM MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY TRẦN NGỌC ĐAN THANH FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY ON LAZADA E-COMMERCE SITE: THE CASE OF YOUNG CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY GRADUATE THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 SUPERVISOR PHD. NGUYỄN VĂN THÍCH HO CHI MINH, 2021 STATE BANK OF VIETNAM MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY TRẦN NGỌC ĐAN THANH FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY ON LAZADA E-COMMERCE SITE: THE CASE OF YOUNG CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY GRADUATE THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 SUPERVISOR PHD. NGUYỄN VĂN THÍCH HO CHI MINH, 2021 i ABSTRACT During the new normal in Vietnam, shopping on e-commerce websites has become increasingly popular, especially among young people. Therefore, it becomes a challenge for e-commerce company to attract more new buyers as well as retain old customers.

The purpose of this study was to determine six factors affecting customer loyalty on Lazada e- commerce site among young people in Ho Chi Minh City: customer satisfaction, customer trust, promotion, habit, reputation and perceived value. Based on the theoretical model, a comprehensive set of hypotheses were formulated and a methodology for testing them was outlined. A SPSS program was used to verify the validity of these hypotheses. The results indicate that habit has the most important significance for the customer loyalty (with the largest coefficient), following behind are perceived value, promotion and reputation.

In addition, the model is suitable and explains 73.4% of the variation in customer loyalty on Lazada e-commerce site among young people in Ho Chi Minh City. These results are then discussed in terms of recommendations by the author. ii ACKNOWLEDGEMENT My graduate thesis with the title "Factors affecting customer loyalty on Lazada e- commerce site: the case of young consumers in Ho Chi Minh City" is the work of myself, under the supervision of a Ph. Nguyen Van Thich.

Research on this topic is based upon completely honest and original findings, and has never been published before. A wide range of information is cited in the references section of the article for the purpose of analysis, discussion and evaluation. I accept full responsibility for my thesis if it has been cheated I would like to express my sincere gratitude to the Business Administration professors at Banking University of Ho Chi Minh City for their enthusiastic teaching of and contribution to valuable knowledge over the four years of my studies. Throughout the process of implementing and completing this thesis, that has also been my motivation and inspiration.

It is with great gratitude that I express my sincere appreciation to Ph. Nguyen Van Thich, who assisted me in conducting my scientific research with enthusiasm. My survey was conducted with his enthusiastic assistance. Lastly, I wish you good health, as well as success in your noble career.

Meanwhile, I wish you all the best for your career and health. iii TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: GENERAL OVERVIEW. Research subject and scope. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Lazada e-commerce site. Determinants of Satisfaction, Trust, and Loyalty of Indonesian E- Commerce Customer (Hidayat et al, 2016). A customer loyalty model for e-service context (Luarn and Lin, 2003). Factors Affecting Customer Loyalty of using Internet Banking in Malaysia (Yee and Faziharudean, 2010).

Summary of previous studies. Literature review and research model. Proposed research model.1 Basis of model proposal.2 Hypothesis in the study.4 Statistical data analysis techniques.1 Check the reliability of the scale.2 Correlation coefficient and logistic regression analysis.1 Information collection tools.2 Information collection process.3 Statistical data analysis techniques.1 Check the reliability of the scale.2 Check the reliability of the model.3 Correlation coefficients and logistic regression analysis.34 CHAPTER 4: RESEARCH FINDING. Rejecting unsuitable answer sheets.3 Reliability analysis and appropriate scale.1 Cronbach's Alpha coefficient.2 Exploratory factor analysis EFA.1 Factor analysis for independent variables.2 Factor analysis for dependent variables.4 Accreditation of models and hypotheses.5 Modified research model.

61 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. Summary of research results. Conclusion and recommendations. Limitations of the study and directions for further research.94 vi LIST OF TABLE AND PICTURE Picture 2.1: Organizational chart of Lazada.2: Research model in research of Hidayat et al (2016).3: Research model in research of Luarn and Lin (2003).4: Research model in research of Yee and Faziharudean (2010).5: Research model in research of Hoa et al (2017).6: Proposed research model.

1: Modified research model…………………………………………………. 1: Difference between traditional retail and e-retail. 2: Summary of previous studies. 1: Descriptive statistics for GENDER variable ……………………………….

2: Descriptive statistics for AGE variable. 3: Descriptive statistics for INCOME variable. 4: Descriptive statistics for TIME PERIOD USING LAZADA variable. 5: Descriptive statistics for FREQUENCY USING LAZADA variable.

6: Descriptive statistics for CUSTOMER SATISFACTION variable. 7: Descriptive statistics for CUSTOMER TRUST variable. 8: Descriptive statistics for PROMTION variable. 9: Descriptive statistics for HABIT variable.

10: Descriptive statistics for REPUTATION variable. 11: Descriptive statistics for PERCEIVED VALUE variable. 12: Descriptive statistics for CUSTOMER LOYALTY variable. 13: Reliability analysis for CUSTOMER SATISFACTION variable.

14: Reliability analysis for CUSTOMER TRUST variable. 15: Reliability analysis for PROMTION variable. 16: Reliability analysis for PROMTION variable. 17: Reliability analysis for REPUTATION variable.

18: Reliability analysis for PERCEIVED VALUE variable. 19: Reliability analysis for CUSTOMER LOYALTY variable. 20: KMO coefficient and Bartlett's test (the first time). 21: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the first time).

22: Convergent validity of the factors (the first time). 23: Discriminant validity of the factors (the first time). 24: KMO coefficient and Bartlett's test (the second time). 25: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the second time).

26: Convergent validity of the factors (the second time). 27: Discriminant validity of the factors (the second time). 28: KMO coefficient and Bartlett's test (the third time). 29: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the third time).

30: Convergent validity of the factors (the third time). 31: Discriminant validity of the factors (the third time). 32: KMO coefficient and Bartlett's test (the forth time). 33: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the forth time).

34: Convergent validity of the factors (the forth time). 35: Discriminant validity of the factors (the forth time). 36: KMO coefficient and Bartlett's test. 37: Eigenvalues coefficients and total variance explained.

38: Convergent validity of the factors. 39: Correlation between independent variable and dependent variable. 42: Accreditation of hypotheses. 43: Summary of hypotheses testing.60 1 CHAPTER 1: GENERAL OVERVIEW 1.

Introduction In 2019, the whole world witnessed expansion of the Covid-19 epidemic impactingbusiness activities and economic growth. For example, the Covid-19 virus caused a 13.5% drop in China's industrial production and a 20.5% decline in retail sales in the first two months of 2020, while the U.S's stock market lost trillions of dollars, leading to a negative wealth effect and lower GDP (Pesek, 2020). In Vietnam, this epidemic has seriously affected all socio-economic sectors, disrupt supply chains and trade flows, and delay production, business, and service activities. It also directly impact the import, export, aviation, tourism, accommodation services, catering, health, education, labor, employment; many businesses go bankrupt, dissolve, suspend operations, shrink their scale.

As a result, Vietnamese GDP has recorded the lowest increase in 10 years recently. As a result of the Covid-19 impact, consumers increasingly turnto online purchases to avoid going out, keeping social distance, and buying from home.0 and the Covid-19 epidemic have become an excellentcondition for Vietnamese enterprises to use online channels to participate more deeply in the global supply chain. According to Mr. Nguyen Ngoc Dung, vice president of Vietnam E-Commerce Association (VECOM), the amount of shopping accessing e-commerce platforms in 2020 increases by more than 150%.

The number of customers accessing also grow impressively, about 3.5 million visitors/day. In fierce competition, customer loyalty has been recognized as a critical path to profitability. Marketing is becoming more and more complex as consumers become more demanding and their loyalty is the only way to maintain customers in the digital age. This dissertation will analyze factors affecting customer loyalty on Lazada, which is one of the biggest e-commerce sites in Vietnam.

For young customers from 18-35 year olds with specific characteristics: awareness of social position, following the trend, and vulnerability. Therefore, this study provides an exploratory study in which the author develops a model of factors affecting customer loyalty on Lazada and young customer 2 segmentation. They are familiar with using digital gadgets in a developed City such as Ho Chi Minh City. Research urgency According to experts, in the epidemic, e-commerce plays an important role, becoming one of the safest ways for consumers to purchase necessities and maintain production and business activities.

A recent report published by the World Trade Organization (WTO) said: “The Covid-19 pandemic has proven that e-commerce is not only a useful tool or solution for consumers in a crisis period but also the economic driving force for the growth of domestic and international trade, thereby contributing to support small and medium enterprises”. Since the beginning of 2020, the e-commerce market has witnessed the entry of a series of new businesses. The first is Nagakawa Group joining the "4.0 industry" by cooperating with major e-commerce sites, release the online sales website “shop. In April 2020, Elise fashion also release its e-commerce website “www.vn”, with more than 1,500 diverse fashion items.

In March 2020, GrabMart in Ho Chi Minh City, Hanoi, and recently Da Nang became a standardservice with a large number of. This rapid growth of e-commerce reflects the advantages over conventional brick-and-mortar stores and shows competition between e-commerce businesses when the customer has more options to compare. Therefore, this article aims to help Lazada know the strengths and weaknesses of themselves and competitors, understand the antecedents of loyalty to devise strategies to increase customer loyalty. General objective This study attempts to identify factors affecting customer loyalty on the Lazada e- commerce site and the degree to which each of them influences loyal users.

Moreover, it will be provided recommendations for improving user loyalty. Specific objective - Determining what factors influence customer loyalty to Lazada among young users in Ho Chi Minh City 3 - Measuring the impact of the factors affecting customer loyalty to Lazada among young users in Ho Chi Minh City. - Contributing the author's opinion with solutions to increase loyalty when they use Lazada's services. Research question - What factors affecting customer loyalty on the Lazada e-commerce site? - What is the impact level of the factors affecting customer loyalty on the Lazada e- commerce site? - What improvements or changes are needed for the Lazada to enhance customer loyalty after using the service? 1.

Research subject and scope 1. Research subject Customer loyalty on the Lazada e-commerce site among young people in Ho Chi Minh City 1. Research scope - Scope of space: Research conducted among young people from 18 – 35 years old living in Ho Chi Minh City. - Scope of time: Secondary data from 2015-2020, primary data taken from survey samples from May 2021 to June 2021.

Research method - The author chose the observation sample of this topic as "young people in Ho Chi Minh City " for the following reasons: + First, the author is a student, so time and cost are two issues to consider when conducting the research. Therefore, the topic chooses this subject so that it does not take much time and costs for sampling. + Second, "Ho Chi Minh City youth" are those who are familiar with various types of digital services. + Third, "Ho Chi Minh City youth" is volatile and has diversify habits.

Therefore, they are potential subjects for loyalty studies. 4 - Qualitative research: to explore the factors affecting customer loyalty on the Lazada e- commerce site and adjust the scale of the factors in the proposed research model. Qualitative research results serve as a basis for questionnaires to collect information to perform quantitative research. - Quantitative research: is used to measure the impact of factors affecting customer loyalty on the Lazada e-commerce site.

+ Evaluate the reliability of the scales by testing Cronbach's Alpha.