Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành KH Lazada TPHCM - Trần Ngọc Đan Thanh

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị Kinh doanh của Trần Ngọc Đan Thanh, năm học 2020-2021, đợt 3. Nghiên cứu phân tích chuyên sâu đề tài thuộc lĩnh vực quản trị kinh

• Tác giả: Trần Ngọc Đan Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành KH Lazada: TPHCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Lazada tại TPHCM

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Lazada tại TPHCM được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Đề tài do tác giả Trần Ngọc Đan Thanh thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Thích, thuộc Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ, lực lượng mua sắm trực tuyến chủ lực hiện nay. Mô hình nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự hài lòng, sự tin tưởng, khuyến mãi, thói quen, danh tiếng và giá trị cảm nhận. Phương pháp phân tích sử dụng phần mềm SPSS với mẫu khảo sát 214 người tham gia. Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 73,4% biến thiên lòng trung thành khách hàng trên Lazada. Đây là cơ sở khoa học quan trọng giúp doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả tại thị trường thành phố lớn nhất Việt Nam.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử và tầm quan trọng lòng trung thành

Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn bình thường mới. Người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng giao dịch trực tuyến. Lazada là một trong những nền tảng hàng đầu, cạnh tranh gay gắt với Shopee, Tiki và Sendo. Giữ chân khách hàng cũ hiệu quả hơn nhiều so với thu hút khách mới. Lòng trung thành trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh bền vững. Doanh nghiệp cần hiểu rõ nguyên nhân khách hàng quay lại mua sắm để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của sáu yếu tố đến lòng trung thành khách hàng trẻ trên Lazada. Phương pháp định lượng được áp dụng với bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert năm điểm. Mẫu nghiên cứu gồm 214 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Công cụ phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS kiểm định mô hình giả thuyết. Nghiên cứu kết hợp lý thuyết từ nhiều nguồn học thuật uy tín quốc tế về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính đến lòng trung thành khách hàng Lazada

Kết quả phân tích hồi quy trên mẫu 214 người tham gia cho thấy bốn yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Thói quen đứng đầu với hệ số ảnh hưởng lớn nhất, phản ánh tính ổn định hành vi mua sắm. Giá trị cảm nhận xếp thứ hai, thể hiện sự cân nhắc giữa lợi ích và chi phí của người tiêu dùng. Khuyến mãi giữ vị trí thứ ba, đặc biệt thu hút phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại thành phố lớn. Danh tiếng Lazada là yếu tố thứ tư có tác động tích cực. Hai yếu tố còn lại là sự hài lòng và sự tin tưởng không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Mô hình tổng thể giải thích 73,4% biến thiên, khẳng định tính dự báo mạnh mẽ.

2.1. Vai trò quyết định của thói quen và giá trị cảm nhận

Thói quen mua sắm hình thành qua trải nghiệm lặp lại trên cùng nền tảng. Khách hàng trẻ tại TPHCM thường xuyên truy cập Lazada tạo nên phản xạ mua hàng tự động. Giá trị cảm nhận phản ánh phép so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Chi phí bao gồm cả tiền bạc, thời gian, công sức và áp lực tâm lý. Khi tỷ lệ lợi ích trên chi phí cân bằng, khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng. Hai yếu tố này tương tác mạnh mẽ, củng cố hành vi trung thành lâu dài.

2.2. Tác động của khuyến mãi và danh tiếng đến quyết định gắn bó

Khuyến mãi là công cụ thu hút hiệu quả với nhóm người tiêu dùng trẻ nhạy cảm về giá. Các chương trình giảm giá, mã freeship, voucher hoàn xu kích thích hành vi mua lại. Danh tiếng Lazada được xây dựng qua chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo và quản lý chuyên nghiệp. Danh tiếng tích lũy theo thời gian nhưng rất dễ bị tổn thương bởi sai sót. Một sự cố giao hàng kém chất lượng có thể phá hủy niềm tin đã gây dựng. Doanh nghiệp cần bảo vệ danh tiếng như tài sản chiến lược quan trọng nhất.

III. Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng trên nền tảng Lazada

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhiều giải pháp cụ thể được đề xuất cho Lazada và nhà bán hàng. Giải pháp đầu tiên tập trung xây dựng thói quen mua sắm thông qua trải nghiệm liền mạch. Giao diện ứng dụng cần đơn giản, tốc độ tải nhanh và quy trình thanh toán thuận tiện. Chương trình khách hàng thân thiết với phần thưởng tích lũy khuyến khích hành vi quay lại mua hàng. Thứ hai, nâng cao giá trị cảm nhận bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng mô tả. Chính sách đổi trả minh bạch giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm trực tuyến. Thứ ba, chiến lược khuyến mãi thông minh nhắm đúng đối tượng và thời điểm phù hợp. Cuối cùng, bảo vệ và nâng cao danh tiếng qua dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

3.1. Chiến lược xây dựng thói quen và tăng giá trị cảm nhận

Xây dựng thói quen yêu cầu hệ thống nhắc nhở thông minh và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Push notification về sản phẩm yêu thích, flash sale định kỳ tạo nhịp mua sắm đều đặn. Tăng giá trị cảm nhận bằng cách tối ưu tỷ lệ chất lượng trên giá cả sản phẩm. Chương trình đánh giá sản phẩm minh bạch giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn. Dịch vụ hậu mãi chu đáo như giao hàng nhanh, đóng gói cẩn thận nâng cao cảm nhận giá trị.

3.2. Chiến lược khuyến mãi và quản lý danh tiếng thương hiệu

Khuyến mãi nên được thiết kế theo phân khúc khách hàng thay vì giảm giá đại trà. Khách hàng trung thành cần được ưu đãi riêng biệt để tạo cảm giác được trân trọng. Quản lý danh tiếng đòi hỏi hệ thống giám sát phản hồi khách hàng liên tục. Giải quyết khiếu nại nhanh chóng và công bằng ngăn chặn khủng hoảng truyền thông tiêu cực. Hợp tác với thương hiệu uy tín và người có ảnh hưởng tăng cường hình ảnh đáng tin cậy. Đầu tư vào công nghệ chống hàng giả bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiệu quả.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Lazada tại TPHCM. Kết quả cho thấy thói quen là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, khuyến mãi và danh tiếng. Mô hình giải thích 73,4% biến thiên, khẳng định tính khoa học và thực tiễn của nghiên cứu. Phát hiện này cung cấp cơ sở vững chắc cho chiến lược giữ chân khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thương mại điện tử nên ưu tiên nguồn lực vào xây dựng thói quen mua sắm. Đầu tư nâng cao giá trị cảm nhận mang lại hiệu quả dài hạn bền vững hơn giảm giá ngắn hạn. Chiến lược khuyến mãi cần thông minh, nhắm đúng đối tượng để tối ưu chi phí. Quản lý danh tiếng phải được xem như nhiệm vụ chiến lược cấp cao nhất. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận toàn diện cho bài toán trung thành khách hàng trực tuyến.

4.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Lazada và nhà bán hàng

Nhà quản trị Lazada cần xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm khách hàng liền mạch từ tìm kiếm đến hậu mãi. Chương trình thành viên với quyền lợi tăng dần tạo động lực duy trì hành vi mua sắm thường xuyên. Nhà bán hàng nên tập trung đảm bảo chất lượng sản phẩm và mô tả chính xác để tăng giá trị cảm nhận. Phản hồi đánh giá của khách hàng kịp thời thể hiện sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Hợp tác chiến lược giữa Lazada và nhà bán hàng tạo lợi thế cạnh tranh chung trên thị trường.

4.2. Hạn chế nghiên cứu và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu giới hạn trong đối tượng người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh nên tính khái quát còn hạn chế. Mẫu khảo sát 214 người có thể chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ nhóm tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng địa bàn ra các thành phố khác và nhóm tuổi đa dạng hơn. Phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu sẽ bổ sung chiều sâu cho kết quả định lượng. Xem xét thêm yếu tố ảnh hưởng mới như mạng xã hội, trải nghiệm di động và công nghệ trí tuệ nhân tạo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

STATE BANK OF VIETNAM MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY TRẦN NGỌC ĐAN THANH FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY ON LAZADA E-COMMERCE SITE: THE CASE OF YOUNG CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY GRADUATE THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 SUPERVISOR PHD. NGUYỄN VĂN THÍCH HO CHI MINH, 2021 STATE BANK OF VIETNAM MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY TRẦN NGỌC ĐAN THANH FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY ON LAZADA E-COMMERCE SITE: THE CASE OF YOUNG CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY GRADUATE THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 SUPERVISOR PHD. NGUYỄN VĂN THÍCH HO CHI MINH, 2021 i ABSTRACT During the new normal in Vietnam, shopping on e-commerce websites has become increasingly popular, especially among young people. Therefore, it becomes a challenge for e-commerce company to attract more new buyers as well as retain old customers.

The purpose of this study was to determine six factors affecting customer loyalty on Lazada e- commerce site among young people in Ho Chi Minh City: customer satisfaction, customer trust, promotion, habit, reputation and perceived value. Based on the theoretical model, a comprehensive set of hypotheses were formulated and a methodology for testing them was outlined. A SPSS program was used to verify the validity of these hypotheses. The results indicate that habit has the most important significance for the customer loyalty (with the largest coefficient), following behind are perceived value, promotion and reputation.

In addition, the model is suitable and explains 73.4% of the variation in customer loyalty on Lazada e-commerce site among young people in Ho Chi Minh City. These results are then discussed in terms of recommendations by the author. ii ACKNOWLEDGEMENT My graduate thesis with the title "Factors affecting customer loyalty on Lazada e- commerce site: the case of young consumers in Ho Chi Minh City" is the work of myself, under the supervision of a Ph. Nguyen Van Thich.

Research on this topic is based upon completely honest and original findings, and has never been published before. A wide range of information is cited in the references section of the article for the purpose of analysis, discussion and evaluation. I accept full responsibility for my thesis if it has been cheated I would like to express my sincere gratitude to the Business Administration professors at Banking University of Ho Chi Minh City for their enthusiastic teaching of and contribution to valuable knowledge over the four years of my studies. Throughout the process of implementing and completing this thesis, that has also been my motivation and inspiration.

It is with great gratitude that I express my sincere appreciation to Ph. Nguyen Van Thich, who assisted me in conducting my scientific research with enthusiasm. My survey was conducted with his enthusiastic assistance. Lastly, I wish you good health, as well as success in your noble career.

Meanwhile, I wish you all the best for your career and health. iii TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: GENERAL OVERVIEW. Research subject and scope. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Lazada e-commerce site. Determinants of Satisfaction, Trust, and Loyalty of Indonesian E- Commerce Customer (Hidayat et al, 2016). A customer loyalty model for e-service context (Luarn and Lin, 2003). Factors Affecting Customer Loyalty of using Internet Banking in Malaysia (Yee and Faziharudean, 2010).

Summary of previous studies. Literature review and research model. Proposed research model.1 Basis of model proposal.2 Hypothesis in the study.4 Statistical data analysis techniques.1 Check the reliability of the scale.2 Correlation coefficient and logistic regression analysis.1 Information collection tools.2 Information collection process.3 Statistical data analysis techniques.1 Check the reliability of the scale.2 Check the reliability of the model.3 Correlation coefficients and logistic regression analysis.34 CHAPTER 4: RESEARCH FINDING. Rejecting unsuitable answer sheets.3 Reliability analysis and appropriate scale.1 Cronbach's Alpha coefficient.2 Exploratory factor analysis EFA.1 Factor analysis for independent variables.2 Factor analysis for dependent variables.4 Accreditation of models and hypotheses.5 Modified research model.

61 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. Summary of research results. Conclusion and recommendations. Limitations of the study and directions for further research.94 vi LIST OF TABLE AND PICTURE Picture 2.1: Organizational chart of Lazada.2: Research model in research of Hidayat et al (2016).3: Research model in research of Luarn and Lin (2003).4: Research model in research of Yee and Faziharudean (2010).5: Research model in research of Hoa et al (2017).6: Proposed research model.

1: Modified research model…………………………………………………. 1: Difference between traditional retail and e-retail. 2: Summary of previous studies. 1: Descriptive statistics for GENDER variable ……………………………….

2: Descriptive statistics for AGE variable. 3: Descriptive statistics for INCOME variable. 4: Descriptive statistics for TIME PERIOD USING LAZADA variable. 5: Descriptive statistics for FREQUENCY USING LAZADA variable.

6: Descriptive statistics for CUSTOMER SATISFACTION variable. 7: Descriptive statistics for CUSTOMER TRUST variable. 8: Descriptive statistics for PROMTION variable. 9: Descriptive statistics for HABIT variable.

10: Descriptive statistics for REPUTATION variable. 11: Descriptive statistics for PERCEIVED VALUE variable. 12: Descriptive statistics for CUSTOMER LOYALTY variable. 13: Reliability analysis for CUSTOMER SATISFACTION variable.

14: Reliability analysis for CUSTOMER TRUST variable. 15: Reliability analysis for PROMTION variable. 16: Reliability analysis for PROMTION variable. 17: Reliability analysis for REPUTATION variable.

18: Reliability analysis for PERCEIVED VALUE variable. 19: Reliability analysis for CUSTOMER LOYALTY variable. 20: KMO coefficient and Bartlett's test (the first time). 21: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the first time).

22: Convergent validity of the factors (the first time). 23: Discriminant validity of the factors (the first time). 24: KMO coefficient and Bartlett's test (the second time). 25: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the second time).

26: Convergent validity of the factors (the second time). 27: Discriminant validity of the factors (the second time). 28: KMO coefficient and Bartlett's test (the third time). 29: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the third time).

30: Convergent validity of the factors (the third time). 31: Discriminant validity of the factors (the third time). 32: KMO coefficient and Bartlett's test (the forth time). 33: Eigenvalues coefficients and total variance explained (the forth time).

34: Convergent validity of the factors (the forth time). 35: Discriminant validity of the factors (the forth time). 36: KMO coefficient and Bartlett's test. 37: Eigenvalues coefficients and total variance explained.

38: Convergent validity of the factors. 39: Correlation between independent variable and dependent variable. 42: Accreditation of hypotheses. 43: Summary of hypotheses testing.60 1 CHAPTER 1: GENERAL OVERVIEW 1.

Introduction In 2019, the whole world witnessed expansion of the Covid-19 epidemic impactingbusiness activities and economic growth. For example, the Covid-19 virus caused a 13.5% drop in China's industrial production and a 20.5% decline in retail sales in the first two months of 2020, while the U.S's stock market lost trillions of dollars, leading to a negative wealth effect and lower GDP (Pesek, 2020). In Vietnam, this epidemic has seriously affected all socio-economic sectors, disrupt supply chains and trade flows, and delay production, business, and service activities. It also directly impact the import, export, aviation, tourism, accommodation services, catering, health, education, labor, employment; many businesses go bankrupt, dissolve, suspend operations, shrink their scale.

As a result, Vietnamese GDP has recorded the lowest increase in 10 years recently. As a result of the Covid-19 impact, consumers increasingly turnto online purchases to avoid going out, keeping social distance, and buying from home.0 and the Covid-19 epidemic have become an excellentcondition for Vietnamese enterprises to use online channels to participate more deeply in the global supply chain. According to Mr. Nguyen Ngoc Dung, vice president of Vietnam E-Commerce Association (VECOM), the amount of shopping accessing e-commerce platforms in 2020 increases by more than 150%.

The number of customers accessing also grow impressively, about 3.5 million visitors/day. In fierce competition, customer loyalty has been recognized as a critical path to profitability. Marketing is becoming more and more complex as consumers become more demanding and their loyalty is the only way to maintain customers in the digital age. This dissertation will analyze factors affecting customer loyalty on Lazada, which is one of the biggest e-commerce sites in Vietnam.

For young customers from 18-35 year olds with specific characteristics: awareness of social position, following the trend, and vulnerability. Therefore, this study provides an exploratory study in which the author develops a model of factors affecting customer loyalty on Lazada and young customer 2 segmentation. They are familiar with using digital gadgets in a developed City such as Ho Chi Minh City. Research urgency According to experts, in the epidemic, e-commerce plays an important role, becoming one of the safest ways for consumers to purchase necessities and maintain production and business activities.

A recent report published by the World Trade Organization (WTO) said: “The Covid-19 pandemic has proven that e-commerce is not only a useful tool or solution for consumers in a crisis period but also the economic driving force for the growth of domestic and international trade, thereby contributing to support small and medium enterprises”. Since the beginning of 2020, the e-commerce market has witnessed the entry of a series of new businesses. The first is Nagakawa Group joining the "4.0 industry" by cooperating with major e-commerce sites, release the online sales website “shop. In April 2020, Elise fashion also release its e-commerce website “www.vn”, with more than 1,500 diverse fashion items.

In March 2020, GrabMart in Ho Chi Minh City, Hanoi, and recently Da Nang became a standardservice with a large number of. This rapid growth of e-commerce reflects the advantages over conventional brick-and-mortar stores and shows competition between e-commerce businesses when the customer has more options to compare. Therefore, this article aims to help Lazada know the strengths and weaknesses of themselves and competitors, understand the antecedents of loyalty to devise strategies to increase customer loyalty. General objective This study attempts to identify factors affecting customer loyalty on the Lazada e- commerce site and the degree to which each of them influences loyal users.

Moreover, it will be provided recommendations for improving user loyalty. Specific objective - Determining what factors influence customer loyalty to Lazada among young users in Ho Chi Minh City 3 - Measuring the impact of the factors affecting customer loyalty to Lazada among young users in Ho Chi Minh City. - Contributing the author's opinion with solutions to increase loyalty when they use Lazada's services. Research question - What factors affecting customer loyalty on the Lazada e-commerce site? - What is the impact level of the factors affecting customer loyalty on the Lazada e- commerce site? - What improvements or changes are needed for the Lazada to enhance customer loyalty after using the service? 1.

Research subject and scope 1. Research subject Customer loyalty on the Lazada e-commerce site among young people in Ho Chi Minh City 1. Research scope - Scope of space: Research conducted among young people from 18 – 35 years old living in Ho Chi Minh City. - Scope of time: Secondary data from 2015-2020, primary data taken from survey samples from May 2021 to June 2021.

Research method - The author chose the observation sample of this topic as "young people in Ho Chi Minh City " for the following reasons: + First, the author is a student, so time and cost are two issues to consider when conducting the research. Therefore, the topic chooses this subject so that it does not take much time and costs for sampling. + Second, "Ho Chi Minh City youth" are those who are familiar with various types of digital services. + Third, "Ho Chi Minh City youth" is volatile and has diversify habits.

Therefore, they are potential subjects for loyalty studies. 4 - Qualitative research: to explore the factors affecting customer loyalty on the Lazada e- commerce site and adjust the scale of the factors in the proposed research model. Qualitative research results serve as a basis for questionnaires to collect information to perform quantitative research. - Quantitative research: is used to measure the impact of factors affecting customer loyalty on the Lazada e-commerce site.

+ Evaluate the reliability of the scales by testing Cronbach's Alpha.